1、广广 州州 白白 马马 服服 装装 批批 发发 市市 场场服装批发市场何去何从服装批发市场何去何从 -营销策略的思考营销策略的思考目目 录录1.选题背景选题背景2.广州白马服装批发市场概况广州白马服装批发市场概况3.白马服装批发市场调查问卷分析白马服装批发市场调查问卷分析4.白马服装批发市场的优势白马服装批发市场的优势5.白马服装批发市场的劣势白马服装批发市场的劣势6.结论结论服装批发市场经营成功的要素服装批发市场经营成功的要素7.小组成员对服装批发市场的建议小组成员对服装批发市场的建议 选题背景选题背景 在全球经济一体化和网络时代的大背景下，随着计算机网络技术和在全球经济一体化和网络时代的大
2、背景下，随着计算机网络技术和现代信息技术的广泛应用，原来作为服装流通体系和市场网络中心的传现代信息技术的广泛应用，原来作为服装流通体系和市场网络中心的传统服装批发业的猛烈的冲击。主要表现为：服装生产商采用前向一体化统服装批发业的猛烈的冲击。主要表现为：服装生产商采用前向一体化方式接收终端市场；服装零售商采取后向一体化方式自行采购兼营批发；方式接收终端市场；服装零售商采取后向一体化方式自行采购兼营批发；作为商品批发的一种组织形式的服装批发市场同样也不能例外。作为商品批发的一种组织形式的服装批发市场同样也不能例外。广东省是中国服装市场的主要产区，年服装销售总额约占全国的广东省是中国服装市场的主要产
3、区，年服装销售总额约占全国的1/3。广州作为华南地区最大的中心城市和商品集散地，其服装批发市场流通广州作为华南地区最大的中心城市和商品集散地，其服装批发市场流通业紧紧依托着以珠三角地区为主的产业基地，展现出对内对外的强大辐业紧紧依托着以珠三角地区为主的产业基地，展现出对内对外的强大辐射力。作为前年商都，广州射力。作为前年商都，广州“物畅共流，货如轮转物畅共流，货如轮转”的大流通大繁华从的大流通大繁华从未停止过，而广州服装批发市场的活跃，更为广州商业的繁荣增添了几未停止过，而广州服装批发市场的活跃，更为广州商业的繁荣增添了几分活力。分活力。然而近年来，随着各地服装批发市场的崛起和竞争，广州服然而
4、近年来，随着各地服装批发市场的崛起和竞争，广州服装批发市场的魅力似乎也在减弱，前几年异常红火的服装批发市装批发市场的魅力似乎也在减弱，前几年异常红火的服装批发市场，大多在走下坡路。那些曾以款式新，价格廉而闻名全国的的场，大多在走下坡路。那些曾以款式新，价格廉而闻名全国的的广州服装批发中心，已有五成处于亏损，于是服装批发市场纷纷广州服装批发中心，已有五成处于亏损，于是服装批发市场纷纷开始寻找新的出路，他们将设计理念、流行文化、品牌形象、经开始寻找新的出路，他们将设计理念、流行文化、品牌形象、经营理念当作商品来经营作为服装批发业市场发展的新方向，实现营理念当作商品来经营作为服装批发业市场发展的新方
5、向，实现从销售低档的从销售低档的“大路货大路货”向品牌经营过渡。各类市场为了在市场向品牌经营过渡。各类市场为了在市场竞争激烈的环境下生存下去，纷纷寻找新的出路和经营方式，下竞争激烈的环境下生存下去，纷纷寻找新的出路和经营方式，下面我们将对白马服装批发市场作深入的分析。面我们将对白马服装批发市场作深入的分析。广州白马服装批发市场概况广州白马服装批发市场概况 白马服装批发市场是广州地区规模最大、装修最好、配白马服装批发市场是广州地区规模最大、装修最好、配套最完善、管理最规范、交易量最大的中高档服装市场。套最完善、管理最规范、交易量最大的中高档服装市场。市场内经营的业户有市场内经营的业户有2000多
6、户，有来自国内外的企业进驻。多户，有来自国内外的企业进驻。它既是中、高档服装的现货批发、零售中心，也是服装品它既是中、高档服装的现货批发、零售中心，也是服装品牌连锁加盟中心。服装品种齐全。该市场紧邻广州火车站牌连锁加盟中心。服装品种齐全。该市场紧邻广州火车站的站南路，地理位置优越。的站南路，地理位置优越。白马服装批发市场情况一览表：白马服装批发市场情况一览表：经营面积经营面积 60000平方米平方米 摊位面积摊位面积 48平方米平方米摊位数摊位数 2000多户多户市场布局市场布局 一楼为男装，二楼为女装，三楼为品牌专卖店，如老爷车、苹果、华伦天奴、洛兹等，一楼为男装，二楼为女装，三楼为品牌专卖
7、店，如老爷车、苹果、华伦天奴、洛兹等，四楼港台时装四楼港台时装经营档次经营档次 中高档服装中高档服装经营类别经营类别 经营女装、男装，套装、晚装、休闲装、唐装，衬衫、外套、大衣、内衣经营女装、男装，套装、晚装、休闲装、唐装，衬衫、外套、大衣、内衣市场类型市场类型 批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟仓储方式仓储方式 各档口服装基本存放在档口，仓库经营户自行解决各档口服装基本存放在档口，仓库经营户自行解决货物运输货物运输 市场正门口有南方航空公司货物空运办理部，火车托运办理处市场正门口有南方航空公司货物空运办理部，火车托运办理处广告宣传广告宣传 通过电视、
8、报纸、广播及网络等手段宣传市场形象，在中央电视台长期做广告，市场通过电视、报纸、广播及网络等手段宣传市场形象，在中央电视台长期做广告，市场外墙有其它品牌服装的广告外墙有其它品牌服装的广告承租比例承租比例 全部售出全部售出 租金租金 地下商场是地下商场是1.5万万/月，一楼是月，一楼是6万万/月，三楼是月，三楼是2.5万万/月，四楼是月，四楼是8万（费用全包）万（费用全包）/月月营业时间营业时间 08：30-17：30广州白马服装批发市场问卷调查表广州白马服装批发市场问卷调查表尊敬的批发商您好：尊敬的批发商您好：前一段时间，上海襄阳路批发市场终止了营业，一部分业内人前一段时间，上海襄阳路批发市场
9、终止了营业，一部分业内人士也认为服装批发市场已经被士也认为服装批发市场已经被判了死刑判了死刑，不过是，不过是缓期执行缓期执行。我们都知道广州服装批发市场在全国有其不可比拟的龙头地位，我们都知道广州服装批发市场在全国有其不可比拟的龙头地位，那么，广州市服装批发市场何去何从呢？那么，广州市服装批发市场何去何从呢？这是一份有关广州地区服装批发市场营销环境方面的调查，很这是一份有关广州地区服装批发市场营销环境方面的调查，很希望了解您的意见和建议希望了解您的意见和建议,我们真诚地感谢您的帮助和支持！我们真诚地感谢您的帮助和支持！您的性别是您的性别是_ 1.您做服装批发您做服装批发_年年 2.您一般多长时
10、间进货一次您一般多长时间进货一次_ A、一周、一周 B、一个月、一个月 C、三个月、三个月 D、其他、其他_（填写）（填写）3.您对您的月销售额感觉满意吗？您对您的月销售额感觉满意吗？_ A、很满意、很满意 B、比较满意、比较满意 C、一般、一般 D、不满意、不满意 4.您觉得目前广州批发市场的竞争激烈吗？您觉得目前广州批发市场的竞争激烈吗？A、激烈、激烈 B、还可以、还可以 C、不激烈、不激烈 5.您是以什么来吸引消费者的注意？您是以什么来吸引消费者的注意？A、质量、质量 B、款式、款式 C、价格、价格 D、种类、种类 E、服务、服务 F、其它、其它6.您会采取以下措施来拓展您的事业吗？您会
11、采取以下措施来拓展您的事业吗？A、网上销售、网上销售 B、自立品牌、自立品牌C、既批发又零售、既批发又零售7.您会采取以下哪种手段来促销？您会采取以下哪种手段来促销？A、商业广告、商业广告 B、人员销售、人员销售 C、公关促销、公关促销 D、无、无8.您觉得将来零售业有没有可能取代批发业？您觉得将来零售业有没有可能取代批发业？A、有、有 B、有可能、有可能 C、没有可能没有可能9.您认为该批发市场的服装应该倾向于以您认为该批发市场的服装应该倾向于以 _ A.高档为主高档为主 B中档为主中档为主 C.低档为主低档为主 10.您觉得白马服装批发市场的优势在于您觉得白马服装批发市场的优势在于_ A、
12、摊位的租金便宜、摊位的租金便宜 B、人流密集、人流密集 C、便捷的交通及物流、便捷的交通及物流 D、周边商业氛围好周边商业氛围好11.你对广州服装批发市场的前景有什么建议：你对广州服装批发市场的前景有什么建议：_ _再次感谢您的支持和配合！再次感谢您的支持和配合！由于时间有限，人手有限，所以我们在广州众多批发市场中选择了白马由于时间有限，人手有限，所以我们在广州众多批发市场中选择了白马来做调查。问卷调查的过程也不是很顺利，大部分批发商由于很忙也不来做调查。问卷调查的过程也不是很顺利，大部分批发商由于很忙也不是很愿意填写问卷，所以最后仅得到是很愿意填写问卷，所以最后仅得到30份有效问卷。在调查过
13、程中，通份有效问卷。在调查过程中，通过与部分批发商的交流我们得到如下结果：过与部分批发商的交流我们得到如下结果：一：一：大部分批发商不肯零售，对于有单买意愿的顾客一般采取不理会的态度大部分批发商不肯零售，对于有单买意愿的顾客一般采取不理会的态度或者有意抬高商品价格。或者有意抬高商品价格。我们认为批发商可以采取既批发又零售的方式，从以价格为主导的批发我们认为批发商可以采取既批发又零售的方式，从以价格为主导的批发经营，向零售超市综合批发业态转型。经营，向零售超市综合批发业态转型。这种方式同时满足二级批发商与最终消费者的需求，有利于保持持续的这种方式同时满足二级批发商与最终消费者的需求，有利于保持持
14、续的盈利能力。盈利能力。二：二：白马服装批发市产条件这么好，为什么近年来会出现一些商白马服装批发市产条件这么好，为什么近年来会出现一些商铺亏损呢？铺亏损呢？问题就在于市场还是延用发展初期的经营模式，模式单一，旧的经问题就在于市场还是延用发展初期的经营模式，模式单一，旧的经营模式已经不适应当今高速发展的信息时代。以商铺的经营模式未营模式已经不适应当今高速发展的信息时代。以商铺的经营模式未能达到很好的宣传力度，要到达实体店才能选择商品的方式明显落能达到很好的宣传力度，要到达实体店才能选择商品的方式明显落后于网络选择商品的方式。只以批发销售也不能满足所有客户的要后于网络选择商品的方式。只以批发销售也
15、不能满足所有客户的要求。白马可以试转部分零售或网上销售或者自立品牌来扩展其营销。求。白马可以试转部分零售或网上销售或者自立品牌来扩展其营销。只有改进和扩展其营销策略和经营模式，白马服装批发市场才能持只有改进和扩展其营销策略和经营模式，白马服装批发市场才能持续发展。续发展。三：三：大多数批发商并不重视促销工作，他们认为批发市场不需要大多数批发商并不重视促销工作，他们认为批发市场不需要做促销，他们一般有固定的客源。做促销，他们一般有固定的客源。四：四：有一部分批发商也表示虽然有网上经营的想法，但由于种种有一部分批发商也表示虽然有网上经营的想法，但由于种种原因未尝试。原因未尝试。白马服装批发市场调查
16、问卷分析白马服装批发市场调查问卷分析 服装批发商，在服装企业和消费者的供需环节中起服装批发商，在服装企业和消费者的供需环节中起积极作用。这支队伍的不断扩大与成长形成了我国服装积极作用。这支队伍的不断扩大与成长形成了我国服装经销的基本要素，他们在发展过程中自然要做大做强，经销的基本要素，他们在发展过程中自然要做大做强，但也都面临着问题和困难。但也都面临着问题和困难。一一.服装经销商出现以下几种发展趋向。服装经销商出现以下几种发展趋向。1.由少品牌经营扩大到多品牌经营。由少品牌经营扩大到多品牌经营。2.从在服装批发市场、服装商场里做服装销售，发展到从在服装批发市场、服装商场里做服装销售，发展到自有
17、经营场所，自主管理。自有经营场所，自主管理。3.由代理品牌走向自创品牌、自办服装厂。由代理品牌走向自创品牌、自办服装厂。4.从品牌的单纯经营到品牌的托管方向转变。从品牌的单纯经营到品牌的托管方向转变。二二.目标市场及市场定位决策目标市场及市场定位决策批发商应明确目标市场并进行有效地市场定位。根据客户规模大小、批发商应明确目标市场并进行有效地市场定位。根据客户规模大小、客户种类、服务要求或其他标准选择一个客户群。客户种类、服务要求或其他标准选择一个客户群。三三.营销组合决策营销组合决策 批发商也须对商品编配和服务、价格、促销与地点等做决策，考察批发商也须对商品编配和服务、价格、促销与地点等做决策
18、，考察哪些服务最有利于建立与客户的稳固关系，那些应舍弃或收费。关哪些服务最有利于建立与客户的稳固关系，那些应舍弃或收费。关键在于找出目标客户所认为的最有价值的服务组合。键在于找出目标客户所认为的最有价值的服务组合。1.价格是批发商作出的重要决策。价格是批发商作出的重要决策。2.促销对于批发商取得成功至关重要，大多数批发商并不重视促销促销对于批发商取得成功至关重要，大多数批发商并不重视促销工作。工作。3.最后，地点也很重要。批发商必须慎重选择销售地点和设施。最后，地点也很重要。批发商必须慎重选择销售地点和设施。白马服装批发市场的优势白马服装批发市场的优势1.位置优越：位置优越：2.交通便利：火车
19、站、省汽车站、流花车站、广州市汽车站近在咫尺；交通便利：火车站、省汽车站、流花车站、广州市汽车站近在咫尺；3.物流运输发达：火车站和南方航空公司均在市场内设有货物托运办物流运输发达：火车站和南方航空公司均在市场内设有货物托运办事处；事处；4.人流量大：由于服装批发市场就在广州市交通枢纽地带，在这一区人流量大：由于服装批发市场就在广州市交通枢纽地带，在这一区域有巨大域有巨大 的人流，每天人流量数万人次；的人流，每天人流量数万人次；5.周边商业氛围好：在白马服装批发市场周围有红棉批发市场、步步周边商业氛围好：在白马服装批发市场周围有红棉批发市场、步步高市场、高市场、天马市场等；天马市场等；6.交易
20、方式灵活：服装市场贸易方式灵活，有批发零售、看样下单、专卖代交易方式灵活：服装市场贸易方式灵活，有批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟等；理、连锁加盟等；7.品种齐全：女装、男装，套装、晚装、休闲装、唐装，衬衫、外套、品种齐全：女装、男装，套装、晚装、休闲装、唐装，衬衫、外套、大衣、内衣等各类服装应有尽有；大衣、内衣等各类服装应有尽有；8.经营档次较高：服装批发市场主要经营中高档服装；经营档次较高：服装批发市场主要经营中高档服装；9.公司资金实力雄厚：公司有着足够的资金能够为市场的不断发展注公司资金实力雄厚：公司有着足够的资金能够为市场的不断发展注入资金。入资金。10.稳定的广告投放：每年都
21、会在一些全国性媒体和地方媒体作大量稳定的广告投放：每年都会在一些全国性媒体和地方媒体作大量的广告宣传企业形象；的广告宣传企业形象；11.经营时间早：服装批发市场于经营时间早：服装批发市场于1993年开业，当时是广州市经营层年开业，当时是广州市经营层次最高、经营面积最大的批发市场；次最高、经营面积最大的批发市场；12.服务专业，管理科学：服装批发市场有着一支敬业、负责的专业服务专业，管理科学：服装批发市场有着一支敬业、负责的专业化队伍；化队伍；白马服装批发市场的劣势白马服装批发市场的劣势1.周边市场的激烈竞争。周边市场的激烈竞争。在白马服装批发市场周边有红棉棉纺批发市场、步步高批发市场、天马批发
22、市场，这些市场都在瓜分白马服装批发市场的经营份额；2.服装经营成本在增加服装经营成本在增加。由于现在服装制造成本在增加，导致服装进货价格提高，增加了批发市场经营户的经营成本；3.租金较高。租金较高。在白马服装批发市场内，地下商场的租金1.5万/月，一楼为6万/月，三楼为2.5万/月，四楼为8万（费用全包）。租金明显比其它周边市场要高；4.土地资源紧张，不能进行有效的品牌扩张。土地资源紧张，不能进行有效的品牌扩张。白马服装批发市场所在区域已经是寸土寸金了，没有可以利用的土地了，影响着市场的品牌扩张，不能利用白马的品牌效应开发出白马童装市场、白马鞋业批发市场、白马内衣批发市场、白马服装装饰批发市场
23、等等；5.周边治安环境较差。周边治安环境较差。在火车站周边地区抢劫杀人事件时有发生，这些事件影响着市场美誉度，给市场造成了许多负面的影响；6.缺乏准确地市场内部布局图缺乏准确地市场内部布局图。在市场内部没有市场布局图，采购者不能很好的找到自己需要的批发门市部采购服装；结论结论服装批发市场经营成功的要素服装批发市场经营成功的要素通过对白马批发市场的分析，我们认为经营服装批发市场取得成功的必要因通过对白马批发市场的分析，我们认为经营服装批发市场取得成功的必要因素有：素有：1.交通便利交通便利-市场经营成功的基础市场经营成功的基础 每一个经营成功的市场都是交通便利，位置优越的市场。每一个经营成功的市
24、场都是交通便利，位置优越的市场。2.政府支持政府支持-市场经营成功的重要因素市场经营成功的重要因素我们所调查的服装批发市场的经营成败跟政府有很大的关系，政府的支持主我们所调查的服装批发市场的经营成败跟政府有很大的关系，政府的支持主要在政策、投资环境、税收、城市规划等方面。要在政策、投资环境、税收、城市规划等方面。3.准确的市场定位准确的市场定位-市场经营成功的关键市场经营成功的关键每个市场都自己的定位特色。白马服装批发市场就定位于全国性的综合性中每个市场都自己的定位特色。白马服装批发市场就定位于全国性的综合性中高档专业服装批发市场，它采取的贸易方式主要是批发零售、看样下单、专高档专业服装批发市
25、场，它采取的贸易方式主要是批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟。卖代理、连锁加盟。4.正确的广告宣传正确的广告宣传-提高市场知名度和招商的重要手段提高市场知名度和招商的重要手段每一个成功的市场都十分重视广告的宣传手段。每一个成功的市场都十分重视广告的宣传手段。5.会展会展-聚集人气，提高知名度，引起市场关注，提高聚集人气，提高知名度，引起市场关注，提高交易额的重要途径交易额的重要途径我们在调查中了解到在服装展览会期间，每个市场的经营额我们在调查中了解到在服装展览会期间，每个市场的经营额都要比其它时期要高，而且各种报道铺天盖地，媒体为市场都要比其它时期要高，而且各种报道铺天盖地，媒体为市场做了
26、免费的宣传。做了免费的宣传。6.有效的经营管理有效的经营管理-市场经营成功的保障市场经营成功的保障经营管理对一个市场的经营成功都有着重要的影响作用。经营管理对一个市场的经营成功都有着重要的影响作用。7.浓厚的商业氛围和市场基础浓厚的商业氛围和市场基础-有效的促进批发市场经营有效的促进批发市场经营成功成功在这些经营成功的批发市场它们都有一个共同点，要么是处在这些经营成功的批发市场它们都有一个共同点，要么是处于具有浓厚商业气息的区域，要么就是批发城所在地有着与于具有浓厚商业气息的区域，要么就是批发城所在地有着与批发市场紧密联系的产业。批发市场紧密联系的产业。8.经营手段的创新经营手段的创新-吸引客
27、户光顾的有效手段吸引客户光顾的有效手段我们在市场调查当中发现有两个市场当中的经营户的经营富我们在市场调查当中发现有两个市场当中的经营户的经营富有特色，所以，经营手段的不断创新能够引起客户的关注，有特色，所以，经营手段的不断创新能够引起客户的关注，因而带来巨大的客户资源并促成交易，能够加深顾客的印象，因而带来巨大的客户资源并促成交易，能够加深顾客的印象，促使他们下次继续来此采购服装。促使他们下次继续来此采购服装。小组成员对服装批发市场的建议小组成员对服装批发市场的建议 综合分析各方面的条件，通过对这些因素的分析，我们希望市场综合分析各方面的条件，通过对这些因素的分析，我们希望市场规划从一开始就在
28、市场布局、装修档次、管理方式等方面高起点，能规划从一开始就在市场布局、装修档次、管理方式等方面高起点，能够处理好各方面的关系。我们项目小组的建议有，提出以下针对措施：够处理好各方面的关系。我们项目小组的建议有，提出以下针对措施：服装批发市场要做强大就必须分两步走：服装批发市场要做强大就必须分两步走：第一步，第一步，硬件升级硬件升级营造适合本批发市场的交易环境和市场形营造适合本批发市场的交易环境和市场形象特色；象特色；第二步，第二步，软件升级软件升级为商户提供个性化为商户提供个性化,专业化服务，加强品牌专业化服务，加强品牌孵化功能，渠道营销功能，形成更具有价值的孵化功能，渠道营销功能，形成更具有
29、价值的“无形市场无形市场”，营造市，营造市场的营销服务特色。场的营销服务特色。1.寻求到政府的政策、税收等方面的支持，但是不让寻求到政府的政策、税收等方面的支持，但是不让政府过分干预市场和企业实际运作。政府投入完善服装政府过分干预市场和企业实际运作。政府投入完善服装产业链结构，这样利于形成产业与市场共同繁荣的局面。产业链结构，这样利于形成产业与市场共同繁荣的局面。2.打造中国的地方品牌，形成地区知名度打造中国的地方品牌，形成地区知名度;打造明星企打造明星企业品牌，打造出几个全国服装知名品牌，形成以点代面，业品牌，打造出几个全国服装知名品牌，形成以点代面，以产业带动批发市场的局面。以产业带动批发
30、市场的局面。3.对交易区重新进行市场定位和规划划分，合理区分对交易区重新进行市场定位和规划划分，合理区分经营品类和档次，更加突出每个交易区的特色市场形象。经营品类和档次，更加突出每个交易区的特色市场形象。4.宣传，统一店面视觉形象和装饰装潢；在主干道设立巨宣传，统一店面视觉形象和装饰装潢；在主干道设立巨型广告牌，市场内部的宣传广告牌要规范化，导购地图型广告牌，市场内部的宣传广告牌要规范化，导购地图和服务标志要醒目明确，能够使客户比较容易找到需要和服务标志要醒目明确，能够使客户比较容易找到需要批发的经营户。批发的经营户。5.进一步规范市场秩序，交易流程简洁流畅；提高商户进进一步规范市场秩序，交易
31、流程简洁流畅；提高商户进入门槛，利用优惠政策引入高层次的经销商，代理商和入门槛，利用优惠政策引入高层次的经销商，代理商和加盟商，提高市场的入住率，丰富市场的品牌。加盟商，提高市场的入住率，丰富市场的品牌。6.灵活处理付款方式，给客户提供预售价、封顶价和交楼灵活处理付款方式，给客户提供预售价、封顶价和交楼价等付款方式以及银行按揭等；价等付款方式以及银行按揭等；7.建立自己的商务网站，提供信息收集与分析服务，建立自己的商务网站，提供信息收集与分析服务，利用网站进行品牌宣传和市场贸易，还有提供电子商务利用网站进行品牌宣传和市场贸易，还有提供电子商务功能市场内预留网络端口，使每个经营户能够利用网络功能市场内预留网络端口，使每个经营户能够利用网络进行信息查询和市场交易；进行信息查询和市场交易；8.市场能够定期举办服装节和设计节吸引客户，引起市场能够定期举办服装节和设计节吸引客户，引起市场关注和提高市场知名度，扩大影响力，扩大销售渠市场关注和提高市场知名度，扩大影响力，扩大销售渠道。道。9.争取飞机场、火车站、汽车站在市场设立货运代办争取飞机场、火车站、汽车站在市场设立货运代办处以及各类银行进驻市场；处以及各类银行进驻市场；
