1、第三章第三章 国际市场购买行为分析国际市场购买行为分析导入案例：中国奢侈品消费导入案例：中国奢侈品消费据世界奢侈品协会据世界奢侈品协会20122012年年1 1月月1111日最日最新公布的中国十年官方报告显示，新公布的中国十年官方报告显示，截止截止20112011年年1212月底，中国奢侈品市月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到场年消费总额已经达到126126亿美元亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的占据全球份额的28%28%，中国已经成为，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。全球占有率最大的奢侈品消费国家。但是奢侈品消费在中国之所以引起
2、但是奢侈品消费在中国之所以引起很多人忧思的重要原因之一是奢侈很多人忧思的重要原因之一是奢侈品消费遭遇品消费遭遇“中国特色中国特色”。首先我。首先我国的奢侈品消费呈现出一种国的奢侈品消费呈现出一种“未富未富先奢先奢”的特点；其次我国奢侈品消的特点；其次我国奢侈品消费呈现出一种费呈现出一种“年轻化年轻化”的趋势；的趋势；最后我国的奢侈品消费还展现出一最后我国的奢侈品消费还展现出一种种“礼品化礼品化”的倾向。的倾向。本章学习目标本章学习目标 了解消费者市场的特征了解消费者市场的特征及消费者购买行为模及消费者购买行为模式式 掌握影响消费者购买行为的因素掌握影响消费者购买行为的因素 掌握购买行为的类型及
3、消费者购买决策的过掌握购买行为的类型及消费者购买决策的过程程 了解国际产业市场和政府购买市场的特征及了解国际产业市场和政府购买市场的特征及影响这两类市场购买行为的因素影响这两类市场购买行为的因素第一节第一节 国际消费者市场购买行为国际消费者市场购买行为一、消费者市场特征一、消费者市场特征二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为因素三、影响消费者购买行为因素四、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为的类型五、消费者购买的决策过程五、消费者购买的决策过程一、消费者市场特征一、消费者市场特征（一）消费者市场定义（一）消费者市场定义 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消
4、费而购买产是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。品和服务的市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。比如产业市场和政府市织运作或履行组织职能。比如产业市场和政府市场。场。（二）消费者市场特征（二）消费者市场特征1、非盈利性 2、非专业性 3、层次性 4、替代性 5、广泛性 6、流行性 案例：香皂设计的发展趋势案例：香皂设计的发展趋势 20世纪70年代以前的香皂大多呈长方体，体积和分量都很实在。20世纪80年代初期设计人员通过研究发现
5、消费者购买香皂时除了注重香皂实际功能，还希望香皂美观一些，因此雕刻有图文的香皂受到人们欢迎。20世纪80年代中期圆弧形流线设计改变了人们以往的审美观点，设计者将方正的皂体改为圆弧形，满足消费者追求时尚的流行趋势。20世纪90年代初期设计人员发现圆弧形香皂在使用中容易从手里滑落，于是大胆推出两边向内弯曲的皂体设计，这种易于握持的造型设计大受消费者欢迎。二、消费者购买行为方式二、消费者购买行为方式（一）消费者购买行为（一）消费者购买行为 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程 消费者购买行为包含主要内容：6W+1H6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么W
6、hy为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How如何购买如何购买1 1、购买者、购买者 购买者指市场由那些人构成 消费者购买决策与家庭结构有着重要关系，比如在父母和子女共同生活的家庭中，父母的影响力非常大，同时孩子与青少年对家庭消费决策的影响也在日益增加。男性：电器、房地产、汽车 女性：日常生活用品 儿童：玩具、食品2 2、购买对象、购买对象购买对象指购买什么商品购买对象指购买什么商品（1）根据消费者购买商品本身的特性分类耐用品非耐用品（2）根据消费者购买行为的差异日用品选购品特殊品3 3、购买目的、购买目的 购买目的指为什么要购买这些商品
7、 消费者明确购买目的是其实施购买行为的前提。例如购买化妆品的目的是為著清潔，或是為了卸粧，或是為著保養，然後依照自己的需要購買適合自已皮膚性質的化粧品。4 4、购买方式、购买方式 消费者购买方式指怎样购买商品 分析消费者的购买方式可以从消费者购买过程中所涉及的环节入手，比如消费者寻找信息、评价行为和决定购买等环节有哪些特点。比如消费者越来越多的通过网络来获取商品的信息 消费者会从产品的价格、质量、品牌等多个方面来评价自己的购买行为货比天下：网络传播对消费者购买行为的改变货比天下：网络传播对消费者购买行为的改变“要购物、先淘宝”，“外事问谷歌、内事问百度”，网络的普及，让现代消费者足不出户，就已
8、将需要购买的商品的信息了然于胸。十年前，人们还在为货比三家而四处奔波，十年后的今天，人们虽然稳坐家中，却早已货比天下。网络时代商品信息的传播，最重要的一个途径便是消费者之间的网络传播，众多的论坛、QQ群、微信提供了这种便利。已使用过某种商品的消费者，往往将自己的使用经历、商品特性以及使用技巧共享到网络上，让后来的消费者获取信息。消费者可以在网上进行即时交流，通过QQ群、论坛跟帖等多种形式，提出疑问、寻求解答，更深入地了解将要购买的商品。5 5、购买时间、购买时间购买时间指消费者在什么时候购买商品消费者购买时间取决于消费者购买频率消费者购买时间取决于卖方的营业时间消费者购买时间与各国的社会文化背
9、景有关6 6、购买地点、购买地点 消费者的购买地点与产品的销售渠道网络的特点有着紧密联系。商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度 都影响着产品销售网络的特征。案例：优衣库的快速销售模式案例：优衣库的快速销售模式 优衣库是全球十大休闲服饰品牌,优衣库从供应商到制造商，再到分销商、零售商、物联网以及消费者终端服务这条服装行业供应链进行了强有力的控制，采取了仓储式超市型的自选方式来让消费者购买，从而迅速获得成功。从销售形式上说：优衣库有门面直销的实体店，此外优衣库还率先与淘宝网合作，采用“贴近消费者”战略，其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。淘宝利用自己技术、资源、经验等优势给优
10、衣库搭建一个独立域名的外部零售网站，两个站点相互依存、齐头并进，实现数据同步共享。优衣库淘宝商城首页优衣库官方网购平台 优衣库的店铺乍一看是“大店”的形式，但是却有着与其他大店不同的细节，地面和中间台巧妙衔接，根据消费者的消费习惯，从哪里进来，怎么去转，都有一个科学合理的布局 走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；没有店员的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购物乐趣。而店内也陈列了多种搭配方式供消费者参考和选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚且高品质的服装结合在一起，穿出自我的个性风格（二）消费者购买行为模式（二）消费者购买行为模式 研究消费者购买行为模式
11、的理论中最具代表性的是美国菲利普科特勒提出的刺激-反应模式 购买者行为模式一般由三部分构成：外部刺激、购买者黑箱、购买者反应 这一模式基本假设为：购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积极心理反应。但是由于购买者的心理活动过程是在其内部完成的，既看不见又难为人知，因而被喻为“黑箱”。消费者购买行为模式：外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策购买者决策过程过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决
12、策决策购后行为购后行为购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者黑箱购买者黑箱黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个）是一个“控制论控制论”术语。当人们观察一个自然界术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱黑箱”。研究研究“黑箱黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测猜测”它内部的情况，通过不它内部的情况，通
13、过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真最终真理理”）。三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（一）文化因素1 1、文化、文化 文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。大部分人尊重自身文化，接受自身文化中的共同价值观，遵循自身文化中的道德规范和风俗习惯。因此文化广泛而深刻的影响消费者行为 进行国际营销的企业要能准确捕捉到目标市场国的文化变迁，发现新的产品需求。比如改革开放以来我国老年女性消费者的着装观念就发生
14、了巨大变化，她们开始喜欢艳丽、时尚、看起来显得年轻的服装，这就要求服装企业必须转变观念，研发出适合这些消费者的服装。案例：案例：“方便年轻母亲方便年轻母亲”为何不被认可为何不被认可 当“尿不湿”在日本刚刚问世时，厂商以“年轻方便母亲”作为诉求点大力进行宣传，深受年轻妈妈们的喜爱，销售异常火爆，可不久后销量却直线下降，商家不明就里，后来通过市场调查发现年轻妈妈们不是不喜欢尿不湿，而是怕背上只图自己方便而对孩子不负责的形象，即使使用尿不湿也是背着长辈或亲戚。原来的广告宣传与当时的风俗习惯发生冲突，进而影响了年轻妈妈的消费行为。于是厂家修改广告语，大力宣传尿不湿对婴儿成长的好处，果然妈妈们以此为理由
15、可以理直气壮的使用尿不湿，导致尿不湿销量大增。2 2、亚文化因素、亚文化因素n亚文化指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。n亚文化类型包括民族、宗教、种族和地域群体等n比如中国有多个民族，各民族有自己的语言、风俗习惯和文化传统，使得各民族的消费者在购买行为上存在差异。但是同时他们又有整个中华民族的文化烙印。案例：宗教信仰与消费禁忌案例：宗教信仰与消费禁忌 2001年印尼警方拘捕了日本味之素公司在当地分公司的6名管理人员，因为复杂审核食品的宗教机构宣布，成百万印尼人每天使用的一种味精调味品含有伊斯兰教义所禁止的取之于猪肉的酶。在印度教经典中，牛是大神的坐骑，神圣无比，
16、杀牛、吃牛肉都是对印度教的不敬。2001年印度的麦当劳遭到指控，在其出售的炸薯条的烹饪过程中使用了牛油，最终麦当劳向印度全国发布道歉信，但是这次抗议浪潮使麦当劳在印度元气大伤。3 3、社会阶层、社会阶层 社会阶层是重要的文化因素之一，社会阶层是指依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不同于社会等级，其划分标准不仅包括经济因素，还有各种社会因素，划分社会阶层的标准主要分为经济变量、社会互动变量、政治变量。案例：本田摩托车拓展美国市场案例：本田摩托车拓展美国市场 二战后日本最大的摩托车生产商本田公司在进军美国市场时曾遇
17、到很大的阻力，因为美国公众对摩托车所持的态度不佳。在美国摩托车往往与流氓、阿飞或黑社会联系在一起，因此消费者将摩托车作为交通工具要承担很大的社会风险。因此本田以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为主题大力开展促销活动，广告画面上的骑车人有神父、教授、美女等，使美国人逐渐改变对摩托车的固有观念，从而在营销上获得了极大的成功。（二）社会因素（二）社会因素1 1、相关群体、相关群体n相关群体指对个人态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。n相关群体两种类型：成员群体和参照群体n企业进行营销时要注意参照群体，因为它展现给人们新的行为和生活方式，影响人们的态度，对人们选择产品和品牌时产生行为趋于一致的压
18、力。相关群体相关群体因为鸟鸣,有了“闲散”圈子 因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子 英国准王妃凯特引领时尚英国准王妃凯特引领时尚同款风衣一天抢购一空同款风衣一天抢购一空 英国准王妃凯特-米德尔顿的魅力究竟有多大？自从随威廉王子在2011年3月8日访问北爱尔兰后，她当天所穿的米色Burberry羊毛风衣就成了超级热门货。24小时内，这款售价615英镑的风衣在Burberry线上购物网站被订购一空。2 2、家庭、家庭 家庭对一个人消费行为的影响是持续一生的，消费者或者受其出生家庭的影响，或者受其他后来家庭的影响。家庭类型影响购买决策：各自为主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配
19、型 目前随着妇女社会地位的提高，妻子在购买决策中的作用日益提升，以往“男主外女主内”的传统家庭类型正向妻子支配型或共同支配型转变3 3、角色和地位、角色和地位 角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如在职场中担任领导职务的男性在家庭中是丈夫和父亲。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。案例：哈根达斯的品牌定位案例：哈根达斯的品牌定位“哈根达斯”1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店销售模式，成为顶级冰淇淋品牌。不少国外的精品冰淇淋在进入
20、中国以后纷纷屈尊，如“和路雪”就已经沦为大众品牌，但“哈根达斯”却一直坚守着“奢侈品”的阵地。虽然没有大张旗鼓的广告，但在中国“小资”心目中，它已经成为幽雅、情趣和甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。哈根达斯成功的关键在于其坚持了品牌创立之初的市场策略锁定高档消费群体。相比“和路雪”等大众化的冰淇淋品牌，“哈根达斯”的目标消费群体要小得多。由于电视的覆盖面太广，对“哈根达斯”来说反而是一种浪费，所以“哈根达斯”只在一些特定的媒体上发布大幅的平面广告。这样既节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的消费者，“哈根达斯”定期给他们邮寄广告，并自办酷杂志来推销新产品，还不定期举办核心
21、消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。（三）个人因素（三）个人因素1 1、年龄、年龄 不同年龄的消费者在购买偏好上存在很大的差异。比如从年龄看儿童是玩具的主要消费者，青少年是文体用品的主流市场，老年人是保健用品最大的市场之一。青少年购买决策的随意性和模仿性较强，老年人则较少受广告影响，购买决策比较理性。2 2、家庭生命周期、家庭生命周期 家庭生命周期指从消费者年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。两阶段模式：单身和结婚有子女 家庭生命周期家庭生命周期7 7个阶段个阶段（1）单身青年单身青年：时装、文体和娱乐活动（2）已婚无子女已婚无子女家庭：电器、家具、汽车（3）满巢满巢：
22、有6岁以下子女的年轻夫妇，婴幼儿产品（4）满巢满巢：有6岁以上子女的青年夫妇，教育和娱乐产品、食品（5）满巢满巢：子女长大但尚未独立的中年夫妇，在孩子用品和教育方面支持较多，并开始更好耐用消费品（6）空巢空巢：子女长大离开家庭，对非生活必需品、保健品、旅游有一定需求（7）单身老人单身老人：多数已退休，失去配偶，主要购买保健用品和医疗服务。3 3、职业、职业 职业不同、受教育程度不同会造成人们需求和兴趣的差异。个人的消费方式受其职业的影响还是比较大的。例如，“白领丽人”会购买与其身份和工作环境相协调的服装、手袋、化妆品等，而公司经理则购买昂贵西服、俱乐部会员证和进行度假消遣。4 4、生活方式和个
23、性、生活方式和个性 生活方式表现为一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法。生活方式的类型是多种多样的，有节约型、奢侈型、守旧型、革新型等。消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（看法）案例案例:AIO清单调查法清单调查法 台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：自命雅皮族自命雅皮族草根劳力族草根劳力族刻板规律族刻板规律族爆发声色族爆发声色族孤芳自赏族孤芳自赏族 这些结果对于企业来说，都是
24、进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。刻板规律族刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性
25、购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政
26、治人物。n个性指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征n消费者个性对消费者的信息搜寻行为、产品种类选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚等具有显著的影响。知识链接：基于个性划分的知识链接：基于个性划分的6 6种购买风格种购买风格 几乎不变换产品的种类和品牌的习惯型 经冷静分析、理性思考后购买的理智型 重视价格胜过其他的经济型 易受外界刺激而购买的冲动型 将商品和情感联想在一起的想象型 缺乏主见或无固定偏好的不定型（四）心理因素（四）心理因素1 1、需要与动机、需要与动机n 需要是人们由于缺少而导致的一种不平衡状态
27、，当它达到一定程度时，便成为一种驱策力，当这种驱策力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，便成为一种动机。n 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，动机是行为的直接原因。2 2、感觉、感觉 三种不同的感觉过程 选择性注意：人们倾向于注意那些与其当时需求有关的、独特的或反复出现的刺激物。选择性理解：人们将接收的信息进行扭曲，使之符合自己的意向。选择性记忆：人们选择保留符合自己态度和信念的信息。色彩营销：打动消费者的好色彩营销：打动消费者的好“色色”之心之心 美国营销界总结了“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒就可以确定对商品是否感兴趣，而在这短暂而关键的7秒中色彩的
28、作用达到了67%。瑞士雀巢公司的色彩设计师曾做过一个有趣的实验，将同一壶煮好的咖啡导入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果品尝者一致认为绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好，因此雀巢决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者一致认同。可见产品、品牌的颜色能给消费者留校鲜明、快速、深刻的印象，提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。康师傅成功的广告策略康师傅成功的广告策略 康师傅方便面在广告中注重产品色、香、味，并康师傅方便面在广告中注重产品色、香、味，并结合地方特色推出一些方便面品种，使消费者在结合地方特色推出一些方便面品种，使消费者在众多的方便面品牌中
29、注意到其产品。众多的方便面品牌中注意到其产品。3 3、学习、学习 学习指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。消费者由于内在的需要而产生购买某种商品的动机，但这种动机在购买行为结束后是继续产生或从此消亡，取决于消费者后天学习的结果。关于学习的例子关于学习的例子 一位事业有成的老板有自我实现的内在需要（驱策力），当这种驱策力被指向某种具体的刺激物（能满足内在需要的物品），如名牌大学的MBA项目时，驱策力成为动机。在动机的支配下老板花钱接受了MBA教育，但他在何时何地和以什么样的方式作出购买反应取决于外在的广告宣传及同学的介绍等（诱因），如果他接受教育后感觉收获较大，就会强化购买反应，继续
30、接受该校的其他培训，如果他感到失望，就很难再对该校的教育项目感兴趣。信念(Beliefs)指一个人对某些事物所指一个人对某些事物所持有的看法或评价。持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上情感上的感受和行动上倾向。倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变4 4、信念和态度、信念和态度 营销者要关注消费者信念，因为它构成产品和品牌形象，（比如上例中的老板认为某校的MBA教育比其他学校好，尽管该校综合排名不高）如果发现了对企业产品
31、不利的错误信念要及时通过宣传活动来纠正。一旦消费者形成对某产品或品牌的态度，他会倾向于依据态度做重复的购买决定，而不再花时间去比较、分析和判断。消费者态度一旦形成不会轻易改变，因此企业最好使其产品迎合消费者既有的态度而不是改变它。案例：农夫山泉标准门案例：农夫山泉标准门 2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。2013年4月以来，在27天的时间里京华时报创造了“一家媒体批评一个企业”
32、的记录，持续28天以连续67个版面、76篇报道，称农夫山泉“标准不如自来水”，引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。“农夫山泉，有点甜”，这句广告语现在多了一份苦涩，截至2013年4月底，农夫山泉“标准门”造成的损失超过6000万元，农夫山泉的销售不可避免地受到了严重影响。同时，农夫山泉宣布：放弃北京桶装水市场。四、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为的类型n消费者在购买不同的商品时，其购买行为的复杂程度差异很大，根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度把购买行为分为四种类型。n购买者的参与程度购买者的参与程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。n
33、产品品牌差异产品品牌差异是不同品牌的产品在消费者心目中因品牌的不同而形成的差别定位。购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为 多变型的购买行为 小寻求和谐型的购买行为 习惯型购买行为（一）复杂型购买行为（一）复杂型购买行为 复杂型购买行为出现在消费者参与程度高、品牌差异大的情况下 不熟悉、价格较高、风险较大、质量可靠性较重要商品，如高档耐用消费品、礼品等 消费者要花大量时间搜集信息，对可供选择的品牌的各种特性进行评价，形成品牌态度，最后才做出谨慎的购买决策。对于这样的购买行为，营销者需整合各种沟通工具，使其了解自己产品的优点，简化消费者的决策过程。（二）寻求和谐型的购买行为（二）寻求和
34、谐型的购买行为 当消费者购买品牌差异不大，但参与程度较高的商品时，会产生寻求和谐型的购买行为。由于品牌差异不大，消费者不会花较多的时间收集信息，更关注价格、便利性等因素，因此此类产品购买过程迅速而简单，但购买后消费者容易出现因发现产品缺点或其他商品优点后产生的不协调感，从而对购买决策的正确性产生怀疑。针对寻求和谐型的购买行为，营销者一方面要通过营销组合策略引导消费者进行品牌选择，另一方面要通过完善的售后服务来与消费者取得联系，让消费者相信自己的购买决策是正确的。（三）多变型购买行为（三）多变型购买行为 当消费者购买参与程度较低、品牌差异大的商品时，容易产生多变型的购买行为。由于该类型产品价格低
35、、品种繁多，即使购买失败所承担的风险也很小，因此消费者购买时不会主动寻找信息和评价品牌，并且经常更换品牌来寻求多样性。市场领导者和市场挑战者在面对该种类型购买行为时会采取不同的营销策略。奥利奥饼干的整合营销奥利奥饼干的整合营销 奥利奥是卡夫集团名下知名的饼干品牌，2010年奥利奥联手姚明推广该品牌“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法，以强调其卓越的产品品质以及产品所带来的愉悦温馨的家庭回忆。单纯以本土明星演绎自然是不够的,必须要引导消费者参与品牌活动,才能加深他们对品牌的印象。所以,奥利奥这项为期一年的推广活动配合了电视、户外、店内广告和一项名为“看谁能泡到”的线上互动活动。同时丰富的线下活动
36、也在陆续推出,该活动网站上一早就公布了奥利奥“看谁能泡到”全国巡回活动在各个城市举办的时间、地点 为进一步提升活动的影响力,卡夫公司还在淘宝首页进行该活动的推广,与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券,聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。对目标消费者需求的准确把握,对产品特征的贴切表达,使得这次活动在推出仅4周时就吸引了17.3万名用户注册,成为奥利奥巩固中国市场的重要举措。（四）习惯型购买行为（四）习惯型购买行为 当消费者购买消费者参与程度不高、品牌差异小的商品时，会产生习惯型购买行为。价格低廉、经常购买、品牌差异小的日用消费品 对习惯型购买行为营销者可通过现场促销等手段吸引消费者试用，或开展
37、连续性的广告宣传来强化消费者的记忆等方式吸引消费者购买。五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程购后行为购买决策购买决策信息收集需求确认对可供选择的方案评价（一）需要的确认（一）需要的确认 当消费者实际状态与期望间出现差异，就产生需要。需要可以由内部刺激（饥饿、干渴）产生，也可由外部刺激（广告）产生。当需要强烈到一定程度，人们会通过行动去予以满足。在这一阶段营销者一要了解消费者与本企业产品有关的现实与潜在需要；二要了解消费者需要随时间推移和外界刺激强弱而波动的规律性，从而加快消费者需要转为行为的过程。案例：案例：“情人果情人果”的畅销的畅销 一位老太太在大学门口卖苹果，苹果很好却没人买，这
38、时一位教授经过，出于同情对老太太指点一二，于是老太太买来一些红丝带，将两个苹果绑在一起，取名“情人果”，很快就将苹果卖完了。同样的产品，不同的包装，销售的结果完全不同，其中的奥妙就在于教授懂得年轻人需要的多样性，用红丝带和特殊的名字刺激消费者的情感需要。（二）信息收集（二）信息收集 消费者收集信息的两种方法：一是消费者适度注意，比如比平时更关注该产品的广告，及别人对产品的使用评价，但这是一种被动的接受信息的方法；二是积极地收集信息，如向亲朋好友询问，亲自去商场了解。在这一阶段营销者要了解消费者信息来源：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源（三）评价方案（三）评价方案 经过信息收集阶段，消费者
39、逐步缩小了可供选择品牌的范围。在消费者进行评价时所涉及的指标有产品属性、品牌信念等。消费者对产品各种属性关心程度不同。在不同时期里不同细分市场上的消费者对同一产品属性的重视程度也不同。（四）决定购买（四）决定购买 消费者在经过信息搜集和评价选择阶段后在心目中形成购买目标，并产生购买意愿，但还需要进一步确定购买时间地点、购买数量以及支付方式等问题，最后才作出购买决定并导致购买行为 在这个阶段营销者要设法降低消费者的购买风险，并在价格、服务和促销等方面的措施来引发消费者产生购买行为。（五）购后行为（五）购后行为 消费者在购买产品后会将产品实体性能与以前对产品的期望进行比较。如果消费者对产品满意，他
40、会重复购买该产品或购买该品牌的其他产品；如果消费者不满意，他会不再购买该产品，并劝阻其他人购买，形成对产品的消极的口碑。在这个阶段，营销者要开展各种售后服务活动，征求顾客意见，迅速处理消费者的投诉案例：保洁公司从热线电话中得到的好处案例：保洁公司从热线电话中得到的好处 公司通过热线电话发现居住在高纬度地区的人民需要关于烘烤方面的特别说明，于是很快将说明附在包装上，另外还发现包装标签上一项食品说明令人费解，随后迅速做出改进 有顾客抱怨在挤最后一点牙膏时，总会将管子挤破，于是宝洁增加了牙膏管耐挤压的强度。某牌号的软瓶塑料盖在拧上扭下时裂开，公司发行是供应商改变配方所致，大部分使用新配方的瓶盖还没有离厂，公司轻易的就换掉了它们，避免了一次耗资昂贵的退货
