1、 家具行业市场分析与营销策略（2020年最新版）目录引言引言第一章第一章 家具市场家具市场第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理第二节第二节 家具市场营销管理哲学家具市场营销管理哲学第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程第四节第四节 家具市场营销学与相关学科家具市场营销学与相关学科第二章第二章 家具市场调研家具市场调研系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。第三章第三章 家具市场购买行为分析家具市场购买行为分析一、消费者购买行为一、消费者购买行为二、组织购买者行为二、组织购买者行为三、产业市场购买行为目录（续）第四章 家具
2、市场定位家具市场细分与定位第五章第五章 家具广告策略家具广告策略第一节第一节 确定广告预算的方法确定广告预算的方法第二节 家具广告媒体的选择第三节 网络广告投放（互联网线上推广）第四节 广告效果的测定结束语引言o 家具行业现状分析报告主要分析要点有：o 1）家具行业生命周期。通过对家具行业的市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等研判行业所处的发展阶段；o 2）家具行业市场供需平衡。通过对家具行业的供给状况、需求状况以及进出口状况研判行业的供需平衡状况，以期掌握行业市场饱和程度；引言（续）o 3）家具行业竞争格局。通过对家具行业的供应商的讨价还
3、价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力的分析，掌握决定行业利润水平的五种力量；o 4）家具行业经济运行。主要为数据分析，包括家具行业的竞争企业个数、从业人数、工业总产值、销售产值、出口值、产成品、销售收入、利润总额、资产、负债、行业成长能力、盈利能力、偿债能力、运营能力。o 引言（续）o 5）家具行业市场竞争主体企业。包括企业的产品、业务状况（BCG）、财务状况、竞争策略、市场份额、竞争力（swot分析）分析等。o 6）投融资及并购分析。包括投融资项目分析、并购分析、投资区域、投资回报、投资结构等。o 7）家具行业市场营销。包括营销理念
4、、营销模式、营销策略、渠道结构、产品策略等。引言（续）o 家具行业现状分析报告是通过对家具行业目前的发展特点、所处的发展阶段、供需平衡、竞争格局、经济运行、主要竞争企业、投融资状况等进行分析，旨在掌握家具行业目前所处态势，并为研判家具行业未来发展趋势提供信息支持。第一章第一章 家具市场家具市场o 第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o 第二节第二节 家具市场营销管理哲学家具市场营销管理哲学o 第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o 第四节第四节 家具市场营销学与相关学科家具市场营销学与相关学科第一章第一章 家具市场家具市场o 第一节第一节
5、 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o 市场与市场营销市场与市场营销o市场市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业。购买者购买者 构成市场。构成市场。市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力市场的基本组成因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。和购买欲望。市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其市场营销：个人和集体通过创造并同并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程所需所欲之物的一种社会过程。第一章第一章 家具市场家具市场
6、o 第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o 市场营销管理概念市场营销管理概念 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。利交换和关系。不同的市场需求，市场营销管理的任务不同不同的市场需求，市场营销管理的任务不同家具市场营销的管理任务：家具市场营销的管理任务：第一章第一章 家具市场家具市场o 第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理o家具市场营销管理概念家具市场营销管理概念 不同的需求状况：不同的需求状况：1、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚
7、至愿意出钱回避它的一种需、负需求：绝大多数人对某种产品感到厌倦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。求状况。（为什么不喜欢（为什么不喜欢重新设计；降低价格；积极促销）重新设计；降低价格；积极促销）2、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品、无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况市场对下列产品无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者无兴趣：无价值的废旧物资、有价值但特定环境下无价值、新产品或者不熟悉的物品。不熟悉的物品。3、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或、潜伏需求：相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，
8、而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。服务又无法使之满足的一种需求状态。第一章第一章 家具市场家具市场o 第一节第一节 家具市场营销与家具市场营销管理家具市场营销与家具市场营销管理4、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势、下降需求：对一件或几件需求的下降趋势5、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）、不规则需求：不同周期的需求波动（一年内）6、充分需求：与市场预期水平相当的需求、充分需求：与市场预期水平相当的需求7、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况、过量需求：市场需求超过企业供给或所愿供给的状况8、有害需求、有害需求第一章第一章 家具市场家具市场o 第二节第二节 家具
9、市场营销管理哲学家具市场营销管理哲学o 家具生产观念o 家具品牌观念o 家具推销观念o 家具市场营销观念o 客户观念o 家具社会市场营销观念第一章第一章 家具市场家具市场o 第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o 分析家具市场机会 一、发现家具市场机会 1.收集市场信息 2.分析家具/市场发展矩阵 3.进行家具市场细分 二、评价家具市场机会第一章第一章 家具市场家具市场o 第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程o 选择目标市场 一、市场集中化 二、选择专业化 三、产品专业化 四、市场专业化 五、市场全面化第一章第一章 家具市场家具市场o 第三节第三节 家具市场
10、营销管理过程家具市场营销管理过程o 家具设计市场营销组合家具设计市场营销组合 一、市场营销组合的构成 二、市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第一章第一章 家具市场家具市场o 第三节第三节 家具市场营销管理过程家具市场营销管理过程 三、家具大市场营销的内涵与特点 1.大市场营销的目的是打开市场之门 2.大市场营销的涉及面比较广泛 3.大市场营销的手段较为复杂 4.大市场营销即采用积极的诱惑方式，也采用消极的
11、诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。o 管理市场营销活动第一章第一章 家具市场家具市场o 第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科o 经济学与市场营销学 一、古典经济学的贡献 二、相关经济学科的贡献 三、经济学概念对市场营销学的影响o 心理学与市场营销学 一、心理学各学派对市场营销学的贡献 二、心理学概念在市场营销领域的应用 三、心理学研究方法的贡献第一章第一章 家具市场家具市场o 第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科o 社会学与市场营销学 一、社会学家对市场营销学的贡献 二、社会学概念在市场营销领域的应用 1.社会动机 2.社会群体 3.社会互
12、动 4.社会文化变迁第一章第一章 家具市场家具市场o 第四节第四节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科o 管理学与市场营销学 1.科学管理 2.任务 3.职能化管理 4.科学方法 5.简单化 6.多样化 7.标准化o 其他学科的贡献第二章第二章 家具市场调研家具市场调研o 系统的设计、收集、分析并报告与企业市场有关的数据和研究结果。一、家具市场调研的对象一、家具市场调研的对象1、家具市场特性的确定家具市场特性的确定（What,who,when,where，Why,how)A 贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量）贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量）B 市场目标市场目标:原有市场、新
13、市场原有市场、新市场C 竞争目标：行业地位竞争目标：行业地位一、家具市场调研的对象一、家具市场调研的对象2、市场占有率、市场占有率3、销售额度、销售额度 4、客户忠诚度、客户忠诚度5、销售分析、销售分析6、竞争分析、竞争分析二、家具市场调研技术二、家具市场调研技术o 1、明确调查目的和信息需求、明确调查目的和信息需求o 2、决定数据来源和取得数据的方法、决定数据来源和取得数据的方法o 3、设计调查问卷、表格和数据收集形式、设计调查问卷、表格和数据收集形式o 4、设计样本、设计样本o 5、数据收集与核算、数据收集与核算o 6、统计与分析、统计与分析o 7、报告研究结果、报告研究结果n 注意：注意
14、：o 定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用定量分析：数量的比率、占有率、表格的使用o 定性分析：探索性、诊断性和预测性定性分析：探索性、诊断性和预测性三、收集原始数据的主要方法三、收集原始数据的主要方法1、观察法：、观察法：观察对象的性质要特定，利用合法手段观察对象的性质要特定，利用合法手段2、实验法：、实验法：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统选定刺激对象，引入被控制环境，进而系统 的改变刺激程度，以测定其反映。的改变刺激程度，以测定其反映。3、调查法：、调查法：电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊电话访
15、问、邮寄问卷、人员访问，各有利弊4、专家估计法：估计、假如、根据、专家估计法：估计、假如、根据o 注意问卷的设计注意问卷的设计o 问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必问题的类型：禁用无法回答、不愿回答、不必回答的问题回答的问题 根据目的设计、趣味性的问题根据目的设计、趣味性的问题o 措辞：礼貌、简明扼要、清晰措辞：礼貌、简明扼要、清晰o 形式：开放式、封闭式形式：开放式、封闭式o 次序次序四、家具市场调研宏观环境四、家具市场调研宏观环境o 经济环境经济环境：o 1、消费者收入的变化、消费者收入的变化o 2、消费者支出模式的变化、消费者支出模式的变化o A 恩斯特恩斯特.恩格尔定律（恩格尔定
16、律（食品比重下降食品比重下降、住宅家务比重不住宅家务比重不 变、其他支出增加）变、其他支出增加）o B 家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期）家庭生命周期阶段（孩子、老人的周期）o C 消费者家庭居住地消费者家庭居住地o 3、储蓄和信贷情况（经济危机）、储蓄和信贷情况（经济危机）o 自然环境自然环境o 1、自然资源的性质（取之不尽、可更新、不、自然资源的性质（取之不尽、可更新、不可更新）可更新）o 2、环境污染程度、环境污染程度o 3、政府对环境的干预、政府对环境的干预四、家具市场调研宏观环境四、家具市场调研宏观环境o 技术环境技术环境o 1、新技术：、新技术：“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量
17、”；改善经营；购物习；改善经营；购物习惯惯o 2、知识经济：信息管理、智慧密集、知识经济：信息管理、智慧密集o 政治和法律环境政治和法律环境o 1、与企业市场营销管理有关的经济立法、与企业市场营销管理有关的经济立法o 2、群众团体利益的关注、群众团体利益的关注o 社会和文化环境：社会和文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗第三章第三章 家具市场购买行为分析家具市场购买行为分析一、消费者购买行为一、消费者购买行为o 消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技
18、术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者的特征的特征购买决购买决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理引起需要引起需要收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买购后行为购后行为购买者的反映购买者的反映产品选择产品选择品牌选择品牌选择商店选择商店选择购买时机购买时机购买数量购买数量一、消费者购买行为一、消费者购买行为o 1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素o 文化因素文化因素 文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。文化、亚文化、社会阶层等对消费者的影响最广泛、深远。o文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物主要受本文化是人类欲望和行
19、为最基本的决定因素，低级动物主要受本能控制，而人类的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、能控制，而人类的大部分行为是习得的。（价值、知觉判断、偏好和行为的整体观念）偏好和行为的整体观念）o亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同亚文化：每一文化都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小亚文化群体（民族、宗教、种族、地理区域）感和社会化的较小亚文化群体（民族、宗教、种族、地理区域）o社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，社会阶层：社会中相对的同质性和持久性团体，他们等级排列，每一等级具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一等级具有相似的价值观、兴趣
20、爱好和行为方式。o 1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素o 社会因素社会因素o A 参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。参照群体：直接或间接影响人的行为和看法。o 直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）o 间接参照群体间接参照群体(非成员群体非成员群体)o 向往与厌恶向往与厌恶o 1、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素o 社会因素社会因素o B 家庭家庭o C 社会角色社会角色 个人因素个人因素o A 生命周期生命周期o B 职业职业o C 经济状况经济状况o D 生活方式生活方式o E 个性和自我观念个性和自我观念o 1、影响消
21、费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素o 心理因素心理因素o A 动机动机(马斯洛心理需求理论马斯洛心理需求理论)o B 知觉知觉(个人选择、组织并解释信息的投入，以便创个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程）造一个有意义的过程）o 它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三对同一刺激物产生不同的知觉，因为知觉要经历三个过程：选择性注意个过程：选择性注意选择性扭曲选择性扭曲选择性保留选择
22、性保留一、消费者购买行为一、消费者购买行为o1、影响消费者购买行为的主要因、影响消费者购买行为的主要因素素o心理因素心理因素o C C 学习：由于经验而引起的个人行为的改变学习：由于经验而引起的个人行为的改变驱使力驱使力刺激物刺激物诱诱 因因反应学习模式 D D 信念和态度信念和态度o 2、参与决策的角色、参与决策的角色o A 发起者发起者o B 影响者影响者o C 决策者决策者o D 购买者购买者o E 使用者使用者购买参与品牌差异高低大小复杂型购买协调型购买变换型购买习惯型购买o 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程o A 引起需要引起需要驱使力大小驱使力大小需求强度需求强度 B 收
23、集信息（来源于个人、商业和经验）收集信息（来源于个人、商业和经验）C 评价方案：评价方案：产品属性产品属性 属性权重（特色与非特色）属性权重（特色与非特色）品牌信念品牌信念 效用函数效用函数 评价模型评价模型o 4、决定购买（别人的态度，意外情况）、决定购买（别人的态度，意外情况）o 5、购后行为、购后行为二、组织购买者行为二、组织购买者行为o 1、组织市场的构成A 产业市场B 中间商C 政府市场2、特点：派生需求；多人决策；过程复杂提供服务三、产业市场购买行为o 购买数量巨大且客户稳定。o 价格方面不太计较，但是注重质量和创新。o 购买渠道相对固定，时间期限较为严格，需要厂家供货能力有保障。
24、o 具体渠道个地方有所不同，一般形势以线下谈妥线上交易发货。o 具体方式（略.）中间商和政府o 购买数量巨大且客户稳定。o 价格方面不太计较，但是注重质量和创新。o 购买渠道相对固定，时间期限较为严格，需要厂家供货能力有保障。o 具体渠道个地方有所不同，一般形势以线下谈妥线上交易发货。o 具体方式（略.）第四章 家具市场定位o 一、家具市场细分o 1、消费市场细分的依据、消费市场细分的依据o A 地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理地理细分：按照消费者所在的地理位置和其他地理变量进变量进 行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）行细分（城市农村；地理气候；交通运输等）o B 人口细分：
25、按照人口变量进行细分（年龄、性别、人口细分：按照人口变量进行细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、国籍、种族等）段、宗教、国籍、种族等）C 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量划分分 生活方式的生活方式的 尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、尺度：活动（工作、消遣、度假、购物、体育、招待）；兴趣（购买体育、招待）；兴趣（购买)第五章第五章 家具广告策略家具广告策略o第一节第一节 确定广告预算的方法确定广告预算的方法o 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做
26、法,以非人员的任何形式,对产品,服务或某项行动的意见和想法等的介绍.o 企业的广告目标主要有提供信息,诱导购买,提醒使用等.一,预算的主要方法o(一)量力而行法o 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出资金的数额.o(二)销售百分比法o 优点:1,广告费用的支出都与企业的总收入的变动有密切关系.o 2,广告成本,产品售价和利润之间的关系而考虑经营管理.o 3,有利于保持竞争的稳定性缺点o 1,容易因果倒置.o 2,容易失去有利的营销机会o 3,广告预算的波动,导致与广告的长期方案相抵触.o 4,与成本的比率不固定o 5,对与不同种类的产品而言,造成了不合理的平均注意.(三三)竞争对等法竞争对等
27、法o 前提条件前提条件o(1)企业必须获得竞争者的广告预算信息o(2)竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧.o(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战.(四四)目标任务法目标任务法o(1)明确地确定广告目标o(2)决定为达到这种目标而必须执行的工作任务.o(3)估算执行这种工作任务所需要的各种费用,这些费用的和就是计划广告预算.o 缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题.第二节 家具广告媒体的选择o 一一 媒体的特性媒体的特性o 媒体优点缺点报纸灵活,即使，广泛,可信不易保存,表现力不高杂志针对性强,保存期长传播有限,不及时广播速度快,传播广,成本低只有声音
28、,不易保存电视感染力强,触及面广针对性不足,成本交高媒体优点缺点网络信息量大,交互沟通,成本较低用户尚待开发直邮选择性强成本高户外展露时间长更新速度慢黄页本地覆盖面大,成本低高竞争,创意有限新闻信选择性强,交互机会多成本不易控制广告册灵活性,全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受二,媒体的选择o 1 目标受众的媒体习惯.o 2 产品特性o 3 信息类型o 4 成本第三节 网络广告o 一一,网络广告的优势网络广告的优势o 1 网络广告更人性化o 2 网络广告是互动的o 3 网络广告利用最新虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新体验.o 4 网络广告的用户构成也是广告商们愿
29、意投资的因素.二 网络广告的局限o 1 网络广告的范围还比较狭窄.o 2 价格问题第四节 广告效果的测定o 广告效果是指广告接受者的反映情况.o 测定广告是否达到预期目的:o 首先,需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果.o 其次,需要测定广告行为对企业促销所带来的效果.o 最后,还要测定广告的销售效果一 广告的沟通效果o(一一)广告的预先测评广告的预先测评.o 1 直接评分o 2 组合测试o 3 实验室测试o(二二)广告促销效果广告促销效果o 1 历史分析法o 2 实验分析法三 广告销售效果o(一一)广告费用占销率法广告费用占销率法o 广告费用占销率=广告费/销售量(额)*100%o(二二)广告费用增销率法广告费用增销率法o 广告费用增销率=销售量(额)增长率/广告费用增长率*100%o(三三)单位费用促销法单位费用促销法o 单位广告费用促销额=销售额/广告费用o(四四)单位费用增销法单位费用增销法o 单位广告费用增销量=报告期销售量-基期销售量/广告费用o(五五)弹性系数测定法弹性系数测定法o E=(S/S)/(A/A)结束语o 2020年虽然市场经济多变，也影响着家具行业，但是家具的市场需求任然没有变化，还有巨大的发展空间及市场机会。o 只要把握住消费者的需求变化，会取得更大更辉煌的成绩。最后.o 祝大家2020年身体健康，工作顺利，事业有成！o 谢谢！
