1、12 成功的营销战略包括哪些内容成功的营销战略包括哪些内容?只只存在一种成功的战略存在一种成功的战略,那就是仔细地定位目标那就是仔细地定位目标市场市场,并且直接向该目标市场提供一流的产品并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的表现必须是一流的,例如更好的质量、更多的例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然特色、更低的价格或者物超所值。不然,企业企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿单模仿,而缺乏吸引消费者的独创的特质。而缺乏吸引消费者的独
2、创的特质。现代营销学之父菲利普现代营销学之父菲利普科特勒博科特勒博士士3 本章目的和任务本章目的和任务 一般训练对网络目标市场营销基本概一般训练对网络目标市场营销基本概念的理解领会能力念的理解领会能力 一般训练网络目标市场营销意识一般训练网络目标市场营销意识 一般训练网络目标市场营销战略方案一般训练网络目标市场营销战略方案创意规划能力创意规划能力 一般训练网络目标市场营销战略方案一般训练网络目标市场营销战略方案分析判断能力分析判断能力 重点训练网络目标市场营销战略方案重点训练网络目标市场营销战略方案认知领会能力认知领会能力 重点训练网络目标市场营销战略方案重点训练网络目标市场营销战略方案操作运
3、用技能操作运用技能62.市场细分的作用市场细分的作用 1 1有利于企业准确认识网上目标市有利于企业准确认识网上目标市场场,制定切实的网络营销组合策略。制定切实的网络营销组合策略。脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于大中城市,这在价格上表现得很明显,68元/盒。平均每天7远的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次,一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因,脑白金页难以再由地极市向县级市渗透,脑白金定位走的是城市化路线。脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。7案例:日本的丰田汽车进入美国市场,曾在目标市场的选择上经历
4、过痛苦的过程:1.进入美国市场的当年,连美国国家 的质量测试都没有通过;2.随后丰田汽车经过重大的质量改进,重新进入美国市场,这次在产品质量上已无可挑剔,甚至超过了美国许多公司的产品质量,但丰田经过艰苦的市场推销,也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产;3.市场细分。发现,一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断,其垄断地位正面难以撼动,且普通轿车的市场需求已经饱和,要想争取足够的新购买者是极其困难的,但是在车市场上,由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场,存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为,小行车市场潜在需求
5、量巨大。,丰田完全有实力同德国大众竞争,于是,丰田破釜沉舟,吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场,重新设计产品,使产品更适合美国人的身材,并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传,终于打开了美国市场,并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场,最终成长为世界最大的汽车生产企业之一,实现了“有路必有丰田车”的夙愿 2 2.有利于企业发现网络营销机会有利于企业发现网络营销机会,形成形成新的经济增长业务新的经济增长业务 杭州牙膏厂通过市场细分,针对儿童牙膏市场开发出了“小白兔”牌牙膏,获得了巨大成功。因为营销活动中,那些没有满足的需求便是企业的营销机会。8 3.有利于
6、企业发挥资源优势有利于企业发挥资源优势,形成核心竞争力。形成核心竞争力。*4.有利于企业自身的应变和调整。通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应,信息反馈较快,因此根据市场的变化及时调整产品结构、营销目标,提高企业的应变能力。案例:中国丝绸进入美国 9 3.市场细分有效性的标准市场细分有效性的标准 通俗地说通俗地说,就是营销活动中细分是有意义的就是营销活动中细分是有意义的,细分和不细分效果是明显细分和不细分效果是明显不一样的不一样的,细分要比不细分效果更好细分要比不细分效果更好,细分细分能为企业带来较为长远的效益。能为企业带来较为长远的效益。网上市场细分必须遵循一定的原则网上市场细分必
7、须遵循一定的原则,或者必须满足一定的条件或者必须满足一定的条件,只有这样市场只有这样市场细分才可能是有效的。细分才可能是有效的。10v可衡量性可衡量性v可进入性可进入性v反应行为的差反应行为的差异性异性(可区分性可区分性)v殷实性殷实性(可可盈利性盈利性)网上市场有效细分的标准网上市场有效细分的标准v可到达性可到达性v可持续性可持续性11 1.可衡量性:可衡量性是指在选择市场细分的标准时,一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。案例:P134 2殷实性(可赢利性)子市场是否有足够的需求规模,即子市场必须大到足以使企业盈利。3可进入性:企业自身的实力宏观环境如法
8、律等。124可到达性网民的数量潜在的消费者数量受影响的消费者数量产品到达消费者的渠道是否已建立 5反应行为的差异性(可区分性)反应行为的差异性是指细分出来的各子市场,对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具有不同的反应程度。6可持续性(稳定性)13 7.1.2 B2C市场细分的依据市场细分的依据 一般来说一般来说,可以用做消费者市场可以用做消费者市场细分的依据有细分的依据有:地理因素地理因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素等四类。等四类。14地理变量地理变量心理变量心理变量人口变量人口变量行为变量行为变量网上消费者市场细分的标准网上消费者市场细分的标准15 网络营销条件
9、下网络营销条件下,消费者个性化需求消费者个性化需求的日益突出导致网上市场细分更的日益突出导致网上市场细分更“细细”,市场细分的难度也有所增大。市场细分的难度也有所增大。传统的细分市场标准也已经不能完传统的细分市场标准也已经不能完全奏效全奏效,具体表现在细分的标准发生变化具体表现在细分的标准发生变化以及细分的程度不同等方面。以及细分的程度不同等方面。16 如如,除了上述一些传统的细分标准之除了上述一些传统的细分标准之外外,企业还可以按企业还可以按是否上网是否上网 上网能力上网能力 上网时间上网时间 使用的语种使用的语种等新的细分标准对目标消等新的细分标准对目标消费者进行分群。费者进行分群。17
10、1地理因素地理因素 依照地理因素细分市场的过程依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。习惯上称为地理细分。地理细分就是按照消费者所处地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素的地理位置以及其他地理因素(包括包括城市、农村、地形气候、交通运输城市、农村、地形气候、交通运输条件等条件等)为依据为依据,把总体消费者群进把总体消费者群进行分类的过程。行分类的过程。18 地理细分的主要依据是地理细分的主要依据是:处在处在不同地理位置的消费者不同地理位置的消费者,对企业及对企业及其产品具有不同的需要和偏好其产品具有不同的需要和偏好,他他们对企业的营销战略、营销策略们对企业的营销战略、营销策
11、略会有不同的反应。会有不同的反应。19地理因素地理因素细分市场类型细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区、炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100、101200、201300、301400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村行政区省、自治区、地区、县、乡街道等卓越网在北京分卓越网在北京分五环内与五环外五环内与五环外,上海分中心区与上海分中心区与郊区。郊区。20分分类类因素因素例案例案地地理理因因素素国家国家国内市
12、场，国际市场；按国家或区域分国内市场，国际市场；按国家或区域分设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。城乡城乡城市、农村。城市、农村。地区地区卓越网在北京分五环内与五环外，上海卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。分中心区与郊区。城市城市分各大城市站点。如，卓越网站分上海、分各大城市站点。如，卓越网站分上海、广州、北京等分站，广州、北京等分站，4545个城市送货。个城市送货。212人口因素人口因素 依照人口因素细分市场的过程习依照人口因素细分市场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分惯上称之为人口细分。所谓人口细分,就是指企业按照人口统计因素就是指
13、企业按照人口统计因素(包括年包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、国籍、种族等国籍、种族等)对网上市场进行分类的对网上市场进行分类的过程。过程。22人口因素人口因素细分市场类型细分市场类型年龄年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。性别性别男、女家庭规模1人、23人、45人、6人以上家庭结构单身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入无收入、低收入、中等收入、高收入等无收入、低收入、中等收入、高收入等职业工人、农民、技术人
14、员、国家公务员、教师、学生等民族汉族、回族、蒙古族 文化程度初中以下、初中、高中、中专、大专、本科硕士以上23人人口口因因素素年龄年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。如，电子商务网站提供中年、老年等。如，电子商务网站提供成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产品等。品等。性别性别分男性与女性商品类别。分男性与女性商品类别。语言语言分中文简体、繁体、日语、英分中文简体、繁体、日语、英语、韩语、法语等页面。语、韩语、法语等页面。收入收入无收入、低收入、中等收入、无收入、低收入、中等收入、高收入等。高收入等。24婚姻婚
15、姻状况状况未婚、已婚等未婚、已婚等新浪上海的单身贵族频道（新浪上海的单身贵族频道（httphttp:/:/）职业职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等文化文化程度程度研究生、本科、高职高专、中职等。研究生、本科、高职高专、中职等。例，电子工业出版社网站。例，电子工业出版社网站。宗教宗教信仰信仰如：泰博源购物网站如：泰博源购物网站（http:/http:/）提供的宗教类图书。提供的宗教类图书。25 3 3行为因素行为因素 根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为细分。所谓行为细分,就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对
16、某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网上市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。26行行为为因因素素上网地点上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他。书馆，移动上网，其他。上网时间上网时间段段1 1点至点至7 7点，点，8 8点至点至1010点，点，1111点至点至1515点，点，1616点至点至1818点，点，1919点至点至2121点，点，2222点至点至2424点点上网目的上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对获取信息
17、、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他购物、商务活动、其他网 上 购 物网 上 购 物的目的的目的节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。品，出于好奇、有趣，其它。支付方式支付方式货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其它。局汇款，银行汇款，其它。购买频次购买频次团购，零购团购，零购使用情况使用情况普通会员，普通会员，VIPVIP会员、非会员会员、非会员
18、上网方式上网方式无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务务27 4心理因素心理因素 依照消费者心理因素细分市场的过程习依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。惯上称之为心理细分。所谓心理细分所谓心理细分,就是按照消费者的就是按照消费者的生活生活方式方式、个性个性等心理变量对网上市场进行分等心理变量对网上市场进行分类的过程。类的过程。28:生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个不同的
19、生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。网络营销活动中重要因素。网络营销活动中,企业无法直接面对消费者企业无法直接面对消费者,也很也很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落,生活方式就成生活方式就成为网络营销上常用的市场细分变量。因为为网络营销上常用的市场细分变量。因为,网络营销可以通网络营销可以通过某种生活方式描绘出消费者的行为模式过某种生活方式描绘出消费者的行为模式,从而进一步了解从而进一步了解消费者需要什么消费者需要什么,企业该为他们提供什么。企业该为他们提供什么。例如,服装制造商为“朴素女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别
20、设计和生产不同的女性服装。29 个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品的产品,如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传企业通过广告宣传,力图赋予其产品与消费者个性相似力图赋予其产品与消费者个性相似的的“品牌个性品牌个性”,树立与消费者个性一致的树立与消费者个性一致的“品牌形象品牌形象”。在网络营销活动中在网络营销活动中,消费者的个性可以由一些专用监消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得督软件追踪而得,并存入使用者信息档案中并存入使用
21、者信息档案中,企业可以将企业可以将所销售的产品品牌个性所销售的产品品牌个性,和消费者的个性相呼应和消费者的个性相呼应,从而增从而增加消费者的忠诚度。加消费者的忠诚度。30心心理理因因素素活动活动随着火星临近地球，美国更掀起了随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的一股不小的“火星热火星热”亚马逊购物亚马逊购物网站上有网站上有34003400多种商品与火星有关。多种商品与火星有关。兴趣兴趣发烧友、天文爱好者、电脑爱好者、发烧友、天文爱好者、电脑爱好者、电影爱好者等。如，动漫游商城运电影爱好者等。如，动漫游商城运用电子商务网站为动漫游戏爱好者用电子商务网站为动漫游戏爱好者提供网络购买平台。提供网络
22、购买平台。31意见意见网上论坛用户群。如，中国石油商务论网上论坛用户群。如，中国石油商务论坛坛（ T恤恤32 对生产者市场进行细分对生产者市场进行细分,也可以运用也可以运用消费者市场细分的一些因素消费者市场细分的一些因素,如如,使用者情使用者情况、使用频率、对产品的态度等。此外况、使用频率、对产品的态度等。此外,生产者市场还可以根据生产者市场还可以根据最终用户、用户最终用户、用户规模、用户所属行业、用户地点规模、用户所属行业、用户地点等因素等因素进行细分市场。进行细分市场。7.1.3 B2B市场细分的依据市场细分的依据337.2 7.2 目标市场的选择目标市场的选择 所谓目标市场所谓目标市场,
23、也可叫目标消费者也可叫目标消费者群或目标顾客群群或目标顾客群,是企业为了实现预期是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象的战略目标而选定的营销对象,是企业是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。费者群。7.2.1 目标市场选择概目标市场选择概述述1 1网上目标市场的概念网上目标市场的概念 342 2网上目标市场选择的程序网上目标市场选择的程序 第一步第一步:按照本企业所能提供产品的主要属性及按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网上市场在网上市场中中划分出可能的全部细分市场划分出可
24、能的全部细分市场;第二步第二步:收集、整理和分析各细分市场收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料;35 第三步第三步:分析评价各细分市场分析评价各细分市场。根据根据各种吸引力因素的最佳组合各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力确定最有吸引力的细分市场的细分市场;第四步第四步:考虑企业的营销能力、资源状况考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标以及营销目标,选定最适当的网上目标市选定最适当的网上目标市场。场。363.3.细分市场的评估细分市场的评估 一个细分
25、市场能否作为企业的目标市场一个细分市场能否作为企业的目标市场,一般应一般应满足以下条件满足以下条件:有足够的需求规模与增长潜力有足够的需求规模与增长潜力,能实现一定的销能实现一定的销售额和目标利润售额和目标利润;有较大的长期获利率和发展前景有较大的长期获利率和发展前景,有利于逐步缩有利于逐步缩小战略目标差距小战略目标差距;企业有足够资源和能力满足该市场的需求企业有足够资源和能力满足该市场的需求;与竞争对手相比与竞争对手相比,企业有明显的现实或潜在竞争企业有明显的现实或潜在竞争优势优势选择该目标市场选择该目标市场,有利于实现企业的战略目标。有利于实现企业的战略目标。37 总之总之,选择目标市场的
26、基本原则选择目标市场的基本原则是是:使企业有限的资源最经济地运用使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。于具有最大潜在利益的市场上。387.2.2 目标市场选择战略123456789M1M2M3P1P2P339123456789M1M2M3P1P2P31 1.产品产品市场集中化战略市场集中化战略 该战略比较适合于中小企业,它可以帮助企业实现专业化生产和经营,在取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。40123456789M1M2M3P1P2P32 2.市场专业化目标市场选择战略市场专业化目标市场选择战略4112346789M1M2M3P1P2P33 3.产品产品-市场集中化目标市场
27、选择战略市场集中化目标市场选择战略42123456789M1M2M3P1P2P34 4.产品产品-市场选择化目标市场选择战略市场选择化目标市场选择战略43123456789M1M2M3P1P2P35 5.全面覆盖型目标市场选择战略全面覆盖型目标市场选择战略447.2.3 网络目标市场营销战略 企业选择的涵盖网络目标市场的方式不企业选择的涵盖网络目标市场的方式不同同,在网络目标市场上采取的营销策略也不在网络目标市场上采取的营销策略也不同。同。一般来说一般来说,有三种不同的网络目标市场有三种不同的网络目标市场营销战略可供企业选择营销战略可供企业选择,即即无差异网络目标无差异网络目标市场营销战略市场
28、营销战略、差异性网络目标市场营销战差异性网络目标市场营销战略略和和集中性网络目标市场营销策略集中性网络目标市场营销策略。45 无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略,是指企是指企业将整个市场作为自己的目标市场业将整个市场作为自己的目标市场(不考虑不考虑各子市场的特征各子市场的特征,而只注重子市场的共性而只注重子市场的共性),面对所有的面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略营销组合策略,通过无差异的大规模营销通过无差异的大规模营销,以吸引更多的消费者。以吸引更多的消费者。1 1无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略46 这种目标市场
29、营销战略的这种目标市场营销战略的优点优点是是:由于由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策面对整个目标市场只实施一套营销组合策略略,因此因此,所经营产品的品种少而批量大所经营产品的品种少而批量大,能能够节省大量的营销成本够节省大量的营销成本,实现规模经济效益实现规模经济效益,从而大大提高利润率。从而大大提高利润率。采用这种战略的采用这种战略的缺点缺点是是:忽略消费者的忽略消费者的需求差异需求差异;容易被其他企业模仿容易被其他企业模仿,从而引起从而引起激烈的竞争激烈的竞争,使公司可获利机会减少。使公司可获利机会减少。47目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略注:
30、(目标市场没有或不必要进行市场细分)48*案例案例:20世纪70年代以前,美国三大汽车公司(福特、通用、克莱斯勒)都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后,美国轿车消费市场需求已发生变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当的调整他们的营销战略,致使大轿车市场“白热化”,而小轿车市场却被忽略。在这种情形下,日本丰田便乘虚而入,占领了美国小型轿车市场。49 差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略,是指企业是指企业在市场细分的基础上在市场细分的基础上,选择两个或
31、两个选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场以上的细分市场作为目标市场,针对不针对不同细分市场上的消费者需求同细分市场上的消费者需求,分别设计分别设计和实施不同的营销组合策略和实施不同的营销组合策略,以满足消以满足消费者需求。费者需求。2 2差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略案例:P14450 这种战略的优点:考虑到消费者需求的差异性,有利于满足不同消费者的需求;有利于公司开拓市场,扩大销售,提高市场占有率和经济效益;有利于提高企业的市场应变能力。51 这种战略的缺点是:差异性目标市场营销在创造较高销售额的同时,也增大了营销成本,使产品价格升高,从而失去竞争优势。因此,公司在采用此策
32、略时,要权衡利弊,即分析比较销售额增加所带来的利益与由此增加的营销成本之间的关系,进行科学决策。52细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3差异性目标市场营销战略 53 这种营销战略这种营销战略,对于那些对于那些小批量、多品种生产性企小批量、多品种生产性企业有较大的适应性。业有较大的适应性。54 集中性目标市场营销战略亦称密集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略集性目标市场营销战略,是指企业集中是指企业集中力量进入某一细分市场上力量进入某一细分市场上,针对该细分针对该细分市场设计一套营销组合策略市场设计一套营销组合策略,实行专业实行专业化生产和经营化生
33、产和经营,以获取较高的市场占率以获取较高的市场占率的一种营销战略。的一种营销战略。3 3集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略55案例:800buy时尚礼品网。例如,八佰拜时尚礼品网成立于1999年9月,有归国留学人员创办,并获得多家国内外投资机构的投资。八佰拜本着向年轻时尚的提供最经济、最方便的礼品服务的初衷,专注于向用户提供一流的时尚、精美、独特的礼品服务。56*案例1:百合网:57*案例2:网银在线:专攻电子支付 5859 这种战略的这种战略的优点优点是是:公司可公司可深入了解特定细分市场的需求深入了解特定细分市场的需求,提供有针对性的服务提供有针对性的服务,有利于提有利于提高企业
34、在所选目标市场上的地高企业在所选目标市场上的地位和信誉位和信誉;实行专业化经营实行专业化经营,有有利于降低成本。利于降低成本。60 这种战略的这种战略的缺点缺点是是:企业将所有力企业将所有力量集中于某一细分市场量集中于某一细分市场,当目标市场消当目标市场消费者需求迅速发生变化或者出现强大竞费者需求迅速发生变化或者出现强大竞争对手时争对手时,企业的应变能力与抗风险能企业的应变能力与抗风险能力很差力很差,有较大的经营风险有较大的经营风险,可能会使企可能会使企业陷入困境业陷入困境,甚至倒闭。因此甚至倒闭。因此,采用这种采用这种战略时战略时,选择目标市场要特别注意选择目标市场要特别注意,谨防谨防全军覆
35、没。全军覆没。61细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略集中性目标市场营销战略62 这种战略主要适合于这种战略主要适合于那些资源力量有限的小企那些资源力量有限的小企业。业。634 4个性化个性化1 1对对1 1目标市场营销战略目标市场营销战略 个性化网络目标市场营销战略个性化网络目标市场营销战略,是指企业将每一个网上消费者都看作是指企业将每一个网上消费者都看作一个单独的目标市场一个单独的目标市场,根据每一个个根据每一个个性消费者的特定需求安排一套个性化性消费者的特定需求安排一套个性化的网络营销组合策略的网络营销组合策略,以吸引更多的以吸引更多的消费者。消费者。64案例:携程旅行网(),它定
36、位在商务旅行、自助度假旅行,主要面对散客。服务手段是网络和电话。65 实施这种战略的前提是实施这种战略的前提是:首先首先,每个网上消费者需求有着较大每个网上消费者需求有着较大的差异的差异,而且他们有着强烈的满足其个性而且他们有着强烈的满足其个性化需求的要求化需求的要求;其次其次,具有同种个性化需求的消费者具有同种个性化需求的消费者具有足够大的规模具有足够大的规模;第三第三,企业具备开展个性化营销的条企业具备开展个性化营销的条件件;第四第四,个性化营销对交换双方而言都个性化营销对交换双方而言都符合经济效益的要求。符合经济效益的要求。661 1套网络营销组套网络营销组合策略合策略1 1个消费个消费
37、者者个性化个性化1 1对对1 1目标市场营销战略示意图目标市场营销战略示意图67目目标标市市场场营营销销战战略略产品市场集产品市场集中化中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销全面覆盖化全面覆盖化产品市场选产品市场选择化择化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化目目标标市市场场选选择择战战略略687.2.4 选择网络目标市场营销战略应考虑的因素选择网络目标市场营销战略应考虑的因素1宏观环境因素宏观环境因素(1)(1)上网人口上网人口(2)(2)网民的收入水平与支出结构网民的收入水平与支出结构(3)(3)网络营销的基本环境及其发展趋势网络营销的基本环境及其发展趋势
38、基础设施基础设施 技术水平技术水平 支付手段支付手段 法律法规法律法规 市场前景市场前景 692 2微观环境微观环境 (1)(1)企业的内部条件企业的内部条件(2)(2)产品的产品的(3)(3)产品市场寿命周期产品市场寿命周期(4)(4)建立营销渠道的难易程度建立营销渠道的难易程度(5)(5)竞争者的目标市场营销战略竞争者的目标市场营销战略(6)(6)市场的市场的70 如如,恒康乳业恒康乳业,可以利用现有配送网络可以利用现有配送网络,提供其他服务提供其他服务;而而邮递部门邮递部门,可以进行鲜花、可以进行鲜花、牛奶或其他日用品的配送。牛奶或其他日用品的配送。717.3 7.3 网上市场定位与营销
39、组合策略网上市场定位与营销组合策略7.3.1 7.3.1 网上市场定位的概念网上市场定位的概念 所谓网上市场定位就是根据竞争者产所谓网上市场定位就是根据竞争者产品在网上市场所处的位置品在网上市场所处的位置,针对消费者或用针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度户对该种产品某种特征或属性的重视程度,强有力的塑造出本企业产品与众不同的、强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象并把这种形象生动地传递给顾客生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上从而使该产品在市场上确定适当的位置。确定适当的位置。72v产品时代产品时代v形象时代形象时代
40、v定位时代定位时代73 网上市场定位就是网上市场定位就是,通过营销活动的通过营销活动的策划与开展策划与开展,为企业产品创造一种明显区为企业产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异别于竞争者的特色性差异,并把这种差异并把这种差异形象生动地展示给顾客形象生动地展示给顾客,使企业产品在顾使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象的印象,从而形成网上市场上企业独一无从而形成网上市场上企业独一无二、不可替代的竞争优势。二、不可替代的竞争优势。747.3.2 7.3.2 网上市场网上市场定位战略定位战略(定位的步骤定位的步骤)1 1调查研究影响市场定位的因
41、素调查研究影响市场定位的因素2 2选择竞争优势与定位战略选择竞争优势与定位战略3 3准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念75(4)(4)目标市场潜在的竞争优势是什么目标市场潜在的竞争优势是什么1 1调查研究影响市场定位的因素调查研究影响市场定位的因素(1)(1)谁是企业的竞争者谁是企业的竞争者(2)(2)各竞争对手的定位状况各竞争对手的定位状况(3)(3)目标顾客对产品或服务的评价因素目标顾客对产品或服务的评价因素76 2 2选择竞争优势与定位战略选择竞争优势与定位战略(1)“(1)“针锋相对式针锋相对式”定位定位(2)“填空补缺式填空补缺式”定位定位(3)“另辟蹊径式另辟蹊径式”
42、定位定位 “改头换面改头换面”定位定位例:百合网例:中商网 例:8848百事可乐77高质量低质量高价格低价格ABCDDDDD填空补缺定位战略填空补缺定位战略针锋相对定位战略另辟蹊径定位战略另辟蹊径定位战略783 3准确地传播企业的定位观念准确地传播企业的定位观念 企业在做出定位决策时企业在做出定位决策时,还必须大力开还必须大力开展网上、网下广告宣传展网上、网下广告宣传,把企业的定位观念把企业的定位观念准确地传播给网上目标市场用户准确地传播给网上目标市场用户,从而从而在网在网上目标市场用户心目中形成独特的、印象鲜上目标市场用户心目中形成独特的、印象鲜明的形象。明的形象。如如,提到去头屑提到去头屑
43、,人们马上想到海飞丝人们马上想到海飞丝;提到可乐提到可乐,人们首先想到可口可乐人们首先想到可口可乐;提到搜索提到搜索引擎引擎,人们首先想到人们首先想到GOOGLE;GOOGLE;提到网上购物提到网上购物,人们首先想到人们首先想到88488848;提到电子邮件提到电子邮件,人们首先人们首先想到想到net等等等等,都是企业定位成功都是企业定位成功,宣传宣传到位的例证。到位的例证。79 CICI也称也称CIS,CIS,是英文是英文Corporate Identity Corporate Identity SystemSystem的缩写的缩写,其中文名称译作企业形象战略其中文名称译作企业形象战略或企业
44、识别系统。或企业识别系统。是通过统一的视觉识别设计是通过统一的视觉识别设计,将企业的理将企业的理念和企业文化加以整合和传播念和企业文化加以整合和传播,使公众产生一使公众产生一致的认同感和价值观致的认同感和价值观,以利于为企业创造最佳以利于为企业创造最佳的经营环境的经营环境,使企业树立起良好形象的公共关使企业树立起良好形象的公共关系宣传战略。系宣传战略。企业市场定位的战略企业市场定位的战略CISCIS1、概念、概念:80CI/CIS:Corporation idendity system包括:BI;VI(visual),MI(mind)三部分。812、CI的构成企业识别系统视觉识别系统Visua
45、l identity(企业的脸)理念识别系统Mind identity(企业的心灵)行为识别系统Behavior identity(企业的行为)基础系统企业名称、企业标志、商标、标准字体、图形、色彩、宣传口号、产品说明书等应用系统产品、包装、生产环境、设备、厂旗、厂徽、统一工作服、统一饰物、统一规格公关用品或礼物等内隐系统外显系统行为准则和规范工作态度和氛围企业精神企业文化827.3.37.3.3网络营销组合策略网络营销组合策略1 1网络营销组合策略的概念网络营销组合策略的概念 网络营销组合策略网络营销组合策略,简单地说简单地说,就就是企业各是企业各种网络营销策略的组合运用种网络营销策略的组合
46、运用。具体地说。具体地说,就是企就是企业针对自己所选目标市场的需求业针对自己所选目标市场的需求,优化组合、综优化组合、综合运用可以利用的各种网络营销策略合运用可以利用的各种网络营销策略,开展有针开展有针对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活对性的、行之有效的、总体效果最优的营销活动动,以更好地实现自己的各种营销目标以更好地实现自己的各种营销目标,最终通最终通过满足目标市场用户的需求过满足目标市场用户的需求,实现自己赢利的目实现自己赢利的目的。的。832 2网络营销组合策略的内容网络营销组合策略的内容 网络营销活动中网络营销活动中,企业可以组合运用的营企业可以组合运用的营销策略有很多销策略有很
47、多,而且不断创新产生许多新的营而且不断创新产生许多新的营销工具或手段销工具或手段,总体来说总体来说,可以分为五大类可以分为五大类,即即门户网站策略门户网站策略(Portal Web Site)(Portal Web Site)、产品策略产品策略(Product Strategy)(Product Strategy)、价格策略价格策略(Price(Price strategy)strategy)、渠道策略渠道策略(Place strategy)(Place strategy)和和促促销策略销策略(Promotion strategy),(Promotion strategy),简称简称5 5P
48、P策略策略。84网络营销组合策略网站策略网站策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略促销策略 5P域名策略域名策略 网页策略网页策略 站铭策略站铭策略 链接策略链接策略 站点推广站点推广 站点定位站点定位服务策略服务策略 产品开发产品开发 产品组合产品组合 技术支持技术支持 CRM CRM 品牌策略品牌策略免费策略免费策略 低价策略低价策略 投标定价投标定价 拍卖定价拍卖定价 定制定价定制定价 折扣策略折扣策略直销策略直销策略 中介交易中介交易物流策略物流策略 支付策略支付策略网络广告网络广告 电子邮件电子邮件 人员推销人员推销 公共关系公共关系 站点促销站点促销网络营销网络营销5 5P
49、P营销组合策略图示营销组合策略图示853 3网络营销组合策略的特点网络营销组合策略的特点门户网站有魅力门户网站有魅力,网络营销新内容网络营销新内容产品策略个性化,需求满足更有效 低价策略受推崇,灵活定价受限制 直销策略更普遍,中间商作用受冲击 促销策略更丰富,网络沟通更充分。市场营销组合策略具有可控性、复合性、动态市场营销组合策略具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。性和整体性的特点。864 4整合营销观念与整合营销观念与5 5P P营销组合策略营销组合策略 网络营销观念、战略、策略关系图网络营销观念、战略、策略关系图顾客需求顾客需求顾客成本顾客成本顾客沟通顾客沟通顾客便利顾客便利顾客冲浪顾客冲浪调整调整效果效果测试测试否否满满足足是是网络营销网络营销战略战略整合营销整合营销观念观念网络营销网络营销调研调研门户网站门户网站产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略分销策略分销策略本章结束
