1、蒙牛品牌认知调研报告蒙牛品牌认知调研报告Horizon ResearchHorizon Research 北京零点市场调查与分析公司2006-1-9Page1 1特别说明特别说明 北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的分析方法、报告格式的技术版权。本项目的调研报告及其数据的有关权利专属委托方内蒙古蒙牛内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司乳业（集团）股份有限公司所有。项目编号：S05174研究经理：班淼琦报告撰写：曲媛媛项目督导：李桂芳、史月红报告编辑：李登婷Page2 2报报告告结结构构研究内容研究内容研究方法研究方法研究背景研究背景调研主要结论调研主要结论ContentsPage3 3研究背景
2、研究背景蒙牛品牌认知度项目调研背景蒙牛品牌认知度项目调研背景 蒙牛乳业公司于1999年1月注册成立，开始使用“蒙牛”商号和商标，生产牛奶、奶制品及冰淇淋等产品；同时向国家工商总局商标局申请注册“蒙牛”商标，2000年被核准注册。2000年8月6日，“蒙牛”商标被内蒙古自治区工商局认定为自治区第一批著名商标。2002年2月，“蒙牛”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。该“蒙牛”商标先后在内地及港澳台地区的1至45类产品与服务上全部注册，同时在世界上60多个国家与地区进行了注册。蒙牛酒业公司2001年8月在内蒙古呼和浩特某经济开发区工商分局注册成立,“生产用牛奶做的酒“即奶酒，其注册的商标为
3、”昂格里玛“。在其生产的奶酒商品包装上醒目标示有”蒙牛酒业“字样。蒙牛乳业公司至2002年才知道有蒙牛酒业公司；随即并且一直至今向当地工商行政管理部门反映和与蒙牛酒业公司交涉，要求变更蒙牛酒业公司的“蒙牛”商号，但迄今未果。Page4 4报报告告结结构构研究内容研究内容研究方法研究方法研究背景研究背景调研主要结论调研主要结论ContentsPage5 5研究内容研究内容?蒙牛乳业公司的”蒙牛“商标和商号使用多年，曾被认定为著名商标与驰名商标，为了解蒙牛乳业公司的”蒙牛“品牌的市场知名度和公众认知度，同时为了解消费者是否会将蒙牛酒业公司及其奶酒商品与蒙牛乳业公司及其产品相混淆或者误认两个公司相关
4、联，蒙牛乳业公司委托零点调查公司进行“蒙牛”品牌认知情况调查，以对相关情况进行分析，同时为与蒙牛酒业公司的相关纠纷及其解决收集资料。本次调研的主要研究内容如下：1.受访者认为“蒙牛”品牌都包含了哪些产品2.提起“蒙牛”品牌或者看到“蒙牛”文字，受访者唯一或首先想到的是什么3.受访者对蒙牛乳业公司的“蒙牛”品牌的驰名度评价4.出示照片或请受访者看“蒙牛酒业”产品外包装，是否认为其同蒙牛乳业有关系5.认为“蒙牛酒业”与“蒙牛乳业”品牌之间有无关系，是何种关系（生产者之间 是否有关系、产品之间是否为系列产品）Page6 6报报告告结结构构研究内容研究内容研究方法研究方法研究背景研究背景调研主要结论调
5、研主要结论ContentsPage7 7研究方法研究方法定量研究定量研究研究方法：中心定点拦截研究方法：中心定点拦截中心定点拦截：中心定点拦截：本项研究将采用中心街区定点拦截访问。在超市、购物中心等商业中心以及学校等目标人群比较集中的场所，由访问员对经过抽样点的公众采用等时间间隔的抽样方法进行过滤遴选，对符合条件者带到指定访问场地进行访问。研究区域为北京、呼和浩特和上海研究区域为北京、呼和浩特和上海3 个城市个城市哈尔滨北京北京上海上海呼和浩特呼和浩特Page8 8研究方法研究方法总体设计：总体设计：每个城市500个受访者，计划完成1500个成功样本，实际执行情况如下表所示：18-55岁；家人
6、以及与交往密切的朋友中不在广告公司或公司的广告部门、市场调查公司或公司的市场调查部门以及酒类或乳品类企业的生产/销售部门工作；在本地连续居住1年以上的长住居民；听说过“蒙牛”品牌，即对“蒙牛”品牌有认知。受访者条件：受访者条件：北京市海淀第二公证处（北京）上海市黄浦区第一公证处（上海）内蒙古呼和浩特市新城区公证处（呼和浩特）参与公证的公证处名称：参与公证的公证处名称：执行区域执行区域人数人数呼和浩特548北京市507上海市502总体总体1557Page9 9报报告告结结构构研究内容研究内容研究方法研究方法研究背景研究背景调研主要结论调研主要结论ContentsPage1010调研主要结论调研主
7、要结论Table.蒙牛品牌所包含的产品蒙牛品牌所包含的产品受访者认为蒙牛品牌所包含的产品受访者认为蒙牛品牌所包含的产品（全部提及）（全部提及）%乳制品（牛奶、酸奶、乳饮料、奶粉）99.7%冰激凌45.7%酒类（包括果酒、奶酒）10.4%家具1.5%面食1.5%香烟0.7%钙片0.6%不清楚0.6%服装0.6%肉制品0.3%不知道0.2%洗涤液0.1%蒙牛壮骨粉0.1%总体总体162.0%注：此题为多选题冰激凌4.0%其他2.2%乳制品（牛奶、酸奶、乳饮料、奶粉、）93.8%Figure.受访者认为蒙牛品牌所包含的产受访者认为蒙牛品牌所包含的产品（第一提及）品（第一提及）n1557九成以上受访者
8、认为蒙牛品牌所包含的主要产品为乳制品九成以上受访者认为蒙牛品牌所包含的主要产品为乳制品,但也应关注但也应关注10.4的受访者认为的受访者认为包含奶酒的酒类商品也是蒙牛所包含的产品包含奶酒的酒类商品也是蒙牛所包含的产品Page1111调研主要结论调研主要结论Figure.受访者认为受访者认为“蒙牛蒙牛”品牌知名程度的评价品牌知名程度的评价(n=1557)非常有名，大家都知道61.2%很有名，大部分人都知道26.2%比较有名，许多人知道12.6%本次调研的结果显示，所有受访者均认为“蒙牛”是有名的品牌，其中61.2的受访者表示蒙牛是非常有名的品牌，26.2的受访者认为蒙牛很有名，大部分人知道。“蒙
9、牛蒙牛”品牌的知名程度得到受访者的高度认可品牌的知名程度得到受访者的高度认可Page1212调研主要结论调研主要结论Figure.蒙牛属于哪个企业的字号（蒙牛属于哪个企业的字号（n1557）78.919.90.40.30.30.10.10%20%40%60%80%蒙牛乳业不清楚蒙牛酒业蒙牛服装伊利内蒙古盛乐工业园区蒙牛营养业 在本次调研中，研究人员通过询问受访者“蒙牛”属于哪个企业的字号发现大多数受访者认为“蒙牛”是蒙牛乳业的字号，比例高达78.9。近八成受访者认为近八成受访者认为“蒙牛蒙牛”是是“蒙牛乳业蒙牛乳业”的企业字号的企业字号Page1313调研主要结论调研主要结论联想联想%联想联想
10、%蒙牛牛奶80.4%除奶制品外食品1.4%蒙牛奶制品39.5%企业发展1.3%蒙牛冰激凌29.9%不清楚1.1%内蒙古的牛10.3%伊利/三元/光明等品牌0.9%蒙牛乳业公司9.1%神六/航天0.8%天然/自然/营养/健康6.1%口感好0.3%蒙牛奶酒4.6%服装0.3%大草原3.7%不知道0.1%信誉/名气2.1%价格贵0.1%超级女声1.5%新疆0.1%蒙牛老总/牛根生80.4%总体总体195.0%Table.受访者对受访者对“蒙牛蒙牛”两字的联想（全部提及）两字的联想（全部提及）注：此题为多选题蒙牛牛奶71.8%其他19.9%蒙牛奶制品8.3%Figure.受访者认为蒙牛品牌所包含的受访
11、者认为蒙牛品牌所包含的产品（第一提及）产品（第一提及）n1557“蒙牛牛奶蒙牛牛奶”及及“蒙牛奶制品蒙牛奶制品”是受访者提及是受访者提及“蒙牛蒙牛”最首要的联想最首要的联想Page1414调研主要结论调研主要结论近九成近九成受访者认为测试包装中的受访者认为测试包装中的“蒙牛酒业蒙牛酒业”和和“蒙牛乳业蒙牛乳业”存在一定的关系存在一定的关系是同一家企业，或同一企业集团52.9%两家企业毫无关系7.1%不清楚6.7%是关联企业33.3%Figure.企业与蒙牛乳业公司有什么关系企业与蒙牛乳业公司有什么关系(n=1557)通过本次研究，大多数受访者认为测试包装中的“奶酒”产品和“蒙牛乳业”存在一定的
12、关系，并且绝大多数受访者认为蒙牛酒业与蒙牛乳业存在一定的相关关系，比例高达86.2，仅有7.1的受访者认为两家企业不存在任何关系。Page1515调研主要结论调研主要结论Figure.年龄年龄(n=1557)2024岁16.8%4044岁13.9%3539岁13.4%3034岁19.1%5055岁14.1%4549岁10.2%2529岁8.9%1819岁3.6%女性50.7%男性49.3%Figure.性别性别(n=1557)Figure.家庭平均月收入家庭平均月收入(n=1557)背景信息背景信息 23.723.218.816.011.22.82.41.90%5%10%15%20%25%10012000元20013000元30015000元5001元及以上5011000元500元及以下无固定收入拒答Page1616THE END!THE END!北京零点市场调查与分析公司地址：北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座七层邮编：100027电话：84400011传真：84400010 www.horizon- More info,please surf:
