1、学习目的学习目的l通过学习，使学生老街卖场陈列的重要性及陈列原理，掌握商品陈列技巧，为创造佳绩，做好基础工作。从两个小故事说起从两个小故事说起v一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的
2、销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。v“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。（数据库营销数据库营销）故事说明了什么？故事说明了什么？合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。法国经商谚语法国经商谚语 即使是水果蔬菜，也要像一幅静
3、物写生即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。能撩起顾客的购买欲望。商业行话商业行话商品陈列技术是沉默的推销，成功的商商品陈列技术是沉默的推销，成功的商品陈列技术是优秀的无声推销员品陈列技术是优秀的无声推销员。一、商品陈列概述一、商品陈列概述l 商品陈列指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列商品陈列指的是商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。等。l 商品陈列的作用商品陈列的作用 可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。商品陈列本身就是向顾客推荐商品，对消费者的购买产生引导作用。对于那些积
4、压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。l商品陈列的目的便于顾客寻找便于顾客看到便于顾客挑选便于顾客触摸二、商品陈列的基本概念l 陈列面：陈列面：商品在货架上陈列，面对视线所能看到的商品陈列的最商品在货架上陈列，面对视线所能看到的商品陈列的最大个数。大个数。l 黄金陈列空间：黄金陈列空间：即与人的水平视线基本平行的范围内的货架陈列即与人的水平视线基本平行的范围内的货架陈列空间。（空间。（0.8m1.5m）以视线平行线以下）
5、以视线平行线以下20度为中心，偏上度为中心，偏上10度和偏下度和偏下20的位置，使顾客最容易看到和触摸的商品的位置。的位置，使顾客最容易看到和触摸的商品的位置。l 先进先出：先进先出：先进货的商品先销售先进货的商品先销售,先到保质期的商品先销售。先到保质期的商品先销售。l 最大货架陈列量：最大货架陈列量：某商品在规定的陈列空间内所陈列的最多数量。某商品在规定的陈列空间内所陈列的最多数量。商品陈列与销售额的关系l 1、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化 对于相同的商品来说，店铺改变顾客能见到的商品陈对于相同的商品来说，店铺改变顾客能见到的商品陈列面，会
6、使商品销售额发生变化。列面，会使商品销售额发生变化。陈列的商品越少，顾客见到的商品的可能性就越小，陈列的商品越少，顾客见到的商品的可能性就越小，购买概率就低，即使见到了，如果没有形成聚焦点，购买概率就低，即使见到了，如果没有形成聚焦点，也不会形成购买冲动。也不会形成购买冲动。实践证明：实践证明：货位由货位由4减少到减少到2货位，销售额减少货位，销售额减少48%，3货位减少货位减少到到1货位，销售额减少货位，销售额减少68%。货位由货位由2增加到增加到4货位，销售额增加货位，销售额增加40%，并且某种商，并且某种商品的陈列面积与其市场占有率成正比。品的陈列面积与其市场占有率成正比。l 2、商品陈
7、列高低变化引起销售额变化、商品陈列高低变化引起销售额变化 商品陈列高低不同，会有不同的销售额。依陈列的高度可将货架分为三段，中段为手最容易拿到的高度，男性为70160CM，女性为60150CM，有人称这个高度为“黄金位置”，一般的用于陈列主力商品或有意推广的商品。次上下端为手可以拿到的高度，次上端男性为160180CM女性为150170CM，次下端男性为4070CM，女性为3060CM，一般用于陈列次主力商品，其中次下端顾客曲膝弯腰才能拿到的高度。上端男性为180CM以上，女性为170CM以上，下端男性为40CM以下，女性为30CM以下，一般用于陈列低毛利，补充性和体现量感的商品，上端还可以有
8、一些色彩调节和装饰陈列。根据实践经验证明：根据实践经验证明：在平视及身手可及的高度商品售出概率约为50%；在头上及腰间高度，售出概率为30%；高或低于视线之外，售出可能性仅为15%。l陈列时间的变化，也会引起销售额的变化。l一项调查结果显示：一项调查结果显示：l店铺陈列的促销效果第一天为100%，第二天90%，第三天降为80%，第四天为60%，第五天为35%，第六天仅为30%。l可见，保持陈列新鲜感很有必要。提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165180厘米，长90120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这
9、种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。l 所谓易见，就是要使商品陈列容易让顾客看见，一般以水平视线下方20度点为中心的上10度下20度范围，为容易看见的部分；所谓易取，就是要使商品陈列容易让顾客触
10、摸、拿取和挑选。l 有关远近的问题，那一定是放在前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手，为使里面的商品容易拿取，常用的办法是架设阶层式的棚架，但要考虑到其安全性，以免堆高的商品掉落下来。关联组合：按使用目的、用途发掘商品间的关联性，形成大、小关联区架，如宠物区、婴儿区、护肤区、清洁区；或面包旁边摆放奶油、蜂蜜；咖啡旁边摆放方糖；盐、味精等调味品旁适当摆放调味糖（红糖）等，刀具旁摆放磨刀石、红酒带起瓶器等【案【案 例例】顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开罐器，就顺带买了一个开罐器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒
11、，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，买了玻璃杯，甚至于连杯垫也一起买了。q方便性q相关性（啤酒与尿布在china是不适应！站在消费者的立场上思考-）商品与价格签一一对位，价格签包括POP、价格立牌、贴签等标明商品价格或性能的标识。价格要标识清楚。价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。商品陈列量与商品销售量成正比的原则，且陈列量要设置下限，下限不能为零。陈列小秘诀l 尽量便于顾客取货。不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。不要将
12、不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。尽量抢占较好的位置客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的，所有产品的陈列应按其贡献能力来安排。四、陈列方法前进立体陈列l 前进立体陈列的定义 前进立体陈列是指，商品被推至通道和陈列架的前面，且立体地并排、堆积的陈列状态。
13、l 前进立体陈列的作用使顾客感到卖场清洁、整齐，产生对商品的安心感便于顾客看到商品，刺激顾客购买整齐的陈列面和纵向排列可以演示出商品的丰富感便于员工及时整理和补充商品l 前进立体陈列的要求 陈列架每层的最前面应该配有透明的挡板，这样不仅可以放置商品掉落，而且便于贴价签和POP广告。商品包装的正面要面向通路 每层货架的顶板和背板最好不要露出 每层货架商品陈列高度通常以最上层与顶板之间至少可以伸进一只手为标准，如距离过大，可平放一些商品。为了商品的稳定和安全，陈列的商品之间最好有1-2毫米的间隔，以防顾客拿商品时把两侧商品带下。四、陈列方法端架陈列l 端架陈列也称“第三磁石卖场”，货架两端或收银台
14、端架位置。l 陈列商品新产品介绍、推广高利润商品敏感性商品高周转商品特卖商品滞销商品的特卖 l 陈列要求：每一端架陈列不超过三种 纵向陈列为主 永远满陈列（及时补货，有足够库存）关键性陈列 价格有优势的商品 配合店内活动进行的特点 考虑单位面积的销售额 周期性的变动，永远有新鲜感 堆头陈列、自上而下、商品成一直线 四、陈列方法裁断纸箱陈列法l 是将进货时的原包装纸箱，用刀裁剪后使之保持一定深度，然后连同箱内商品直接陈列于卖场的陈列方法。l 陈列的商品顾客认知度较高的知名品牌商品（NB）预计大量销售的商品（酒、饮料）裸商品叠放一定高度非常困难的商品体积较大的商品l 陈列目的省去了拆箱和将商品一个
15、个拿出来等费时费力的作业，使商品陈列作业量大幅削减。把商品连同部分包装箱直接陈列于大卖场，强烈地表演出商品的低价格感和卖场商品的丰富感。可以使顾客产生对商品的亲近感，提高顾客停留率和购买率。方便商品的补充，便于端架陈列、堆头陈列的调整。四、陈列方法开放式陈列l 开放式陈列法是和柜台式陈列法相对应而言的。l 一般香烟、高档酒、高档化妆品、金银首饰等采用柜台式销售；低价格日用消费品、食品等采用开放式销售。l 开放式销售优先：可以让顾客自由地挑选商品，从而提高顾客的购买率；由于顾客是自己挑选商品，可以较准确地预测商品的销售趋向掌握顾客的消费需求；根据顾客实际购买情况，及时提供适当的服务。l 存在问题
16、：开放式陈列给顾客直接印象是便宜，随意挑选就会造成陈列商品的散乱和破损。四、陈列方法样品陈列l样品陈列法是指在货架中最前排的商品时裸商品或样品，后排则是包装好的商品。l适用陈列的商品打开包装后便于顾客理解商品的色彩、形状、香味、功能、容量的商品需要通过手的触觉来传递商品价值的商品。四、陈列方法大量陈列l目的：通过具有视觉冲击性的商品丰富感和卖场魅力，吸引顾客的注目率和购买率，从而实现单品的大量销售。l适用商品：堆头陈列需注意的地方堆头需要放置在商场醒目的地方堆头需要放置在商场醒目的地方,例如主通道中央、例如主通道中央、促销区。促销区。每个堆头只能放置每个堆头只能放置1-21-2种商品。种商品。
17、堆头商品的价格签和堆头商品的价格签和POPPOP要醒目，要方便顾客选购商要醒目，要方便顾客选购商品。品。堆头陈列中，包装较规矩的，易于摆放的商品如可堆头陈列中，包装较规矩的，易于摆放的商品如可乐、化妆品等应做大量的整齐的排列，堆头高度应乐、化妆品等应做大量的整齐的排列，堆头高度应适中，便于顾客购买。适中，便于顾客购买。堆头陈列中，相对包装不规矩的商品如膨化食品、堆头陈列中，相对包装不规矩的商品如膨化食品、袜子、内衣裤等应将这类商品放置于促销筐中陈列。袜子、内衣裤等应将这类商品放置于促销筐中陈列。堆头陈列中，一个堆头的下半部应放整箱为开包装堆头陈列中，一个堆头的下半部应放整箱为开包装的商品，上半
18、部应放置最小包装单位的该类商品的商品，上半部应放置最小包装单位的该类商品同一通道内的同种形式的若干个堆头，其大小和高度应尽量同一通道内的同种形式的若干个堆头，其大小和高度应尽量统一。统一。如果某一商品做堆头陈列，此商品的包装如果某一商品做堆头陈列，此商品的包装有多种颜色（如洗发水、香皂等）。在陈有多种颜色（如洗发水、香皂等）。在陈列时，应注意搭配包装的颜色。每种颜色列时，应注意搭配包装的颜色。每种颜色都有相应规模的陈列，使排面达到美观的都有相应规模的陈列，使排面达到美观的效果。效果。小家电在做堆头时应注意再堆头上要有样小家电在做堆头时应注意再堆头上要有样机，使顾客容易了解商品性能，也可减少机，
19、使顾客容易了解商品性能，也可减少商品的损耗。商品的损耗。堆头的面积应以栈板的面积为基准，堆头的面积应以栈板的面积为基准，堆头底部放置一个或两个栈板做底座，堆头底部放置一个或两个栈板做底座，上面摆放的商品面积应与栈板的面积上面摆放的商品面积应与栈板的面积基本相对应，不要太大，也不要太小。基本相对应，不要太大，也不要太小。关联陈列l 交叉陈列：将具有关联性的商品放在一起的陈列方式，就是在卖场按照商品关联关系在具有相同的区域、货架、牌面组织不同的商品共同陈列。l 交叉陈列可以在方便客户购物、节省客户购物时间的同时，提醒一下客户购买尿布的同时别忘了买啤酒，从而达到增加商品关联购买，增加客单价的目的。l
20、 另外，在零售业竞争日趋激烈的今天，商品交叉陈列还可以起到弥补利润损失的作用。比如啤酒毛利很低，如果在啤酒货架附近摆放上一些别具一格的开瓶器，单品价格不高（毛利率高），可以弥补啤酒类商品的毛利顺势。l 案例：绿箭口香糖盘活卖场死角 在超市付款台这一“咽喉口”，小展架上往往陈列着众多的品牌。在产品拥挤不堪的情况下，绿箭口香糖有针对性地生产了3条一包装和6条一包装的促销装，并且在包装一头设置了挂口，把铁丝网钉在墙壁上，铁丝网上设了一些小挂钩，就这样将产品一包包挂了上去，整个墙壁挂满后十分美观，既卖产品又起到了装饰宣传作用，效果很好。许多顾客在排队等候付款的过程中，可以随手从墙壁上摘下口香糖，这也成
21、了购物中的乐趣。绿箭口香糖就这样花极少的投入，将卖场墙壁这些死角充分地利用了起来。l 案例：往前走十米，必有收获！某企业相对于同行来说，其产品进入卖场的时间要晚得多，卖场好的陈列位置早被竞品占光了。但产品又不得不进入卖场销售，没有办法，只好硬着头皮把卖场一个很偏的死角位置也要了。但一个月下来，产品在卖场根本就卖不动。该企业的销售经理数次到卖场进行现场考察后，决定与卖场协商，看是否可以在陈列区一头放置一个落地卡通售点广告，卖场最终同意了。于是，幽默的卡通售点广告就立在了陈列区的入口，上面一行醒目的工笔字标示“往前走十米，必有收获！”许多顾客看到广告，就信以为真，果真往前走十米，到达该企业的货品陈列区，促销小姐见有顾客到来就赠送小礼品，介绍产品，结果该产品的销售量在该卖场同类产品中名列前茅！l这些案例都说明了同样一个道理，即使抢不到最佳的陈列位，也同样有办法使自己的产品脱颖而出，哪怕是死角也一样可以产生很好的销量，关键是要动脑筋、想办法，把顾客吸引过来。
