1、购房关键触点研究报告购房关键触点研究报告目 录Contents1.为什么研究关键触点2.如何研究关键触点3.关键触点是什么4.不同类型客户关键触点5.结论和建议2集团战略及公司品牌部 关键接触点研究3集团战略及公司品牌部 关键接触点研究为什么研究关键触点研究背景2008年下半年，房地产业发展受到金融危机的影响，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，原有的销售方法也面临着挑战。请看：销售技巧VS客户心态面对市场的变化，以下问题亟待回答：总体而言，哪些触点更能有效促成客户的购买？与竞争对手相比，龙湖的服务有哪些优势和不足？如何进一步提升龙湖的销售服务？为了探究这些问题，2008年底，龙湖启动了客户购
2、房关键触点研究项目。触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。注：为视频链接符号，下同。购房关键触点研究报告目 录Contents1.为什么研究关键触点2.如何研究关键触点3.关键触点是什么4.不同类型客户关键触点5.结论和建议4集团战略及公司品牌部 关键接触点研究5集团战略及公司品牌部 关键接触点研究西安北京上海成都重庆样本数量及分布65名意向客户参与定性研究；421名意向客户接受定量访问；涉及业内重要竞争对手；全面覆盖北京、上海、重庆、成都、西安五城市；覆盖别墅、洋房、高级公寓三种业
3、态。注：详细的城市、品牌及业态分布见此链接。近3个月内至少看过2个同档次的类似项目；尚未签约但有明确购买意向；家庭购房决策人或参与决策。研究什么人受访者条件6集团战略及公司品牌部 关键接触点研究如何研究：如何研究：定性与定量相结合定性与定量相结合定定性性研研究究定定量量研研究究1.触点指标权重2.触点指标满意度1.客户一般购房流程2.触点指标体系（核心成果）3.购房触点感受研究成果由资深研究人员对意向客户进行一对一 的主题访谈，了解其购房决策心理。深度访谈由本公司受过专门主持人技巧训练的专 业人员主持，激发客户相互讨论，共同探讨购房决策中的触点。焦点团体座谈会预约面访由资深访问员与意向客户预约
4、时间进行问卷访问，采取读录方式，请客户对购房触点中的感受进行打分。7集团战略及公司品牌部 关键接触点研究关键触点测评方法：在访问时，我们让受访者对各触点进行5分制评分，5分表示非常满意，1分表示非常不满意。在后期分析中将5分制转化为100分制进行计算。采用回归分析和相关分析来描述，各级指标和看房意愿、购房意愿之间的关系。以回归分析、相关分析的系数来衡量指标作用的大小。所谓关键触点，就是回归或相关系数相对较大的触点指标。触点二级指标看房意愿模型看房意愿模型看房意愿回归回归购房意愿触点二级指标购房意愿模型购房意愿模型触点四级指标触点三级指标因子聚类注：购房服务部分的三级指标，由定性搜集的四级指标经
5、过聚类分析得到。如何确定关键触点如何确定关键触点回归购房关键触点研究报告目目 录录Contents1.为什么研究关键触点为什么研究关键触点2.如何研究关键触点如何研究关键触点3.关键触点是什么关键触点是什么4.不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5.结论和建议结论和建议8集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房意愿关键触点客户购房意愿影响因素关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素9集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房服务关键触点导导 读读10集团战略及公司品牌部 关键接触点研究关键触点贡献度*44.5%12.9%10.2%9.3%8.8%5.9%
6、5.5%2.9%电话咨询环节触点热情、耐心地接待您的来电主动提供销售顾问的姓名和联系方式清晰说明项目的实际位置充足的销售热线接待能力，没有占线清楚地介绍具体路线礼貌地邀请您到现场参观明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度影响系数*0.320.090.070.070.060.040.040.022表示引述深度访谈及座谈会中意向客户的原话，下同。电话咨询时，良好的服务态吸引客户实地看房。看房意愿：看房意愿：电话咨询热情耐心是关键电话咨询热情耐心是关键我们项目的具体位置在*我在网上看了，觉得不错，本来想打电话问问再去现场看看。我问她都有多大面积的、有没有200平左右的，告诉我最小240平，我问2
7、40的户型是什么，多少钱一平，小姐告诉我电话里说不清，我挺失望的，就说那好吧，结果她挂电话比我还快。上次去看楼盘，因为渝北区我不熟，我事先在网上下载好地图打印出来，还专门给售楼处打电话问一遍，告诉我上内环高速到人和桥，拐到金山大道，可真的开车一走还是不对，我到汽博中心就错了，就没找到内环大道，又打电话问朋友，折腾半天才找到。一张名片的故事我们新开盘一个项目，欢迎您过来参观销售顾问的联系方式是138*漫画 遭受冷遇 VS 宾至如归注：1影响系数是指标和实地看房意愿的回归系数。贡献度是将回归系数标准化之后的百分比。11集团战略及公司品牌部 关键接触点研究电话咨询评价：电话咨询评价：主动提供联系方式
8、是龙湖弱项主动提供联系方式是龙湖弱项“主动提供联系方式”是龙湖的弱势。电话咨询服务，龙湖、万科、中海各有所长，金科差距较大。我给万科的打过电话，人家很热情地记下我的电话，邀我去看房，给我发短信介绍路线，我想咨询什么可以直接找她。龙湖那边光记了我的电话，也不说把他（销售顾问）的手机给我发一个，我下次再打就不一定找到你了，我可能要咨询几次才决定去不去，我希望有个固定的人（给我解答和服务）。66万科主动提供销售顾问姓名和联系方式热情耐心地接待您的来电礼貌邀请您到现场参观清楚介绍具体路线清晰说明项目实际位置明确说明工程和销售进度明确说明楼盘价格充足的销售热线接待能力，无占线附图 龙湖及竞争对手意向客户
9、电话咨询评分龙湖 中海 金科关键触点86817671龙湖金科中海万科客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素12集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素购房服务关键触点导导 读读楼盘特点、购房服务、购房紧迫感*对购买意愿的影响作用，分别占几成？3楼盘特点5购房服务2购房紧迫感购房意愿?quiz1楼盘特点连线题：购房紧迫感购房服务*注：指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。14集团战略及公司品牌部 关键接触点研究楼盘特点52%购房购房紧迫感18%购房意愿：购房意愿：产品、服务、紧
10、迫感产品、服务、紧迫感 “532532”贡献比例分布贡献比例分布产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚产品为本，服务加分，购房紧迫感临门一脚附图 触点二级指标对购房意愿的贡献度我的目标更关注在房子上，不太关注卖东西的那个人怎么样，除非他特别不好或者特别好。房子的性能、价格、相关的配备是最关键的，毕竟要一大笔钱，售楼小姐再漂亮、说得再好，房子我看不上，我也不能掏钱。我自己是第三次买房了，也经常陪亲戚朋友去选房子，常见到有的开发商搞一些标记，比如插几个小旗在沙盘上表示“卖完了”，销售还说：“你看看这些都订出去了“什么的。服务30%说实在的，我当时买这个房子销售人员都不太搭理我，她感觉我好想买不起。
11、有几个人看房，她就先安排别人去，把我排在后面。当时我觉得她有点小瞧人了。我是一个比较理性消费的人，我不会因为这个来赌气，我是反反复复比较之后，才决定买这个楼盘的，但是还是有一点触动。注：图中百分比是指贡献度，表示该指标对购房意愿的作用。15集团战略及公司品牌部 关键接触点研究75.873.773.943.242.236.076.077.642.977.15龙湖 万科 中海 金科楼盘特点中海 万科 龙湖 金科购房服务金科龙湖中海 万科购房紧迫感主要品牌比较：主要品牌比较：主要品牌表现差距较小主要品牌表现差距较小大品牌之间客户评分差异较小。龙湖的产品优势明显。龙湖购房服务水平仍有提升空间*。附图
12、意向客户对各品牌的评分79.979.7龙湖客户的抱怨：以貌取人*注：龙湖业主满意度调查显示，07、08年销售服务满意度（百分制）分别为77、71分，均未超过行业50百分位。客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素16集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素购房服务关键触点导导 读读?quiz2楼盘特点包括众多触点：地段物业管理建筑风格周边配套ABC配套、景观、物业景观、地段、建筑风格地段、户型、配套户型园林景观请选择：哪一组是客户最看重的呢？品牌18集团战略及公司品牌部 关键接触点研究楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：客户
13、看重园林、地段和建筑风格客户看重园林、地段和建筑风格园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但本研究显示大品牌之间的品牌效应不明显。*回归分析结果贡献度园林景观地段（交通、周边自然环境）建筑风格及外观小区周边配套（商业、医院、学校）户型（朝向、面积、功能空间布局等）物业管理会所等内部配套大堂装修开发商品牌小区道路和停车设计22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%7.0%5.3%3.4%1.9%1.7%客户关注的楼盘特点关键触点园林景观贡献度：22.3项目地段贡献度：18.1建筑风格贡献度：15.8*注：本研究选取的样
14、本都是较大品牌开发商的意向客户，参见第5页的样本说明。直接询问结果：“高影响”因素比例（%）园林景观户型小区周边配套小区人文环境（居民素质、氛围等）物业管理楼盘环境是否有利于孩子成长和教育孩子上学是否方便开发商品牌地段建筑风格及外观6458575551454241373619集团战略及公司品牌部 关键接触点研究龙湖园林景观、建筑风格优势突出，继续保持。龙湖项目的地段受到客户的认可（自然环境）楼盘特点对比：楼盘特点对比：十个指标，龙湖六个占优十个指标，龙湖六个占优我到了花盛就知道自己不会再去买常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草，特别漂亮，喜欢那种浪漫的气息，而且它那种欧式的建筑，让我感觉我好像离开
15、北京、到了国外一样，特别安静。不由自主的就心也静下来，喜欢上这里了。60708090园林景观地段建筑风格周边配套户型物业管理内部配套大堂装修 开发商品牌 道路停车设计龙湖附图 意向客户对楼盘特点的评价中海 金科 万科关键触点介绍景观设计的理念她介绍的园林我印象很深刻，每一个窗户打开都是一种风景，而且我们搬进去之后不用再等很多年以后才有园林，而是现成的大树，而且是从世界各地寻找的好树种，专门培育的每棵树上都有一个牌子，介绍这是什么树，感觉体现了一种独特的理念。20集团战略及公司品牌部 关键接触点研究小结小结-龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善龙湖园林和建筑受青睐，周边配套待改善地段（周边环境、
16、交通等）园林景观建筑风格周边配套道路和停车设计会所等内部配套典型示例：通过详细讲解周边配套弥补不足来自销售人员访谈我们的项目是别墅和洋房，周边的风景还是很不错的，但毕竟在远郊，配套不好。但是我们销售人员应该对楼盘周边的市政规划非常的清楚，碰到对配套有疑虑的客户，我会带他们登上旁边的山顶，欣赏一下迷人的风景，然后很自豪地指着左边告诉客户这儿马上要建一个很大的shopping mall，指着右边告诉客户规划中两年后竣工的地铁北线将会从这里穿过，描绘出一幅不久之后繁荣、安居的美好画面，客户也会跟着你信心百倍了。楼盘特点户型物业管理客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧
17、迫感客户推荐意愿影响因素21集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素导导 读读购房服务关键触点贴心服务信息传递打消疑虑激发想象顾问营销保障得体?quiz3讨论1：购房服务包括的要素有哪些？讨论2：我们通过因子分析，产生了6大要素（如图）。哪2个最能促进客户的购买意愿呢？23集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房服务六大要素关键触点如实介绍楼盘的销售进度（贡献度22.7）多个信息渠道提供产品资质和质量保证（贡献度18.4）清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势（贡献度16.5）针对户型不足提出合理建议（贡献度21.6）结合您的需求，有针对性的推荐户型（贡献度19.6）如实介绍户型的优
18、势与不足点（贡献度18.9）介绍装修对空间布局的修饰作用（贡献度12.7）生活化的样板间布置（贡献度12.2）通过户模直观展示未来的生活空间（贡献度12.2）参观小区环境时提供适当的交通工具（贡献度18.2）保安接待礼仪得体（贡献度16.5）保安服务热情周到（贡献度14.7）对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务（贡献度19.0）耐心解答您的疑问（贡献度17.5）主动了解您的信息需求（贡献度15.4）在沙盘中为您指明意向户型的具体位置（贡献度18.5）宣传材料明确传达出企业的文化和历史（贡献度18.4）清楚介绍景观设计的理念与特色（贡献度13.9）打消疑虑取得客户信任贡献度：23.
19、6顾问营销量身定做的专业”顾问“服务贡献度：19.9激发想像生活化场景的传递贡献度：19.4保障得体高水平的现场物业服务贡献度：16.7贴心服务客户为本的人性化服务贡献度16.3信息传递全面展示楼盘特色和信息贡献度：4.2名词解释：要素是指贯穿销售服务整个过程的重点工作，是各触点要达到的目的。要素根据 权重进行分类。触点是指消费者能够具体接触到工作，是实现服务要素的工具。购房服务关键要素：购房服务关键要素：取得客户信任是关键取得客户信任是关键降龙十八掌内功心法马步大侠是怎样炼成的247075808590打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递龙湖“打消疑虑”亟待改进指标多个信息渠道提供
20、产品资质和质量保证如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势什么都不说座谈会视频片段1购房服务对比：购房服务对比：龙湖取信客户待提升龙湖取信客户待提升总的来说，客户对龙湖销售服务的评价落后于万科和中海；最需改进的指标是打消疑虑，尤其是龙湖高层公寓意向客户、龙湖西安的意向客户对此指标评价最低。附图 意向客户对四大开发商购房服务的评价关键要素龙湖中海金科万科龙湖在本地是新的开发商，没怎么听过，质量好不好不能光听他嘴说，如果能把预售资格证明在售楼处展示一下，或者提供政府规划部门的电话，我可以打电话去核实，那我就能放心了。夸张进度失信任销售顾问说这个房子卖得特别快，我看的那套有三家都看上了
21、，其中两家都准备签合约了，让我也抓紧付定金。关键是我在每家楼盘都遇到这样的事儿，怎么可能这么巧呢？我觉得她就是忽悠我交钱。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究25打消顾虑顾问营销激发想象如实介绍楼盘的销售进度清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势多个信息渠道提供产品资质和质量保证如实介绍户型的优势与不足点针对不足提出合理建议向您描绘象未来在小区中的生活介绍装修对空间布局的修饰作用指导您更好的使用空间集团战略及公司品牌部 关键接触点研究小结小结-现场接待和保障服务得体，信任感需提升现场接待和保障服务得体，信任感需提升高水平的现场接待和保障服务是龙湖的服务优势。三个关键要素中，打消疑虑亟待改进；顾问营销
22、、激发想象仍可提升。购房服务保障得体园丁也热情-那些女工人都穿着统一的制服，很专业的，走近的时候跟我们热情的打招呼，我觉得这里将来的物业一定也错不了。服务型保安-保安不在于气派，而是要善于沟通。我一到路口，就有保安过来，请问您是去温泉公馆还是去看房，我说看房，他说欢迎您，前面有两个减速坎儿，请慢点开，左转弯就到售楼处。客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点26集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素导导 读读购房服务关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素27集团战略及公司品牌部 关键接触点研究32%28%16%56%52%52%0%48%50%100%
23、销售人员讲述销售现场氛围购房紧迫感原因：购房紧迫感原因：意向户型涨价效果最显著意向户型涨价效果最显著购房压力来自销售人员的话语和销售现场氛围两方面。销售人员告诉我，您喜欢的户型，可能价格要上调销售人员告诉我，我看重的房子还剩最后一两套销售人员告诉我，我看重的房子有人马上就要付定金了大厅的销售控制表上显示已经没有几套空房了现场看房的人很多周边有好几个人都在付定金了因为人多，销售人员对客户都照顾不过来故事：较真儿的老太太 VS “真实”的谎言客户看房意愿关键触点关键触点是什么关键触点是什么楼盘特点关键触点购房紧迫感客户推荐意愿影响因素28集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户购房意愿影响因素导导
24、 读读购房服务关键触点29集团战略及公司品牌部 关键接触点研究推荐意愿：推荐意愿：初次看房后易产生推荐行为初次看房后易产生推荐行为3成左右的意向客户会进行推荐。意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。30%20%10%前期信息收集推荐1.6人*3.10%10电话咨询推荐1.3人初次看房推荐1.8人再次看房推荐1.8人无推荐70.3%附图 是否有推荐推荐29.7%*注：指该阶段有推荐行为的客户在此阶段的平均推荐人数。附图 推荐发生阶段及推荐人数2114.330集团战略及公司品牌部 关键接触点研究附图 推荐回馈对推荐率的提升80%60%40%20%0%60.030%20%10%0%推荐意愿对比：推
25、荐意愿对比：龙湖推荐率高于行业平均水平龙湖推荐率高于行业平均水平28.1竞争对手客户龙湖意向客户推荐回馈得到广泛接受。75.0龙湖意向客户龙湖准业主附图 是否接受推荐回馈100%75%50%25%0%龙湖准业主龙湖意向客户7350.5回馈对推荐有显著提升作用，尤其对意向客户的推荐行为提升更明显，值得推广。附图 客户推荐率34.231集团战略及公司品牌部 关键接触点研究注：本部分将指标和购房推荐进行回归分析，得到各指标的回归系数。图中的贡献度是回归系数标准化之后的百分比。附图 触点指标对推荐行为的贡献度楼盘特点相关关键触点推荐影响因素：推荐影响因素：产品、服务、紧迫感产品、服务、紧迫感 “442
26、442”贡献比例分布贡献比例分布和购房的532比例相比，服务感受对推荐的作用更强。在推荐中，户型等房屋本身的特点关注度提升。22.3%18.1%15.8%14.1%9.6%园林景观地段建筑风格及外观小区周边配套户型购房贡献度22.7%21.4%13.9%13.7%园林景观建筑风格及外观地段户型推荐贡献度楼盘特点39.4%购房服务36.2%购房紧迫感24.5%楼盘特点52%购房服务30%购房紧迫感18%附图 触点指标对购房行为的贡献度32集团战略及公司品牌部 关键接触点研究?quiz5quiz5讨论讨论：贴心服务信息传递打消疑虑激发想象顾问营销保障得体在六大服务要素中，对于推荐意愿影响最大的1个
27、要素是什么呢？33集团战略及公司品牌部 关键接触点研究信息传递贴心服务保障得体激发想象顾问营销打消疑虑关键触点25.1 24.523.4打消疑虑19.3信息传递12.5保障得体4.8顾问营销影响推荐的服务触点贡献度%关键触点感性营销贴心服务 激发想象服务影响对比：服务影响对比：信任营销促购买，感性营销促推荐信任营销促购买，感性营销促推荐购房触点和推荐触点存在差异 购房触点注重理性判断 推荐触点注重购房体验信任23.6 营销19.919.416.716.34.2影响购买的服务触点贡献度%那次带我儿子去，小孩子不感兴趣，我们去看样板间他不去，有个销售人员专门陪着他在大堂里聊天，弹钢琴，回来的时候儿
28、子给我讲，将来这儿有外教给孩子教外语什么的，特兴奋。顾问说那个样板间是香港一个大师设计的，爱情主题的，所以用这种蓝色和紫色的、浪漫的色调，配上人鬼情未了啊这样经典的音乐，配上客厅里玫瑰百合的鲜花，真是很甜蜜。如果有朋友要结婚买房子的，我肯定会推荐她去看，十有八九跟我一样，一看就醉了。提升建议:感性攻“心”购房关键触点研究报告Contents 目目 录录1.为什么研究关键触点为什么研究关键触点2.如何研究关键触点如何研究关键触点3.关键触点是什么关键触点是什么4.不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5.结论和建议结论和建议34集团战略及公司品牌部 关键接触点研究不同城市客户关键触点不同性别客
29、户关键触点不同类型客户的关键触点不同类型客户的关键触点不同家庭结构客户关键触点35集团战略及公司品牌部 关键接触点研究导导 读读35集团战略及公司品牌部 关键接触点研究促进看房的触点：促进看房的触点：北京重进度，上海重价格，重庆成都重位置路线北京重进度，上海重价格，重庆成都重位置路线 北京客户在电话咨询时，非常关注楼盘的各项工作进度。上海的客户则希望在电话咨询时就知道价格。重庆、成都客户对项目的地址和达到路线格外看重。如果西安客户在电话咨询时遇到占线，将极大影响其是否去实地看房。37集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房意愿：购房意愿：北京、重庆客户重服务，上海、西安客户重产品北京、重庆客户
30、重服务，上海、西安客户重产品根据客户关注点不同，可分三类城市：北京、重庆为一类，除了楼盘特点之外，很看重购房服务。上海、西安为一类，格外看重楼盘特点。成都为一类，对三者的重视程度不相上下。紧迫感1紧迫感1北京楼盘特点5购房服务4楼盘特点5购房服务4重庆成都 4：3：32购房服务2楼盘购房服务3购房服务2上海楼盘特点6紧迫感楼盘特点6紧迫感2西安北京、重庆5：4：1上海、西安6：2：2北京看重作为上帝的尊贵感受。重庆看重购房过程的愉快体验。上海精明细致，对产品的性价比非常注重。西安二线城市市场不发达，最看重产品实用功能。特点4紧迫感3成都注重周边生活环境的安逸，对产品本身相对不太重视；易冲动，易
31、受紧迫感影响。38集团战略及公司品牌部 关键接触点研究西安重庆北京上海成都小区周边配套大堂装修物业管理小区道路和停车设计建筑风格园林景观地段楼盘特点关键触点楼盘特点关键触点：重庆客户重物业，成都客户重配套，西安客户重户型重庆客户重物业，成都客户重配套，西安客户重户型重庆客户重视物业，这正是龙湖的强项所在，应把握好这个优势由于北京私家车保有量飞速增长，客户对小区道路和停车越来越看重成都客户生活安逸，注重反映生活品质的周边生活配套西安客户务实，关注户型共同关注因素独特因素户型39集团战略及公司品牌部 关键接触点研究北京*西安成都重庆激发想象顾问营销贴心服务购房服务的首要关注要素40.649.1打消
32、疑虑26.927.857.6上海贡献度购房服务关键触点购房服务关键触点：北京、成都客户注重生活体验，西安客户疑虑多北京、成都客户注重生活体验，西安客户疑虑多北京、成都客户注重售楼中心的生活体验，对于那些能激发他们对未来生活想像的服务触点非常感兴趣。上海客户注重置业顾问的专业，如果得到置业顾问的指导将极大提升其购房意愿。重庆客户对于自主权非常看重，在服务过程中应着力给客户自由空间和时间。*注：链接内容为城市客户总结。共同关注因素共同关注因素打消疑虑不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同类型客户的关键触点不同类型客户的关键触点不同家庭结构客户关键触点40集团战略及公司品牌部 关键接触点研究导
33、导 读读41看房意愿：看房意愿：男性客户重态度，女性客户重价格男性客户重态度，女性客户重价格男性在电话咨询时比较感性，良好的接听电话态度，会促进男性客户实地看房。女性在咨询时，表现的比较理性，关心价格、进度等实质性问题。男性女性充足的销售热线接待能力，没有占线明确说明楼盘价格明确说明工程进度和销售进度集团战略及公司品牌部 关键接触点研究独特指标主动提供销售顾问的姓名和联系方式热情、耐心地接待您的来电共同关注的指标理想的电话访问是怎样的？态度非常好、很甜润的女声，做一下自我介绍给客户留一个自己的电话，如果看房可以找她，表示对客户的尊重。清楚的回答我的问题，什么时候交房，有什么优惠都告诉我，我才决
34、定到现场去看。4227.0%55.4%48.7%17.6%18.4%30%20%10%0%60%50%楼盘特点购房服务购房紧迫感集团战略及公司品牌部 关键接触点研究男女40%32.9%购房意愿购房意愿 ：男性客户重产品，女性客户重服务男性客户重产品，女性客户重服务到了实地看房阶段，男性的理性一面就充分体现出来，和女性相比，男性更注重产品本身特点。女性对购房服务的关注高于男性。附图 购房意愿贡献度43集团战略及公司品牌部 关键接触点研究楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：男性客户关注点更全面，女性客户重房屋本身男性客户关注点更全面，女性客户重房屋本身会所等小区配套男性女性共同关注因素建筑风格园林
35、景观周边配套独特因素地段物业管理开发商品牌户型男性客户对于置业顾问的专业性要求很高，希望得到置业顾问的专业建议。女性客户多疑，在购房服务中需要体现出坦诚和真实。同时，女性客户较感性，积极创造条件激发女性客户对未来居住生活的想像，将极大促进其购房意愿。购房服务关键触点：购房服务关键触点：男性客户重专业，女性客户疑虑多男性客户重专业，女性客户疑虑多独特因素顾问营销保障得体打消疑虑激发想象关键触点针对性推介不同档次的户型如实介绍户型的优势与不足点准确把握您的住房需求实地参观小区环境时提供适当的交通工具保安接待礼仪得体多个信息渠道提供产品资质和质量保证清楚的回答与竞争楼盘相比的优劣势充分尊重客户的自主
36、权，留给客户思考的时间生活化的样板间布置通过户模直观展示未来的生活空间引导您对样板间的深度体验，留给客户体验的时间和空间集团战略及公司品牌部 关键接触点研究44共同关注因素男性贴心服务女性45理性感性女性男性是否去看房女性是否购房男性购房服务男女比较：购房服务男女比较：男客户先感性后理性，女客户先理性后感性男客户先感性后理性，女客户先理性后感性在决定是否看房时，男性客户非常关注电话咨询的服务态度。而女性客户则会根据楼盘价格、销售进度等客观信息决定。男性客户在购房时，关注楼盘特点，希望得到置业顾问的专业意见，体现出理性一面。而女性客户则更关注购房服务，激发女性客户对未来居住生活的想象能极大刺激其
37、购房意愿。好的置业顾问不是简单卖房子的，而是能够帮客户提一些客观的建议，解答一些疑惑，得房率究竟多少，我想自己做个跃层应该怎么设计，真正起到“顾问”的作用。第一次我自己去看的，那个销售顾问讲得挺好的，连所有的墙角都是圆滑的，那么人性化，植物特别丰富。说得心里挺向往的，那个样板间我也确实很喜欢。后来我老公陪我去看，他就光自己看不说好也不说不好，回来我问他，他就给我地下采光面积很大，但楼间距太近，这家厨房都能看着对面的卫生间啦，特别细致。集团战略及公司品牌部 关键接触点研究不同城市客户关键触点不同性别客户关键触点不同类型客户的关键触点不同类型客户的关键触点不同家庭结构客户关键触点46集团战略及公司
38、品牌部 关键接触点研究导导 读读47购房意愿：购房意愿：三口之家更加关注产品三口之家更加关注产品47.452.126.20%60%40%20%楼盘特点购房服务购房紧迫感集团战略及公司品牌部 关键接触点研究三口之家多为改善型居住，对户型等产品本身特点要求较高夫妻二人家庭多为首次购房，首次体验购房服务，因此对服务关注度高老人购房经验少，容易受到各种容易受到各种销售技巧的影响，其购房紧迫感也会间接感染家庭其它决策人员影响系数对比夫妻二人三口之家三代同堂产品关注度高45.235.532.4易受购房紧迫感影响28.617.1 15.548集团战略及公司品牌部 关键接触点研究夫妻二人的家庭多为首次购房，在
39、同龄人中略有炫耀心理；其他家庭类型更关注住宅的实用性。随着孩子的长大，三口之家开始关注户型对于三代同堂的家庭，孩子需要就近上学，老人需要就近就医，因此周边学校、医疗等配套设施的作用凸现楼盘特点关键触点：楼盘特点关键触点：夫妻二人重体面夫妻二人重体面大堂装修*户型夫妻二人三代同堂三口之家共同关注的因素家庭结构园林景观小区 商业周边配套 医院学校交通 地段周边自然环境独特因素注：指住宅区电梯间等室内公共区域的装修，龙湖部分产品涉及该触点。49集团战略及公司品牌部 关键接触点研究信息传递顾问营销贴心服务夫妻二人三代同堂独特因素购房服务关键触点：购房服务关键触点：三代同堂重服务三代同堂重服务夫妻二人的
40、家庭多为初次买房，对基础信息不甚了解，看重品牌的理念和特色。三口之家多为改善型购房，对房屋有自己明确需求，同时他们也希望得到置业顾问的专业建议。对于三代同堂的家庭，老人、孩子也会去现场看房，照顾好老人和孩子成为促进买房的重要因素。三口之家共同关注的因素打消疑虑家庭结构购房关键触点研究报告Contents 目目 录录1.为什么研究关键触点为什么研究关键触点2.如何研究关键触点如何研究关键触点3.关键触点是什么关键触点是什么4.不同类型客户关键触点不同类型客户关键触点5.结论和建议结论和建议50集团战略及公司品牌部 关键接触点研究51对看房意愿的贡献度客户评价和行业标杆有较大差距客户评价高于行业标
41、杆集团战略及公司品牌部 关键接触点研究贡献度12.9%主动提供销售顾问的姓名和联系方式1 1看房意愿：看房意愿：主动提供顾问姓名和联系方式是龙湖电话咨询服务弱项主动提供顾问姓名和联系方式是龙湖电话咨询服务弱项龙湖电话咨询服务的主要关键触点表现良好“主动提供销售顾问姓名和联系方式”有待提升附图 龙湖电话咨询服务关键触点贡献度44.5%热情、耐心地接待您的来电客户评价高于行业标杆贡献度10.2%明确说明项目的实际位置52集团战略及公司品牌部 关键接触点研究2 购房意愿购房意愿-产品：产品：风格独特受青睐风格独特受青睐在10个指标中，龙湖6个指标得分高于行业标杆万科影响购房意愿的主要指标中，独特的建
42、筑风格、园林景观优势突出。71.37778.479.573.57578.273.271.877.776.073.675.976.473.576.476.573.174.179.6020406080100建筑风格大堂装修精装修户型内部配套地段园林景观道路停车设计周边配套物业管理龙湖万科关键触点53集团战略及公司品牌部 关键接触点研究3 购房意愿购房意愿-服务：服务：激发想象、打消疑虑、顾问营销待提高激发想象、打消疑虑、顾问营销待提高三大服务要素对龙湖客户购房意愿的贡献度超过60。龙湖“激发想象”、“打消疑虑”和“顾问营销”有待提高。龙湖购房服务三大要素顾问营销贡献度（19.9）激发想象贡献度（1
43、9.4）打消疑虑贡献度（23.6）客户评价和行业标杆差距较小客户评价和行业差距较大楼盘54购房服务30%特点52%购房紧迫感18%4 购房意愿购房意愿-紧迫感：紧迫感：总体总体532，品牌间评分差距小，品牌间评分差距小与总体相比，购房紧迫感对客户的影响相对较小，但作用也不可小视主要品牌在购房紧迫感方面的得分差距较小，龙湖在此方面的工作力度已经达到行业平均水平总体 532，紧迫感占两成43.242.942.236.0金科 龙湖 中海 万科购房紧迫感集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房紧迫感评分差距小55集团战略及公司品牌部 关键接触点研究34.2%28.1%10%0%20%40%30%50%
44、竞争对手客户龙湖客户附图 主要品牌的推荐率龙湖推荐率高于行业平均水平继续打“感性营销”牌，保持推荐率。5 5 推荐意愿：推荐意愿：推荐率良好，感性营销是重点推荐率良好，感性营销是重点激发想象打消疑虑信息传递保障得体顾问营销25.1%24.5%23.4%19.3%12.5%4.8%感性营销影响推荐的服务触点贴心服务56集团战略及公司品牌部 关键接触点研究Lets discuss57讨论问题讨论问题关键触点重点问题原则/思路行动案例 及 创意人电话咨询吸引来访与满意电话咨询之间平衡的把握？-介绍哪些信息、介绍到什么程度？态度？怎样自然地与客户交换联系方式？建立有效联系。怎样有效沟通项目的地址？利用
45、客户喜欢的服务来自然获得客户联系方式我可以说：我的电话有来电显示，我把您来这的路线短信发您手机上吧，有问题也可以随时打我手机咨询。-北京：沈阳主动设置小的、超出客户期望的承诺并履行我可以说：“网上图片不全，有空我把您关注那套房子的周边环境拍几张照片发给你吧。”过两天客户也许都忘了，但我真的就发过去。-北京：沈阳打消疑虑顾问营销如何打消客户的疑虑，有效建立信任？-对我-对项目-对公司如何做一个真正的营销“顾问”？心设计客户体验节点充分利用现场销售道具，精 我们可以做：样板间设置咖啡机，让客户熟悉的咖啡香飘在样板间，增加家庭的温馨。-北京：沈阳真人秀我们可以做：约请业主来展现未来的生活情境，比如在
46、香醍，蓝天，白云，阳光，清风，远山，近景，以及在园区里面，挥着汗打羽毛球，篮球，踢毽子，跳绳的业主们，本身就是一幅完美的生活画。-北京：沈阳紧迫感塑造新形势下，怎样的行为或话术能有效塑造紧迫感，促使客户下订？利用客户有共鸣的语言我可以说：我刚看到另外一个营销顾问带着他客户拿尺子去量你看的那套房子了。-北京：沈阳集团战略及公司品牌部 关键接触点研究激发想象如何在销售过程中引导和激发客户想象，增加客户对我们项目价值的感知？58集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房、买房的一般流程客户看房、买房的一般流程搜集信息跟踪回访看沙盘看户模、户型图，沟通咨询参观样板间门前接待参观样板区，体验小区环境询
47、价商谈，结束拜访再次看房签约谈判首次看房再次看房购买准备楼盘信息收集电话咨询注：本页结果来自定性研究59集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房、买房的触点体系客户看房、买房的触点体系销售工作目标吸引客户看房吸引客户买房客户消费触点初步分解电话咨询接待楼盘特点购房服务购房紧迫感*注：购房紧迫感指在看房时，受到外部环境影响，比如销售进度、售楼现场氛围等，消费者产生急于订房的感受。最终结果导向看房意愿购房意愿推荐意愿60集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户看房、买房触点体系的具体内容客户看房、买房触点体系的具体内容三级指标四级指标一级指标看房意愿（电话咨询）购房意愿二级指标热情耐心地接待来
48、电清晰详细地解答问题购房服务楼盘特点购房紧迫感明确说明楼盘价格.地段园林景观户型.如实介绍楼盘销售进度清楚回答与竞品相比优劣势.注：红色字体表示触点指标，来自定性研究。信息传递保障得体贴心服务打消疑虑顾问营销激发想象61集团战略及公司品牌部 关键接触点研究购房各环节包含哪些触点购房各环节包含哪些触点顾问营销激发想像针对户型不足提出合理建议结合客户需求，有针对性的推荐户型清楚介绍户型的优势与不足点清楚展示沙盘的真实比例准确把握客户住房需求主动询问您对讲解服务的需求销售顾问亲切的问候和寒暄介绍装修对空间布局的修饰作用生活化的样板间布置通过样板间直观了解户外景观样板间深度体验，留给客户体验时间和空间
49、通过户模直观展示未来的生活空间指导您更好的使用空间参观沙盘真实全面展示行车道路和停车设施看户型户模样板间如实解释精装修交付标准实地了解小区环境谈判签约如实介绍楼盘销售进度多信息渠道提供产品质量保证如实回答与竞争楼盘相比优劣势充分尊重客户自主权，留给客户思考时间门前接待打消疑虑向您描绘未来在小区中的生活注：本页结果来自定性研究62保安接待礼仪得体保安服务热情周到体验到高水平的物业管理和服务尊贵的服务体验提供适当的交通工具周到的引导服务一如既往的热情耐心接待对陪同看房的亲友给予适当关注，并提供有针对性的服务耐心解答您的疑问主动了解您的信息需求给予更多自主权，让您与亲友充分体验并交换意见销售人员讲解
50、简洁生动让您感受到自主权得到充分尊重让您感受到自主权得到充分尊重详细介绍景观设计的理念与特色购房各环节包含哪些触点（续购房各环节包含哪些触点（续）参观沙盘样板间实地了解小区环境再次看房门前接待询价信息传递保障得体贴心服务在沙盘中为您指明意向户型的具体位置全面展示小区内外的配套设施和设计理念全面反映小区周边环境及特色多角度全面展示小区局部环境和主题宣传材料明确传达出企业的文化和历史详细说明工程进度和交房时间注：本页结果来自定性研究集团战略及公司品牌部 关键接触点研究63集团战略及公司品牌部 关键接触点研究客户的抱怨客户的抱怨遭受冷遇遭受冷遇12341234赵女士兴致勃勃地给某楼盘打电话咨询，没想
