1、专题六：新媒体与危机管理 本章重点阐述新媒体时代危机的特征、危机管理的原则及应对方法。第一节梳理危机的概念、特征、发展过程和危机管理的原则、范畴，并结合新媒体时代公众行为、危机形成及传播等方面呈现出的新特性，提炼出危机管理的新要求；第二节通过剖析具体案例，总结新媒体时代危机应对的原则和方法。危机的概念、特征和类型危机管理的基本原则、工作内容和侧重点新媒体时代危机产生与发展的新特征 新媒体时代危机管理的新要求 学完本章之后，你要能够：了解危机的概念、特征和类型理解危机管理的内涵和范畴认识新媒体时代危机的变化并了解应对要点 结合危机管理的原则和相关模型分析问题 第一节 新媒体时代的危机管理 危机是
2、一种可能破坏组织正常秩序、规范和目标的状态，缺乏管理或管理不当会使组织遭受重大的损失。新媒体时代又为组织的危机管理带来新的挑战和要求，组织必须敢于面对并积极优化管理策略。一、危机 危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，并要求组织在短时间内做出决策、调动各种资源、加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。危机诱因危害紧迫性管理本质危机的特征危机是一个动态、相对的概念。与此相对应，对危机特征的考察，亦应从危机的定义及其本质出发，辩证地把握如下几个动态发展的关系：必然性与偶然性渐进性与突发性破坏性与建设性紧迫性与公共性危机的类型分类标准危机类型危机诱因内生型危机、外生型
3、危机、内外双生型危机；利益失衡型危机、意识冲突型危机、国际关系型危机等危机主体人为危机、自然危机影响对象组织危机、社会危机等发展阶段潜在危机、现实危机影响范围局部危机、全局危机严重性和紧迫性一般危机、严重危机潜伏时间积发性危机、突发性危机社会属性政治危机、商业危机等行业分布企业危机、政府危机等二、危机管理 认清危机、把握规律，转危为安、化危为机，是各类社会组织的普遍追求。在此种背景下，危机管理也被许多组织置于重要的发展战略层面加以规划和执行。危机管理是一种情境管理 危机管理是一种资源管理 危机管理是一种沟通管理 危机管理是一种行为管理 危机管理的基本原则战略先行原则预防第一原则制度保障原则全局
4、利益原则勇于担责原则积极主动原则战略先行原则 危机管理应战略先行，制定一个方向明确、持久的危机管理战略是实现有效危机管理的首要原则。而这一战略的制定，则应由一个科学、规范、明确的危机管理思想加以统摄。第一，树立危机意识，摒弃盲目乐观的心态，建立起居安思危的意识；第二，形成危机观念，整合以往自发的、分散的危机意识，形成预防和应对危机的观念框架；第三，构建危机思想，进一步丰富和系统化危机观念，形成足以指导危机管理实践的思想体系。预防第一原则 防患于未然方是危机管理的最高境界。坚持预防原则，就是要在危机管理中，在危机潜伏阶段便投入财力、精力去预防危机的发生，而并非等到危机发生后才付出更高的代价去弥补
5、。制度保障原则 良好的制度是保证危机管理工作有效运行的基础。因此，在危机管理战略的指导下，结合危机管理知识、经验和技能，建设一套从危机预控到危机应对再到恢复管理的危机管理制度，是组织以不变应万变的最佳选择。全局利益原则 在危机中，组织决策的一项基本原则就是局部利益服从全局利益。而在考虑全局利益的时候，组织应重点将中心工作、整体发展目标的受损程度降到最低，确保组织核心竞争力免受毁灭性打击。需注意的是，组织在考量各种利益时应将人放在第一位。这样我们可以做出如下的价值排序：全局利益优先于局部利益，人的生命和尊严重于物的得失。勇于担责原则 一是对利益相关者负责，坚持公众利益至上，着力维系和保证公众的合
6、理合法权益；二是对事实负责，实事求是，避免隐瞒、欺骗；三是对善后处理负责，在危机平息后仍要继续进行对利益相关者的补偿、安抚和致歉工作，以及自身的总结和检讨工作。积极主动原则 危机降临之时，组织也应积极行动起来，这意味着其应做好三方面工作：一是直面危机，不闪躲、不逃避、冷静应对；二是迅速反应，及时查找根源、公布真相、制定措施，化被动为主动；三是调动相关人员的积极性，明确权责、统一行动。危机管理的范畴危机管理的准备危机的避免危机的确认从危机中获利危机的解决危机的控制危机管理的6阶段模型恢复评估管理的效果管理影响恢复的实施缩减风险评估管理预警培训演习影响分析计划技能要求审计、评估影响分析计划技能要求
7、审计、评估预备反应恢复危机管理的4R模式危机发展观与危机理念体系日常化危机管理制度危机管理战术框架危机战略规划风险评估危机预警危机应对训练危机预控危机决策决策执行恢复与评估危机处理危机管理的三范畴模式 从“管理的观点”到“传播的观点”管理的观点宏观意义上的“危机管理”，包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及法规政策的适用，主旨在于恢复常态、降低损害，较偏向于“对事”的管理。传播的观点即“危机的传播管理”，包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、劝服和对话，以及对其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识，侧重于“与人”的沟通。三、新媒体时代对危机管理提出新要求 公
8、众新的行为指向公众行为参与监督谣言暴力宣泄调侃批判对抗新媒体时代危机的形成 新媒体时代，危机在客观上仍然遵循一般的形成规律由内部管理缺失和外部环境变化共同诱发。只不过，随着新媒体的发展及其所带来的传播方式、社会舆论格局、公众行为等方面的变革，危机的“导火索”也更加纷繁复杂。转移潮泄气阀名人欲恶搞风文化冲突民族情绪谣言危机传播的新特征新媒体成为危机信息的首发地危机信息的主题变得多元化危机传播越来越多地由普通民众承担危机信息中事实、意见和情绪交织危机信息传播的速度加快，传播周期变短新旧媒体共振使得危机信息的影响范围更广、影响力度更强新媒体时代对危机管理提出的新要求 加强对话改变语态重视公众关注舆情
9、应对围观影响中心危机恢复第二节 新媒体危机管理的经验与思考 依据新媒体带来的危机新特性及对危机管理提出的新要求，明确应对重点、制定应对策略对于组织而言尤为重要。在面临大大小小的危机事件时，不少组织已经或主动、或被动地做出了初步探索：它们有的因为态度端正、应对得宜，成功化险为夷，甚至化危为机；有的却因为处理不善、方法失当，坠入更深的危机之中。这均值得我们借鉴或反思。本节中，我们将通过几个具体的案例，对新媒体时代的危机应对之道进行详细剖析。一、“723”动车追尾事故的应对分析 2011年7月23日20时34分，从北京开往福州的D301次列车与从杭州开往福州的D3115次列车在甬温线瓯江大桥处追尾相
10、撞。事故造成40人死亡，近200人受伤，事发之突然、伤亡之严重震惊全国。这亦将铁路工作的主管部门铁道部卷入舆论危机之中。事件回顾1：危机爆发期（7月23日）23日，事故发生后，现场的动车乘客纷纷通过微博直播事故情况。如在事故发生4分钟之后，乘客“袁小芫”便用手机发了条微博：“D301 在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！我在最后一节车厢。保佑没事！现在太恐怖了！”通过现场人士的微博直播，此次事故为公众广泛知晓。随即，人们将关注放在了救援工作之上，并在网络上开展了微博寻人、组织志愿者行动等社会动员活动来推动救灾工作的开展。与此同时，动车事故的主要责任方铁道部也迅
11、速展开了事故的救援和处理工作。24日，铁道部向各铁路局下发紧急调度命令，通报此次事故情况，开展铁路全线的安全检查；并宣布免除上海铁路局局长、党委书记等直接领导的职务。负责协助事故现场救援工作的浙江省部分官员和机构有效利用微博，在信息传播、指挥救援和社会动员等方面发挥了积极作用。事件回顾2：危机发展期（7月24日）24日凌晨5时，铁道部宣布事故现场的搜救工作基本结束。随后，网民便将关注点置于事故发生原因以及铁道部事故处理之上，并通过微博表达出来。截至24日晚12点，新浪微博上与“动车追尾”相关的微博已超过127万条。网民针对此次动车追尾事件，从事故原因、实际伤亡情况、搜救措施效力、残骸处理举措、
12、高铁运营机制、铁道部紧急免职直接领导是否得宜等六个方面提出疑问。一时间关于铁道部的质疑声充斥网络，关于铁道部的舆论危机愈演愈烈。迫于舆论压力，铁道部于24日当晚召开首次新闻发布会。铁道部新闻发言人王勇平通报了事故情况，但在公众关心上述六大疑问，未能给出确切的答案。同时，王勇平在发布会上的某些言谈举止等细节，如迟到40分钟才到现场、面带微笑回答沉重话题等“傲慢”的表现，以及称官方认定“已无生命迹象”后又有一名女孩被救出为“这是一个奇迹”和回应掩埋动车原因时使用的“至于你信不信，我反正信了”等话语，均被在发布会现场的记者和观看直播的网民捕捉到，随机引发巨大舆论批评。微博上关于王勇平的“微笑”截图
13、事件回顾3：危机高潮期（7月25-27日）自25日起，铁道部的危机应对工作全面进入善后处理阶段。这包括：第一，内部通报传达对待整起事故的态度；第二，清理事故现场并于25日早晨6点恢复通车；第三，设置专门的接待处，返还旅客行李及遇难者遗物；第四，展开伤亡者赔偿工作；第五，跟进事故的后续调查与信息发布。但值得注意的是，铁道部该阶段的工作仍是以实际行动的“做”为主，信息发布环节仍存缺失。这表现在：其一，并未就其展开的善后工作进行实时的信息发布，也未对网络上流传的谣言或质疑进行官方回应；其二，虽然选择其官方网站作为主要的信息发布渠道，但由于铁道部的官方网站不具备留言等互动功能，使得铁道部既不能及时捕捉
14、公众的信息需求以进行针对性发布，也无法根据社会舆论的变动趋势做出及时应对。与此同时，由此次事故引发的舆论危机进入高潮：各种渠道发布的信息大量聚集，质疑批评与温情传递相互交织，谣言和辟谣通同时充斥网络平台。事件回顾4：危机缓和期（7月28日以后）28日，温家宝总理抵达温州，看望事故受伤人员，在事故现场悼念遇难者并回答记者提问。温总理在这一过程中所表现出的对于伤者的关怀以及彻底查明事故真相的坚定态度，使得网民的负面情绪有所缓解。同日，国务院批准成立的“723”动车事故调查组首次全体会议亦在温州召开。会议通报了此次事故阶段性的调查结果事故是由于温州南站信号设备在设计上存在严重缺陷，遭雷击后发生故障所
15、致，并宣布了调查组成员名单，及明确了调查组的主要工作职责。这均使得此次危机于28日起出现转折：平静下来的公众开始耐心等待调查结果的最终发布，舆论逐渐平息，危机进入缓和期。危机特点微博直播抢先发布事故信息 网民打捞历史信息 新媒体为社会动员提供了新平台 谣言得以自净化 危机应对重点1：优化细节，学会在“显微镜”下工作 新媒体时代出现的公民新闻发挥了社会监督的“显微镜”功能：组织的每一个举动，哪怕是组织成员极微小的言行细节，都可能会被公民记者实时呈现于网络之上并迅速扩散。在这种情形下，任何不当都极易酿成组织的形象危机。在新媒体时代，组织要本着细致谨慎的态度去开展危机应对工作，细节是决定组织工作成效
16、的关键。危机应对重点2：提供背景，坦诚应对“历史追责”借助于新媒体的海量信息和便捷的搜索功能，网民不仅会关注当事主体目前的一举一动，更会主动去打捞相关历史信息，并与本次危机事件的各类信息进行对比分析，指出其中的关联或矛盾之处，形成“历史追责”。而在应对网民的这种“历史追责”时，组织应坦诚地向其提供尽可能详细的背景信息，让网民了解组织过去开展工作时所处的客观环境以及相关决策的过程，以此来赢得网民理解。危机应对重点3：换位思考，倾听当事人呼声 灾难事件的当事人作为事件的直接利益相关方，对组织工作的评价往往会影响社会公众的判断。在灾难事件发生之后，如果能有效地安抚受害者及其家属的情绪，并对其进行合理
17、的善后赔偿，使得当事主体对组织做出客观和正面的评价言论，无疑会利于改善组织在公众心目中的形象。在这方面的一个关键原则是：站在当事人的立场换位思考，认真倾听他们的呼声，关注其需求。危机应对重点4：拓展渠道，展开社会动员 灾难事件发生后，调动社会力量、利用社会资源是组织灾难处理工作的一个重要环节。以往灾后的社会动员主要依赖于行政命令，通过各单位、各系统一层层地去组织社会力量，不仅动员速度较慢，而且动员成本极高。而此次动车追尾事故则给了组织一个新的启示：组织可将新媒体打造为社会动员的新平台，调动最广泛的社会资源参与到灾后恢复工作之中。危机应对重点5：找准渠道，与公众进行及时、持续沟通 当重大事故危机
18、发生并引起全社会公众的高度关注时，公众会迫切地想了解事故的原因、救援的进展、善后处理等方面的权威信息与说法。面对这种高度关注，组织应从如下两个方面加以应对：第一，在公众传播和获取信息的主阵地，发布权威的官方信息；第二，坚持及时、持续沟通的原则，实时跟进发布事件最新动态,进而达到解答公众相关疑问的，有效疏导公众的情绪等目的。二、会理“PS门”的应对 2011年6月26日晚8时56分，一个名为太假了，我县的宣传图片的帖子出现在天涯社区的杂谈板块。作者“jiaoao592”称：今日没事上了一下我县政府网站，头条新闻是高标准修通乡公路，进去一看图片，半升血吐出来了！“jiaoao592”发现，会理县政
19、府网站上一条题为会理县高标准建设通乡公路的新闻配发的图片很诡异，照片中的三位领导在一条新建的公路上“漂浮”，脚不着地，也没影子。图片说明称这几位领导在“检查新建成的通乡公路”。此消息一经发布，立即引起了强烈的讨论，该图被称为“悬浮视察照”。不少网民调侃称“太牛了，都能腾云驾雾了”、“实在是太喜庆太欢乐了”、“这条通乡公路的标准绝对高得不能再高了，采用了人悬浮的尖端技术”、“巧夺天工，毫无痕迹，鉴定完毕”网民纷纷对此图进行PS，一时间三位县领导被PS到登月现场、美国白宫、利比亚战场等各种场景中，并被上传至网上，其中就有人将其与当时热议的郭美美“炫富照”合成，引发围观潮。这也使得四川会理这个知名度
20、并不高的县城顿时成为全国公众关注的焦点。就在大家认为会理县政府会在假照片丑闻中愈陷愈深时，事件却峰回路转。事发第二天下午，会理县政府将致歉信和原始照片传到政府网站和天涯论坛。不到24小时，会理县政府官方微博开通，第一条微博即对此事件做出道歉。微博中，会理县政府承认照片是经过PS的，并进行了真诚道歉与深刻检讨。随后，会理县官方主动还原会理县领导考察现场的图片，并紧接着发布会理政府网公开致歉信。这些做法向公众立体、全面地还原了事实，打消了人们心中的疑虑，获得了其理解和好评。致歉微博共引来网民两万多次转发，在评论中网民纷纷表扬会理县政府处理及时、表现坦诚。“知错就改，这才是一个正常的政府，会理好样的
21、！”“千万别处罚那哥们！年轻人要多鼓励才好！”“专门过来表扬下会理县的工作人员，工作上的小失误在所难免，关键是这种面对质疑诚恳回应的态度，比国内大多数官场同行好太多了，值得鼓励，也希望会理县的其他官员们不要苛刻地对待这些工作人员，错误只是鸡毛蒜皮的小事，但这样的回应态度，百姓是会给官方加分的！”同时，一个名为“会理县孙正东”（孙正东为“悬浮照”的制作者、会理县工作人员）的微博也进入公众视野，其一方面以轻松幽默的方式与公众互动、祈求谅解；另一方面，又发布了数条微博，贴出了一系列会理当地的风景照片，用风趣的话语呼吁广大网民关注会理县的旅游：“感谢全国热心网民，让会理县领导有机会在短短的时间内免费周
22、游世界，旅行归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网民把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。会理是座有着两千多年历史文化的古城，也是古南方丝绸之路的重镇，看看阿卓志鸿（摄影师，新浪旅游博主，笔者注）镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦”由于认错态度诚恳、语言风格幽默，孙正东很快获得了网民的谅解，如网民们留言有：“孙正东是个好同志！”“会理很漂亮，有空去那溜溜（遛遛）。”“质朴，典雅，宁静，淡泊，真是一座太让人心动的古城啊。”“我要去会理，正东君管饭否？”在整个事件过程中，会理县政府面对问题不遮不掩，用真诚的道歉和检讨化解了质疑和批评，对于网民们的调侃不急不怒，幽默地应对，还顺带推广了会理县的
23、历史文化和旅游资源，堪称妥善应对网络危机的范例。案例启示1：端正态度，正视网民的批评 来自网民的直接的批评言论或间接的调侃和讽刺，反映的都是群众普遍关心的、与其利益密切相关的、亟需解决的问题。因此，对于这些负面信息，组织既不能置之不理、任其发展，更不可采取删、骂、封、堵等容易引爆网民情绪的极端方式。妥当的做法是本着“有则改之，无则加勉”的态度，认真对待民众在调侃与批评中指出的问题，并据此改善作风、优化决策、调整制度，最终以实际行动打消民众的顾虑与不满。案例启示2：第一时间做出回应 危机对组织所带来的损害，并不完全是危机事件本身所带来的有形危害（如财产损失），更多的还有随着危机消息的传播，对组织
24、的形象、声誉、公信力等带来的无形损害。因此，在危机发生后，组织在着重于通过加强管理等方式应对事件本身之外，还应考虑如何争取时间来进行有效的危机传播，扭转自身所面临的负面舆论局面。而随着新媒体的发展，危机信息的传播速度加快，这更要求组织加快对危机信息的反应速度。案例启示3：转变话语方式，进入网民话语体系 如果说会理县政府正确的态度和快速的回应工作成功地化解了这场舆论危机，那么孙正东在微博上的幽默言语表达则为“PS门”事件加了分，使得会理县更快地得到网民的原谅。这给我们的启示则是：若组织想融入在新媒体平台上的公众，便要主动从官样文章中跳出来，少说官话、套话、假话、空话，学会“网民”的说话风格。案例
25、启示4：把握时机，适时营销 会理县此次应对工作中的另一特色便在于借助此次事件引发的网民关注，在微博上适时地推出了对当地旅游业的营销信息以转移舆论焦点，并将此次危机成功地转化为会理县发展的“动机”。该事件平息后，有相当多的网民在其评论和微博中专门介绍会理的地理、历史、环境、旅游资源等信息；而新浪团购网站“新浪团”甚至借机打出了“会理古城、西昌泸山、邛海休闲四日游”的团购产品。三、海底捞后厨事件的应对分析 2017年8月25日，法制晚报的记者发出一篇报道，曝光了火锅品牌海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨糟糕的卫生状况，随后舆论哗然。值得关注的是，海底捞的品牌并没有在这次危机中遭到重创，反而随着事件的进
26、展得到了很多网民的支持。海底捞是如何在这次危机中转危为安的，我们将通过对本案例的梳理进行分析。8月25日上午，法制晚报一篇名为暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道的调查报道在社交媒体“刷屏”，令人堪忧的卫生状况与海底捞一贯的口碑形成巨大反差，海底捞随之陷入危机。面对突如其来的危机，海底捞针对此事作出快速反应，采取了一系列补救措施：第一，迅速借助新媒体平台发布信息,表明态度。8月25日14时46分，在危机发生四个小时后，海底捞官方微博发表关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信，承认媒体披露问题属实，获得了网民大量转发评论。第二，及时进行整改工作，并通过新媒体平台进行动态的信息通报
27、。17时16分，海底捞官方微博又发布了关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件处理通报，表明涉事门店停业整改，将组织所有门店排查，事件主要责任由公司董事会承担，员工无须恐慌。第三，积极配合政府部门工作，三次表态展现诚意。8月25日和26日，北京市食品药品监督管理局两次约谈海底捞北京公司相关负责人，要求海底捞总部按照承诺对北京各门店实现后厨公开化、信息化、可视化，限期一个月完成。8月27日15时04分，海底捞发布关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明，表示对约谈内容全部接受，同时将媒体和社会公众指出的问题和建议全部纳入整改措施。海底捞的系列举措让网民的态度出现了转变上午海底捞还深陷舆论漩涡，下午
28、的形势便实现了一定程度上的扭转。不同于以往的食品安全事件，网民并没有群起而攻之，对海底捞进行一味的批判和否定。关于此事件，他们持有如下看法：第一，对海底捞的回应速度、诚恳态度、处理行为等表示理解和认可。第二，认为海底捞树大招风，对其遭遇危机表示同情。第三，众多网民选择原谅海底捞,之后还会继续支持这家企业。因此，虽然此事件引起的网络舆情热度较高,但由于大部分网民对海底捞持有正面、积极的态度,事件并未对海底捞的品牌形象和营业情况造成过大的冲击。应对经验1：快速发声使自己掌握话语权和主动权 海底捞在问题被曝光四小时后便在官方微博作出回应，表示媒体报道中披露的问题属实，既会严肃处理此次事件并定期处理类
29、似事件，也对此次事件暴露的问题感到十分难过和痛心，还将以实际行动向各位顾客朋友表示诚挚的歉意。这种快速、坦诚的发布使海底捞在将自己的担当和责任感传递给公众的同时，也利于避免负面信息甚至谣言的滋生和扩散。网民的观点某种程度上可以反映海底捞的应对效果，例如有网民表示：“就冲这份真诚，我还会再去（消费）。”应对经验2：自揭问题反而增加了公众的信任感 海底捞在致歉信中表示：“经公司调查，认为媒体报道中披露的问题属实。卫生问题，是我们最关注的事情，每个月我公司也都会处理类似的食品卫生安全事件，该类事件的处理结果也会公告于众。”与很多企业遇到危机后一边倒地输出所谓的“正面信息”和“正能量”不同，海底捞对自
30、身问题的毫不隐瞒展现出其直面真问题、透明可信赖的特质，不仅没有催化风暴，反而增加了公众的信任感。应对经验3：根据利益相关者的关切做出承诺、输出信心 对于爆料和指出问题的媒体及网民，海底捞没有抱怨、纠缠、对抗，而是向他们致以谢意，同时虚心接受他们的建议并全部纳入整改方案；对于产生质疑的消费者和公众，海底捞宣称“我们愿意承担相应的经济责任和法律责任，但我们也有信心尽快杜绝这些问题的发生”，并在随后的通报中发布了详细的整改方案，以此重拾人们的信心；对于可能会惊恐、慌乱的涉事门店的员工，海底捞则表示他们“无需恐慌”，“主要责任由公司董事会承担”,也起到一定的稳定军心的作用。应对经验4：整改措施具体，责
31、任落实清晰，良好地反映了企业的诚意和效率 在整改方面，海底捞通过公告向社会各界公开了其具体举措，比如涉事门店停业整改、全面彻查，聘请第三方公司对卫生死角排查除鼠，主动向政府主管部门汇报事情调查经过及处理建议，开展阳光餐饮工作；并且每一项举措都责任到人，甚至还公开了责任人的联系电话。这些都良好地彰显了海底捞整改的诚意和效率，展现了其仍然值得社会信赖的事实。应对经验5：坚持服务质量，避免在舆情敏感期内产生次生危机 后厨事件发生后,海底捞不仅在线上积极回应和表态，在线下的门店服务中也采取了相应举措，如被曝光涉事门店及时发出了“因门店内部整顿,暂停营业”的公告,门口更有工作人员向顾客派发礼品和优惠卡以示歉意；在其他门店,则依然保持了高水平的特色服务。不仅在线上说,也在线下做到位,从而有效地缓解、平息了消费者的消极情绪，避免了次生危机的出现。
