1、促销策划学习情境-第四章目录01广告策划02公共关系策划03营业推广策划广告策划0101 广告策划 广告策划是企业促销策划中的一个重要组成部分,是企业为刺激、诱导消费,建立企业或品牌形象而针对目标顾客和公众进行宣传的一个最为重要的信息传播手段。随着产品日益同质化,在企业营销战略中更应强化广告战略,把企业定位、市场定位、产品定位等重要信息传达给消费者,让消费者在众多的产品中认识本企业的产品、喜欢本企业的产品、购买本企业的产品、忠诚于本企业的产品。广告策划工作的步骤：起草广告代理委托书广告设计广告传播渠道选择广告实施广告效果评价01 广告策划一、起草广告代理委托书 企业广告策划工作首先由广告发布委
2、托人(通常是企业)起草一份“广告代理委托书”,说明广告策划方案所需要的主要信息和指导原则。理想的委托任务书应包括:(一)产品和市场的背景资料 (1)对产品的描述。(2)品牌过去进行广告宣传的历史。(3)对竞争环境的描述。(4)市场分析。(5)消费者和客户的行为及态度。01 广告策划(二)广告发布人的营销战略 企业要向广告代理商提供企业的营销战略,主要包括:(1)企业的营销目标,如企业的产品销售目标和市场占有率目标。(2)企业的营销战略,包括市场定位、营销计划的总体构想以及企业的总体发展战略和竞争战略。(3)企业其他的宣传要素组合,如在开展本项广告宣传期间,企业还计划开展哪些宣传和促销活动。(三
3、)广告宣传的主旨和原则01 广告策划 拟订广告宣传的主旨和原则,需要由委托、代理双方协商对话,在双方达成一致意见的基础上共同拟订。广告宣传的主旨和原则一般是根据广告的目标受众广告的目标效果可预见的制约因素二、广告设计 广告的设计包括广告创意设计和广告创意制作两个阶段。(一)广告创意设计 广告创意设计的任务就是把广告策划中所要表达的信息内容用具体的形式表现出来,成为一份创意文件。因此,创意设计也叫文案设计。01 广告策划1.确认广告目标 广告策划人在进行创意设计时,首先要确定广告委托人广告活动的具体目标。广告的目标可分为通知、说服和提醒三个大类。广告策划人要根据广告委托人的具体情况和意愿选择或确
4、认广告目标。2.广告创意设计的内容3.创意产生的过程01 广告策划 (二)广告创意制作 广告设计流程的第二个阶段就是广告创意制作,也叫“平面设计”或“声像设计”。广告创意制作就是把感受、表象、推理得到的创意概念、构思和描述,进一步借助于语言、文字、图像等形式具体地表达出来,使之成为符合实际情况的、系统的、完整的艺术成果。1.广告创意制作的基本要求 2.广告创意的表达 3.广告创意的正式制作01 广告策划三、广告传播渠道选择 (一)广告媒体选择 广告策划人员要依据报刊、电视台、广播电台等各种主要媒体受众的基本情况等信息资料,选择一种或多种媒体。1.实用性标准01 广告策划2.效能标准 当广告策划
5、人员对媒体组合形成几种可替换的备选方案后,就要对它们的效能进行比较,以便从中筛选出一个最佳方案。媒体的效能标准可以从三个方面考察：触及面频率影响力3.质量标准01 广告策划 四、广告实施 广告策划者要对传播形式作出选择,具体包括:(一)规格选择 (二)时间安排 (三)媒体的地理位置分配 (四)在不同媒体间资金预算的分配01 广告策划五、广告效果评价 常用的评价广告效果的方法有两种,即对于广告传播效果的评价和广告销售效果的评价。(一)对于广告传播效果的评价 广告的传播效果是指一个广告能够触及的人数及其对广告宣传信息的接受程度。一项广告宣传活动要发生作用,必须让目标受众感知和理解。(二)对于广告销
6、售效果的评价 广告的传播效果测量能帮助广告主评价一个广告的传播效应,但却无法揭示广告对产品销售的影响效果。公 共 关 系 策 划0202 公共关系策划公共关系策划工作的步骤：公共关系调查公共关系策划设计公共关系信息传播公共关系策划效果评估一、公共关系调查 公共关系调查是公共关系策划工作中一项重要的基础工作。公共关系调查研究的目的主要是,了解和掌握与组织各项行为和政策有关联的,或受其影响的公众对组织的各项行为和政策的认知、观点、态度和行为,了解事实真相,掌握第一手材料,为有的放矢地开展公共关系策划工作奠定基础。02 公共关系策划公共关系调查的内容包括两个方面:公共关系调查的内容特殊性公共关系调查
7、的内容(一)一般性公共关系调查的内容1.企业的基本情况调查和分析 企业的基本情况是公共关系了解的主要对象。在调查中应主要了解如下基本内容:企业经营情况、职工队伍状况、管理层情况和决策层情况等。2.公众的态度与意见 它主要包括两个方面的内容:一是企业形象调查(监测企业的知名度和美誉02 公共关系策划度的数据);二是公众动机调查(调查公众在采取某些行为之前,其内心世界的活动情况及目标要求)。(二)特殊性公共关系调查的内容1.具体问题调查 其中包括问题产生的原因、影响程度,公众对问题的看法,公众对企业的看法,公众希望企业采取什么行动等。这种调查可以通过访问、召开座谈会或问卷调查等方式来获取资料。2.
8、活动效果调查02 公共关系策划 当一个企业针对某一重大事件采取行动后,要时刻关注活动可能对公众产生的影响以及他们接受的程度。3.传播效果调查 企业通过大众媒介传播企业的公关理念,进行信息交流,这时就要做专门的调查,以监测企业传播的效果。二、公共关系策划设计 公共关系策划设计方案就是具体化的公共关系计划。公共关系计划有长期战略计划、年度工作计划和公共关系项目活动计划等。一个公共关系策划方案的设计步骤如下所述。02 公共关系策划(一)确定公关策划的目标 公共关系的目标有长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标之分。公关目标是一个复合目标系统,其内容主要包括:(1)提高企业的知名度、信任度和美誉度;(
9、2)使企业与公众保持沟通,并完善其渠道;(3)根据社会环境的变化趋势,调整企业行为;(4)妥善处理公关活动中的纠纷,化险为夷;(5)帮助企业提高产品及服务的市场占有率等。02 公共关系策划(二)设计策划方案 公共关系策划方案实际上就是具体的公共关系计划。从总体上看,公共关系策划方案可以划分为两大类:一类是公共关系时期方案,指一定时期(如一年)内的公共关系计划方案;另一类是公共关系时点方案,指在某一时点上就某一具体事件或具体问题而制定的公共关系计划方案,它是公共关系项目计划的具体体现。在设计公关策划方案的时候都要考虑以下几个方面:第一 公共关系应与组织机构的工作计划和社会发展条件相结合。第一02
10、 公共关系策划第二 公共关系方案要详略得当,范围合理,保持计划的平衡性。第三 公共关系方案要考虑财务预算和时间安排,并注意留有余地。第四 公共关系方案要考虑承上启下的连续性。第五 公共关系方案要有新意,避免简单轮回现象的发生。主要有以下六种策划模式：1.宣传性公共关系策划模式 2.交际性公共关系策划模式 3.服务性公共关系策划模式 第二第三第四第五02 公共关系策划 4.社会性公共关系策划模式 5.征询性公共关系策划模式 6.危机型公共关系策划模式(三)编排公关策划的具体内容 一个具体的公共关系策划活动应包括以下内容:(1)项目名称及项目目标;(2)项目负责人、实施者及各自的责任;(3)项目的
11、活动主题;(4)项目的筹备、程序设计及时间安排;02 公共关系策划 (5)项目的活动范围、活动内容;(6)项目所需要的传播媒介、器材设备、外部环境等;(7)项目的活动经费预算;(8)项目成果的考核标准及考核办法。三、公共关系信息传播(一)初创时期(二)发展时期(三)风险时期(四)低谷危机期02 公共关系策划四、公共关系策划效果评估 对公关策划的效果进行评价和预计,同时在公关活动实施过程中不断进行总结,寻求进一步完善的途径;在公关活动结束后,进行全面评估,总结成绩和不足,为下一次公关策划提供依据。公关策划效果的评价方法包括定量分析和定性分析。定量分析主要分析公众对企业的兴趣度、企业活动的参与者人
12、次、公关活动中接触的各阶层人次及其对企业公关活动的认同比例。定性分析主要分析企业公关活动产生的社会影响、各阶层的反应、活动的意义、对企业产品营销带来的影响等。02 公共关系策划 公共关系效果评估分为四个阶段:重温公关目标;收集、分析公关活动资料;评估成果;向工作主管汇报并向全体公关人员通报。营业推广策划,是根据企业营销战略决策和促销要求,对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算以及过程控制,进行全面、细致的安排和规划,以实现理想的促销效果。营 业 推 广 策 划0303 营业推广策划 营业推广策划工作的步骤：确立营业推广目标选择营业推广工具营业推广的组织实施与评
13、估制定营业推广方案一、确立营业推广目标 企业营业推广的目标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相结合(一)企业在不同时期的营业推广目标03 营业推广策划 企业在经营的不同时期开展营业推广活动的具体目标是不同的。我们可以从两个不同的角度来分析企业在不同时期的营业推广目标。1.产品生命周期各阶段的营业推广目标 2.销售淡旺季的营业推广目标(二)企业针对不同对象的营业推广目标1.针对消费者的营业推广目标2.针对中间商的营业推广目标3.针对销售人员的营业推广目标03 营业推广策划二、选择营业推广工具 企业为了实现营业推广的目标,必须选择最恰当的营业推广工具,而营业推广工具的选择又与以下具体因素有
14、关。(一)营业推广目标 营业推广目标是选择营业推广工具时要考虑的首要因素。不同的营业推广工具适用于实现不同的促销目标。(二)产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段,企业营销工作的重点不同,营业推广的目标也不一样,因此,应选择不同的营业推广工具03 营业推广策划(三)产品种类 商品按销售后的不同用途可分为生产资料和消费品两类。消费品又可按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品三类。对这些不同类别的产品,由于促销对象及促销目标的不同,企业应选用不同的营业推广工具。(四)企业的竞争地位 不同的竞争格局和企业所处的竞争地位,会影响企业对营业推广工具的选择。处于竞争优势的企业,更多考虑选用能产生长期效果的营
15、业推广工具,而较少采用即效性的方法。03 营业推广策划(五)企业在销售渠道中扮演的成员角色 企业在销售渠道中扮演的角色不同,其营销任务和促销目标也不同。制造商营业推广的对象是中间商和企业销售人员;批发商营业推广的对象主要是企业销售人员和零售店;零售商营业推广的对象是广大的消费者。(六)竞争者的促销行为 企业需要对竞争者的促销行为做出应对,有时可以跟进,有时可以模仿,有时需要回避,有时需要创新,而应对的策略则取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的竞争战略。03 营业推广策划(七)营业推广费用的预算 各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同,考虑到实施的可行性,企业在选用促销工具时,一定要考虑一定
16、时期中的企业的经济实力和促销费用的预算。三、制定营业推广方案 在营业推广策划中,确立营业推广目标和选择营业推广工具是重要环节。在此基础上还需要为营业推广活动的实施制定具体的行动方案。需要对以下几个方面作出决策。03 营业推广策划(一)确定营业推广的范围 1.产品范围 2.市场范围(二)确定营业推广诱因量的大小 诱因量是指活动期间运用某种营业推广工具提供给消费者的利益大小。它直接关系到企业的促销成本。诱因量的大小和促销效果有密切的关系。(三)确定传播媒体 确定传播媒体就是决定通过何种媒介将促销的信息传递给消费者。不同的媒体有不同的传达对象和传达成本,促销效果也不一样。03 营业推广策划(四)确定
17、参与的条件 确定参与的条件,即确定参与促销活动对象的资格。(五)确定营业推广活动的时间1.举行活动的时机2.活动持续的时间3.举办活动的频率03 营业推广策划(六)作出营业推广费用预算 营业推广费用通常包括两项:一是管理费用,包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等;二是诱因成本,如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划者和组织者来说,确定预算的目的是保证落实该项营业推广活动所需的费用,同时也是为了找到促销成本和促销收益的收支平衡点(七)确定其他条款 为了保证营业推广活动顺利进行,还要制定除上述内容以外的一些条款,如奖品兑换的具体时间、优惠券的有限期限、竞赛活动的游戏规则、中间
18、商的付款期限等。03 营业推广策划(八)形成营业推广企划案 营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出决定后,还要按一定的格式将其文案化,形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业推广活动的行动纲领,是执行者的行动准绳,也是管理者检查评估的依据。四、营业推广的组织实施与评估(一)实施前的准备工作营业推广方案实施前的准备工作主要包括:(1)商品供应的准备;(2)促销人员的准备;03 营业推广策划(二)实施前的检验、预试(3)零售网点的协作准备;(4)资料的积累与收集(企业自身和竞争对手组织相关活动的资料等);(5)有关活动规则的确定;(6)奖券奖品(赠品)的准备;(7)管理工作与辅助支援工作,如公证与项目审批等;(8)活动日程安排;(9)必要的应急计划。03 营业推广策划(三)营业推广绩效评估 (1)比较活动前后销售量的变化幅度;(2)直接观察消费者对促销活动的反应,如参加竞赛和抽奖的消费者人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等;(3)对消费者实行抽样调查。谢谢聆听谢谢聆听
