1、天蕴南加州项目洋房销售方案（数据截止日期：2014.5.31）OneTwoThree竞品分析余货分析营销策略目录contentsFour保障措施竞品分析竞品分析One竞品分析竞品筛选南部新城南部新城北部新区北部新区东浦新区东浦新区本案本案中铁共青湖凯莱国际保利未来城市金科中央公园城中建幸福城三个板块中主要竞品为：凯莱国际凯莱国际保利保利未来城市未来城市中铁中铁共青湖共青湖中建中建幸福城幸福城金科金科中央公园城中央公园城洋房竞洋房竞品总汇品总汇 项目 体量（万方）产品面积区间（m2）均价（元）月均去化（套）保利未来城市 1994-256420040凯莱国际 7070-140 390050中铁共青
2、湖9120-180500010中建幸福城14120-220400020金科中央公园城107-165预计4300未开盘竞品分析总汇n主要竞品中，洋房均价在4200左右，保利未来城市与凯莱国际月销量最高；开发商 遵义保利置业案名 保利未来城市 总建面 517万方 容积率 3业态构成 高层、洋房、别墅、公寓高层已推总量 8492套 洋房已推总量1316套 开盘时间 2011.10累计销售额 40亿 滚动6月销售额4.29亿 滚动6月去化率75%（存货+新增）竞品分析区域竞品市场竞品保利未来城市洋房折后建面均价4100元/，实得3800元/开发商 遵义市东都地产开发有限公司案名 凯莱国际总建面 70万
3、方容积率 1.51业态构成 高层、洋房已推洋房总量 765套开盘时间 2013.9累计销售额 1.8亿 滚动6月销售额1.5亿滚动6月去化率55%（存货+新增）市场竞品凯莱国际市场竞品凯莱国际两房户型实得单价约3700元/，三房户型实得单价约3750元/两变三户型：约90三变四户型：约145中建幸福城开发商 遵义中建地产有限公司案名 中建幸福城总建面 200万方容积率 2.40业态构成 高层、洋房已推高层总量 约1600套已推洋房总量约1100套开盘时间 2013.12累计销售额 12亿 滚动6月销售额12亿滚动6月去化率80%（存货+新增）市场竞品中铁共青湖市场竞品开发商 遵义源丰置业有限公
4、司案名 中铁共青湖总建面 105万方容积率 1.25业态构成 洋房、别墅已推洋房总量 500套开盘时间 2012.12累计销售额 0.7亿 滚动6月销售额0.35亿滚动6月去化率15%（存货+新增）金科中央公园城开发商 遵义金科房地产开发有限公司案名 金科中央公园城总建面 430万方容积率 2.5业态构成 高层、洋房、别墅开盘时间 预计2014.6累计积客约10000组办卡约1300张（2014.5.10开始）市场竞品面积、总价分析竞品分析洋房成交面积段（洋房成交面积段（mm2 2）洋房成交总价段（万元）洋房成交总价段（万元）n从面积段与总价段来分析，主要成交集中在120-140m2、40-5
5、0万产品；然后集中在140m2以上、70-90万产品；小结竞品分析根据以上分析竞品平层总价在40-50万占比较大，跃层总价70-90万占比较大竞品平层面积段在100-140，跃层均在140以上部分竞品实景已呈现，示范区效果较好凯莱国际与保利未来城市景观环境与其余竞品项目相差不大由于这两个项目性价比相对较高，所以走量较快同面积段产品，景观环境大致相同情况下，价格取胜同面积段产品，景观环境大致相同情况下，价格取胜余货分析余货分析Twon2013年8月后，洋房月去化约1000m2（约7套），随着房源的减少，月去化逐步下降；n5月在推广重新起势后，销量比2-4月月均去化量有所提升；余货分析总体销售来访
6、量、转化率洋房客户来访量、成交转化率交叉分析洋房客户来访量、成交转化率交叉分析客户来访量由于前期未有详细统计，该表为估测值n2013年8月至今月均来访量平均在120组左右；n随着余货不断减少，户型的同质化加剧，成交转换率不断下降；余货分析余货分布1 11 12 21 11 12 21 11 1242420202323181815157 73 32 23 31 1n洋房余货共计126套，主要集中于1#、2#、3#、4#、5#、10#楼；0 0洋房余货分布（套）洋房余货分布（套）余货分析景观因素n从景观上看，余货集中区域，景观环境不足以支撑快速去化；余货分析面积总价分析洋房余货面积段（洋房余货面积
7、段（mm2 2）洋房余货总价段（万元）洋房余货总价段（万元）n从价格与面积上看洋房余货主要集中在130-160m2、70-80万与90-100万的产品；余货分析天蕴天蕴南加州洋房货值盘点南加州洋房货值盘点套数(套)建筑面积(m2)预估建面均价预估收益货值已推总货量54074403.635453.98 405796265已售41457010.445306.36 302517876库存12617393.195937.86 103278389去化率77%77%75%n按照目前价格，未签约房源按照按揭折扣折算，整体预估收益货值约4.064.06亿；目前余货预计收益1.031.03亿；n从去化率来看，套
8、数与面积均为77%，预估货值为75%，这意味着大小户型走量均这意味着大小户型走量均衡，高货值产品滞销；衡，高货值产品滞销；未签约货值按照按揭成交价计算货值盘点余货分析注：由于前期签约数据统计有误差，预估收益货值有较小出入；n从货值上看，余货中2L货值占比大，约30%；n从套数上看，余货主要集中在2L与5L，分别为35套与28套；n滞销原因：2L目前呈现度不足以支撑去化，5L露台、阳台等户外面积过少；洋房余货分楼层货值盘点洋房余货分楼层货值盘点 楼层 套数 套均价 预估货值 货值占比1L 111091153113511%2L 35923101117030%3L 15821176842911%4L
9、 18761307402413%5L 28721912403219%6L 19921676959716%合计合计 1261268787103278388103278388100%100%未签约货值按照按揭成交价计算楼层分析余货分析洋房全盘价值重新梳理，按照景观等横向因素进行分级，找出余货滞销原因洋房全盘价值重新梳理，按照景观等横向因素进行分级，找出余货滞销原因横向因素中，最能影响客户对房源价值判断的因素为马路、中庭、视野、噪声、景观及私密性马路、中庭、视野、噪声、景观及私密性价值因素余货分析一级房源一级房源（正临小区外旧社区或者侧临银河大道）二级房源二级房源（侧临或者正临规划中马路）三级房源三
10、级房源（正临小区大门或者紧邻高层）四级房源四级房源（位于项目中庭，四周为花园；或者朝游泳池）产品分级余货分析20132013年年1010月月-2014-2014年年5 5月销售房源价格梳理月销售房源价格梳理套数建筑面积原总价折后总价折后单价一级房源7908.355615815 53517575891.7 二级房源4529.113684766 35291186669.9 三级房源91317.748837619 83105906306.7 四级房源334440.7527093436 258424025819.4 合计合计53537195.957195.9545231636 45231636 430
11、33867430338676171.9 6171.9 已售房源分级分析n各级房源均价关系混乱，未能有效形成房源之间价格挤压关系；n从而导致，一、三级房源滞销，四级房源畅销；所有货值按照按揭成交价计算余货分析余货房源价格梳理套数建筑面积折后单价折后总价一级房源608220.846022.26 49508016二级房源5684.85 6267.26 4292131 三级房源354946.445681.80 28104697四级房源263541.066035.92 21373545合计合计12612617393.1917393.195937.86 5937.86 103278389103278389
12、余货分级分析所有货值按照按揭成交价计算n余货中，一级房源、三级房源货值占比约为75%；注：二级房源目前仅剩余5套，可纳入三级房源中进行价格调整；余货分析一级房源余货梳理楼层套数面积均价总价1楼 71076.366844.75 73674112楼 121776.676031.13 107153253楼 101440.445432.54 78252464楼 91179.275498.78 64845525楼 111402.325273.96 73957786楼 111345.787222.38 9719735合计608220.846022.26 49508047二级房源余货梳理楼层套数面积均价总价
13、1楼 02楼 3444.86180.45 2749062 3楼 04楼 05楼 1121.085395.38 653273 6楼 1118.977479.16 889795 合计5684.85 6267.264292131 三级房源余货梳理楼层套数面积均价总价1楼 23146636.34 20838112楼 111656.665848.13 96883663楼 5731.655389.44 39431844楼 7938.215466.21 51284545楼 81053.125199.49 54756826楼 2252.87061.71 1785200合计354946.445681.80 28
14、104697四级房源余货梳理楼层套数面积均价总价1楼 2308.016752.75 20799142楼 91328.975913.16 78584173楼 4楼 2265.825496.38 14610485楼 81037.485397.02 55992986楼 5600.787281.98 4374868合计263541.066035.92 21373545n按目前价格执行仅四级房源平层10套能快速去化，其余去化缓慢；余货分级分析余货分析所有货值按照按揭成交价计算项目回顾总结洋房余货滞销原因洋房余货滞销原因成交转换率过低成交转换率过低洋房剩余户型中，大量户型景观朝向不具备竞争优势目前洋房示范
15、区及实景未呈现，对销售支撑不足；目前价格体系不能对房源进行有效挤压，亦不能对客户进行挤压；景观无优势景观无优势价格体系混乱价格体系混乱景观支撑不足景观支撑不足营销策略营销策略Three通过之前的项目回顾，造成目前洋房滞销最直接的原因是成交转换率过低成交转换率过低?1.1.分阶段去化策略分阶段去化策略2.2.拉开各级房源价差拉开各级房源价差3.3.利用道具，强推促销利用道具，强推促销三大措施三大措施实现快速去化实现快速去化成交转换率过低成交转换率过低大步快跑 去化为王首先我们要明白各级房源的价值及作用一级房源，价格最低，吸引市场关注，吸引客户到访三级房源，位置及价格适中，可在实景呈现后实现快速走
16、量四级房源，位置最好，可作为价格标杆，实现房源之间挤压关系，制造大量溢价6月7月8月9月洋房交房洋房交房n由于三级房源大量集中于5#楼及10#楼，实景呈现较晚，资金回笼较慢，因此将三级房源放置于7月中旬后销售；销售策略去化策略主力倾销一级、四级房源，以一级房源吸引客户到访，以交房前后价差关系对客户形成挤压关系主力倾销三级级房源，少量一级房源吸引客户5#10#5#10#楼封顶楼封顶销售策略推售计划6-86-8月推盘计划月推盘计划楼层6月 合计 7月 合计 8月 合计 一级房源 二级房源 三级房源 四级房源 一级房源 二级房源 三级房源 四级房源 一级房源 二级房源 三级房源 四级房源 1L 31
17、421142132L 5151132341248123L 553252354L 4263252575L 5492134104596L 4374263126合计 2610154217311114217124042n根据之前的去化策略，初排推售计划；n实行全盘封盘后，按照首推42套，再根据销售情况，各级房源及时补充；销售策略级差价建议为实现各级房源交叉去化，价差关系能够形成有效的挤压各级房源价差关系应在300-400元/m2左右建议以四级房源均价（6000元/m2）为基础，调整价格策略交房前均价整体降低200元/m2，交房后调回至6000元/m2一级房源与三级房源价差小于400元/m2三级房源与四
18、级房源价差保持400元/m2一级房源一级房源52005200元元/m/m2 2 二级房源二级房源54005400元元/m/m2 2三级房源三级房源54005400元元/m/m2 2四级房源四级房源58005800元元/m/m2 2销售策略分级定价余货房源调整前后对比余货房源调整前后对比 剩余套数 建筑面积 均价 总价 调整后均价 调整后总价 一级房源 608220.846022.2649508016520042748368二级房源 5684.856267.26429213154003698190三级房源 354946.445681.828104697540026710776四级房源 26354
19、1.066035.9221373545580020538148合计合计 12612617393.1917393.195937.865937.861032783891032783895387 5387 9369548293695482未签约货值按照按揭成交价计算销售策略余货调整前后对比n调整后拉出各级房源价差，余货总货值减少约950万；洋房价格调整前后全盘货值及余货货值对比洋房价格调整前后全盘货值及余货货值对比已推总货量 差值库存差值调整前调整后 调整前调整后 套数(套)540540126126建筑面积(m2)74403.6374403.6317393.1917393.19预估建面均价 5453
20、.985325.19 128.79 128.79 5937.865386.91 550.95 550.95 预估收益货值 4057962653962133589582907 9582907 1032783899369548295829079582907未签约货值按照按揭成交价计算销售策略总体货值对比n价格调整后整体货值减少约958万n整体均价减少约128.79元/m2，余货均价减少约550.95元/m2销售策略辅助道具n利用X展架或者画板在售房部展示特价房、经理推荐房源，吸引客户关注；销售策略任务分解6-86-8月任务分解月任务分解 时间 推货量 销售量 完成率 货值预估 6月剩余三周 421
21、536%11154224 7月 423890%28257368 8月 423890%28257368 合计合计 126126919172%72%67668959 67668959 未签约货值按照按揭成交价计算n任务按照8月余货去化72%计算，9月后余货35套，与启宏地块销售不冲突；每月目标3535套按照目前保利未来城市成交转化比5：1来看至少需175175组客户而目前项目洋房客户月均来访量仅120组需短时间提高提高客户访量需短时间提高提高客户访量利用一级房源价格因素，吸引市场关注，吸引大量客户到访利用活动传递洋房实景，传播洋房实景效果，提升影响力蜜蜂拦截进行调整，定向拓展开始执行，快速提高上客
22、量“特价房特价房”吸客吸客多渠道联动多渠道联动传递洋房实景传递洋房实景增加到访量增加到访量?6月7月8月9月洋房交房洋房交房引爆点引爆点房源相互挤压，包装销售以洋房交房，实景呈现有效击杀客户一次中型活动策略短信、Call客短信、晚报、交广、网络、Call客、网络推广主力倾销一级、四级房源各级房源交叉推售销售释放洋房即将交房，房源所剩无几，以及经理推荐房源信息释放实景呈现，即将售罄，将一级房源包装为特价房推广，吸引客户到访说辞：交房后肯定会涨价说辞：即将清盘，最后的回馈全盘销控，以价差关系形成挤压，实现快速倾销活动活动建议n活动名称：神秘宝藏神秘宝藏 探寻南加州探寻南加州n活动时间：7月中旬；n活动目的：吸引客户到访，增加老带新，提高业主满意度，扩大洋房实景传播；n活动形式：在未售房源中放置宝箱，通过线索寻找开门钥匙，获得奖品；n活动费用：约15万；n推广配合：短信，客户回访，电台持续播出一周，网络软文，晚报半版；保障措施保障措施Four1.目前洋房区雨后道路泥泞，看房困难，看房条件需改善2.洋房尽快呈现一部分实景，及二楼户型使用样板3.洋房整体实景尽快呈现，实现高质量交房End2022年11月25日51ppt课件
