1、第三讲第三讲2022-11-26一、品牌一、品牌二、品牌形象理论二、品牌形象理论2022-11-26（一）品牌的概念（一）品牌的概念“品牌品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是，意思是“燃烧燃烧”，指的是生产者燃烧，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。印章烙印到产品。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。的产品和劳务区别开来。菲利普菲利普科特
2、勒科特勒可以从可以从7个方面透视品牌的含义个方面透视品牌的含义：1.符号。符号。2.属性。属性。3.利益。利益。4.价值。价值。5.文化。文化。6.个性。个性。7.用户。用户。一、品牌一、品牌2022-11-26（二）品牌形象（二）品牌形象品牌形象包括具体的产品形象和抽品牌形象包括具体的产品形象和抽象的文化形象。象的文化形象。产品形象是品牌形象的基础，是和产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。品牌的功能性特征相联系的形象。文化形象是指品牌所体现的产品的文化形象是指品牌所体现的产品的文化意义以及企业经营理念、价值观、文化意义以及企业经营理念、价值观、道德规范、精神风貌等。道
3、德规范、精神风貌等。案例：案例：微软品牌形象广告微软品牌形象广告资料：资料：微软品牌形象广告网友评论微软品牌形象广告网友评论2022-11-26（三）品牌的重要性（三）品牌的重要性在绍兴、温州等地的工厂，人们看到这样的景象，在一条在绍兴、温州等地的工厂，人们看到这样的景象，在一条生产线上悬挂着不同的商标，有些是显赫的国际品牌，有些是生产线上悬挂着不同的商标，有些是显赫的国际品牌，有些是国内制造商的品牌，尽管商品都从同样的生产线上被制造出来，国内制造商的品牌，尽管商品都从同样的生产线上被制造出来，但是贴上不同的商标后，身价就会有一倍甚至数倍的差别。品但是贴上不同的商标后，身价就会有一倍甚至数倍的
4、差别。品牌的力量在这些车间里展现得残酷而让人感慨，而制造工厂却牌的力量在这些车间里展现得残酷而让人感慨，而制造工厂却很少从这种差异中获得利益。很少从这种差异中获得利益。吴晓波吴晓波拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场唯一的途径是先拥有市场比拥有工厂重要多了。拥有市场唯一的途径是先拥有具备市场优势的品牌。拥有具备市场优势的品牌。莱特莱特产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。时落伍，但成功的品牌却
5、能持久不衰。史蒂芬史蒂芬金金2022-11-26（四）品牌资产的价值体现（四）品牌资产的价值体现1.品牌忠诚度。品牌忠诚度。2.品牌知名度。品牌知名度。3.品质认知度。品质认知度。4.品牌联想。品牌联想。据不完全统计，据不完全统计，8月月19日，刘翔日，刘翔退赛第二天，耐克在南退赛第二天，耐克在南 方都方都 市报市报、华西都市报、北京青年报、东方早报头版上、华西都市报、北京青年报、东方早报头版上均突然投放了同样的广告。耐克此次投入至少在均突然投放了同样的广告。耐克此次投入至少在150万以上。万以上。2022-11-26品牌形象理论是大卫品牌形象理论是大卫奥格威在奥格威在20世纪世纪60年代中期
6、提出的创年代中期提出的创意观念，对广告界产生了十分深刻的影响。意观念，对广告界产生了十分深刻的影响。品牌形象理论要点：品牌形象理论要点：（1）广告最主要的目标是塑造品牌。）广告最主要的目标是塑造品牌。（2）任何广告都是对品牌的长程投资。）任何广告都是对品牌的长程投资。（3）随着产品同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品）随着产品同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。的具体功能特性重要得多。（4）消费者购买时追求）消费者购买时追求“实质利益心理利益实质利益心理利益”，广告尤，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。其应该重视运用形象来满足其心理的需求。（5）品牌形象广
7、告要反映品牌的核心价值。）品牌形象广告要反映品牌的核心价值。案例：案例：CCTV-相信品牌的力量水墨篇相信品牌的力量水墨篇二、品牌形象理论二、品牌形象理论2022-11-26（6）品牌形象广告应体现美感。）品牌形象广告应体现美感。案例：案例：中国路大众心中国路大众心（7）品牌形象宣传要一以贯之。）品牌形象宣传要一以贯之。案例：案例：腾讯腾讯12年品牌形象广告年品牌形象广告2022-11-26朝冈崇史朝冈崇史社交媒介时代的品牌构筑社交媒介时代的品牌构筑三、品牌形象新论三、品牌形象新论电通商务创意局咨询室室长、资深营销电通商务创意局咨询室室长、资深营销咨询专家。咨询专家。1995年本科毕业于东京大
8、学文学年本科毕业于东京大学文学系日本文学专业，同年进入电通，为客户提系日本文学专业，同年进入电通，为客户提供经营战略和品牌构筑咨询服务，负责过的供经营战略和品牌构筑咨询服务，负责过的主要品牌有丰田、苹果、麒麟啤酒、主要品牌有丰田、苹果、麒麟啤酒、SONY、BMW、富士胶卷等。、富士胶卷等。此外，还担任日本营销协会市场营销硕此外，还担任日本营销协会市场营销硕士课程导师，开设有关营销沟通计划和品牌士课程导师，开设有关营销沟通计划和品牌的讲座。著作有敬启，总理大臣：这才是的讲座。著作有敬启，总理大臣：这才是改良日本的处方。改良日本的处方。2022-11-26演讲概要演讲概要随着社会化媒体的普及，生活
9、者由单纯的信息接受者变成随着社会化媒体的普及，生活者由单纯的信息接受者变成信息传播者，凭借在网络上形成的虚拟社区，生活者拥有了可信息传播者，凭借在网络上形成的虚拟社区，生活者拥有了可以推动和改变社会的巨大能量，这些变化给广告和营销带来了以推动和改变社会的巨大能量，这些变化给广告和营销带来了颠覆性变化。颠覆性变化。对企业而言，能否在竞争中取胜，品牌价值的差异化依然对企业而言，能否在竞争中取胜，品牌价值的差异化依然具有决定性意义，而在社会化媒体时代，除了商品以外，用户具有决定性意义，而在社会化媒体时代，除了商品以外，用户的体验对实现品牌的差异化也具有重要的意义。换言之，社会的体验对实现品牌的差异化
10、也具有重要的意义。换言之，社会化媒体时代的品牌构筑，就是具有共同价值观的支持者和粉丝化媒体时代的品牌构筑，就是具有共同价值观的支持者和粉丝通过相互之间的共鸣和共同行为创造出新的品牌价值（共创价通过相互之间的共鸣和共同行为创造出新的品牌价值（共创价值）并令其扩散的过程。值）并令其扩散的过程。2022-11-26品牌的价值创造层次图品牌的价值创造层次图时代个性化附加价值出处保障商品价值形象价值关系/体验价值合作（共创）价值动词型品牌构筑形容词型品牌构筑2022-11-26形容词型品牌构筑形容词型品牌构筑广告主要向消费者传递广告主要向消费者传递“这是个什么样的商品这是个什么样的商品”，通过商，通过商
11、品形象为商品增加附加价值，来吸引消费者的营销手段。品形象为商品增加附加价值，来吸引消费者的营销手段。如传统的可口可乐广告强调产品是可口的、欢乐的、刺激如传统的可口可乐广告强调产品是可口的、欢乐的、刺激的、激情的的、激情的动词型品牌构筑动词型品牌构筑广告以社区（人）为核心，侧重体验、互动和参与，强调广告以社区（人）为核心，侧重体验、互动和参与，强调为实现共同目的，企业与消费者一起创造价值的行动和过程。为实现共同目的，企业与消费者一起创造价值的行动和过程。“就像耐克，许多年前，他们总是打很多电视广告，现在，就像耐克，许多年前，他们总是打很多电视广告，现在，他们近他们近90%的宣传费都用于的宣传费都
12、用于虚拟社区虚拟社区的建造，用户可以通的建造，用户可以通过自身的体验在社区进行交流分享，从而进行品牌的传播。过自身的体验在社区进行交流分享，从而进行品牌的传播。”应用案例：应用案例：可口可乐新型广告可口可乐新型广告friendship machine2022-11-26为此，企业需要将品牌的范畴从商品本身扩展至服务平台，为此，企业需要将品牌的范畴从商品本身扩展至服务平台，增加用户体验，不断扩大粉丝层，将顾客培育为合作伙伴而非增加用户体验，不断扩大粉丝层，将顾客培育为合作伙伴而非消费者。消费者。2022-11-262022-11-26资料：资料：微软品牌形象广告网友留言微软品牌形象广告网友留言您
13、的潜力，微软的动力！您的潜力，微软的动力！真心强大！我们看到的不是表象是将来。真心强大！我们看到的不是表象是将来。给不懂电脑的人看给不懂电脑的人看,确实很有力确实很有力,可懂电脑的人只看到胡扯。可懂电脑的人只看到胡扯。我们看到的不是一个表象的世界，而是一个将来的世界。我们看到的不是一个表象的世界，而是一个将来的世界。内容不是很懂，但这位男士的声音着实好听，近乎迷恋吧内容不是很懂，但这位男士的声音着实好听，近乎迷恋吧啊啊5年前看过了，现在看了下，激情依然年前看过了，现在看了下，激情依然这也是我做这也是我做为一个为一个HRM在在IT领域的用人价值观吧领域的用人价值观吧这个广告我看了之后全身发麻！我真佩服！国内的广告什么这个广告我看了之后全身发麻！我真佩服！国内的广告什么时候可以达到这个高度啊！时候可以达到这个高度啊！国内企业老总喜欢大声狂轰的广告，巴不得把他们的牌子掘国内企业老总喜欢大声狂轰的广告，巴不得把他们的牌子掘进你眼睛里一样进你眼睛里一样不知道一万年后，咱们国产的广告会不会达到这样的高度。不知道一万年后，咱们国产的广告会不会达到这样的高度。2022-11-262022-11-26
