1、现代企业管理,主讲：程华 教授,本课程的结构,上篇 管理基础 主要介绍企业管理原理与方法。包括：调查、预测与决策，计划，组织，领导，控制等。 下篇 现代企业管理实务 包括：物资供应与管理，生产与作业管理，销售管理，技术管理，财务管理，质量管理，人力资源开发与管理，战略管理等。,第一章,管理概述 INTRODUCTION ADMINISTRATION,学习目标,管理的概念 管理的特征 管理者的性质及职能 管理的基本问题 管理理论的产生与发展,第一节 管理与管理者,管理概述,管理概念,管理特征,管理职能,管理的基本问题,管理环境,一、 管理概念,中文：管辖、治理 英文：Management工商管理
2、 Administration行政管理 管理的三层含义： （1）管理的内容是协调 （2）管理的实质是一种手段 （3）管理的作用在于其有效性,管理的综合定义, 管理的综合定义： 管理是根据事物发展的客观规律，通过综合运用各种资源，有效地实现组织目标的活动过程。,二、管理的特征,管理的特征： 管理是科学性和艺术性的统一 管理是效率和效果的统一 管理是维持和创新的统一 管理是理性手段和非理性手段的统一,管理的科学性和艺术性,管理是科学性和艺术性的统一 管理的科学性是指：管理反映了管理活动自身的特点和客观规律性。 管理的科学性反对经验论 管理的艺术性是指：管理者在管理实践活动中对管理原理运用的灵活性和
3、对管理方式和方法选择的技巧性 管理的艺术性反对模式论,三、管理职能,计划 Planning,组织 Organizing,领导 Leading,控制 Controlling,管理者是管理的主体，即管理活动的发起者、执行者，即。,管理者的概念 管理者的分类 管理者的职能 管理者的角色 管理者的素质 管理者的能力,四、管理者,管理者的概念,在正式组织内拥有正式职位，运用组织授予的制度权力作出决策，负责指挥别人的活动并承担对组织实现预期目的做出贡献的责任的各类主管人员。,管理者的分类,1.按管理者所负责的组织活动范围分类： A.直线管理者 B.职能管理者 2.按管理者在组织中所处的层次分类： A.高层
4、管理人员 决策性工作 B.中层管理人员 执行性工作 C.基层管理人员 作业性工作,管理者应具备的素质,管理者的品德素质 管理者的知识素质 管理者的基本技能 管理者的体能素质 思考：为什么有的人有管理才能，却不能成为一个合格的管理者？ 在学术上有杰出成就的科技人员，为什么在管理上常常不称职？,管理能力的培养,通过教育获得管理知识和技能； 通过实践提高管理能力。 思考：是否每一个人都能培养成为合格的管理者？,案例：,A是某建筑公司安装部的经理，B是安装部下属的管道安装队队长。上个月，A吩咐B带领一班人马去某工地安装一套管道系统。在工程验收时，发现这套管道存在严重的渗漏现象。公司经理认为A应该对此负
5、责，哪怕管道安装时A正在外地出差，同样，A会认为B必须对此负责，哪怕B已不拿扳头干活。 请问：A和B为什么要对这一失误负责？他们究竟该负什么任？,第二节 西方管理理论的产生和发展,一 中国管理思想简介 二 西方管理理论和实践的发展 三 国外管理发展的动向,西方管理理论和实践的发展结构框图,管理过程 经验理论 权变理论 社会系统 系统管理 管理决策 管理科学 人性假设 需求层次 人际关系 行政管理 一般管理 科学管理,古典理论,行为理论,定量理论,现代理论,管理理论,管理理论概述,管理理论演进的主线,美国“管理运动”,1841年10月5日马萨诸塞州铁路火车对撞事件引发“管理运动” 马萨诸塞州议会
6、做出决议：老板只拿红利，不管公司业务，聘请具有管理才能的人士担任企业领导 第一次出现所有权与经营权分离 社会出现对职业管理者的需求 学校开办管理专业教育满足社会需求,管理运动的三次高潮,第一次高潮 1911年麻州议会铁路公司提高票价听证会 1912年美国国会科学管理理论听证会 第二次高潮 1920年通用汽车公司濒临倒闭进行改组 斯隆实行“集中决策控制下的分权制” 1923年通用汽车公司建立了著名的“事业部制” 第三次高潮 1924-1932年梅约在西屋电气公司霍桑工厂进行的试验 霍桑试验结果引起轰动，第一次提出注意人的因素,一、古典管理理论,泰勒：科学管理理论 法约尔：一般管理理论 韦伯：行政
7、组织理论,科学管理之父泰勒,弗雷德里克温斯洛泰勒(Frederick Winslow Taylor, 1856-1915)，美国人 曾任学徒、组长、工长、车间管理员、技师、设计室主任、总工程师 持续研究操作方法和动作时间而形成科学管理理论体系 泰勒的做法和主张引起社会舆论的注意 美国国会在1912年曾就泰勒的科学管理举行了听证会,泰罗的实验,经验管理：按过去的产量决定工作定 额， 工人凭经验操作，动作没有规范 泰罗：按工时研究决定工作定额 “动作与时间研究”如何减少动作与时间 如何减少动作：将桌子上的一枚硬币拿到另一端？ 动作分解：“用剪刀剪东西”分解为六个动作抓取剪刀、拿过来、东西放在刀口、
8、剪下去、放回剪刀、放下东西，每个动作必需的时间？ 著名的试验：搬运生铁试验，铁锹试验：,科学管理理论的主要内容,科学管理的中心是提高效率 为了提高效率必须挑选“第一流的工人” 方法、工具、设备、材料、环境标准化 差别计件工资制 劳资双方的“精神革命” 管理与劳动相分离,科学管理理论的主要内容,科学管理的中心是提高效率 为了提高效率必须挑选“第一流的工人” 方法、工具、设备、材料、环境标准化 差别计件工资制 劳资双方的“精神革命” 管理与劳动相分离 职能工长制 管理控制的例外原则,科学管理理论体系示意图,简 评,泰勒是世界上第一个提出系统性管理理论的人 科学管理理论使管理从经验走向科学 劳资双方
9、的精神革命是有效管理的充分必要条件 工作定额原理、标准化原理、差别工资制度、管理职能的分离、例外管理原则等主张一直沿用到今日,经营管理理论之父 法约尔,法约尔(Henry Fayol, 1841-1925)，法国人 1860年从圣艾蒂安国立矿业学院毕业进入康塔里福尔香堡采矿冶金公司工作 从采矿工程师一直做到公司总经理 1916年发表工业管理与一般管理 其管理理论不但可用于工商企业，还可用于政府、教会、慈善团体和军队 第一个概括和阐述一般管理理论的管理学家,一般管理理论的主要内容,区别了经营和管理两个不同的概念 明确了管理职能：计划、组织、指挥、协调、控制五大职能 归纳了管理的一般原则：14项管
10、理原则 倡导管理教育：管理能力可以通过教育来获得,法约尔的14项管理原则(1),劳动分工 权力与责任 纪律 统一指挥：一个人只能有一个上司 统一领导：一个领导，一个计划 个人利益服从整体利益 人员报酬：数量和支付方式要公平,法约尔的14项管理原则(2),集中：传递信息不得加入自己的意思 等级链(Chain of Command)：上下级之间建立明确的职权等级系列 秩序：成员明确其岗位 公正：对下属仁慈、公平 保持人员稳定 首创精神 团队精神,法约尔桥(Fayols Bridge),简 评,从经营活动中独立出管理活动 提出管理活动所必需的五大职能 提出14项管理原则 为管理科学提供了一套科学的理
11、论构架 一般管理理论后来成为管理过程学派的理论基础 法约尔为管理教育提供了理论依据,组织理论之父韦伯,马克斯韦伯(Max Weber,1864-1920)，德国人 曾担任过教授、政府顾问、编辑 他提出的理想行政组织理论对后世产生了深远的影响 其理论产生的历史背景正是德国企业从小规模世袭管理向大规模专业管理转变的关键时期 韦伯与泰勒、法约尔同为西方古典管理理论的三位先驱,MG2-16,权力与组织,任何组织都必须以某种形式的权力作为基础，没有某种形式的权力，任何组织都不可能达到自己的目标。,人类社会存在的三种权力,传统权力：由传统惯例或世袭得来 超凡权力：来源于别人的崇拜与追随 法定权力：(理性的
12、)法律规定的权力,MG2-18,法定权力是行政组织的基础,只有法定权力才能作为行政组织体系的基础，其最根本的特征在于法定权力提供了慎重的公正。 原因在于： 管理的连续性使管理活动必须有秩序的进行 以“能”为本的择人方式提供了理性基础 领导者的权力并非无限，应受到约束,MG2-19,理想行政组织模式的特征,组织成员应有固定的和正式的职责 组织结构是层层控制体系(命令与服从) 成员之间只有对事的关系而无对人的关系 职位根据资格(资历或学历)，经公开考试，按自由契约原则予以使用 专业分工和技术训练 按职位发薪并建立奖惩与升迁制度,MG2-20,简 评,韦伯对组织理论的贡献：明确系统地指出有效维系组织
13、连续和目标达成的基础是合法权力 创新之处：挖掘出官僚体制的连续性、纪律性、验证性和可靠性 强调制度、能力、知识的行政组织理论为社会发展提供了一种高效、理性的管理体制,MG2-21,二、行为科学理论,MG2-22,二、行为科学理论,（一）梅奥（Elton Mayo)与霍桑试验（Hawthorne studies) 1924年1936年间，哈佛大学教授梅奥（Elton Mayo)领导的霍桑实验。 霍桑实验的目的是研究企业中物质条件与工人劳动生产率之间的关系，试图通过改善工作条件与环境，找到提高劳动生产率的途径。但试验的结果是出人意料的。 在 西方电气公司研究“照明对生产率的影响”，结论：照明与生产
14、率无关。重新设计工作、工作中引入休息时间、改变工作日长度、个人奖金计划等对生产率的影响。,霍桑试验（Hawthorne studies),该实验在芝加哥的西屋电器公司的霍桑工厂里进行，历时9年，设计了四个阶段的实验 第一阶段是工场照明实验，研究照明强度对工作效率的影响； 第二阶段是继电器装配测试室实验，考察工资报酬、工作日和工作周的长度、工间休息对生产率的影响； 第三阶段是访谈实验，在全厂范围内开展征询职工意见、与职工进行交谈的实验； 第四阶段是接线板小组观察实验，实验计件工资对生产率的影响。,霍桑试验的主要结论,人的行为与情感有密切关系 社会关系对个体行为有重大影响 群体规范控制着每一个人的
15、产出 金钱不是决定产出的唯一因素。 工人不仅是“经济人”，还是“社会人”。 非正式组织：为了限制产量以免提高定额，保护自己；约束好出风头者（试图超额生产）伤及他人；提供归属感的满足。 非正式群体对个人行为有重大的影响。群体工作标准规定了工人个人的产量。奖金计划对工人生产率的影响小于群体的压力、接纳和安全感的影响。结论：群体的社会准则是决定工人行为的关键因素。,（二）人际关系运动,根据霍桑试验，提高劳动生产率的关键在于对工人的更多关心，为此，人民从各方面开展对人的需求、动机、行为、激励以及人性的研究，形成人际关系学派。 主要有：亚伯拉罕马斯洛和道格拉斯麦格雷戈,行为科学学派的主要观点,1、“社会
16、人”，比“经济人”的观点有较大进步 2、强调通过科学研究来形成关于组织中的人的行为理论。不仅关心人的需求、动机和激励因素，而且研究环境的压力、沟通、组织的变革、纷争的经济、领导方式等。 3、改变了人们对管理的思考方法，把人看作是宝贵的资源。,三、管理科学思想,管理科学学派 管理决策学派 系统管理学派,MG2-35,管理科学学派,科学管理学派的继续与发展 侧重于管理中的定量技术与方法 提倡用逻辑步骤构造问题、收集信息、建立数学问题的解决方法并应用于实践 要求管理者具备数学、统计学、工程学、经济学和一般商业技能 主要方法：运筹学、排队论、计划评审术、博弈论、计算机模拟(仿真),MG2-36,主要内
17、容,组织是由“经济人”组成的追求经济利益的系统，也是物质技术和决策网络组成的系统 强调管理程序中的计划与控制职能 减少管理活动中的经验、直觉、主观判断或个人艺术成分 应用先进的计算工具,MG2-37,典 型 思 路,提出问题 建立数学模型 得出解决方案 对方案进行验证 建立对解决方案的控制 把解决方案付诸实施,MG2-39,简 评,管理科学学派是一个庞大的学者群体 管理科学学派的出现标志着管理从定性阶段走向定量阶段 重视不同学科的交融与渗透，有助于优势互补、开阔思路，形成全面、合理的决策 过分依赖物质技术而忽略人的作用,MG2-40,西蒙与管理决策学派,赫伯特西蒙(Herbert A. Sim
18、en)，美国人，诺贝尔奖金获得者 西蒙的公司行为理论对微观经济学中追求利润最大化假设的经济人模型提出了挑战 提出了理性人基于“令人满意”而不是“最优”的决策模型 借助心理学研究成果，概括出决策过程理论 管理就是决策：决策贯穿管理全过程,MG2-41,西蒙的观点,寻找最优化方案的过程比寻找合乎要求方案的过程复杂的多 最优化的首要条件是完全理性，而现实中的人或组织仅具有有限理性 决策可以区分为两种性质相反的决策： 程序性决策 非程序性决策 区分的依据是两种决策采用的技术不同,MG2-42,简 评,西蒙的有限理性决策是现代管理理论的基石之一 西蒙的决策理论是理解人类行为的钥匙 在今天信息丰富的环境中
19、，过滤信息、处理信息、分析信息的能力是稀有的资源 在最现代化的组织中，非程序性决策已进入基层,MG2-44,系统管理学派,1948年，诺伯特威纳创立“控制论” 1956年，肯尼思博尔丁将控制论与信息论结合起来 1968年，路德维格贝塔朗菲全面阐述了动态开放系统理论(一般系统论的经典) 1963年，约翰逊、卡斯特和罗森茨韦克从系统概念出发建立了企业管理新模式，他们认为系统观点、系统分析、系统管理是既有联系又有区别的三个方面,MG2-45,系统管理学派的 主要内容,系统观点：是由两个以上的有机联系、相互作用的部分所组成的，具有特定结构和功能的整体。 系统分析：是对一个系统内的基本问题，用逻辑推理、
20、科学分析的方法，在确定条件不不确定条件下，找出各种可行的方案。 系统管理：有四个特点 以目标为中心 以整个系统为中心 以责任为中心 以人为中心,MG2-46,管理的系统观点,输入 (实物, 智力, 能源, 时间),转换 (运输, 教学, 存储),输出 (汽车,衣服, 娱乐,保健),控制,MG2-49,简化的系统模型,MG2-50,环境,封闭系统,系统与环境 之间没有交换 系统是确定的,开放系统,系统与环境之间 是相互作用的 系统的结构是变化的 系统不是确定的,封闭系统 vs. 开放系统,MG2-51,简 评,组织是人们建立起来的相互联系、共同运作的系统 任何子系统的变化都会影响其他子系统或系统
21、的变化 系统既有自己的特性，又有与外部沟通的特性 从系统观点来考察和管理企业有助于提高企业的效率与效益,MG2-53,四、现代管理理论,社会系统理论 权变管理理论 经验主义理论 管理过程理论,MG2-54,现代管理理论之父巴纳德,巴纳德(Chester I. Barnard, 1886-1961)，美国人 1906年进入哈佛大学 1909年进入美国电报电话公司 1922年转入新泽西贝尔电话公司 1927年任总经理直至退休 将社会学概念用于管理之中，在组织性质和理论方面做出杰出贡献,MG2-55,社会系统理论的基本观点,组织是一个复杂的社会系统 人际关系理论仅研究了人与人之间的关系而忽略了人与组
22、织之间的关系 若要组织运转有效，必然涉及到人与组织之间的协调 社会系统理论以研究个人与集体之间的关系为主导,MG2-56,社会系统理论的主要内容,1.组织是一个协作系统 2.任何组织都包括协作意愿、共同目标、信息沟通三个基本要素 3.管理者的权威不能自封 4、管理者的重要的领导性质,MG2-57,简 评,组织良好运行以获得和付出的平衡为基础，个人对两者权衡后做出选择 提出协作效力(成员总体满足)与协作效率(成员个体满足)二分法观念 核心思想是用协作统领组织 现代组织的三大柱石：明确组织目标、权力结构和决策机制；明确组织的激励机制；明确组织内部的信息沟通机制,MG2-62,权变理论(1)Cont
23、ingency Theory,权变的意思就是权宜应变，随机制宜 核心观点认为不存在“普遍适用，一成不变，最好的”管理理论或方法。,MG2-63,权变理论(2),菲德勒(Fred Fiedler)提出“权变领导理论” 领导行为是否有效取决于三种环境因素： 领导者下属成员的关系 工作任务结构 地位权力 最佳领导方式的“权变”取决于团体工作情景的有利性,MG2-64,权变理论(3),组织按照目标、任务、工艺和环境可分为“稳定型”和“适应型”两大基本类别 稳定型组织适宜采用“机械式”组织结构，强调严格的组织规范、明确的任务、与权力对等的责任 适应型组织应采用权宜应变的“有机式”组织结构，强调内部相互关
24、系、技能和经验,MG2-65,普遍适用观点:,同一管理原理 适用各种情况,权变观点: 根据情况运用不同 的管理原理与方法,普遍适用观点 vs. 权变观点,MG2-66,简 评,权变理论的核心是在变化的环境中灵活运用管理的理论和方法 不存在普遍适用的管理理论和方法 在大系统或大环境中考虑组织的发展 强调管理的适应性和灵活性，但否认绝对的“应变”,MG2-67,经验主义理论或案例学派,代表人物，德鲁克(Peter F. Drucker)，斯隆(A. P. Sloan)等 主张通过分析经验(案例)来研究管理问题，强调实用 以大公司的管理经验为主要研究对象 通过成功或失败的案例学习管理,MG2-68,
25、主 要 观 点,管理者的工作着重在两方面 形成“生产统一体”，有效调动资源 决策要将眼前利益与长远利益结合起来 重视建立合理的组织结构 对科学管理和行为科学重新评价，只有将两者结合才真正实用 提倡目标管理,MG2-69,简 评,案例学派强调管理的实用性 其基本假设前提是过去与未来的相似性 目标管理普遍受到企业的重视 但过去的经验未必与将来完全符合 未形成完整的理论体系，内容比较庞杂 但其中的一些研究反映了当代社会化大生产的客观要求,MG2-70,管理过程理论,管理过程学派又叫管理职能学派、经营管理学派 古典管理学派和行为科学学派之后历史最久、影响最大的一个管理学派 法约尔是这一学派的开山鼻祖
26、主要研究管理职能及其执行过程和原则 认为管理就是与他人共同完成工作的过程 五种管理职能形成一个完整的管理过程,MG2-71,管理过程学派的基本信念,管理是一个过程 根据管理经验可总结出基本管理原理 围绕基本原理开展研究并确定实际效用，增大适用范围 管理是可依靠原理启发而改进的技能 虽然管理实践会违背某些管理原理造成损失，但管理原理是可靠的 管理理论从其他学科吸收与管理有关的知识,MG2-72,简 评,管理过程理论围绕管理职能研究管理问题 认为管理理论能应用于各种领域 管理是一种普遍而实际的过程 管理知识中的核心部分普遍使用各种组织 管理技能可通过接受教育获得,MG2-73,第三节 国外管理的最
27、新动态,企业重构 全球经营 战略管理 人本管理 企业的社会责任,思考与讨论题,什么是科学管理？为什么说它是科学的？其主要内容是什么？ 法约尔的14项管理原则。 怎样理解理想行政组织的特征？ 霍桑试验的结论及对管理理论发展的影响？ X理论Y理论的假设前提及相应管理方式。 社会系统理论的主要内容。 管理过程学派的基本信念。 管理科学学派对管理理论的主要贡献是什么？,MG2-75,现代企业管理,主讲：程华 教授,第二章,管理原理与方法 PRINCIPAL AND METHORD,学习目标,管理原理的主要特征 企业管理原理的构成 管理方法,第一节 管理原理,管理原理,主要特征,有机构成,一、管理原理的
28、主要特征,1、客观性 2、概括性 3、稳定性 4、系统性,1、客观性,管理原理是对管理的实质及其客观规律的表述，因此，它与管理工作中所确定的原则有严格区别。原则是根据对客观事物基本原理认识的引伸，是人们的行动准则。原则的确定固然应以客观真理为依据，但有一定人为因素。,2、概括性,管理原理是对包含了各种复杂因素和复杂关系的管理活动经过高度综合概括而得出的具有普遍性、规律性的结论。,3、稳定性,管理原理不是一成不变的僵死教条，它随着社会经济和科学技术的发展而不断发展。但是也具有相对稳定性。管理原理和一切科学原理一样，都是确定的，具有“公理的性质”。,4、系统性,管理原理的系统原理、效益原理、人本原
29、理以及责任原理，组成了一个有机体系。它不是各种繁琐的概念和原则的简单堆砌，也不是各种论点的机械组合，而是一个相互联系、相互转化的完整的统一体。,二、管理原理的有机构成,1、系统原理 系统原理强调一切管理活动的实质是对系统的管理，按照系统原理，管理活动必须遵循整体性、动态性、开放性、环境适应性、综合性5个方面的原理。 管理系统：由相互联系、相互作用的若干要素或子系统，按照管理的整体功能和目标结合而成的有机整体。 管理系统的构成 ： 管理目标；管理主体；管理对象；管理机制与方法；管理环境。,2、人本原理 管理强调以人为中心，强调要尊重人、依靠人、发展人、服务人的观点，这是现代管理理论的主要特点。,
30、3、责任原理 在管理活动中，必须在合理分工的基础上明确规定部门和个人必须完成的工作任务，必须承担与此相应的责任，同时要处理好责任、权力、利益之间的关系。,4、效益原理 效益是管理永恒的主题，任何管理都是为了获得某种效益管理应把追求经济效益和社会效益有机地结合起来。 管理的四大基本原理，构成了管理的基本依据。管理的实质就是在系统内部、以人为本、通过确定责任，以达到一定的效益。,第二节 管理方法,管理方法是在管理活动中为实现管理目标保证管理活动顺利进行是采取的管理方式。 将管理原理运用到实际的管理活动中，必须通过管理方法。 1、管理的方法论（管理哲学） 是关于管理世界观和方法论的科学，是关于管理主
31、客体矛盾运动规律的科学。,主要包括以下几个方面 管理辨证法 管理认识论 管理文化 管理的科学价值观,行政方法 经济方法 法律方法 教育方法 数学方法 管理方法是管理原理指导管理活动的必要中介，掌握了原理、理论，而没有有效的管理方法，同样不能实现有效管理。,2、管理方法的分类,案例1： 鄂尔多斯“四统一分”财务控制方法,鄂尔多斯集团公司具有四大职能中心：投资中心、管理中心、财务中心、技术中心。这四大职能中最基础和最根本的是财务控制。 集团在1997年组建了财务公司。它的主要职能可概括为：“四统一分，二级管理，两个重点，六项工作”。“四统”是指机构、人员、制度、资金统一。 机构统一：集团下属企业财
32、务部门的设立全部由集团财务公司统一决定，大企业设部，中企业设科，小企业设股。,财务公司实施账户统一管理后，银行的利息费用就降低了2 800多万元。因为变散存为统存，仅利息一项1999年就至少节约836万元。账户统一管理的好处是：第一，统一管理后，由过去的零存变成现在的统存在集团一个账户上，可积聚大量的资金，内部从而可以运筹资金，形成内部贷款；第二，启动大量资金还贷款，负责财务的副总经理随时控制资金的流向，如果发现有一笔贷款，要到期了，就拿出一笔资金先还掉。过去这个企业的钱不可能还那个企业的钱，内部互相是一种堡垒形式，现在打通了，是一个企业的概念。在财务的运营上他们称之为“一个漏斗进出”。财务管
33、理从被动转为主动。,案例2：惠普之道由来,作为大公司，惠普对员工有着极强的凝聚力。到惠普的任何机构，你都能感觉到惠普人对他们的工作是如何满足。这是一种友善、随和而很少压力的气氛。在挤满各阶层员工的自助餐厅中，用不了三美元，你就可以享受丰盛的午餐，笑声洋溢仿佛置身在大学校园的餐厅中。惠普公司的成功，靠的正是“重视人“的宗旨，惠普重视人的宗旨源远流长，目前还在不断自我更新。公司的目标总是一再重新修订，又重新印发给每位职工。,案例2：惠普之道由来,每次都重申公司的宗旨：“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果。“然后，就要强调惠普对有创新精神的人所承担的责任，这一直是驱使公司获得成功的动力。正如公司目
34、标的引言部分说：“惠普不应采用严密之军事组织方式，而应赋以全体员工以充分的自由，使每个人按其本人认为最有利于完成本职工作的方式，使之为公司的目标做出各自的贡献。“,四大常用方法的比较,现代企业管理,主讲：程华 教授,第三章,调查、预测与决策 RESEARCH, FORECASTING AND DECISION-MAKING,学习目标,市场调查涵义及调查方法 市场调研报告撰写 市场预测涵义及预测方法 决策的概念及分类 决策程序与决策方法,第一节 市场调查,一、市场调查的概念,市场调查就是用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业决策者制定政策、
35、进行市场预测、做出经营决策，提供客观、正确的依据。,市场调查的性质和意义,性质：市场信息的收集、分析和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。,案例：市场调查-联合利华,联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新“作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后
36、,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。,问题一:消费者发现那么好的Surf 在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。,问题出在哪里呢?,市场调查-媒体选择,帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。 当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料
37、公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。,帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。
38、,市场调查-媒体选择,二、市场调研时机,决定推出某种产品之前 产品推出市场之后 产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等，了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的具体要求。 以新产品替代老产品之前 在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品等都应该由市场调查情况来决定。,三、市场调查的分类,按照资料获取的方法，可以分为案头调查和实地调查。 按照调查方式，可以分为询问法，观察法和实验法。,（一）案头调研（二手资料的收集）,二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资
39、料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。,一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等; 二是计算机数据库。在我国已大量存在,但很少有人利用,如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数库等。 三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为“数据公交车”（Ominibus）。 例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌
40、的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。,实地调查（原始资料的收集）,定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。,1、询问法,实地调查的方法有多种，询问法是最广泛使用的直接收集资料的方法。 询问法，是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一种方法。 询问法根据调查者同被调查者接触方式不同，分面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法和留置调查法。,2、面谈调查,面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关题的方法。面谈调查的交谈方式，可以采取个人访问，也可
41、以采取集体座谈；可以安排一次面谈，也可以进行多次面谈。 面谈调查具有直接性和灵活的特点，能够获得较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。 主要缺点是调查费用高。,即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。 适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目。 个人访问优点是能够较准确的信息，但在没有监督情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。,（1）个人访问,也称小组访问。即邀请一定量被调查者（
42、一般为8至10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。 优点是：在较短的时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。 缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果精度。,（2）集体座谈,是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 优点是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，只要通邮地方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支出较少；而且被调查者
43、有充裕的时间来考虑、回答；同时还可以避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。 缺点是回收率低，因而容易影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。,（3）邮寄调查,，是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。 在电话调查中，调查人员可以电话簿为基础，进行随机抽样。 优点是可以节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。 缺点是，这样做存在着母体不完整的缺点，因为其调查结果不能代表没有电话的消费者意见，而且，电话调查也不容易取得被调查者的合作。,（4）电话调查,是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由
44、调查人员定期收回的一种市场调查方法。 优点是问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差。而且被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。 缺点是调查地域范围有限，费用较高。,（5）留置调查法,调查方法选择 为了充分发挥访问的作用，在市场调查过程中，要熟悉各种具体方法的优缺点，正确处理面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查等不同方法之间的联系。明确各种方法的优缺点是相对的，是一种调查方法与另一种调查方法相比较而言的。所以选择调查方法时必须在不同方法之间进行比较，以便选定最适宜的市场调查法。 各种方法的对比通常是依据调查目的
45、，先确定基本要求或评定标准，如调查方法的适用范围，调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等，然后按不同的要求进行主观对比评分而定。,（二）观察法,观察法，是通过观察被调动者的活动取得第一手资料的一种调查方法。 运用观察法收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。 但是记录的只限于表面，难以了解调查者内在思想行为，如动机、态度等。有时，当被调查者意识到被观察时，可能会导致结果失真；在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，成本很高。 要求观察人员有良好看记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领
46、 。,观察法的类型,（1）实验观察和非实验观察。从调查人员是否对观察实行控制来划分，观察可分为实验观察和非实验观察。 （2）公开观察和非公开观察，从调查人员在观察过程中是否公开身分划分，可分为公开观察和非公开观察。 （3）人工观察和仪器观察。 根据观察中记录的主体划分，可分为人工观察仪器观察。,（三）实验法,实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。 通过实验法取得的市场情况第一手资料，对预测未来市场的发展还是有很大帮助的。 为了提高商品包装的经济效果，运用实
47、验法，在选择的特定地区和时间内进行小规模试验性改革，试探了解市场反应，有利于提高工作的预见性。同时，通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果联系。,四、市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施 调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,1、确定调查问题,调查问题的类型 探索性研究 常用的方法有：小样本调查、专家咨询、座谈会、个人访谈和二手资料分析 等 描述性研究 目的是描述研究对象的特征或功能。大多以大样本为基础，调查者队问题有相当多的了解 因果关系研究 目的是找出研究问题种原因与结果之间的关系。,2、设计调查方案,在设计调查方案是要处理好以下几个关系： 需要与可能 需要指
48、对信息内容方面的需要。可能指实施调查的能力，它既包括采集有效数据的能力，也包括对数据深入加工的能力。 精度与费用 精度指样本估计值与总体真值之间的差异，与样本大小有密切关系，二样本大小受调查费用的制约。,样本大小与抽样误差的关系,3、数据采集,数据采集模式 纸张式，即奖调查结果记录在用纸印刷的问卷上； 计算机辅助方式，调查问卷出现在计算机屏幕上，调查中奖答案直接输入计算机。 计算机辅助方式式现代采集数据的模式，目前在发达国家已经占据主导地位。 CATI，计算机辅助电话调查 CAPI计算机辅助面访 CASI计算机辅助自填式调查 优点：提高数据质量、缩短时间、传递快、一次投资长期使用,五、几种典型
49、的市场调研,消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）,市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,六、营销调研报告的撰写,报告概要,调研设计,概况描述,问题分析 （或预测）,对策建议 （营销策划）,附录,报告格式,1、题目 2、目录 3、概要 简要描述目的、时间、地点和调查的主要结果、结论和建议等。 4、主报告 阐述调查目的、资料收集过程、调查中的主要结果
