1、引言引言1 1、本章与第二章第一节的逻辑联系。、本章与第二章第一节的逻辑联系。2 2、研究消费理论的假定条件：、研究消费理论的假定条件：消费者行为的消费者行为的有序性有序性和消费者偏好的和消费者偏好的可传递性可传递性；消费者消费者行为目标行为目标及其有效选择（及其有效选择（效用最大化效用最大化）。）。1 1、消费者（居民、团体）是微观经济行为主体。、消费者（居民、团体）是微观经济行为主体。【补充补充1】图（补充）四部门三市场现代市场经济模型图（补充）四部门三市场现代市场经济模型政府政府外国部门外国部门居居 民民厂厂 商商要素市场要素市场金融市场金融市场产品市场产品市场Tax TaxNICost
2、ISImportExportImportExportC 马克思经济学说（马克思经济学说（资本论资本论）中为什么）中为什么没有没有“消费理论消费理论”？中国经济学界研究中国经济学界研究“消费理论消费理论”的情况。的情况。研究内容：研究内容：消费经济学、旅游消费、消费心理、消费经济学、旅游消费、消费心理、休闲产业、消费贷款等等休闲产业、消费贷款等等。专家学者：专家学者：尹世杰，臧旭恒尹世杰，臧旭恒（获孙冶芳奖）等。（获孙冶芳奖）等。【补充补充2】【补充补充3】NeedsWants 美美 AA马斯洛马斯洛（19081970）心理学家心理学家：动机与人格动机与人格（1954年）图（补充）马斯洛的需要层
3、次论图（补充）马斯洛的需要层次论一、欲望一、欲望第一节第一节 消费者偏好消费者偏好效用理论效用理论欲望满足的有限性及其原因欲望满足的有限性及其原因 任何社会都是资源有限，因而产品有限。任何社会都是资源有限，因而产品有限。一个人的生命有限，有生之年只能满足部分欲望。一个人的生命有限，有生之年只能满足部分欲望。欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动产品或服务，而欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动产品或服务，而任何他人所能提供的产品和服务都有限。任何他人所能提供的产品和服务都有限。消费者行为理论的根源及核心消费者行为理论的根源及核心 正因为满足人们的欲望或需要有限，人们必须在资源、正因为满足人们的欲望或
4、需要有限，人们必须在资源、产品和时间中加以最优选择，才产生了消费行为理论。产品和时间中加以最优选择，才产生了消费行为理论。二、效用二、效用（一）效用的定义（一）效用的定义 效用是指人们通过消费某种商品或服务所产生的效用是指人们通过消费某种商品或服务所产生的满足程度。满足程度。Utility理解效用概念的理解效用概念的4个要点：个要点：客观因素，客观因素，商品和服务的功能；商品和服务的功能；主管感受，主管感受，因人而异（不含价值判断）；因人而异（不含价值判断）；时空差异，时空差异，商品和服务因时因地而具有不同效用；商品和服务因时因地而具有不同效用；动态化过程，动态化过程，效用递减。效用递减。效用
5、大小的衡量效用大小的衡量有两种观点，两种方法论，但结论相同。有两种观点，两种方法论，但结论相同。基数基数效用论效用论 Cardinal Utility序数效用论序数效用论 Ordinal Utility（二）效用函数、总效用和边际效用（二）效用函数、总效用和边际效用 总效用总效用 Total UtilityTotal Utility 是指通过消费一定是指通过消费一定量的各种商品和服务而产生的总的满足程度。量的各种商品和服务而产生的总的满足程度。效用函数：效用函数：)(QfTU 边际效用边际效用 Marginal UtilityMarginal Utility 是指通过消是指通过消费商品和服务的
6、增量而产生的满足程度的增量。费商品和服务的增量而产生的满足程度的增量。QTUMU 边际效用递减规律边际效用递减规律：随着商品和服务的消随着商品和服务的消费数量的不断增加，对消费数量的不断增加，对消费者产生的满足程度不断费者产生的满足程度不断减少。减少。注意把握这一规律的注意把握这一规律的条件和原因。条件和原因。QQ、TUTU、MU MU 之间的数量变化关系：之间的数量变化关系：数据分析数据分析表表41 Q TU MU 0 0 1 7 7 2 13 6 3 18 5 4 22 4 5 25 3 6 27 2 7 28 1 8 28 0 9 27 -1Q、TU、MU之间的之间的数量变化关系：数量变
7、化关系：图形分析图形分析Q TU MU （0）max TU MU0Q TU MU （0）【图图41 分析分析】TUQTUMUQMUPP图图41OO三、消费者均衡三、消费者均衡效用最大化的效用最大化的影响因素影响因素：个人收入：个人收入M和商品价格和商品价格PMQPQPQPnn2211影响因素只有影响因素只有2 2个，即个，即M M和和P P。既没有储蓄，也没有负债。既没有储蓄，也没有负债。当期收入当期花费完毕。当期收入当期花费完毕。其他因素不变。（未来购买、储蓄、其他因素不变。（未来购买、储蓄、负债、预防、转赠等等）。负债、预防、转赠等等）。消费者均衡的含义：消费者均衡的含义：效用最大化效用最
8、大化 消费者均衡的消费者均衡的假定条件假定条件：消费者均衡公式：消费者均衡公式：nnPMUPMUPMUPMU332211 最后一元钱最后一元钱购买的任何一种商品所产生的边际效用都相购买的任何一种商品所产生的边际效用都相等，即可达到效用最大化。或者说，购买多种商品时，购买等，即可达到效用最大化。或者说，购买多种商品时，购买每一种商品的每一种商品的货币的边际效用货币的边际效用相等。相等。消费者均衡公式的含义：消费者均衡公式的含义：概念释义：概念释义：货币的边际效用货币的边际效用货币的边际效用元u个面包元最后一个面包uQMQTUPMU121520【消费者均衡公式的例解消费者均衡公式的例解】假设假设：
9、一位消费者，消费两种商品：一位消费者，消费两种商品X和和Y，PX=2元元 /件，件，PY=1元元/件，件，M=12元。（当期收入元。（当期收入MM在当期全部花掉，在当期全部花掉，既无储蓄又无负债）既无储蓄又无负债）Q12345678MUX161412108642MUY1110987654结论：结论：YYXXPMUuuPMU16212表表42935142YXMUMUMU得到的总效用为：得到的总效用为：消费者均衡公式的常识性解释消费者均衡公式的常识性解释衬衫衬衫面包面包PMUuuPMU100500315四、消费者剩余四、消费者剩余表表43消费消费者购者购买量买量 Q消费消费者愿者愿付价付价 MU市
10、场市场实际实际价格价格 P消费消费者剩者剩余余172526243523442253216220总计总计271215消费者消费者剩余剩余 =消费者消费者愿意愿意支付的支付的价格总额价格总额消费者消费者实际实际支付的支付的价格总额价格总额消费者消费者剩余剩余=27-12=15 消费者剩余概念的图解：消费者剩余概念的图解：QPADOCBQN图图42消费者消费者愿意愿意支付的价支付的价格总额为格总额为OQNCB消费者消费者实际实际支付的价支付的价格总额为格总额为OQNCA消费者消费者剩余剩余为为ABC第二节第二节 无差异曲线分析法无差异曲线分析法Cardinal UtilityOrdinal Util
11、ity（在前面已经讲过）在前面已经讲过）一、基数效用和序数效用一、基数效用和序数效用二、无差异曲线和无差异曲线图二、无差异曲线和无差异曲线图运用立体球面体方法解释无差异曲线（运用立体球面体方法解释无差异曲线（省略省略）表44衣服衣服食物食物O图图43无差异曲线无差异曲线组组合合衣衣服服食食物物ABCDEF301813108751015202530无差异曲线的无差异曲线的性质性质1 1、无差异曲、无差异曲线线I I上的每一上的每一个点所代表的个点所代表的效用相同。效用相同。2 2、无差异曲、无差异曲线线I I上的每一上的每一个点所代表的个点所代表的X X和和Y Y的组合不的组合不同。同。3 3、
12、同一坐标里、同一坐标里可有多条无差异可有多条无差异曲线，距离原点曲线，距离原点越远，其效用越越远，其效用越大。大。XYO图（补充图（补充3）I1I2I3XYO图（补充图（补充1）IABCXYO图（补充图（补充2）IAB无差异曲线的无差异曲线的特征：特征：无差异曲线的无差异曲线的趋势向右下方倾趋势向右下方倾斜，其斜率为负斜，其斜率为负数。数。两条无差异两条无差异曲线的不能相曲线的不能相交。交。无差异曲线无差异曲线凸向原点，其凸向原点，其原因在于边际原因在于边际替代率递减。替代率递减。反证法：反证法：A=B，A=C，但，但 BCXYO图（补充图（补充2）ABC图（补充）图（补充）XYOI图（补充图
13、（补充1）XYOI三、边际替代率三、边际替代率定义：定义：公式：公式：XYMRSXY 在总效用在总效用MUMU不变的前提下，一种商品的减少量不变的前提下，一种商品的减少量YY与另与另一种商品的增加量一种商品的增加量XX之比值。之比值。例解：例解：dXdYMRSXYXYOYXI图图49表表45QXQYMRSXY34567 10 7 5 4.2 3.5 3 2 0.8 0.7边际替代率递减规律的公式及其证明：边际替代率递减规律的公式及其证明：YXXYMUMUXYMRS【证明】0TU)(YXMUYMUXTUXYYXMRSMUMUXY因为边际替代率递减规律的前提是总效用不变，所以有：因为边际替代率递减
14、规律的前提是总效用不变，所以有：移项后得：移项后得：边际替代率递减规律：边际替代率递减规律：在总效用不变的前提下，人们为了增加一种商品的消费而必须减少的另一种商品的数量，是不断递减的。四、预算线四、预算线消费支出方程消费支出方程:【预算线的推导和绘制预算线的推导和绘制】图（补充）预算线的推导图（补充）预算线的推导令令Y=0，则，则XPIXPIXYPI令令X=0，则，则YPIYXYOXYO图图49 预算线预算线XYOYPIXPIYXXYPPPIPItg预算线的斜率预算线的斜率IPYPXYXIncome其中已知项为其中已知项为P PX X、P PY Y和I I ，求解，求解X和和Y，可有无数个解，
15、表现为一条直线。可有无数个解，表现为一条直线。预算线的变动预算线的变动第一种情况：收入不变，价格变动。第一种情况：收入不变，价格变动。XYOPY不变，不变，PX上升或下降上升或下降。PX不变，不变，PY上上升或下降。升或下降。XYOPX和和PY同时变动，同时变动，PX上升，上升，PY下降。下降。XYO第二种情况：价格不变，第二种情况：价格不变，收入变动。收入变动。XYO图图410XIEBAOY图图412 消费者均衡模型消费者均衡模型五、消费者均衡五、消费者均衡画龙点睛X1Y1XIEBAOY图图412 消费者均衡模型消费者均衡模型均衡点均衡点E E是无差异曲线上的一个点，其是无差异曲线上的一个点
16、，其斜率等于边际替代率：斜率等于边际替代率：均衡均衡点点E是是预算线上的一个点，其斜率为：预算线上的一个点，其斜率为：均衡均衡点点E无差异无差异曲线和预算线的切点，因此：曲线和预算线的切点，因此：YXXYMUMUXYMRSYXXYPPPPtg11YXYXMUMUPP这一公式正是这一公式正是基数效用论基数效用论消费者均衡公式消费者均衡公式图中的均衡图中的均衡点点E，可以用数学公式来表达可以用数学公式来表达序数序数效用论与效用论与基数基数效用论比较效用论比较 基数效用论基数效用论序数效用论序数效用论共同点共同点研究课题相同研究课题相同消费者均衡：效用最大化消费者均衡：效用最大化结论相同结论相同均衡
17、条件：货币的边际效用相等均衡条件：货币的边际效用相等不同点不同点研究方法不同研究方法不同基数效用分析基数效用分析序数效用分析序数效用分析模型不同模型不同数学公式数学公式几何图形几何图形表（补充）表（补充）衣衣服服O食品食品食品食品O衣衣服服消费者的偏好与无差异曲线的斜率大小消费者的偏好与无差异曲线的斜率大小消费者均衡消费者均衡的特例：的特例：拐点均衡拐点均衡汽油汽油汽汽车车O图图414六、收入六、收入消费曲线和恩格尔曲线消费曲线和恩格尔曲线收入收入消费曲线消费曲线恩格尔曲线恩格尔曲线 恩格尔恩格尔，1821189618211896，德，德国人，曾任萨克逊、普鲁士统国人，曾任萨克逊、普鲁士统计局
18、局长，官方统计学家，著计局局长，官方统计学家，著作作人的主要价值人的主要价值，论文，论文萨克逊王国的生产和消费状萨克逊王国的生产和消费状况况。I1O必需品必需品Q1Q2I2图图416（a）货币货币收入收入I1O非必需品非必需品Q1Q2I2图图416（b）货币货币收入收入食品食品衣服衣服OIC曲线曲线图图415I1I2I3Q1Q2恩格尔定律恩格尔定律 一个家庭或者一个国家越一个家庭或者一个国家越贫穷贫穷（富裕），消费支出中用（富裕），消费支出中用于购买于购买食物食物的支出所占的的支出所占的比例比例就越就越大大（小（小)。随着收入水平的提高，恩格儿系数为什么会变小？随着收入水平的提高，恩格儿系数为
19、什么会变小？因为，食品作为生活必需品，其需求的价格弹性因为，食品作为生活必需品，其需求的价格弹性很小，收入弹性也很小。很小，收入弹性也很小。恩格尔恩格尔系数系数=食物食物消费支出消费支出消费消费总总支出支出 恩格尔系数已经成为判断贫富的一个标准，无论对国家、恩格尔系数已经成为判断贫富的一个标准，无论对国家、地区、家庭都适合，地区、家庭都适合，国际通用国际通用。恩格尔系数的恩格尔系数的值域值域10 E国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%）印度印度52泰国泰国30巴西巴西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数（恩格尔系数（%）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕
20、3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困指指 标标单单 位位20012002200320042005城镇居民人均可支配收入城镇居民人均可支配收入元元686077038472942210493农村居民人均纯收入农村居民人均纯收入元元23662476262229363255城镇居民家庭恩格尔系数城镇居民家庭恩格尔系数%38.237.737.137.736.7农村居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数%47.746.245.647.245.5“十五十五”时期城乡居民收入增长及恩格尔系时期城乡居民收入增长及恩格尔系数数表表（补充（补充）中华人民共和国中华人
21、民共和国2005年国民经济年国民经济和社会发展统计公报和社会发展统计公报中华人民共和国中华人民共和国国家统计局国家统计局 2006年年2月月28日日 温饱温饱1987小康小康富裕富裕2049总体小康总体小康2000全面小康全面小康2020中国居民生活水平的历史性变动中国居民生活水平的历史性变动主题主题指指 标标总体小康总体小康 2000年年全面小康全面小康 2020年年经经济济主主题题01 人均人均GDP800美元美元4000-5000美元美元02 非农产业就业比重非农产业就业比重50%60%03 恩格尔系数恩格尔系数城市居民为城市居民为39.4%农村居民为农村居民为49.1%城市居民为城市居
22、民为30%农村居民为农村居民为40%04 城乡居民收入增长城乡居民收入增长社社会会主主题题05 基尼系数基尼系数0.4370.4以下以下06 社会基本保险覆盖率社会基本保险覆盖率100%07 平均受教育年限平均受教育年限7.621008 出生时预期寿命出生时预期寿命597509 文教体卫增加值比重文教体卫增加值比重3.6%10%10 犯罪率犯罪率29起起/万人以下万人以下19起起/万人以下万人以下11 日均消费性支出小于日均消费性支出小于5元的人口比重元的人口比重0环境环境主题主题12 能源利用效率能源利用效率千克煤当量的铲除千克煤当量的铲除6.8元元（相当于（相当于0.82美元）美元）千克煤
23、当量的铲除千克煤当量的铲除20元元（相当于（相当于2.4美元）美元）13 安全卫生水普及率安全卫生水普及率75%100%14 环境污染综合指数环境污染综合指数（正在研究中）（正在研究中）制度制度主题主题15 廉政指数廉政指数41起起/万人万人10起起/万人万人16 政府管理能力政府管理能力155全面小康主题指标及对照全面小康主题指标及对照价格消费曲线的价格消费曲线的斜率斜率（正、零、负）（正、零、负）与个人需求曲线的与个人需求曲线的弹性弹性（小、（小、1、大）、大）的关系。的关系。七、价格消费曲线和需求曲线七、价格消费曲线和需求曲线P1=4P2=8I1(P1)I2(P2)食品食品食品食品衣衣服
24、服P8ABBA205图图4174OO通过个人需求曲线的推导过程，可以通过个人需求曲线的推导过程，可以看到前面（第二章第一节）看到前面（第二章第一节）“只知其只知其然然”，这里达到了，这里达到了“知其所以然知其所以然”。D曲线曲线向右下方向右下方倾斜的原因倾斜的原因：边际效用递减边际效用递减；消费者消费者均衡点随着价格变动而变动均衡点随着价格变动而变动。市场市场需求曲线是需求曲线是个人个人需求曲线的需求曲线的总和总和（水平加总）。（水平加总）。八、替代效应和收入效应八、替代效应和收入效应替代替代效应效应（X1X3）：）：商商品相对价格变化品相对价格变化引起的引起的商品购买组合的变化。商品购买组合
25、的变化。收入收入效应效应（X3X2）：）：收入变化引起的商品收入变化引起的商品购购买组合的变化。买组合的变化。总效应总效应替代效应替代效应收入效应收入效应 （X1X2）（X1X3）（X3X2）图图418X XY YOOX X1 1X X3 3X X2 2A AB BC CI I1 1MMT TN NI I2 2九、正常品、低劣品和吉芬之谜九、正常品、低劣品和吉芬之谜收入收入需求量需求量正常品正常品 低劣品低劣品 吉芬商品吉芬商品:价格上升时，商品需求量会增加。价格上升时，商品需求量会增加。案例案例：1919世纪，爱尔兰，世纪，爱尔兰，土豆土豆。低劣品与吉芬商品的关系低劣品与吉芬商品的关系：吉芬
26、商品必定是低吉芬商品必定是低劣品（图劣品（图419），而），而低劣低劣品并不都是吉芬品并不都是吉芬商品（图商品（图420）。）。低劣品与吉芬商品的关系：图示低劣品与吉芬商品的关系：图示吉芬商品必吉芬商品必定是低劣品定是低劣品 低劣品并不都低劣品并不都是吉芬商品是吉芬商品 E1E0YOOXSI1I2X3X1X2图图4190 0YXI1I2X3X2X1图图420【引引 言言】但是，在现实消费活动中不可能存在信息的及时性和完全性。（信息不对称理论、信息不完全理论）因此，实际消费过程中存在着不确定性因素，必然要带来风险。因此，风险决策问题备受重视。第三节第三节 风险决策理论风险决策理论 第一、二节的分
27、析中暗含的一个假定前提：消费第一、二节的分析中暗含的一个假定前提：消费者的者的预期具有确定性预期具有确定性，其条件是信息的及时性和完全，其条件是信息的及时性和完全性。性。一、风险状态下的选择一、风险状态下的选择（一）概率与预期值（一）概率与预期值案例：案例：投掷骰子游戏投掷骰子游戏风险状态风险状态：可能结果的概率，：可能结果的概率，总和等于总和等于1。预期值预期值：把每一种结果乘以其概率，并予以相加而得出。：把每一种结果乘以其概率，并予以相加而得出。案例案例：抛掷硬币：抛掷硬币nnaaaE2211021)1(211（二）预期效用值（二）预期效用值两种彩票之中选择，使预期效用值最大化。两种彩票之
28、中选择，使预期效用值最大化。用概率论分析经济决策行为的方法之创立（原创）者：用概率论分析经济决策行为的方法之创立（原创）者：匈牙利冯冯诺伊曼诺伊曼（19031957）冯冯诺伊曼诺伊曼 O.摩根斯顿摩根斯顿对策论和经济行为对策论和经济行为（1940年）年）提出了个人偏好理论（一个人如何在风险状态下进行选择）提出了个人偏好理论（一个人如何在风险状态下进行选择）概率选择的方法概率选择的方法计算彩票的预期效用值。计算彩票的预期效用值。【案例案例】2111)1(UXUX一张彩票的预期效用值为：一张彩票的预期效用值为：如果有两种以上的结果，预期效用值可写为：如果有两种以上的结果，预期效用值可写为：nnUX
29、UXUXUX332211（三）状态偏好的无差异曲线（三）状态偏好的无差异曲线 相同预期效用情况下，相同预期效用情况下，X X1 1和和X X2 2的各种可的各种可能性组合能性组合无差异曲线。无差异曲线。假定条件：只存在两种可能结果假定条件：只存在两种可能结果2111)1(UXUXX2X10 0I1I2图图421投保额投保额保险费用保险费用在下列情况下的金额在下列情况下的金额没有火灾没有火灾X1发生火灾发生火灾X2 0 0 1000.00 250.00 100 33.33 966.67 316.67 200 66.66 933.34 383.34 300 100.00 900.00 450.00
30、 400 133.33 866.67 516.67 500 166.66 833.33 583.33 750 250.00 750.00 750.00 表表4-6 在各不同投保额时发生火灾与没有发生火灾的结果在各不同投保额时发生火灾与没有发生火灾的结果二、风险状态下选择的案例二、风险状态下选择的案例个人投保火险的个人投保火险的假设条件假设条件，以及，以及需要解决的问题需要解决的问题。个人投保火险的方程式个人投保火险的方程式 以以X X1 1代表没有火灾状况下该人所有的金额，以代表没有火灾状况下该人所有的金额，以X X2 2代表发生火灾状况下该人所有的金额，代表发生火灾状况下该人所有的金额，M
31、M代表投保额，代表投保额，则可列出代数式如下：则可列出代数式如下：X X1 1=1000M/3=1000M/3 (1)X X2 2=1000750M/3+M=1000750M/3+M (2)解以上方程组，先从（解以上方程组，先从（1 1）中求出）中求出M M，即可求出一个线形方程即可求出一个线形方程式如下：式如下：X X2 2=22502X=22502X1 1 （750X750X1 110001000）个人投保火险中预期效用最大的均衡点个人投保火险中预期效用最大的均衡点【结论结论】投保额的影响因素：个人对风险的态度，潜在损失的大小，个人的财富或收入，损失的概率，保险费用等。这种模型的应用：投资行为以及其他涉及风险决策等各种问题。X2X10 0EI2状况状况2（有火灾）的金额（有火灾）的金额500900状况状况1（无火灾）的金额（无火灾）的金额I1图图422第四章结束第四章结束
