1、第五章第五章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机CONSUMERS NEEDS&MOTIVATE教学目的、要求教学目的、要求 （1）掌握动机与需要的区别与联系；现代动）掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。营销策略。（2）熟悉消费者需要的含义和类型、消费者）熟悉消费者需要的含义和类型、消费者动机的含义和类型，以及消费者的品牌消动机的含义和类型，以及消费者的品牌消费心理。费心理。（3）了解早期动机理论。）了解早期动机理论。为什么要研究消费者需要为什么要研究消费者需要？为什么要研究为什么要研究消费者需要？消费者需要？n
2、营销学最短的定义：有利益的满足需要。营销学最短的定义：有利益的满足需要。P.科特勒科特勒n 人类和消费者的需要是现代市场营销人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里的基础。在高度竞争的市场环境里,比对比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。发展的关键。L.G.希夫曼希夫曼导入案例：一位服装推销员与客户的谈话n麦克：麦克：“比尔，你穿多大的西装？比尔，你穿多大的西装？”麦克打量着比尔的身材麦克打量着比尔的身材：“比尔，比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一
3、想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不轻易，起码衣件合身的衣服，恐怕不轻易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的？穿的西装都是在哪儿买的？“n比尔：比尔：“近几年来，我所穿西服都是近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。向梅尔兄弟公司买的。“n麦克：麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。梅尔兄弟公司的信誉不错。“n比尔：比尔：“我很喜欢这家公司。但是，麦克，我很喜欢这家公司。但是，麦克，正像你说的，我实在很难抽出时间挑选适正像你说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。合我穿的衣服。“n麦克：麦克：“其实，许多人都有这种烦恼
4、。要其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢，适合自己身材的衣服挑选一个自己喜欢，适合自己身材的衣服比较难。再说，到处逛商店去挑选衣服也比较难。再说，到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有是件累人的事。本公司有40004000多种布料和多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出几种料子供你选择。几种料子供你选择。n麦克：麦克：“你穿的衣服都是以什么价钱买的？你穿的衣服都是以什么价钱买的？“n比尔：比尔：“一般都是一般都是400400元左右。你卖的西服元左右。你卖的西服多少钱？多少钱？“n麦克：麦克：“从从375375到到800800元都有。这其
5、中有你所元都有。这其中有你所希望的价位。希望的价位。“n麦克：麦克：“我能给顾客带来许多方便。他们不我能给顾客带来许多方便。他们不出门就能买到所需的衣服。我一年访问顾客出门就能买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需要或困难。顾客也两次，了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。可以随时找到我。“n麦克：麦克：“比尔，你很清楚，现在一般人假比尔，你很清楚，现在一般人假如受到良好的服务，会令他受宠若惊，他如受到良好的服务，会令他受宠若惊，他会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我服务顾客很件。这真是一个可叹的事。我服务顾
6、客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。比商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗？尔，你同意我的看法吗？“n比尔：比尔：“当然，我同意你的看法。我最喜当然，我同意你的看法。我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了好服务的厂商越来越少了。n麦克：麦克：“提到服务，本公司有一套很好的提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打电话，我立即上门服务。的情形，你只要打电话，我立即上门服
7、务。n比尔：比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。套西装修改得小一点。n麦克：麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以你目剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装很适合你前的商业地位来说，海蓝色西装很适合你穿。你有几套海蓝色的西装？穿。你有几套海蓝色的西装？“n比尔：比尔：“只有一套，就是先前向你提过的只有一套，就是先前向你提过
8、的那一套。那一套。“n麦克：麦克：“比尔，谈谈你的灰色西装吧。你比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装？有几套灰色西装？“n比尔：比尔：“我有一套，很少穿。我有一套，很少穿。n麦克：麦克：“你还有其他西装吗？你还有其他西装吗？“n比尔：比尔：“没有了。没有了。“n麦克：麦克：“我现在拿出一些样品给你看。假我现在拿出一些样品给你看。假如你想到还有没提到的西装，请立即告诉如你想到还有没提到的西装，请立即告诉我。我。“麦克边说边打开公文包，拿出一些样麦克边说边打开公文包，拿出一些样品放在桌上品放在桌上。5.1 消费者需要消费者需要5.1.1 需要的定义需要的定义 nA need refers t
9、o any difference between a consumers actual state and ideal or desired state.n 需要是个体由于缺乏某种生理或心需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态周围环境之间的某种不平衡状态。需要的产生均衡缺失不均衡紧张需要均衡缺失不均衡紧张需要。n人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社平衡（外部的刺激，需要
10、审美、求知、社交）交）n平衡常被打破，需要是动态的平衡常被打破，需要是动态的n人是不知足的动物人是不知足的动物 需要是个体活动的潜在驱动力需要是个体活动的潜在驱动力 n有缺失，才会产生不平衡，才可能推动个有缺失，才会产生不平衡，才可能推动个体去寻求平衡，产生行为动力。体去寻求平衡，产生行为动力。n有缺失，个体没有感受到，也不会产生行有缺失，个体没有感受到，也不会产生行为动力。为动力。n无实际的缺失，却有缺失的感受，也可以无实际的缺失，却有缺失的感受，也可以产生行为动力产生行为动力n个体要感到有消除缺失的可能，才会有行个体要感到有消除缺失的可能，才会有行为动力，否则亦无行为动力。为动力，否则亦无
11、行为动力。(如途径、方如途径、方法、自信心等法、自信心等)需要、欲望和需求的区别需要、欲望和需求的区别n需要（需要（NeedsNeeds）没有得到某些基本满没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便足的感受状态。如：出行不方便n欲望（欲望（WantsWants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。如：交通工具如：交通工具汽车汽车n需求（需求（DemandsDemands）对有对有能力能力购买并且购买并且愿意愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ5.1.2 消费者需要的定义和特征消费者需要的定义和特征n定义：消
12、费者某种生理或心理体验的缺定义：消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望欲望。n特征：特征：多样性和差异性；目的性和可诱导性；多样性和差异性；目的性和可诱导性；层次性和发展性；伸缩性和周期性层次性和发展性；伸缩性和周期性 5.1.35.1.3 消费者需要的种类消费者需要的种类 1 1、二分法。有两种分法：、二分法。有两种分法：1）按起源分：）按起源分：自然需要（生理需要）自然需要（生理需要）社会需要（心理需要）社会需要（心理需要）2）按需要的对象分：按需要的对象分：物
13、质需要物质需要-生物属性上的欲求生物属性上的欲求 精神需要精神需要-社会属性上的欲求社会属性上的欲求 2、三分法（代表人物：恩格斯）、三分法（代表人物：恩格斯）按照需要的生活形式可分为生存按照需要的生活形式可分为生存需要、享受需要和发展需要。需要、享受需要和发展需要。3、五分法（代表人物：、五分法（代表人物：马斯洛）马斯洛）按照需要的层次分：生理需要、按照需要的层次分：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。需要和自我实现需要。4、七分法。、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求提出了两种
14、较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。完美的需要。5、八分法。、八分法。马斯洛的五或七个层次的需马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。受需要。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成
15、一个系统。需要层次理论需要层次理论自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要 社交社交(爱与归属爱与归属)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要层次需要层次满足方式满足方式价值观，道德观，挑战性价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会项目，创新与创造机会名望名望,赏识赏识,地位，晋升地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性食物，水，空气，性欲欲n需要层次结构图需要层次结构图安全需要生存/生理需要物质享受需要归属与爱的需要尊重需要 自我实现需要求知需要审美n生理需要（生理需要（Physiolog
16、ical Need）。维）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。对食物、氧气、水、睡眠等的需要。n安全需要安全需要(Safety Need)。即在生理及。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。等。n归属和爱的需要归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，即希望给予或接受他人的
17、友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。入某些社会团体并参加他们的活动等等。n自尊的需要自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。自
18、由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。n自我实现的需要自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容美、创造、成就等内容。主要论点：主要论点：1 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。响力，使人转而追求高一层的需要。3
19、3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。体的优势需要。需要发展水平需要发展水平需要相对强需要相对强度度生理生理安全安全爱爱与归属与归属尊重尊重自我实自我实现现 ABC 4 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。来安慰自己。5 5、只有前几层需要都大体满
20、足之后，个、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。永无止境的。马斯洛还把前三种基本需要（生理、马斯洛还把前三种基本需要（生理、安全、物质需要）叫缺失性需要安全、物质需要）叫缺失性需要,主要主要使个体能够生存和繁衍。使个体能够生存和繁衍。后五种（归属与爱、尊重、自我后五种（归属与爱、尊重、自我实现、求知需要、审美）叫发展性需要实现、求知需要、审美）叫发展性需要,它起到个体人格发展、个性完善和个体它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。心理安宁的作用。马斯洛需要层次论在消费者领域中的运用马斯洛需要层次论在消
21、费者领域中的运用1 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。得到满足。2 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在种同时出现的需要中存在优势需要优势需要。3 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。存在一一对应的关系。4 4、越是高层次需要，越难以得到完全满越是高层次需要，越难以得到完全满足。足。5 5、越是
22、涉及低层次需要，人们对需要的、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。企业越有机会和可能创造产品差异。n缺失性需要的特点是未满足时动机很强缺失性需要的特点是未满足时动机很强,基本满足后动机急剧消退基本满足后动机急剧消退,这种需要主这种需要主要为一种低级需要要为一种低级需要,表现为人们的一种表现为人们的一种趋利避害的行为
23、趋利避害的行为,每个个体都有这种需每个个体都有这种需要。要。缺失性需要的作用决定它具有重复缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题如人们必须不断地进食解决生存问题,一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足需要满足,人们一般对价格比较敏感人们一般对价格比较敏感,而且而且基本满足后动机急剧消退，除非赋予发展性基本满足后动机急剧消退，除非赋予发展性需要的意义。需要的意义。如让顾客在消费时如让顾客在消费时,融人到一种特别的融人到一种特别的气氛或情调中气氛或情调中,就增加营销体验性就增加营销体验性。n
24、发展性需要的特点是主要依靠内在发展性需要的特点是主要依靠内在的激励。满足不可能完全满足的激励。满足不可能完全满足,部分满部分满足反而使个体动机更强。足反而使个体动机更强。人们对发展性需要有着喜新厌旧的人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在营销活动中必须不断地创特点。因此在营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变等的改变,使顾客产生新的体验。使顾客产生新的体验。5.1.3 消费需要与消费行为消费需要与消费行为 消费需求是推动消费行为的最普消费需求是推动消费行为的最普遍的内在原因，不过它只是消费行为遍的内在原因，不过它只是消费行为前的一
25、种心理倾向，把需求变为行为前的一种心理倾向，把需求变为行为还需一些条件。还需一些条件。1.消费需要虽然是消费行为的动力，但它消费需要虽然是消费行为的动力，但它并不总是处于唤醒状态，只有足够强并不总是处于唤醒状态，只有足够强的欲望才能激发它。的欲望才能激发它。2.消费需要可以促使消费行为的发生，但消费需要可以促使消费行为的发生，但对具体行为没有定向作用。对具体行为没有定向作用。3.由消费需要到消费行为的实现取决于各由消费需要到消费行为的实现取决于各种内外部因素的作用，尤其是外部因种内外部因素的作用，尤其是外部因素。素。4.消费需要只是促使消费实现的因素之一，消费需要只是促使消费实现的因素之一，而
26、不是唯一因素，外部诱因也能引起而不是唯一因素，外部诱因也能引起消费行为消费行为。5.消费需要与消费行为之间不是一一对应消费需要与消费行为之间不是一一对应关系。一类消费需要可能产生一种或关系。一类消费需要可能产生一种或多种消费行为；多种消费需要也可能多种消费行为；多种消费需要也可能产生一种消费行为。产生一种消费行为。5.2 动机理论与消费者的购买动机动机理论与消费者的购买动机 一、动机的涵义一、动机的涵义：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。n动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过
27、程，不能直接观，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。察，但是可以通过行为进行推断。n动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力方向，并且提供内在动力。二、动机的形成条件二、动机的形成条件 n（一）内在条件：一）内在条件：需要需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。而不规
28、定具体的行动线路。（二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因 诱因：诱因：能满足某种需要的外部条件或刺激。能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使个体需要使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个体的个体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；这种诱因称为正诱因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。
29、这种诱因称为负诱因。需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系n需要需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。望满足的需要被激活时，动机就产生了。n动机动机是行为的原因。是行为的原因。需要需要动机动机行为行为学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张
30、缓解缓解u动机过程模型动机过程模型动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。体采取行动。2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。而不规定具体的行动线路。3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。要的行为动力，是需要的具体体现。4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。激，有时也能引起动机和产生行为。三、动机的功能三、动机
31、的功能 -激活功能激活功能 动机能推动个体产生某种活动，动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。体现个体的能动性。-指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或动机能将行为指向一定的对象或目标。目标。-维持和调整功能维持和调整功能 动机的维持功能表现在行动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。近。五、消费者具体购买动机五、消费者具体购买动机 1 1求实动机求实动机 2 2求新动机求新动机 3 3求美动机求美动机 4 4求名动机求名动机 5 5
32、求廉动机求廉动机 6 6求便动机求便动机 7 7模仿或从众模仿或从众动机动机 8 8好癖动机好癖动机9.9.求安全动机求安全动机 六、六、动机理论动机理论:早期动机理论：早期动机理论：n本能论本能论2020世纪初，受达尔文进化论的影世纪初，受达尔文进化论的影响，用动物不学而能的行为方式来解释人响，用动物不学而能的行为方式来解释人类行为。代表人物詹姆士、麦独孤类行为。代表人物詹姆士、麦独孤n精神分析说精神分析说2020世纪世纪30-5030-50年代，弗洛伊德年代，弗洛伊德在医疗实践中通过对人类自身行为观察发在医疗实践中通过对人类自身行为观察发展起来展起来n驱力理论驱力理论-20-20世纪世纪3
33、0-5030-50年代，代表人物希年代，代表人物希夫曼夫曼现代动机理论：现代动机理论：n赫兹伯格的双因素理论赫兹伯格的双因素理论-20-20世纪世纪30-5030-50年代年代n马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论-20-20世纪世纪30-5030-50年代年代n认知感的确立认知感的确立-20-20世纪世纪8080年代到现在。年代到现在。主要认为人的动机受个体的调节控制，主要认为人的动机受个体的调节控制，而不是被动地受内外部刺激的摆布而不是被动地受内外部刺激的摆布本能理论本能理论n詹姆斯：n人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。从营销的角度来看，本能行为的价值在于：它能
34、使从营销的角度来看，本能行为的价值在于：它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。精神分析说精神分析说n精神分析说的创始人是奥地利精精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)(Freud)。他把心理比做冰山，露。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这水下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。抑的愿望和情感。n要了解人类行为背后潜藏的动机，要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析
35、意识领域是不充分的，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛伊德也是不恰当的。于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。示潜意识的动机过程。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海认为意识只是海平面上的冰山平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识潜意识 消费者对自己购买某种商品的真实动机不一定能清消费者对自己购买某种商品的真实动机不一定能清楚地意识到，所以仅仅通过观察消费者行为和询问楚地意识到，所以仅仅通过观察消费者行为和询问消费者都不可能获得他们的真实购买意图
36、，因而语消费者都不可能获得他们的真实购买意图，因而语义联想投射法等间接了解消费者动机的方法被运用。义联想投射法等间接了解消费者动机的方法被运用。驱力理论驱力理论n观点驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。态。驱力是一种动机结构，它供给机体的力量驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。或能量使需要得到满足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配的，而不是人类的行为主要是由习惯支配的，
37、而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。而习惯决定着行为的方向。马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论n马斯洛把人的多种多样马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大的需要，归纳为五大类类：n生理需要生理需要n安全需要安全需要n爱与归属需要爱与归属需要n尊重需要尊重需要n自我实现需要自我实现需要 双因素理论双因素理论 n 由美国心理学家赫茨伯格于由美国心理学家赫茨伯格于19591959年年提出来的。提出来的。2020世纪世纪5050年代末期，赫茨伯年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商
38、业机构的约业机构的约200200位专业人士作了一次调查。位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。工资、人际关系及工作条件等。双因素理论双因素理论n赫茨伯格提出赫茨伯格提出双因素理论认为引双因素理论认为引起人们起人们工作动机的因素工作动机的因素主要有两主要有两个：一是个：一是保健因素保健因素，二是，二是激励因激励
39、因素素。弗雷德里克赫茨伯格 继续继续双双因素模型：因素模型：满意满意没有满意没有满意激励因素激励因素保健因素保健因素不满意不满意没有不满意没有不满意满意满意不满意不满意n小岛外弘提出了小岛外弘提出了MHMH理论理论：nMM激励因素激励因素，是，是魅力条件魅力条件，指商品的包指商品的包装、外观设计、品牌声誉等装、外观设计、品牌声誉等。nHH保健因素保健因素，是，是必要条件必要条件，是满足消费，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量者需求的必要条件，指商品的质量、性能、性能、价格等。价格等。nMH理论认为，仅满足必要条件还不是真正理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到
40、满足，的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。是该商品魅力条件也得到满足的时刻。双因素理论之延伸应用双因素理论之延伸应用返回返回思考思考n运用双因素论分析消费者动机，并运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。围绕这些动机去制定营销组合。n运用马斯洛的需要层次论分析消费运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机者动机 ，并围绕这些动机去制定营，并围绕这些动机去制定营销组合。销组合。购买动机与消费行为的关系购买动机与消费行为的关系1.消费动机的实现与消费行为间的关系：消费动机的实现与消费行为间的关系：n一种购买动机引发一种消费行为一种购买动机引发一种消费行为n多种购买动机引发一种消费行为多种购买动机引发一种消费行为n一种购买动机引发多种消费行为一种购买动机引发多种消费行为2.购买动机与消费行为之间的对应关系购买动机与消费行为之间的对应关系n同样的购买动机产生不同的消费行为同样的购买动机产生不同的消费行为n同一种消费行为出自不同的购买动机同一种消费行为出自不同的购买动机讨论n主题：关于动机与营销策略主题：关于动机与营销策略n运用动机的有关理论讨论：运用动机的有关理论讨论：“光棍节光棍节”中，商家如何诱发消费者的购买动机？中，商家如何诱发消费者的购买动机？本章本章结束结束谢谢大家！谢谢大家！
