1、消费者行为学第十一讲：经济文化因素对消费者的影响课程回顾n第一节：社会群体社会群体的含义与类型与消费者相关的社会群体n第二节：参照群体对消费者的影响参照群体的含义与作用参照群体在营销中的应用n第三节：社会阶层对消费者的影响社会阶层的分类与作用社会阶层在营销中的应用n第四节：家庭对消费者的影响家庭的规模、类型与生命周期家庭购买角色家庭购买决策方式本讲的主要内容n第一节：经济因素对消费者的影响宏观经济环境对消费者的收入对消费者的影响消费者的信贷消费n第二节：文化因素对消费者的影响文化价值观及其测量亚文化群流行文化n第三节：经济和文化因素对消费者影响的应用大型零售企业的国际市场选择影响因素分析第一节
2、：经济因素对消费者的影响n思考：有哪些经济因素影响消费者购买心理和行为的？n经济因素宏观经济条件n经济发展态势n物价水平n利率水平n通货膨胀个人经济条件n收入n储蓄所占的比重n资产情况n消费信贷第一节：经济因素对消费者的影响第一节：经济因素对消费者的影响n经济发展态势消费者的影响影响消费者的商品选择n商品的类别选择n商品的品牌选择影响消费者的购买行为n价格敏感性n促销偏好n渠道选择第一节：经济因素对消费者的影响n案例：经济危机下的美国消费者购买习惯改变。第一节：经济因素对消费者的影响n经济景气与不景气时的需求曲线变化第一节：经济因素对消费者的影响n价格水平与消费者需求之间的关系价格（P）需求（
3、Q）O第一节：经济因素对消费者的影响n消费需求的价格弹性消费者对某种商品的需求量对该商品价格变化的反应程度。影响消费需求价格弹性的主要因素n商品的特点n消费者的特点dQQEPP 第一节：经济因素对消费者的影响n价格弹性与销售收入之间的关系0Ed1：价格敏感n价格上升，销售收入下降。(*)()(1)ddRd PQQ PEdPdP第一节：经济因素对消费者的影响n交叉弹性因一种商品价格变动而引起的另一种商品需求量的相应变动率。即 A 商品价格的改变会导致其相关商品 B 在需求量上发生变化。QB/QBEBPA=PA/PA第一节：经济因素对消费者的影响n交叉弹性对企业定价的指导意义当EBPAOnA商品与
4、B商品表现为替代商品的关系。当EBPAOnA商品与B商品表现为互补商品的关系。当EBPA OnA商品和B商品都是独立商品。第一节：经济因素对消费者的影响n消费者的收入消费者在一定时期内所获得的全部收入，包括劳动收入、租金收入、资本收入和福利收入等。n消费者的可支配收入个人收入减去个人纳税后的余额。n消费者可任意支配收入消费者可支配收入再减去为维持个人或家庭基本生活而必须支付的费用和固定支出费用之后的余额。f第一节：经济因素对消费者的影响n消费者的绝对收入消费者所获得货币及其他物质形式的收入总量。n消费者的相对收入由于其他社会因素，如价格、分配等的变化，所产生的消费者的实际收入总量。n消费者的收
5、入与他人收入的增长速度不同n消费者的收入与市场价格的增长速度不同第一节：经济因素对消费者的影响n 消费者的收入差距收入百分比人口百分比MN0.2以下十分平均;0.2-0.4相对平均;0.4-0.6相对不平均;0.6以上非常不平均。MMN基 尼 系 数第一节：经济因素对消费者的影响n消费者的支出消费者的支出结构n在消费者的消费支出中各种消费资料所占的比例关系。恩格尔定律n当消费者收入增加时，用于食物的支出比例下降，用于教育、卫生和休闲的支出比例上升。恩格尔系数n消费者的支出中，用于食物支出所占的比重。消费层次绝对贫困勉强度日小康水平富裕型最富裕型恩格尔系数60%以上59-5050-4040-20
6、20以下年份200320042005200620072008城镇居民人均可支配收入（元）8472.29421.610493.011759.513785.815780.8城镇居民恩格尔系数（%）37.137.736.735.836.2937.89农村居民人均可支配收入（元）2622.22936.43254.93587.04140.44760.6农村居民恩格尔系数（%）45.647.245.54343.143.67第一节：经济因素对消费者的影响n2003-2008年我国居民的收入和恩格尔系数第一节：经济因素对消费者的影响n消费支出与收入之间的关系消费（C）收入（Y）OACY第一节：经济因素对消费者
7、的影响n边际消费倾向（MPC）消费增量（C）在收入增量（Y）中所占的比例。边际消费倾向递减规律n随着消费者收入的增加，用于消费的增长底于收入的增长，即MPC递减。CM P CY第一节：经济因素对消费者的影响n消费者信贷金融机构为使消费者能够购买商品和劳务而向其提供的信用贷款。美国家庭的消费信贷情况家庭收入1万以下1-2.5万2.5-5万5-10万10万以上负债家庭47.5%69.5%82.5%84.6%87.9%第一节：经济因素对消费者的影响n影响我国消费信贷发展因素消费观念支出预期不稳定个人信用体系不健全第二节：文化因素对消费者的影响n思考：什么是文化？第二节：文化因素对消费者的影响n文化的
8、含义广义的文化n人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化n人类精神活动所创造的成果。消费者行为学中的文化n经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。n文化的内涵文化是一个综合的概念文化是一种习得到行为第二节：文化因素对消费者的影响n文化的特点潜在性共有性差异性变化性第二节：文化因素对消费者的影响n文化价值观一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。文化价值观的构成n他人导向n环境导向n自我导向第二节：文化因素对消费者的影响n文化价值观的衡量（Hofstede）个人主义与集体主义指数
9、（IDV）权利距离指数（PDI）不确定回避指数（UAI）男性化/女性化指数（MAS）第二节：文化因素对消费者的影响n典型国家的文化价值观指数国家IDVPDIUAIMAS中国20803066法国71688643德国67356566印度48774056日本46549295俄罗斯39939536英国89353566美国91404662第二节：文化因素对消费者的影响n不同国家与中国之间的文化距离（Kogut和Singh）421()4ijijiuiiCULDIIV国家PDIIDVMASUAI与中国的文化距离法国687143862.970393香港682557290.144938印度774856400.4
10、59119日本544695922.95747菲律宾943264440.255032英国358966353.129032美国409162463.140701第二节：文化因素对消费者的影响n文化价值观的表现语言的差异时间的差异空间的差异审美的差异第二节：文化因素对消费者的影响n案例福特公司在国际市场营销中的品牌翻译问题产品品牌问题之处Fiera 卡车 在西班牙语里，Fiera的意思是冷酷、可怕和丑陋。Comet 汽车 在墨西哥被更名为Caliente，在当地俚语里，指街头流浪者。Pinto汽车在巴西俚语里，Pinto是一种对女性的侮辱性语言。第二节：文化因素对消费者的影响n审美颜色意义白色在东亚是
11、奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁。紫色在拉美国家紫色与死亡相联系；在英国紫色则往往代表着高贵。蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则带有男子气概的意思。红色在尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在中国、丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利的色彩；在美国和法国，红色是男性化的色彩。第二节：文化因素对消费者的影响n中国人的传统文化与消费者行为含蓄的民族性格和审美情趣朴素的民风和节俭的心理求同心理第二节：文化因素对消费者的影响n文化价值观与消费者行为文化价值观文化价值观消费行为消费行为惩罚惩罚违反规范的行为进行惩罚 价值规范价值规范规定适当的行为范围第二节：文化因素对消费者的影响n企业
12、跨文化营销的主要思考问题不同的文化是否产生不同的消费者需求。不同的文化是否产生不同的消费者语言和沟通。不同的文化是否产生不同的消费者审美标准。不同的文化是否产生不同的消费者购买行为。第二节：文化因素对消费者的影响n案例：肯德基根据中国本土文化的经营和传播策略。第二节：文化因素对消费者的影响n营销与文化的关系根据目标顾客的文化特点制定相应的营销策略营销策略同样影响文化的发展第二节：文化因素对消费者的影响n流行文化符合大众口味的文化。流行文化的内涵n流行文化是一种大众型的文化。n流行文化是一种反传统的潮流。n流行文化反映了消费者的从众心理。第二节：文化因素对消费者的影响n流行文化对消费者的影响流行
13、文化可能带来消费者新的需求。流行文化可能带来消费者新的购买行为。流行文化可能在在短时期内引发大量的需求。流行文化对不同消费者的影响作用不同。第二节：文化因素对消费者的影响n流行文化对企业营销的意义流行文化可以作为企业的定位选择。n以青年人为目标顾客n产品设计和营销策略上不断创新企业营销可以改变和引导文化n借助于传播媒体n借助于意见领袖第二节：文化因素对消费者的影响n亚文化群 某一文化群体所属的，次级群体成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。人口统计指标亚文化群举例年龄儿童、少年、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯兰教种族亚裔、西班牙裔、黑人民族汉族、蒙古族、壮族收入水平低收入、中低收
14、入、中等收入、高收入国籍中国人、韩国人、英国人、美国人第二节：文化因素对消费者的影响n文化与亚文化的关系BAC基础文化第三节：经济文化对消费者影响的应用n美国、欧盟和日本的零售企业的国际化程度比较 国家250强企业数占总体比例国际化企业数占总体比例美国9036%3826.8%欧盟8634.4%7049.3%日本4016%149.9%合计21686.4%12285.9%第三节：经济文化对消费者影响的应用n美国、欧盟和日本的零售企业的所进入的主要国家美国进入数量比例欧洲进入数量比例日本进入数量比例Canada2257.89%UK3854.29%China857.14%Puerto Rico2052
15、.63%France3651.43%Singapore642.86%UK1539.47%Spain3448.57%Taiwan China642.86%Japan1026.32%Germany3144.29%US642.86%Mexico1026.32%Italy2840.00%Hong Kong SAR535.71%Germany923.68%Poland 2840.00%UK428.57%第二节：文化因素对消费者的影响n大型零售企业的国际市场选择影响因素分析零售企业在选择国际市场过程中考虑的因素n便利性因素（A）文化距离地理距离n吸引力因素（D）市场规模购买力1212ln()ln()ln(
16、)ln()ln()jCountryGNIPCGNICULDGEOD第三节：经济文化对消费者影响的应用n美国的模型结果ParametersUnstandardized CoefficientstSig.CountryBStd.ErrorUS(Constant)-.047.070-.665.510R2=.638Ln(CULD)-.116.070-1.664.103F=22.603Ln(GEOD)-.560.119-4.713.000P=.000Ln(GNI).330.0496.681.000Ln(PC GNI).074.0701.056.297第三节：经济文化对消费者影响的应用n欧洲的模型结果Pa
17、rametersUnstandardized CoefficientstSig.CountryBStd.ErrorEU(Constant).089.090.988.329R2=.611Ln(CULD).266.1122.375.022F=19.061Ln(GEOD)-.502.104-4.847.000P=.000Ln(GNI).316.0575.565.000Ln(PC GNI).296.0783.801.000第三节：经济文化对消费者影响的应用n日本的模型结果ParametersUnstandardized CoefficientstSig.CountryBStd.ErrorJapan(Constant).153.0981.563.152R2=.758Ln(CULD)1.463.2635.557.000F=11.207Ln(GEOD)-.259.177-1.468.176P=.002Ln(GNI).238.0723.320.009Ln(PC GNI)-.039.116-.335.746课程总结n第一节：经济因素对消费者的影响宏观经济环境对消费者的收入对消费者的影响消费者的信贷消费n第二节：文化因素对消费者的影响文化价值观及其测量亚文化群流行文化n第三节：经济和文化因素对消费者影响的应用大型零售企业的国际市场选择影响因素分析
