1、1.1.需求测量的对象需求测量的对象2.2.需求测量的主要概念需求测量的主要概念企业企业 年销售额年销售额 企业数企业数 每千万元每千万元 市场潜量市场潜量 (千万元千万元)销售额的匹配数销售额的匹配数 (1)(2)(3)(1x2x3)盈利性企业 1 6 10 60 5 2 10 100非盈利性企业 1 3 5 15 5 1 5 25 200假想的MBA市场潜量-南昌地区anybx yxiiii12大瓶可乐 多包装可乐 减肥可乐113211.无细分2.完全细分3.按收入细分4.按年令阶层细分5.按收入年令阶层细分3AAABBB1A1A2B3B1B3A对一个市场的不同细分对一个市场的不同细分2.
2、2.系列因素法系列因素法铝制品 市场 汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件 大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量 3.3.细分的偏好模式细分的偏好模式 反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化 反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场4.4.反市场细分策略反市场细分策略1.1.地理环境变量地理环境变量2.2.人口统计变量人口统计变量3.
3、3.心理因素变量心理因素变量4.4.行为变量行为变量国家、地区、省市、城镇、乡村年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍生活态度、个性、消费习惯购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度1.1.可测量性可测量性2.2.可盈利性可盈利性3.3.可进入性可进入性4.4.可区分性可区分性5.5.可行动性可行动性说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所
4、选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。赢得长期稳定的利润。指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量指细分市场的规模和购买潜力大致可以测量。指公司能系统地制定有效的营销计划来指公司能系统地制定有效的营销计划来。（一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略 1概念：概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的不再细分，只推出一种产
5、品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略顾客需要所采取的营销策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2 2优点：优点：可以降低营销成本可以降低营销成本 3.3.缺点：缺点：细分市场的需求得不到满足细分市场的需求得不到满
6、足 易于引起激烈竞争易于引起激烈竞争（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略 1 1概念：概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略 营销组合营销组合1 营销组合营销组合2 细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合3 细分市场细分市场1 差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，差异性市场营销是以细分后的各分市场为前
7、提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场市场 2 2优点：优点：扩大销售量扩大销售量 提高竞争力提高竞争力 3 3缺点：缺点：增加营销成本增加营销成本（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略 1 1概念：概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略求所采取的营销策略 营销组合营销组合细分市场细分市
8、场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1 集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 适用于资源力量有限的小企业适用于资源力量有限的小企业 2 2优点：优点：可以提高市场占有率，提高企业的知名度可以提高市场占有率，提高企业的知名度 可以有针对地采取营销手段可以有针对地采取营销手段 可以降低营销成本，从而提高效益可以降低营销成本，从而提高效益 3 3缺点：缺点：潜伏着较大的风险潜伏着较大的风险 案例 爱迪生兄弟 公司与百信鞋业案例案例 爱迪
9、生兄弟公司与百信鞋业爱迪生兄弟公司与百信鞋业 爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。讨论：1.这两家企业采用的是
10、什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？1.1.差异化的原因差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者2.2.差异化的路径差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便宜提供物更好、更新、更快、更便宜3.3.差异化的内容差异化的内容产品产品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计 服务服务送货、安装、用户培训
11、、咨询服务、对经销商的支持送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持人员人员严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通形象形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件一一.市场定位的概念市场定位的概念（一）差异化（一）差异化4.差异化的原则差异化的原则重要性重要性该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性明晰性该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性优越性该差异明显优于对手该差异明显优于对
12、手可沟通性可沟通性该差异买主看得见，能使其明白、理解该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性不易模仿性该差异对手很难模仿该差异对手很难模仿可接近性可接近性买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性可赢利性公司采用该差异能获得利润公司采用该差异能获得利润（二）市场定（二）市场定位位 定位就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位
13、 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 v 针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）v 填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）v另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再定位二二.市场定位的方法市场定位的方法特色定位特色定位 迪斯尼乐园迪斯尼乐园世界最大的主题公园世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐不含咖啡因的可乐功能定位功能定位 海尔海尔
14、*冰箱冰箱能杀菌的冰箱能杀菌的冰箱利益定位利益定位 丰田丰田经济可靠经济可靠 沃尔沃沃尔沃耐用耐用使用者定位使用者定位 赛车俱乐部赛车俱乐部寻求刺激者的乐园寻求刺激者的乐园竞争定位竞争定位 长虹长虹全国最大的彩电企业全国最大的彩电企业档次定位档次定位 xxxx山庄山庄贵族的家园贵族的家园1.1.单一定位单一定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了必要了 双重利益定位双重利益定位 富豪汽车富
15、豪汽车最安全、最耐用最安全、最耐用 三重利益定位三重利益定位 xxxx牙膏牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定
16、位主题太多或变换太频繁定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造 商方面的一些宣传商方面的一些宣传2.2.组合定位组合定位1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？本企业能够为此做些什么？2选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作3显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势建立与市场定位相一致的形象.a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）.b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱巩固与市场定位相一致的形象.a.强化目标市场顾客的印象.b.保持目标顾客的了解.c.稳定目标顾客的态度.d.加深目标顾客的感情 矫正与市场定位不一致的形象
