1、Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第二章 连锁经营基础 Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院学习目标 1了解了解连锁经营连锁经营的的经济学经济学基基础础；2掌握主要的掌握主要的连锁经营战连锁经营战略；略；3了解了解连锁经营连锁经营中市中市场细场细分、目分、目标标市市场场、定位的方法；定位的方法；4了解了解连锁经营连锁经营的品牌的品牌战战略；略；5掌握掌握连锁经营连锁经营商品商品组组合策略。合策略。Shangha
2、i Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院引导案例 麦当劳的市场定位 l尽管我们已经很习惯麦当劳速食店的服务方式，但是在40年代，麦当劳兄弟采用自助式服务，让顾客排队，站着订餐付款后再食用，那是划时代的创举，而且也引来了不少的非议。l但是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭，他们凭借快速的服务、立即的享用和低廉的价格。事实证明麦当劳的定位成功了，那些认为吃饭要接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离，但是更多的青少年、劳工，乃至妇女们都带着小孩来享受其低廉价格和快速方便的好处。Shanghai Business Shanghai Bus
3、iness schoolschool上海商学院上海商学院l同样是麦当劳，美国这发源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许不同。美国麦当劳已如前述，而台湾地区麦当劳虽然也将青少年定位为目标市场上（尤其是大专生），但是更主要的主力客层也包括了小朋友，从幼儿园小学的小学生们，由爸爸妈妈陪同他们前来；同样的麦当劳速食，因为两国文化环境的不同，而产生不同的定位，这是很有趣的现象。l由于麦当劳的主力客层定位在小朋友，因此也给其他同样的西式速 食连锁店偌大的生存空间。比如侬特利连锁店，将市场定位在青少年，让那些已经上初中、高中的学生，自认已不再是小朋友的人，产生不应该再上麦当劳，而应该上侬特利才跟得上时代的
4、观念。此外，不少青少年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯，也是台湾地区特有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第一节第一节 经济学基础与经营战略经济学基础与经营战略Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院一、连锁经营优势的经济学分析一、连锁经营优势的经济学分析l（一）规模经济理论分析（一）规模经济理论分析 规模效益一般是指工业生产中产出总量（即总效益）规模效益一般是指
5、工业生产中产出总量（即总效益）的增加与投入要素（生产成本）增加之间的比例关系的增加与投入要素（生产成本）增加之间的比例关系.l企业追求规模经济效益大致经历三个阶段：随着企企业追求规模经济效益大致经历三个阶段：随着企业规模的增大，规模经济效益递增、规模效益不变业规模的增大，规模经济效益递增、规模效益不变和规模效益递减阶段。和规模效益递减阶段。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院l在流通领域中，连锁经营是对规模经济的解放。消费活动随着工业化的发展越来越分散化，这是由于消费的个性化、消费空间的分散、消费时间的分散等所决定
6、的，因此单体规模的扩大等传统经营方式这种分散化的要求；连锁经营对规模经济的解放主要表现在：区域上上相对分散的众多连锁店深入消费腹地，适应了消费分散性、地区性和多中心化的特征；连锁经营的统一管理将分散性、小规模的商业机构组合成一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（二）信息经济学分析（二）信息经济学分析l连锁经营是一种降低不确定性的组织设计。连锁经营是一种降低不确定性的组织设计。订购性生产是指生产者根据用户订单规定的特定要求订购性生产是指生产者
7、根据用户订单规定的特定要求进行专门的产品设计和生产的个别生产方式，不带风险，进行专门的产品设计和生产的个别生产方式，不带风险，虽然有确定性，但是往往无法实现规模经济。虽然有确定性，但是往往无法实现规模经济。以不确定用户为服务对象的预测性生产，必须更多的以不确定用户为服务对象的预测性生产，必须更多的依赖流通系统，潜伏着巨大的不确定性。依赖流通系统，潜伏着巨大的不确定性。连锁经营降低了预测性生产方式的巨大不确定性，通连锁经营降低了预测性生产方式的巨大不确定性，通过信息收集维系了这种生产方式的希望和前途，促使预过信息收集维系了这种生产方式的希望和前途，促使预测性生产转化为订购生产，同时又保证了规模经
8、济。测性生产转化为订购生产，同时又保证了规模经济。连锁经营将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，连锁经营将企业的作业流程制成简明扼要的操作手册，整个流通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而整个流通过程都成为一种可控制的技术密集活动，从而大大降低其内部经营活动的不确定性。大大降低其内部经营活动的不确定性。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（三）交易费用理论分析（三）交易费用理论分析l连锁经营对市场行为的成功替代。连锁经营在追求规模经济效益的基础上采取群体规模扩大的方式，但从组织的角度，它仍然是一个大企业、大公
9、司。连锁经营将采购、批发、配送、零售等传统流通体系中这些相对独立的商业职能有机的组合到一个统一的经营体系中，实现了产销一体化和批零一体化，这实际上是企业和市场两种调节方式在流通领域中替代。连锁经营将外部市场交易“内部化”，大大降低交易费用，提高了连锁企业的经营效率。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（四）产权制度分析（四）产权制度分析l特许连锁经营这种制度安排，一方面有利于提高总店监督的积极性，另一方面可以使加盟店事业尽快起步，形成对分店的有效的激励机制。而自由连锁本质上是中小企业与大企业抗争的自救手段，在管理更
10、自主，在组织上更松散，不需要过多的管理机构与人员，各自由连锁店主的经营绩效与个人的努力程度关系更大。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院二、连锁企业的经营战略二、连锁企业的经营战略l（一）连锁企业经营战略类型（一）连锁企业经营战略类型经营战略有以下几方面特征：经营战略有以下几方面特征：l1经营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是经营战略是根据企业总体发展的需要而制定的，追求的是企业的总体效果。企业的总体效果。l2经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。战略的经营战略阐述的是企业与市场环境相联系的方针。
11、战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求。l3经营战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和经营战略不限于短期的利益，它是企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划。发展而进行的统筹规划。l4经营战略是与行动有关的设计，不是简单的门号和观念，经营战略是与行动有关的设计，不是简单的门号和观念，它注重与现实的结合。它注重与现实的结合。l5经营战略不仅仅是无生命的财和物的设汁图，它是有生命经营战略不仅仅是无生命的财和物的设汁图，它是有生命的人类组织活动的设计图，战略设计最重要的内容就是人。的人类组织活动的设计图，战略设计最
12、重要的内容就是人。企业经营战略大致可以分为两类，即竞争战略和事业范围战略。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院l连锁企业的多种经营战略主要体现在：(1)物流过程中，商品附加值的生产，如对商品进行加工、包装、组合等，更为系统的是形成连锁企业自身的商品开发体系。(2)通过不同的商品组合取得不同的顾客群。(3)通过各种业态的连锁加盟店的加盟实现多样化，连锁企业旗下可以有专卖店、超市、便利店足以迎合不同的市场和事业的选择，需要综合考虑市场与技术两方面因素，将这两方面选择结合起来，企业的事业范围也就确定了。Company n
13、ameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第二节第二节 连锁经营的市场营销策略连锁经营的市场营销策略Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院一、连锁经营与市场细分一、连锁经营与市场细分l（一）市场细分概念（一）市场细分概念是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类的过程。在同一个子市场中其消费者消费需求是十分的相似，存
14、在的消费欲望的差异是比较小的。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（二）市场细分标准（二）市场细分标准l细分消费资料市场的标准主要有：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院表1 消费资料市场细分标准 细分标准细分标准具体因素具体因素地理标准国家地区气候城市乡村交通条件城市规模人口标准性别年龄收入民族教育职业社会阶层家庭生命周期心理标准生活方式价值取向性格个性购买动机行为标准品牌忠诚度购买频率使用频率
15、对分销信赖度追求利益Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院细分市场标准一般有：l1经济收入因素l2消费者心理因素l3消费需求行为因素l4人口数量因素l5地理因素Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（四）市场细分方法（四）市场细分方法l1综合因素方法把市场细分化要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为六个子市场。l2单一因素方法只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年
16、龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。l3系列因素方法运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院二、连锁经营与目标市场二、连锁经营与目标市场l（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。依据可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性的标准，选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑市场的规模、
17、成长性和企业的竞争优势。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（二）影响连锁经营的目标市场选择因素（二）影响连锁经营的目标市场选择因素l1企业资源实力l 2市场类似性，或市场同质性l3商品同质性l4商品生命周期l5竞争者市场策略l6竞争者的数目Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（三）连锁企业目标市场选择模式（三）连锁企业目标市场选择模式l1商品市场集中型l2商品专业型l3市场专业化型l4选择专业化型l5全面进入型Shanghai Bus
18、iness Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（四）目标市场营销策略（四）目标市场营销策略l1无差异性营销策略l2差异性营销策略l3集中性营销策略Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院三、市场定位三、市场定位l（一）市场定位概念（一）市场定位概念市场定位就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及商品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业商品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的商品在目标市场上的位置。Shanghai
19、 Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（二）市场定位策略（二）市场定位策略l企业进行市场定位时，有以下三种常见策略：争占或填补市场空位的策略与竞争者并存或对峙的策略取代竞争者的位置的策略Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院四、连锁经营的定位选择四、连锁经营的定位选择l（一）（一）连锁店的定位连锁店的定位l（二）对加盟店的定位（二）对加盟店的定位l（三）连锁店定位的新趋势（三）连锁店定位的新趋势Company nameShanghai Business S
20、choolShanghai Business School上海商学院上海商学院第三节第三节 连锁经营与品牌战略连锁经营与品牌战略Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院一、品牌连锁概述一、品牌连锁概述l（一）品牌定位（一）品牌定位品牌定位的核心是品牌定位的核心是STP，即细分市场，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（）、选择目标市场（Targeting）和）和具体定位（具体定位（Positioning）。）。l（二）品牌扩张（二）品牌扩张l（三）品牌管理（三）品牌管理Shanghai Business S
21、hanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院二、品牌的定义与构成要素二、品牌的定义与构成要素l（一）品牌的定义（一）品牌的定义 1品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）3品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会
22、，企业与消费者相互作用的产物。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（二）成功品牌构成要素（二）成功品牌构成要素l1产品本身必须具备符合市场需求的功能l2须满足顾客的预期品质l3品牌必须能激发顾客的忠诚l4成功品牌必须不断创新l5成功品牌必须注意自身形象Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院三、连锁品牌三、连锁品牌SIl（一）（一）CI的定义的定义Corporate Identity简称简称CI，直译为，直译为“企业的统一企业的统一化化”或
23、或“企业的识别企业的识别”。Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院lCI与以往的企业印象战略有很大的差异性，CI的特征如下：1从市场营销目标、设计表现目标、提高为实现经营哲学目标的具体行动，而不是架空的经营理论与策略。2其职责划分不单是广告、宣传部门，而是统括整个公司所有的部门。3企业信息传达的对象，不单指向消费者，同时对公司内部员工、社会大众、机关团体等。4企业信息传达的媒体，并非专注在大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。5不是短期的即兴作业，而是长程规划、定期督导管理的组织性、系统化作业。Shanghai
24、 Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（二）（二）CI的构成要素的构成要素l理念识别（Mind Identity，简称MI）l活动识别（Behaviour Identity，简称BI）l视觉识别（Visual Identity，简称VI）Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院（三）连锁店（三）连锁店SI l1MI(Mind Identity)
25、：l2 VI(VisuaL Identity)：l3SI(Space Identity)：l4 BI(Behavior Identity)：Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院四、四、SI的应用技巧的应用技巧l（一）（一）SI的成效的成效l（二）（二）SI与传统装潢设计的区别与传统装潢设计的区别l（三）（三）SI管理手册管理手册Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第四节第四节 商品定位与组合商品定位与组合Shan
26、ghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院一、商品定位一、商品定位l（一）（一）根据渠道性质及目标市场特性根据渠道性质及目标市场特性l（二）商品定位差异策略（二）商品定位差异策略Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院二、商品计划二、商品计划l（一）商品组合的评价选择（一）商品组合的评价选择l（二）商品构成（二）商品构成l（三）商品分类（三）商品分类Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院
27、上海商学院三、商品组合三、商品组合l（一）商品单位（一）商品单位l（二）商品組合决策层次（二）商品組合决策层次l（三）（三）组合重点及评估尺度组合重点及评估尺度l（四）决策性商品（四）决策性商品l（五）商品组合（五）商品组合Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院四、连锁业商品组合趋势四、连锁业商品组合趋势l（一）美发业（一）美发业l（二）美容业（二）美容业l（三）瘦身业（三）瘦身业l（四）洗衣业（四）洗衣业l（五）汽车零配件（五）汽车零配件l（六）家具业（六）家具业l（七）鞋业（七）鞋业l（八）饰品业（八）饰品业l（
28、九）服饰业（九）服饰业l（十）民用业（十）民用业l（十一）家电业（十一）家电业l（十二）超市业（十二）超市业l（十三）便利门店（十三）便利门店Shanghai Business Shanghai Business schoolschool上海商学院上海商学院复习题：复习题：1说明连锁经营的经济学基础。说明连锁经营的经济学基础。2举例说明连锁企业的战略类型。举例说明连锁企业的战略类型。3选择某一家连锁企业具体说明连锁选择某一家连锁企业具体说明连锁企业如何进行市场细分、目标市场选择企业如何进行市场细分、目标市场选择市场定位。市场定位。4说明品牌战略对连锁经营的重要性，说明品牌战略对连锁经营的重要性，以及如何实施以及如何实施SI策略。策略。5说明连锁企业商品组合与定位的方法说明连锁企业商品组合与定位的方法
