1、第三章第三章 新中国成立后新中国成立后50-8050-80年代的广告年代的广告目录目录第一节 新中国成立后至“文化大革命”时期的广告第二节“文化大革命”时期的广告第三节 改革开放初期的中国广告本章学习要点本章学习要点1新中国成立初期，政府对广告业的整顿及其意义2在史无前例的“文化大革命”中，广告功能的蜕变及教训3改革开放后，广告业的恢复与发展的曲折历程第一节新中国成立后至第一节新中国成立后至“文化大革命文化大革命”时期的广告时期的广告一、国民经济恢复时期的广告业 从1949 年10 月至1952 年底，为国民经济恢复时期。这一时期的广告业处于重建和整顿阶段。新中国成立前夕，我国的工商业处于极为
2、困难的状态。为了稳定经济形势，促使工商企业恢复生产，新的人民政府采取了各种有效措施发展经济，支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施。对于广告行业，在政务院的指导下，在广告业比较集中的上海、北京、天津和重庆等地成立了相应的广告管理机构，强化对广告业的管理。二、广告发展的新面貌 新中国成立初期，户外广告、招牌广告、但内容已经有了很大改告、电影广告等广告形式虽然都保存了下来，经过政府管理部门审查的商业广告内容自然是健康纯正的，当时人民日报刊登了一条上海金笔厂的人民牌金笔广告。画面是一支利平金笔，广告词是:“人民金笔深得人民喜爱。”这条充满时代精神的广告刊登后迅速蹿红，许多
3、消费者因为这条广告而对人民牌金笔情有独钟，人民牌金笔因此一路畅销。在当时，产品销售广告、工程招标广告、高等院校招生广告、电影戏曲广告、体育比赛消息、特许广告、公益广告、美术工艺广告、年画、政治性标语口号等随处可见。广告业在新中国成立初期的这些发展，不仅为新中国广告事业的发展开了一个好头，也为建立和发展新型的社会主义广告事业奠定了良好基础。第二节第二节 “文化大革命文化大革命”时期的广告时期的广告一、广告媒体的红色风暴 广告市场逐步萎缩，甚至消失，商品的广告活动基本停顿。霓虹灯广告被禁止，报刊只保留极为少量的版面用来刊登政治书刊宣传，以及“样板戏”演出之类的革命文艺消息。偶尔也会点缀一点生产资料
4、类产品的简单广告，但也充满着“高大上”的语言。当时的人民日报就是政治、文化的风向标，在这份社会上有着巨大威信的报纸上，到1970 年元月中旬之后，商业广告彻底消失了。二、广告公司和广告管理的式微 这一时期，许多城市的广告管理机构被撒销，广告公司被解散，人员或改行或下放劳动，不少技术档案资料被销毁或被当作废纸出售。如上海市广告公司改名为上海市美术公司，靠接受画稿设计、承办政治宣传牌施工等业务勉强维持。上海市霓虹灯电器厂则主要靠生产变压器、晒图灯等产品为生。广州市的广告管理工作也受到严重冲击。1970 年12 月24 日，广州市革命委员会财贸办公室决定撤销广州市广告管理所，广告行业趋于解体。不久，
5、全国其他地方的广告管理机构也陆续被撒销，商业广告从人们的视野中消失，国家行政机关对商业广告的监督与管理的功能减弱。三、广告走向极端的政治化 在“政治挂帅”的口号下，“文化大革命”时期的政治广告异常繁荣，达到空前绝后的鼎盛。这一时期的各种户外广告，特别是路牌广告，被铺天盖地的、主要颜色为红黑色或红白色的政治宣传口号、政治人物形象所代替，宣传墙、宜传牌、包装盒和语录牌，形成了所谓“红色海洋”的政治景观。报刊保留的广告多是宣传政治书刊及革命文艺的。无论是全国性报刊如人民日报光明日报文汇报南方日报等，还是地方性的报刊，政治宣传画和政治口号随处可见，现代意义上的广告基本上偃旗息鼓，传统意义上的市声广告只
6、能偶尔在乡间野外听到。第三第三节节 改革开放改革开放初期的中国广告初期的中国广告一、广告业的缓慢复苏 1978 年12 月18 日至22 日，中共中央在北京召开了十一届三中全会，这是新中国成立以来中国共产党历史上具有深远意义的会议。全会作出了改革开放的重大决策，开始了以阶级斗争为纲到以经济建设为中心、从封闭到对外开放的历史性转变。从此，中国进人了一个经济复苏时期，中国的广告事业开始步人复苏阶段。这个转折是全局性的，根本性的，极其伟大的。中国广告业的复苏，自1979 年开始。而这场破冰之旅，则是报纸媒体率先而行。（一）报纸、广播媒体广告（二）电视媒体广告（三）户外媒体广告（四）广告机构的重建本章
7、小结本章小结 随着新中国的成立，中国广告业的发展步入了新的历史时期。这一时期是中国广告的变革与探索时期，先后经历了国民经济恢复阶段、社会主义改造和全面建设社会主义阶段及“文化大革命”阶段。这一时期广告发展的主要特征是:国家对广告业的管理全面加强，并按照计划经济体制对广告业进行了彻底改造。广告逐渐被纳入政治与意识形态的范畴，其思想教育与意识形态斗争功能不断得到强化，商业性信息传播功能日渐式微，广告蜕变为政治意识形态宣传的工具。改革开放冲破了旧观念，为广告业的重生提供了新的生态环境，尽管广告业的破冰之旅困难重重，但一发而不可遏止:广告行业规模不断扩大，广告营业额逐年增加，广告媒体迅速增多。思考与练习：1新中国成立后，各级人民政府为加强广告管理采取了哪些措施？如何评价？2以“三个服务”为主要表现的广告广告事业是如何突破被“文革”冲垮的？320世纪70年代后期，中国广告业是如何突破极左思潮的坚冰而得到全面发展的？有哪些经验教训？4为什么说20世纪80年代中期以来中国广告业的发展进入了多元发展的时期？520世纪80年代中期以来，中国的广告管理取得了哪些进展？还存在那些问题?原因是什么？
