1、第七章 国际市场营销管理学习提示学习提示 重点与难点重点与难点 教学内容教学内容 学习提示是，国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是企业全球战略体系中重要的核心环节。重点与难点v本章的学习重点本章的学习重点是国际市场营销组合策略、国际市场营销与企业战略等。v本章的学习难点本章的学习难点是国际市场细分、目标市场选择和定位问题。第七章 国际市场营销管理第一节 国际市场营销与企业战略第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位第三节 国际市场营销组合策略第一节 国际市场营销与企业战略一、国际市场营销和企业商业战略v企业市场营销经理的一个主要挑战，是采取一项支持企业全部商业战略的国际市场营销战略
2、。企业可以采取三种形式的商业战略：差异化战略（differentiation）、成本领先战略（cost leadership）和聚焦战略（focus）。第一节 国际市场营销与企业战略一、国际市场营销和企业商业战略v在客户看来，企业营销经理采用的产品开发以及产品定价、促销和分销等策略，不同于企业竞争对手的产品或服务。差异化可以基于可感知的质量、外观、可靠性等一些明显的特征。假设这种产品或服务的差异性能够有效地传递给客户，这家公司就可以避免与其他公司的价格战而为其产品定高价。比如劳力士公司（Rolex）就采取的是这种差异化战略，所以当天美时公司（Timex）为旗下一款表定价为39.95美元时，劳力
3、士不需要担心其一款钻石型表面的手表售价高达15000美元。第一节 国际市场营销与企业战略一、国际市场营销和企业商业战略v同样，企业可能会选择强调成本领先的国际商务战略，成本领先战略可以通过系统地减少生产和加工成本，销售成本的降低及减少利润率，使用较便宜的原材料和零部件等方式来实现。采取这种战略的企业营销经理应该着力宣传其产品的价格优势，选择一些能使其零售价格保持低价的营销渠道，例如相比精品店而言可以选择折扣商店。天美时公司正是利用成本领先的战略占有了相当可观的市场份额。第一节 国际市场营销与企业战略一、国际市场营销和企业商业战略v企业也可以选择聚焦战略。选取这种战略企业的营销经理应该集中精力在
4、某一特定的细分市场或某一特定市场区域。国际市场营销经理人需要准确地将公司产品或服务的合适的信息传达到不同的选定的目标客户。比如，瑞士手表制造商-SMH公司（Ste.Suisse Microelectronique et dHorlogerie SA）生产的Swatch牌手表，就是定位欧洲、北美和亚洲的热爱时尚的年轻消费者。第一节 国际市场营销与企业战略一、国际市场营销和企业商业战略v企业市场营销经理的一个主要挑战，是采取一项支持企业全部商业战略的国际市场营销战略。企业可以采取三种形式的商业战略：差异化战略企业成功的关键因素是其国际市场营销的努力与整体经营战略一致。在确定了整体经营战略后，企业就
5、要判断在何处开拓市场。决定进入某一特定的国外市场的依据是必须与公司的整体商业战略保持一致。如对于天美时公司而言，经济发展稳定且人均收入处于中低水平的国家如哥斯达黎加，纳米比亚，波兰和土耳其就是比较理想的市场，但对于劳力士而言就并非如此。第一节 国际市场营销与企业战略二、标准化和定制化v三个基本方法来决定是否使企业的销售组合标准化或者定制化：（1）企业应该采取种族中心主义的方法（ethnocentric approach），换句话说，就像在国内一样在国际市场上简单地销售产品。对市场营销组合不做变化或者是尽可能少变化以适用于全球市场的政策。（2）企业应该采取多中心主义的方法（polycentric
6、 approach），采取定制化市场营销组合，以适应每个外国市场用户的特殊需求。（3）企业应该采取以全球为中心的方法（geocentric approach），分析全世界消费者的需求，然后对其服务的所有市场采取一个标准化的市场营销组合。第一节 国际市场营销与企业战略二、标准化和定制化v企业采取标准化和定制化的程度依赖于许多因素，包括产品类型、母国和东道国之间的文化差异以及东道国的法律体系。总部设在俄亥俄州的乐伯美公司在其尝试提高其国际销售时发现了审美观的作用。美国消费者喜欢用蓝色系或杏色系的家居用品，而欧洲南部的居民则偏爱红色，荷兰人却喜欢白色。此外，许多欧洲文化习惯用金属制品，他们认为塑料制
7、品是劣质产品的代名词，因而他们喜欢用带盖地金属垃圾桶；而在美国则正好相反，美国人偏爱塑料制品，喜欢用敞口的塑料垃圾桶。第一节 国际市场营销与企业战略二、标准化和定制化v国际企业也必须考虑其本身的组织结构。标准化意味着经营控制权更加地集中，通常是位于公司的总部，定制化策略则意味着总部可能更加地将决定权下放到地区经理人。因此，中央集权型的企业更有可能采取标准化的国际市场营销组合，而分权制企业则更有可能采取定制化营销策略。v在理想的条件下，国际市场营销者应该“思维全球化，行动本土化”，不集中于任何一个极端，也就是说，既非完全的标准化又非完全的本地化。比如很多公司会标准化其产品设计以获得生产的规模经济
8、效益，同时定制不同市场的广告宣传和营销渠道以满足当地市场的需求。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位一、国际市场细分（一）国际市场细分的概念和作用v市场细分（Market Segmentation）的概念是由美国市场学专家温德尔史密斯（Wendel Smith）于20世纪50年代中期首先提出来的，是指企业在市场营销调研的基础上，按照一定因素把整体市场划分成若干个小市场，即细分市场或子市场，然后从中选择营销对象。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场。市场细分的思想被广泛应用于营销实践过程，市场细分是选择目标市场的基础。第二节
9、国际市场细分、目标市场选择和定位一、国际市场细分（一）国际市场细分的概念和作用v企业对国际市场进行细分，对正确开展国际市场营销活动，具有很大的意义，这主要表现在5个方面：（1）有利于企业分析和发现新的国际市场机会；（2）有利于企业根据细分市场的特点和自身的比较优势，确定市场目标和进行市场定位，制定最优营销策略；（3）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力等资源，避免分散力量，从而取得较好的国际市场营销效益；（4）有利于中小企业开发国际市场，因为中小企业实力相对较弱，通过国际市场细分，能扬长避短，集中力量占领一块有利可图的细分市场；（5）有利于企业较快地觉察市场变化，一旦国际市场发生变
10、化，能随机应变，及时调整。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位一、国际市场细分（二）国际市场细分的标准1.国际市场宏观细分v是指按照某种标准，把整个国际市场分为若干个子市场，每一个子市场具有某些共同的特征。2.国际市场微观细分v是基于消费者需求差异的细分。经过国际市场宏观细分，企业选择某个国家作为目标市场，但企业在决定进人该国市场后，还需对该国市场再进行微观细分，使企业的最终目标市场更具体、更准确。国际市场微观细分可以分为消费品市场微观细分和工业品市场微观细分两类。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位二、国际目标市场（一）选择国际目标市场的标准v 并非所有的细分市场对国际企业都具有同等
11、的吸引力，企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场（Target Market）。选择国际目标市场的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该细分市场上消费者的需求，具体有以下标准。1.规模、质量与可测量性2.稳定性3.竞争缓和性4.相容性和可行性第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位二、国际目标市场（二）国际目标市场营销策略v 在目标市场最终确定后，企业可以选择具体的目标市场营销策略，主要有3种。1.无差异性营销策略v是指企业以同一种商品去适应市场细分后各个子市场的共同需要。2.差异性营销策略v是指企业在市场细分的基础上，针对不同的目标市场
12、生产不同的产品，实行不同的营销组合方案，以适应不同的需求，提高市场份额。3.集中性营销策略v是大多数企业的营销策略选择。在前两种营销策略中，企业面向的是整个市场或大部分子市场，而采取集中性营销策略的企业则力图在市场细分后的众多子市场中，选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在该市场上营销，争取获得竞争优势，占有较大甚至是领先的市场份额。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位 二、国际目标市场（三）选择目标市场营销策略时应考虑的因素1.产品的性质2.产品所处的生命周期阶段3.市场的特点4.企业的资源5.竞争对手的营销策略第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位三、国际目标市场定位（
13、一）市场定位的含义 第1种含义是指对国际市场细分并选择确定细分目标市场的过程，即将企业或产品定位在最有利的目标市场位置上。它基本是根据消费者需求差异选择准确的消费群体或阶层进行定位，是国际市场细分策略的应用。主要有：（1）年龄定位；（2）性别定位；（3）心理定位；（4）特殊消费者定位；（5）大量使用者定位。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位三、国际目标市场定位（一）市场定位的含义 第2种含义是指在进行了国际市场细分并确定了目标市场后，根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业或产品在该目标市场的位置，使目标顾客理解并正确认识本企业或产品有别于竞争者的象征性行为。它实际上是使企业或产品在消费
14、者心目中占据一个位置，形成一种优势，因此需要向目标消费者说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或兼而有之。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位三、国际目标市场定位（二）市场定位策略 定位的策略有很多，大体上可分为实体定位和观念定位两大类。1.实体定位策略，是指以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位，强调本产品与同类产品的不同之处和所带给消费者的更大利益，突出产品的新价值。具体有：（1）功效定位；（2）品质定位；（3）价格定位；（4）高技术定位，即对产品的形象给予高技术性的联
15、想定位。第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位三、国际目标市场定位（二）市场定位策略 2.观念定位策略，就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的定位策略。主要有：（1）逆向观念定位，是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在竞争中占领一份市场份额的定位策略；（2）比附观念定位，与逆向观念定位从产品与竞争品的关系出发不同，它是从产品与其他相关产品的关系出发，间接地揭示和传达了本产品价值信息，从而唤起人们对该种商品的需求；（3）是非观念定位，通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念；（4）流行观念定位，即以社会流行观念创造出产品
16、的附加功能，以迎合广告对象的消费心态；（5）高感受定位，即对产品的形象能够引起消费者某种特别感受或情绪为重点的定位。第三节 国际市场营销组合策略一、国际市场产品策略 国际公司所采取的产品战略将随特定产品与用户的不同而有所不同。有些产品可通过采用相同的战略而在国内和海外同时被成功地生产和销售。其他一些产品则必须加以改动，并按照专门制定的营销战略在海外销售。第三节 国际市场营销组合策略一、国际市场产品策略（一）无需进行多少改动的产品 工业用产品和技术服务（二）需要中度到较大程度改动的产品 有数种因素致使跨国公司需要对产品进行一般到 较大程度的改动，它们包括经济、文化、当地法律、技术以及产品的生命周
17、期等第三节 国际市场营销组合策略二、国际市场定价策略（一）影响国际市场定价的因素 国际定价的影响因素可以分成四类：第一类影响因素是产品或行业的性质 第二类影响因素是生产机构的位置 第三类影响因素是分销体系的类型 第四类影响因素是需要考虑到的国外市场条件第三节 国际市场营销组合策略二、国际市场定价策略（二）国际市场定价策略 在营销组合中，定价是一个产生收益的元素，其他都是成本。因此，在营销决策的主要方面，它应该作为积极的战略工具来使用。但是，因为政府干预、货币不同和附加成本等因素，国际市场定价比国内市场定价复杂得多。国际定价可以基本分为三类：出口定价、国外市场定价和转移定价。第三节 国际市场营销
18、组合策略二、国际市场定价策略（二）国际市场定价策略 1出口定价 在国际市场一般有三种定价战略，它们是全球统一定价；双重定价，也就是区分国内价格和出口价格；和市场差异化定价。前两种是以成本为中心的定价方法，设置时相对简单，容易理解，包含了所有的必要成本。标准全球定价（standard worldwide pricing）的基础是固定成本、变动成本和出口相关成本的平均单位成本。第三节 国际市场营销组合策略二、国际市场定价策略（二）国际市场定价策略 2国外市场定价 企业业务所在市场的定价决定于（1）企业目标；（2）成本；（3）顾客行为和市场条件；（4）市场结构；（5）环境制约。所有这些因素因国家而异
19、，跨国公司的定价政策也因此不同。即使赞成国际市场统一定价，价格歧视也是在不同市场开展业务的企业定价政策一个必不可少的特点。第三节 国际市场营销组合策略二、国际市场定价策略（二）国际市场定价策略 3转移定价 转移定价或公司内部定价是向公司集团内部成员销售时的定价。企业整体的竞争和资金地位形成了定价政策的基础。在这一点上，转移定价发挥着关键作用。企业内部销售可以很容易地改变企业在全球的整体结果，因为它们常常是一个企业内最重要的不断进行的决策领域之一。转移价格通常由企业主要的财务负责人设定-财务副总裁或财务经理-母公司的管理人员都不愿意让其他部门或分公司的管理人员过多地参与。第三节 国际市场营销组合
20、策略二、国际市场定价策略（二）国际市场定价策略 3转移定价 四种转移定价的方法：（1）按照直接成本转移；（2）在直接成本上附加额外的费用进行转移；（3）参照最终产品的市场价格转移；（4）以正常交易价格（arms length price）（非关联价格）转移，也就是，同一笔交易双方没有关联关系时所达成的价格。在国外做生意需要处理特殊环境的复杂事务，它的影响可以通过操纵转移价格来抵消。需要调整的因素包括税收、进口关税、通胀倾向、不稳定的政府和其他的规章制度。第三节 国际市场营销组合策略三、国际市场分销渠道策略（一）国际市场分销渠道 国际市场分销渠道是指将产品实体及其所有权经过各种通道和中间机构从一
21、国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。渠道的两端分别是产品的制造商和产品的消费者或使用者。从更广泛的角度上看，这个制造商也可能是某一渠道中的一个中介机构，因为要从事产品制造必须组织购进各种生产要素。这种渠道，即由：供应商制造商中间商（各种经销商、代理商等）最终使用或消费者所组成第三节 国际市场营销组合策略三、国际市场分销渠道策略（二）国际分销渠道长度策略 1.短渠道策略，是指企业直接与国外零售商或用户交易，尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少层次。2.长渠道策略，是指企业选择两个或两个以上环节的中间商销售产品。第三节 国际市场营销组合
22、策略三、国际市场分销渠道策略（三）国际分销渠道宽度策略 1.窄渠道策略，又称独家分销策略，是指进入国际市场的企业在目标市场上，给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力，一般规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直接销售自己的产品或使用其他中间商分销其产品。2.宽渠道策略，是指企业在进入围际市场直到接触最终消费者的各个环节（层次）中，选择较多中间商销售产品，又分广泛分销策略和选择分销策略。第三节 国际市场营销组合策略四、国际市场促销策略（一）促销的形式 从本质上看，促销是一个传递信息即沟通的过程，是一个旨在通过促销信息的传递，使信息接收者按信息传送人的预想结果进行反馈的过程。促销的主要任务是实现企业与客户之间的沟通。国内市场促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的策略，同样适用于国际市场。但是，由于国际营销环境的复杂性，国际市场促销策略的运用比国内市场更为复杂。第三节 国际市场营销组合策略四、国际市场促销策略（二）影响促销组合的因素 促销方式的选择与应用是一个非常复杂的问题，一般应充分考虑以下几个方面的因素1市场类型与产品特点 2“推”式与“拉”式策略 3促销目标4产品生命周期 5.购买准备阶段6媒体的可得性
