1、第六章第六章旅行社的销售渠道管理旅行社的销售渠道管理第一节第一节 概述概述l一、旅行社销售渠道的概念l旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，又叫销售分配系统。l旅游产品的销售渠道可以划分为四种，即四个层次零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。旅行社零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道旅游零售商旅游批发商旅游零售商旅游总代理旅游批发商旅游零售商个体、团体旅游者供给者供给者购买者购买者旅行社销售渠道示意图旅行社销售渠道示意图由此可以看出，旅行社产品的销售渠道主要包括两大类：直接销售渠道（零层渠道）和间接销售渠道（其余三层渠道）。l所谓直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售
2、给最终消费者，中间没有介入任何中间环节；间接销售渠道则是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统。l间接销售渠道可以只有一个中间环节介入，也可以有多个中间环节。l我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中采用的主要是间接销售渠道。l具体说来，我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中主要采取两种形式的间接销售渠道：l(1)通过零售商向国外旅游者销售产品。l(2)通过批发商或经营商和零售商向国外旅游者销售产品。l除直接向海外客源地联系招徕客源外，许多国际旅行让还注重不断加强与其他组团社的关系，通过横向联系，招徕、接待旅游者，这在我国旅行社实业界被称为地联业务。l为使外地组团社对自己有
3、充分的了解，开展地联业务的旅行社应及时向相关组团社提供信息，这些信息主要包括本旅行社的接待能力、旅游活动安排情况、收费标准、各类附加费标准、当地饭店房价、当地旅游资源情况和当地交通状况等。l在出境旅游产品的销售方面，国际旅行社主要采取直接销售渠道策略，同时也采用通过其他旅行社代理销售的间接销售渠道策略。l在国内旅游方面，我国经济发达地区的国内旅行社目前大都采取直接销售渠道策略，就地招揽客源；而旅游资源相对丰富的地区则多通过横向联系获得旅游接待的机会。第二节第二节 旅行社的销售渠道策略旅行社的销售渠道策略l一、影响因素l二、旅行社销售渠道长度策略l直接销售渠道策略；间接销售渠道策略l三、旅行社销
4、售渠道宽度策略广泛性销售渠道策略选择性销售渠道策略专营性销售渠道策略广泛性销售渠道策略广泛性销售渠道策略l对于经营国际旅游业务的旅行社，广泛性销售渠道策略是指通过旅游批发商把产品广泛散布到各个零售商，以便及时满足旅游者需求的一种销售渠道策略。l对于经营国内旅游业务的旅行社，广泛性销售渠道策略是指广泛委托各地旅行社销售产品、招揽客源的一种销售渠道策略。选择性销售渠道策略选择性销售渠道策略l选择性销售渠道策略是指旅行社只在一定市场中选择少数几个中间商的销售渠道策略。l在旅游市场中采用广泛性销售渠道策略的旅行社，在经过一段时间后，往往可以根据中间商在市场营销中的作用、组团能力以及销售量变化情况，选择
5、具中有利于产品推销的几家中间商。专营性销售渠道策略专营性销售渠道策略l专营性销售渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的销售渠道策略。l通常情况下，作为旅行社总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。三种销售渠道的比较三种销售渠道的比较渠道策略优点缺点广泛性渠道策略扩大产品销售挖掘潜在市场成本较高产品分散选择性渠道策略集中销售降低成本对中间商的依赖加强专营性渠道策略提高合作性降低成本中间商失误引起的威胁很大第三节第三节 我国旅行社销售渠道现状及发展我国旅行社销售渠道现状及发展l一、我国旅行社销售渠道的规模l国际旅游业务l国内旅游业务二、我国旅行社销售渠道现存的问题二、我国
6、旅行社销售渠道现存的问题l1、大型旅行社没有实现规模经济，规模优势得不到发挥；l2、中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰；l3、旅行社业市场秩序混乱，违规竞争屡禁不止；l4、过多的政府规制可能正是造成旅行社业分销渠道主体不正当竞争的主要原因之一。三、我国旅行社销售渠道的发展三、我国旅行社销售渠道的发展l（一）推进旅行社集团化的市场化发展；l（二）树立新的营销战略观念；l（三）合理改进现有销售渠道；l（四）利用先进的信息技术手段第四节第四节 旅游中间商的选择与管理旅游中间商的选择与管理 旅游中间商的选择l目前我国的旅行社广泛采用间接销售渠道策略，这就必然涉及到旅游中间商的选择与管理问题
7、。l旅行社在选择中间商之前，必须首先明确自己的目标市场、建立销售网的目标、产品的种类、数量、质量、旅游市场需求状况及销售渠道策略等。l旅行社与中间商取得合作的途径一般为：l中间商主动与旅行社接触；l旅行社主动寻求中间商。l旅行社可以通过有关专业出版物、参加国际旅游博览会、派遣出访团、向潜在的中间商寄发信件资料或通过接团等方式发现合适的旅游中间商，并主动与中间商进行接触和联系。l正式确定合作对象之前，旅行社必须对中间商进行详细的调查与分析，主要从以下六个方面考察：l经济效益l市场一致性l商誉与能力l依赖性l规模与数量l合作意向第五节第五节 旅行社网络营销旅行社网络营销l一、旅行社网络营销的概念l
8、旅行社网络营销是指旅行社应用电脑终端和现代通讯技术，通过互联网，调整旅行社与消费者、旅行社与旅行社、旅行社内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部网络化管理的全部商业经营过程。它具有以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、资源管理、企业管理、客户管理、供应链管理等），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特征。二、旅行社网络营销的发展二、旅行社网络营销的发展 l在旅行社营销网络的构建方面，旅游发达国家的旅行社已经超越了探讨信息技术对行业的影响阶段，进入了如何应用信息技术为自己营销服务的阶段。以计算机网络为技术基础的旅行社营销网络化在国际上已成为显而易见的发
9、展趋势。l我国旅行社网络营销的发展主要经历了以下两个阶段：l（一）计算机预订系统l（二）网上金桥三、旅行社网络营销的特点三、旅行社网络营销的特点 l1、互动式营销l2、网络软营销l3、可以开展定制营销l4、跨时空l5、成长性l6、整合性l7、技术性四、旅行社网络营销的优势四、旅行社网络营销的优势l1、实现旅行社全球营销l2、营销的“性价比”极佳l3、信息详实、生动l4、从咨询服务功能转为多维信息交流思考题 l6-1 什么是旅行社的销售渠道？旅行社销售渠道可以划分为哪些类型？l6-2 试比较旅行社销售渠道宽度策略的异同。l6-3 目前，我国的旅行社销售渠道主要存在哪些问题？l6-4 旅行社选择中间商应考虑哪些因素？如何有效地管理旅游中间商？l6-5 什么是旅行社网络营销？旅行社网络营销具有哪些优势和特点？
