1、新广告法新广告法那些被随心所欲操纵的数据那些被随心所欲操纵的数据New advertising law 2015年4月24日，新修订的广告法（以下简称“新广告法”）经第十二届全国人大常委会第十四次会议通过，并将于2015年9月1日生效。新广告法一经公布，立即引起业界强烈反响，其修改幅度之大、从未有过的严厉、细致的规定也被称为“史上最严广告法”。那么，新广告法有哪些重大修改呢？对于哪些行业和人群有明显影响呢？可以对广告代言人、广告内容细则、虚假广告、未成年人保护、互联网广告等重大修改点展开分析，并对本次修法的影响进行初步预测。商业广告中的统计数字：胡顺奇，山东枣庄学院经管院。案例导读1：请你来当
2、联军作战指挥官 在第二次世界大战的时候，联军请美国哥伦比亚大学的统计学家（Abraham Wald）协助改善机体，因为当时的飞机只能部分加强机体。而沃德教授在统计了许多飞机后，发现飞机最容易中弹的是机翼，而最少中弹的是飞行员的座舱和机尾。案例导读2：请你来帮忙决策买车 在某款汽车的上市推介会上，总工程师信誓旦旦地承诺：经过严谨的科学实验，我们这款车的质量非常过硬，尤其是刹车性能，故障率仅为十万分之一。请问，这样的车你建议买吗？统计数字会撒谎1.内在有偏内在有偏的样本的样本2.精心挑选精心挑选的平均数的平均数3.没有披露没有披露的数据的数据4.毫无意义毫无意义的工作的工作5.令人惊奇令人惊奇的图
3、形的图形6.一维图形一维图形的滥用的滥用7.不完全匹不完全匹配的资料配的资料8.相关关系相关关系的误解的误解9.如何如何反驳反驳统计资料统计资料1.内在内在有偏的有偏的样本样本 The sample with the built-in bias示例：示例：我是歌手比如中国好声音，在2014年初在电视的整个收视上市取得比较好的成绩的，在2014年2月21日的时候，这两个电视节目同时打出了广告：今天我的收视率第一，同一类型节目同一时间段，怎么会有两个第一呢？2.精心精心挑选的挑选的平均数平均数 The well-chosen average示例示例1：打油诗杨家有财一千万，邻居九个穷光蛋。平均起来
4、算一算，个个都是杨百万。示例示例2：假如现在我们老师的平均收入，假如是5000元一个月，我可以很快让这个平均工资增长，我只要把霍金请到我们学校来，把他的收入和我们的一平均，咱们学校的平均工资立马就上去了。动态平均数众数中位数位置平均数几何平均数调和平均数算术平均数平均数数值计算静态平均数oeMMGHx)(3.没有没有披露的披露的数据数据 The little figures that are not there示例示例1：经科学验证，高露洁360牙膏能减少口腔细菌滋生，效果最高高出效果最高高出75%*，有效对抗八大口腔问题。*数据来自高露洁研究资料。与高露洁普通含氟牙膏相比。高露洁官网没有披露
5、的数据：1.样本容量样本容量：10个还是100个？2.实验过程实验过程：测试对象选取、持续时间？来做一个小实验：每人拿出一枚硬币，连续抛10次，记录正面（数字）朝上的次数。四种可能性：正面 反面 竖起来 迷失了？4.毫无毫无意义的意义的工作工作 Much ado about practically nothing示例示例1：小红和小明做了公认最好的智力测验斯坦福-比内测验（Stanford-Binet scale），结果是小红的智商为101，小明的只有98。专家告诉我们专家告诉我们智商的平均数是100，即100意味着“正常”。于是进一步推断，小红是比较聪明的孩子，小明是个笨孩子。任何类似的结论
6、都是胡说任何类似的结论都是胡说！无论智力测验的是什么，它与通常意义上的智商都不会是一回事。智力测试只是智力水平的一个抽样智力测试只是智力水平的一个抽样，与其他抽样一样，智商智商值也具有统计误差值也具有统计误差，误差值将衡量该数值的准确度和可信度。假定测量的误差是3%，这样一个孩子的真正智商可能是983，也即95到101；而另一个孩子的真正智商可能是1013，也即98到104，而且在此区间内的分布是相同的。在这种情况下，其实还有不小的可能那个“智商低”的孩子的智商比那个“智商高”的孩子要高。5.令人令人惊奇的惊奇的图形图形 The gee-whiz graph 一张图告诉你朴实的10%的增长，而
7、另一张却看起来是让人振奋的100%的增长，别怀疑你的眼睛，截然不同的两幅图说的可是同一回事！最简单的统计图形是直线类图形。在显示显示趋势趋势时，直线图形非常有用。数据是相同的，所以图形也相同，除了图形给人留下的印象不同给人留下的印象不同之外，没有进行任何的伪造。改变一下横纵坐标的横纵坐标的比例比例关系，就可改变图形（没有规定不可以这么做）。图形比文字更有效，图形更具有客观性的客观性的幻觉幻觉。6.一一维图形的维图形的滥用滥用 The one-dimensional picture 数字是2 1，但视觉效果却是8 1。嘴上说的是1.5倍，看起来却是3倍或许你正在被这些图形所振奋着。在比较两种或两
8、种以上事物某个方面的具体数量时，柱状图是一种便捷常用的方法。柱柱状图也具有状图也具有欺骗性欺骗性！在描述单一物体时，柱体改变宽度的同时，长度也会发生变好；在描述三维物体时，物体的体积又不容易进行比较，因此不论何种情况，我们都应该对应该对柱状图保留一些怀疑柱状图保留一些怀疑。使用钱袋的形象，虽然长宽高都是1:2，但给人的感觉是体积感，显示数值的比例是远远大于1:2的。因此，在大多数时候，视觉效果在大多数时候，视觉效果起着决定性的作用。起着决定性的作用。7.不完全不完全匹配的匹配的资料资料 The semi-attached figure示例示例1：火车和飞机哪个更安全？“2010年全国铁路交通死
9、亡人数1589人，航空运输方面死亡42人。”政府统计公报 统计基数不同：2010年全国铁路共发送旅客16.76亿人次，全国民航旅客运输量则为2.68亿人次。统计口径不同：铁路交通事故数据绝大多数都是路外事故和生产事故路外事故和生产事故，而不是行车事故行车事故，即真正因行车事故死亡的车内乘客只占一部分。而航空运输只统计飞行事故飞行事故，不包含地地面面事故和生产事故事故和生产事故。直接比较各类交通工具的意外事故数量来判直接比较各类交通工具的意外事故数量来判断旅途安全情况是不正确的，应该通过询问断旅途安全情况是不正确的，应该通过询问每每100万乘客里程的遇难人数，并比较这些人万乘客里程的遇难人数，并
10、比较这些人数才能确定哪种出行方式的风险最大。数才能确定哪种出行方式的风险最大。当无法证明某件事时，通过证明别的事情，并假装它们是一回事，因此产生混淆。不完全匹配的资料很容易糊弄人。许多不相匹配的数据不是故意欺骗，而是被报道故意歪曲（如：当兵更安全？当兵更安全？）。通过照片对比也可以制造不匹配（如减肥效果对比）。8.相关相关关系的关系的误解误解 Post hoc rides again示例示例1：“你可能经常在报纸上，在微博里或者在微信里看到这样的描述，左撇子更能挣钱，它说根据美国的一想最新研究显示，左撇子的男性除了在运动场上有优势以外，挣钱也比习惯用右手的男性更多，他还有具体的数据告诉你，比如
11、多出百分之十五，多出百分之二十六的。样本容量是否足够大？抽样过程是否科学合理？相关关系是否确实十分显著？两个事物之间的关联关系并不能用于说明其中一个将引起另外一个的变化。谬误：如果谬误：如果b紧跟着紧跟着a出现，那么出现，那么a形成了形成了b 抽烟与低分同时出现抽烟导致低分 会不会是相反的作用关系？因为成绩不理想促使学生变得爱抽烟，依次释放压力。两个因素并不互为因果，而可能同为第三个因素的产物。也许性格与分数相关，也许内向性格的学生更爱抽烟。五种情况：五种情况：a导致导致bb导致导致ac导致导致a和和ba和和b互为因果互为因果巧合巧合超过超过相关关系的数据范围而得出的结论相关关系的数据范围而得
12、出的结论 雨多，谷物长得好；但是要是下连续下暴雨呢？不能超过“度”一种趋势通常不是一对一的理想关系一种趋势通常不是一对一的理想关系 有些可以证明是正相关，但是同样也可以证明其毫无意义数据是真实的，但是未必能得出一个可以数据是真实的，但是未必能得出一个可以证实的结论，也许完全建立在假设证实的结论，也许完全建立在假设之上。之上。在胡乱使用相关性时，要分辨这种相关是在胡乱使用相关性时，要分辨这种相关是事件变迁的产物或时代趋势的事件变迁的产物或时代趋势的产物。产物。9.如何如何反驳统计反驳统计资料资料 How to talk back to a statistic其一，谁其一，谁说说的？的？首先寻找有
13、意识的偏差。当提到权威人士的时候，应看内容是不是权威的，而不是仅仅扯上大名。其二，他其二，他是如何知道是如何知道的？的？看样本是否有偏？样本是否足够大？以保证结论值得信赖关于关于数据数据的来源我们需要的来源我们需要注意五点：注意五点：（1）数据）数据发布机构是否发布机构是否权威（权威（代表性）？代表性）？国研网：行研报告，各类数据。国家统计局数据库：宏观数据、金融、教育、行业数据等，包含国家一级、31个省以及200多个市的数据。中国统计年鉴：历年统计年鉴以及普查数据、专题数据等。（2）是否发布机构的原版）是否发布机构的原版文件（可信度）？文件（可信度）？（3）数据采集）数据采集面向的面向的对象
14、（对象（调研调研主体主体）？）？（4）数据是一手数据还是二手数据（时效）数据是一手数据还是二手数据（时效性、相关性性、相关性）？）？（5）数据采集）数据采集方式是什么方式是什么?（投票方式（投票方式）在网络上进行投票还是在现实中分发问卷有很大的不同，两者都有很多细节点需要注意。网络投票：如何防止机器人、恶意投票以及UI的设计是关键。现实问卷：如何设计题目（逻辑性、完整性、非诱导性）以及投放方式（时间、地点、对象）是关键。其三，遗漏其三，遗漏了了什么？什么？信息发布者和信息本身具有利害关系，需要关注一下。很多信息缺乏比较而失去意义。有时仅给出百分数却没有原始数据也能造成欺骗。选择数据的产生的时期，也会产生误导p大萧条后，利润指数增长超过工资，工会因此要求涨工资。实际上，大萧条时，利润降到了最低。有时文章遗漏引起变化的原因，而使读者误解其他因素是引起变化的原因。其四，是否其四，是否有人偷换了有人偷换了概念？概念？相关关系变成因果关系。很多人标榜第一，但是从没有说清是哪个具体领域。其五，这些资料有意义吗？其五，这些资料有意义吗？建立在未经证实的假设之上有意义吗？已发生的事情都是事实，而未来的趋势都是预测，暗含的条件是所有条件都相同，现在的趋势将继续下去。
