1、消费者行为学,高等学校经济与管理类课程,一、教学目的要求,本课程主要研究消费者购买行为过程及其心理活动规律，包括消费者行为的一般心理过程和个性心理特征，消费者购买决策过程，购买情境、参照群体、家庭、社会阶层、文化价值观与消费者购买行为的关系等社会文化环境因素，系统掌握本学科的基础理论、基本知识和基本技能，着重培养学生分析问题和解决问题的能力。,二、配套教材,黄维梁：【消费者行为学】， 北京：高等教育出版社，2005,三、参考书目：,1阿塞尔 H.， 消费者行为和营销策略， 韩德昌等译. 北京：机械工业出版社，2000 2所罗门 M R.， 消费者行为学（第3版）， 张莹等译. 北京：经济科学出
2、版社，1999,3符国群. 消费者行为学. 北京：高等教育出版社，2001 4龚振，荣晓华，刘志超. 消费者行为学. 大连：东北财经大学出版社，2002 5江林. 消费者行为学. 北京：首都经济贸易大学出版社，2002,6徐萍. 消费心理学. 上海：上海财经大学出版社，2001 7成伯清，李林艳. 消费者心理学. 南京：南京大学出版社，2001 8马谋超. 广告心理：广告人对消费行为的心理把握. 北京：中国物价出版社，1997,9Gerrig R J, and Zimbardo P G. 心理学与生活. 王垒、王甦等译. 北京：人民邮电出版社，2003 10孟昭兰. 普通心理学. 北京：北京大
3、学出版社，1994 11张春兴. 现代心理学. 上海：上海人民出版社，1994,12侯玉波. 社会心理学. 北京：北京大学出版社，2002 13吴增基等. 现代社会学. 上海：上海人民出版社，1997 14彭华民. 消费社会学. 天津：南开大学出版社，1996 15李昌麒、许明月. 消费者保护法. 北京：法律出版社，1997,16Hawkons D. J., Best R. J., and Coney K. A. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 北京：机械工业出版社，1998 17Mowen J. C. Consumer Beha
4、vior. New York, NY: Macmillan Publishing Company,1993 18Schiffman L. G. and Kanuk L. L. Consumer Behavior. Englewood Cliffs,NJ: Prentice Hall,Inc.,1995,19Engel J. F., Blackwell R. D., and Miniard P. W. Consumer Behavior. Orlando: FL: The Dryden Press,1995 20. Taylor S. E., Peplau L.A. and Sears D.O.
5、 社会心理学 (第十版). 北京:北京大学出版社, 2004,第一章 消费者行为学概述,学习要点 1消费者行为学的研究对象； 2消费者行为学研究的发展历程； 3消费者行为学研究的理论基础； 4消费者行为学研究的基本方法； 5消费者行为学研究的意义。,第一节 消费者行为学研究的对象与意义,一、消费者行为学研究的对象 1消费 消费(Consumption)是指人们为了满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程。 根据消费的性质，可将其分为生产性消费和生活性消费两种。,2消费者 消费者(Consumers)是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。 消费者的角色
6、： 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者,3消费者行为 消费者行为(Consumer Behavior)是指消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时所表现出的各种行为及其过程。,4消费者心理与消费者行为 消费者心理是指消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动；而消费者行为则是消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所表现出来的行为过程。 消费者心理与消费者行为的联系与区别。,5消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足生活性需要而获取、使用、消费和处置产品或服务的行为过程及其规律的科学。,二、消费者行为学研究的意义 1企业营销活动的市场基础与决策依据 2消费者科
7、学消费的前提条件 3国家宏观经济政策制定的依据,第二节 消费者行为学研究的发展历程,一、萌芽阶段 这一阶段大约从19世纪末到20世纪30年代，是现代消费者行为学研究始创并得到初步发展的时期。 这个时期研究特点：研究范围较窄，研究方法较简单，研究层面局限于理论,二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代，是现代消费者行为学最终形成并确立其学科地位时期。这一阶段可进一步分为20世纪30年代到40年代与20世纪50年代到60年代两个时期。,三、变革与发展阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在，是消费者行为学研究的变革和发展时期。消费者行为学研究呈现出以下的特点及其趋势： 研究角度的
8、多元化;研究范围的扩大化;研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际化,四、我国消费者行为学研究的发展过程,第三节 消费者行为学研究的理论基础与基本方法,一、消费者行为学研究的理论基础 1心理学 心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学。,2社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会交互作用过程中的社会心理、社会行为及其发展规律的科学。 3社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及社会发展规律的科学。,4人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其文化的科学。 5经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利用的科学。,二、消费者行为学研究的基本方法,（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人员采用询
9、问的方法，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。,1当面访谈 当面访谈是指研究人员与消费者通过面对面的交谈和询问进而了解消费者心理状况和行为趋向。 2电话访谈 电话访谈是指研究人员利用电话等通讯工具与消费者交谈或进行询问来达到了解消费者心理活动和行为趋向的目的。 3邮寄问卷 邮寄问卷是指研究人员将调查问卷寄给消费者，通过对消费者填好寄回问卷的分析来了解调查对象的心理状态和行为趋向。,（二）观察法 观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费者行为规律的一种研究方法。,1观察法的类型 根据观察时间的长短，观察法可分为长期观察和短期观察。
10、根据观察者参与的程度，观察法又可分为参与观察和非参与观察。 根据观察形式的不同，观察法还可分为现场观察和实际痕迹观察。 2观察法的特点,（三）实验法 实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。,1实验室实验 实验室实验是指在专门的实验室内借助有关仪器设备，或者模拟现场环境或实地条件而进行的研究。 2现场实验 现场实验也称自然实验，是指在现实的营销环境中，通过有目的地设定或变更某些条件而给消费者以一定的刺激或诱导，进而研究消费者的心理活动和行为规律。,（四）投射法 投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种
11、研究方法。,1语言联想法 语言联想法是通过向消费者提供一张列有意义不相关联单词的词汇表，要求消费者见到表上单词立刻说出最先联想到的其他词汇，再分析和比较消费者作出反应的词汇和反应时间，从而推断消费者对刺激单词的印象、态度和动机。语言联想法又可分为自由联想、控制联想和连续联想等： 2造句测验法 造句测验法是向消费者提供一些不完整的句子，要求消费者即刻造成完整的句子。,3主题统觉测验法 主题统觉测验法又称TAT(Thematic Apperception Test)法，是先让消费者观看一些内容隐晦不清或意义模棱两可的图画，而后由消费者根据每张图画编一个故事，并加以解释。 4角色扮演法 角色扮演法是
12、由消费者扮演某种角色，对某一特定的事物或者某种特定的行为表明自己的态度或者作出评价。,第四节 本书的体系结构与主要内容,一、消费者行为学导论 首先，确定消费者行为学研究的对象。 其次，阐明消费者行为学研究的意义。 再次，描述消费者行为学研究的发展历程。 第四，明确消费者行为学研究的理论基础。 第五，介绍消费者行为学研究的基本方法。 最后，架构本书的体系结构和主要内容。,二、作为个体的消费者,1消费者的信息加工过程 四个阶段：显露、注意、理解、记忆 六个概念：感觉、注意、知觉、学习、 记忆、参与,2消费者的需要、动机、信念与态度 3消费者的气质、性格与能力 4消费者购买决策过程 问题认识、信息搜
13、集、评价与选择、购买决策、购后行为,三、社会文化环境中的消费者,1情境因素对消费者行为的影响 物质情境、其他情境 2群体因素对消费者行为的影响 参照群体、口头传播与创新扩散,3社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭 4文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、非语言,四消费者权益保护与企业营销道德,主要概念与术语,1、消费 2、消费者 3、消费者行为 4、询问法 5、观察法 6、实验法 7、投射法 8、角色扮演法,复习思考题,1消费者行为研究是否就是研究消费者的心理活动？如何理解消费者心理与消费者行为之间的关系？ 2消费者行为学的形成与发展经历了哪几个阶段？每个
14、阶段的主要特点是什么？,3对消费者行为学的形成与发展起到理论基础作用的相关学科有哪些？如何理解消费者行为学与这些相关学科之间交融与渗透的关系？ 4消费者行为学的研究有何重要意义？试从不同的层面举例论述。 5当询问法无法测知消费者心理或者难以得到准确结果时，你认为有没有其他更好的消费者心理研究方法？阐述理由并举例证明。,第二章 消费者信息加工过程： 感觉与知觉,学习要点 1消费者信息加工的过程； 2消费者参与的概念与意义； 3感觉的原理与规律； 4注意的特征及其应用； 5知觉的概念与特征。,第一节 消费者的参与,一、消费者的信息加工过程 消费者的信息加工过程可分为三个阶段，即显露阶段(Expos
15、ure)、注意阶段(Attention)和理解阶段(Comprehension)。,二、消费者的参与,参与（Involvement）是指因觉察到的重要性和或受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动机状态。 消费者的参与程度受到产品特征、购买场合、沟通过程和消费者个性的影响。 了解消费者参与程度具有积极的营销意义。,第二节 消费者的感觉,一、感觉的概念 感觉(Sensation)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的个别属性的一种反映。,二、感觉的一般规律,1. 感觉阈限和感觉性 能够引起感觉的刺激强度称为感觉阈限(Threshold)，而人脑对外部刺激物的感觉能力则叫做感受性(Sensibil
16、ity)。 绝对感觉阈限与差别感觉阈限 最小可觉差(简称 JND),韦伯定律(Webers Law)是由德国生理学家韦伯(E. Weber)提出,即:IIK，其中的I为原刺激量，I为差别感觉阈限(JND)，而K为常数。 韦伯定律在市场营销活动中有着广泛的应用价值。,2. 感觉适应 感觉适应(Sensory Adaptation) 是指相同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受性发生变化的一种现象。 感觉适应概念解释了消费者喜爱偏好的变化和品牌转换行为，感觉适应的蝴蝶曲线效应说明了流行时尚的变化。,3.阈下刺激的感觉效应 感觉阈限原理认为强度低于感觉阈限的外部刺激（阈限之下的刺激）无法为消费者所感
17、受，但是否对消费者行为有所影响却存在不同看法。 阈下刺激的感觉效应也可由相关理论来解释：累积效应理论和心理动力学的唤醒理论,第三节 消费者的注意,一、注意的概念 注意(Attention)是指向并集中于特定对象的心理活动。 注意的指向性和集中性相互联系密不可分，使得注意作为一种心理活动，具有选择、保持和加强等功能。,根据注意的目的性和意志努力程度，可把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意等三种类型。 三种注意形式既密切联系又相互转化。,二、注意的特征,1. 注意的稳定 2.注意的范围 3.注意的分配 4.注意的转移,三、注意的应用,1.变换刺激角度，以引起消费者的无意注意 2.培养兴趣，明确
18、目标，以促进消费者的有意注意 3.实施多样化经营战略，以推动消费者的注意转换,第四节 消费者的知觉,一、知觉的概念 知觉(Perception)是指人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映。 知觉和感觉联系密切，但也存在相应的差异：心理过程不同；对以往知识经验的要求不同；生理机制不同。,二、知觉的基本特征,1.知觉的选择性 2.知觉的理解性 3.知觉的整体性 4.知觉的恒常性,三、错觉,错觉是指在特定条件下发生的具有固定倾向的某种知觉歪曲。 常见的错觉为图形错觉，包括线条错觉、面积错觉、形状错觉和方向错觉等。,主要概念与术语,1、参与 2、感觉 3、感觉阈限 4、韦伯定律 5、无意注意
19、 6、有意注意 7、知觉 8、知觉的对象与背景,复习思考题,1何谓参与？消费者的参与程度对于信息加工过程有何影响？试举例说明消费者参与在信息加工过程中的作用。 2什么是感觉阈限？试比较绝对感觉阈限与差别感觉阈限的不同。何谓韦伯定律？举例说明韦伯定律在营销活动中的应用价值。,3何谓注意？比较无意注意与有意注意的区别。在营销活动中如何吸引消费者的注意？ 4何谓知觉？感觉与知觉有何联系与区别？ 5知觉的选择性是什么？哪些因素影响知觉的选择性？知觉的选择性对于消费者信息加工过程有何重要意义？试举例说明。,第三章 消费者信息加工过程： 学习与记忆,学习要点 1经典式条件反射规律及其营销意义； 2操作式条
20、件反射规律及其营销意义； 3行为学习理论与认知学习理论的联系和区别； 4消费者的记忆系统与记忆过程； 5消费者的遗忘机制及其影响因素。,第一节 消费者的学习: 行为学习,一、学习的概念 学习(Learning)是指因经验而引起行为或行为潜能发生较为持久的变化。 学习具有以下特征：行为或行为潜能的改变;持续时间较为长久的改变;学习因经验而发生。,二、经典式条件反射,（一）巴甫洛夫的条件反射实验 经典式条件反射(Classical Conditioning)理论认为，通过某种刺激和某种反应之间业已存在的联系，经过多次的重复则可建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,俄国心理学家巴甫洛夫(Iva
21、n Pavlov)的条件反射实验 第一阶段： 无条件刺激(食物) - 无条件反应(唾液分泌) 中性刺激 ( 铃声) 第二阶段： 中性刺激 (铃声) 无条件刺激(食物) - 无条件反应(唾液分泌) 第三阶段： 条件刺激(铃声) - 条件反应(唾液分泌),（二）经典式条件反射规律及其应用,1.复述 2.刺激的泛化 3.刺激的辨别 .消退 .二级条件反射,三、操作式条件反射,（一）桑代克的尝试错误学习 美国心理学家桑代克(Edward L. Thorndike) 的迷笼实验 桑代克的学习理论 尝试与错误(Try and Error)、效果律(Law of Effect),（二）斯金纳的操作式条件反射
22、,美国心理学家斯金纳(Burrhus B. Skinner)与斯金纳箱 斯金纳的操作性条件反射理论 学习是一种反应概率上的变化，强化则是增强反应概率的手段,（三）经典式条件反射与操作式条件反射的比较,经典式条件反射与操作式条件反射的区别：强化程序的差别,刺激反应模式的差异,习得行为的不同 经典式条件反射和操作式条件反射的营销意义,第二节 消费者的学习：认知学习,一、顿悟学习 德国心理学家柯勒的实验 学习无须经过练习或者依赖经验，只要个体理解到整个情境中各种刺激之间的关系，顿悟(Insight)就会自然发生。,二、方位学习,美国心理学家托尔曼(Edward C. Tolman)的方位学习(Pla
23、ce Learning)实验 个体的行为并不是由行为结果的强化来决定，而是由个体对目标的期待来引导。期待具有认知性，是一种通过学习而形成的认知观念。,三、潜伏学习,潜伏学习(Latent Learning)：学习所获得的知识通常是潜伏在个体的记忆之中，只有当某种目标出现时，这种潜伏的学习才通过操作表现出来。,四、观察学习,观察学习(Observational Learning)是指个体通过观察他人行为而获得某些新的反应或者矫正某些现有行为的学习过程。 美国心理学家班都拉(Albert Bandura)的观察学习实验,五、行为学习理论与认知学习理论 的比较,首先，对学习概念的理解不同。 其次，对
24、学习内容的界定不同。 再次，环境在学习过程中的作用不同。 第四，学习模式的不同。,第三节 消费者的记忆,一、记忆的概念 记忆与学习有着密切的关联。学习是因经验而导致行为或行为潜能发生较为持久的变化，而记忆(Memory)则是对因经验所学得的行为或行为潜能的保持和提取。,二、记忆的系统,1感觉记忆 感觉记忆(Sensory Memory)是指个体通过感觉器官所感应到外部刺激时引起的短暂记忆。 感觉记忆的特点：对外部信息的完全映象、信息保持时间很短、较大的信息容量、信息传输取决于注意,2.短时记忆 短时记忆(Short-Term Memory)是指记忆保持时间在1分钟以内的记忆。 短时记忆的特点：
25、信息容量有限、信息保持时间很短、信息的保持与传输取决于复述 米勒定律(Millers Law),3长时记忆 长时记忆(Long-Term Memory)是指对信息或学习材料长久保持的记忆。 长时记忆的特点：信息容量无限、信息保持时间很长,三、记忆的过程,1编码 编码(Encoding)是指个体将外部刺激的物理特征转换成抽象形式以便在记忆中储存备用的心理活动过程。 长时记忆编码过程的特点 编码与产品或品牌名称,2储存 储存(Storage)是指将已经编码的信息留存在记忆中以备提取之用的心理活动过程。 信息在记忆中的保持是个动态的过程,3提取 提取(Retrieval)是指将储存在记忆中的信息提出
26、使用的心理活动过程。 检索方法或提取线索(Retrieval Cue) 信息提取不出来或者提取错误,第四节 消费者的遗忘,一、遗忘的概念 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。 从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。,二、时间与遗忘,艾宾浩斯保持曲线(Ebbinghaus Curve of Retention),三、识记材料与遗忘,识记材料的意义、性质和数量等特点,四、干扰与遗忘,干扰抑制学说：前摄抑制(Proactive Interference)与倒摄抑制(Retroactive Interference) 德国
27、心理学家蔡戈尼(Zeigarnik)的蔡戈尼记忆效应,五、心情与遗忘,心情(Mood)指的是个体在某种特定情境中或时间内所产生的短暂情感状态。 对心情和记忆之间关系的研究具有现实的营销意义。,主要概念与术语,1.学习 2.行为学习 3.认知学习 4.经典式条件反射 5.操作式条件反射 6.刺激的泛化与辨别 7.记忆 8.遗忘,复习思考题,1经典式条件反射与操作式条件反射这两种理论在市场营销实践中得到广泛的应用。试比较这两种理论的主要原理、应用条件和营销利弊。 2何谓刺激的泛化与辨别？刺激的泛化原理和辨别原理对于新产品开发有何实践意义？试分析这两个原理在营销活动中应用的局限与弊端。,3何谓行为学
28、习？行为学习和认知学习有何联系与区别？试举例说明这两种学习理论在市场营销活动中的应用价值和可能局限。 4记忆在消费者信息加工过程中起何作用？消费者记忆的三种系统各有何特点？营销信息如何通过消费者的记忆系统进行加工和传输？ 5什么是遗忘？哪些因素影响消费者的遗忘进程？艾宾浩斯保持曲线所揭示的遗忘规律有何营销意义？举例说明蔡戈尼效应在广告促销中的应用。,第六章 消费者的气质、 性格与能力,学习要点 1个性的概念及其心理结构； 2气质的概念与气质类型学说； 3性格的概念、类型论与特质论； 4能力的概念及消费者购买能力。,第一节 消费者的个性,一、个性的概念 个性(Personality)是指一个人相
29、对稳定并具有一定倾向性的心理特征总和。 个性具有稳定性、独特性和整体性等特征。,二、个性的心理结构,个性的倾向性是个体活动的基本动力，决定着个体对客观世界的态度以及心理活动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念和世界观等。 个性心理特征是指个体经常表现出来的相对稳定的心理特点，主要指能力、气质和性格等。,第二节 消费者的气质,一、气质的概念 气质（Temperament）是指个体心理活动稳定的动力特征，表现为心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性、心理活动的指向性。,二、气质类型学说,、体液说 体液学说是由古希腊医生希波克拉底(Hippocrates)提出的。 体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁
30、，相应的气质类型有多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。,高级神经活动类型说 原苏联生理学家巴甫洛夫发现高级神经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程)和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。 高级神经活动可分为四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。,体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这两者之间。 血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：型、型、型、型 激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型,三、气质类型与
31、消费者购买行为,1. 胆汁质消费者的购买行为 多血质消费者的购买行为 粘液质消费者的购买行为 抑郁质消费者的购买行为,第三节 消费者的性格,一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯性行为方式。,性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级神经活动为生理基础，并在生活实践中逐渐形成，两者相互渗透互相制约。 两者的主要区别为： 其一，形成的基础条件不同。 其二，稳定的时间长度不同。,二、个性类型理论,荣格的类型论 荣格的类型论： 感觉直觉、思维情感、外倾内倾, 2. 斯普兰格的类型论 理论型、经济型、审美型、社会型、 权力型、宗教型 霍兰的类型论 实际型、
32、调查型、艺术型、社会型、企业型、传统型,三、个性特质理论,阿尔波特的特质论 共同特质个人特质; 首要特质中心特质/次要特质 卡特尔的特质论 表面特质vs.根源特质 、艾森克的特质论 稳定外向型、稳定内向型、不稳定外向型、不稳定内向型,四、消费者在购买活动中的性格表现,（一）依据心理活动的倾向性进行划分 外向型消费者 内向型消费者,（二）依据占优势的心理机能划分 情绪型消费者 理智型消费者 意志型消费者,例：品牌个性特征,（1）诚实：实际的、有益健康、兴高采烈 （2）激动：大胆的、英勇的、当代的、想象丰富 （3）能力：可信赖的、有智力的、成功的 （4）老于世故：举止优雅、富有魅力 （5）粗鲁：户
33、外的、粗鲁的,品牌个性实例: . 品牌个性对比 汉堡王男性；麦当劳女性 苹果年轻人；IBM成年人 2. 万宝路香烟 诚实、纯正、刺激、浪漫、强壮、可以依靠 3. 摩托罗拉 成功、高大的人物形象；绅士风度、西装革履；聪明、技术力量雄厚、有竞争力；受人尊重； 熟悉但难以亲近,第四节 消费者的能力,一、能力的概念 能力(Ability)是指个体成功完成某种活动所必需并直接影响活动效率的心理特征。,能力与知识的区别： 两者分别属于不同的概念和范畴;两者的形成和发展并不同步。 能力和知识的密切联系： 能力来源于对知识掌握的过程,又是知识掌握的前提。,二、消费者的购买能力,观察能力 评价能力 决策能力 自
34、我保护能力,主要概念与术语,1.个性 2.个性倾向性 3.个性心理特征 4.气质 5.性格 6.能力,复习思考题,1何谓个性？个性有何特征？描述个性的心理结构。 2什么是气质？消费者的气质类型通常有哪几种？面对不同气质类型的顾客，营销人员应注意哪些问题？,3什么是性格？性格与气质有何关系和区别？消费者购买行为中的性格表现如何？试举例说明。 4何谓能力？能力等同于知识吗？为什么？消费者在购买活动中应具备哪些能力？,第七章 消费者购买决策过程： 问题认识与信息搜寻,学习要点 1消费者购买决策类型及其过程； 2影响消费者购买问题认识的因素； 3消费者信息搜寻的来源、影响因素与营销策略。,第一节 消费
35、者购买决策的过程,一、消费者购买决策的一般过程 消费者购买决策过程通常包含五个阶段：问题的认识、信息的搜寻、品牌的评价、购买的决定以及购后的行为。,二、消费者购买决策的三种类型 及其过程,传统型购买决策过程 高参与条件和低参与条件 情感驱动型购买决策过程 情感发展路径 环境影响型购买决策过程 环境因素影响,第二节 消费者对购买问题的认识,一、购买问题认知的过程 二、影响购买问题认知的因素 影响实际状态感知的因素 影响理想状态的因素 三、激发消费者对购买问题的认知,第三节 消费者对购买信息的搜寻,一、消费者的内部信息搜寻 未知晓品牌与知晓品牌 知晓品牌：考虑品牌、中性品牌和不予接受品牌。,二、消
36、费者的外部信息搜寻,（一）消费者外部购买信息来源 商业性来源与非商业性来源 公众来源与个人来源 （二）影响消费者外部信息搜寻的因素 消费者对信息搜寻的理解价值、可能成本和个人倾向,（三）促进消费者外部信息搜寻的营销策略 有针对性地提供产品或服务信息 激励消费者搜寻产品或服务信息 利用意见领袖传播产品或服务信息 增强广告与口头传播之间的互动作用,主要概念与术语,1.消费者购买决策过程 2.购买问题认知 3.内部信息搜寻 4.外部信息搜寻,复习思考题,1描述消费者购买决策的一般过程。试比较传统型、情感驱动型和环境影响型等三种不同类型的购买决策过程。 2影响消费者购买问题认识的因素有哪些？营销人员在
37、什么时候应激发消费者对购买问题的认识，而在哪些情况下却要控制或压制这种认识？,3消费者的内部信息搜寻活动与外部信息搜寻活动有何区别？哪些因素可能影响消费者的外部信息搜寻活动？营销人员应如何激励和推动消费者的外部信息搜寻活动？在什么情况下，营销人员却不希望消费者进行外部信息搜寻活动？ 4对于下列产品或服务，你认为应如何激发消费者对购买问题的认识？ （1）运动鞋 （2）消毒碗柜 (3）儿童玩具 （4）作为礼品的鲜花 （5）健康保险 （6）继续教育,5对于下列产品或服务的购买，你认为哪些因素可能激发消费者的外部信息搜寻，而哪些因素却可能导致外部信息搜寻的减少？ （1）手提电脑 （2）汽车修理 （3）
38、头痛药片 （4）健身俱乐部,第八章 消费者购买决策过程： 品牌评价与购买决定,学习要点 1消费者品牌评价的标准与依据； 2不同购买条件下的消费者购买选择规则； 3消费者冲动购买行为； 4消费者商店选择的决策过程。,第一节 消费者的品牌评价,一、不同购买决策条件下的品牌评价 传统型购买决策过程 情感驱动型购买决策过程 环境影响型购买决策过程,二、品牌属性的可能性评价,在不确定情况下的评价策略： 经验推断法(Heuristics)是指能够提供捷径的一些非正式的经验法则(Rule and Thumb)，得以降低判断的复杂性.,锚定与调整 锚定效应(Anchoring Effects) 可利用性推断
39、可利用性偏差(Availability Bias) 相似性推断 小数定律(The Law of Small Numbers),三、品牌属性的价值评价,信息描述方式对品牌属性价值评价的影响: 预期理论(The Prospect Theory)认为，消费者对某个营销活动价值的理解和评价，在一定程度上取决于该活动的后果是被框定为损失还是收益。,预期理论与框架效应: 框架是指对某个选择的特定描述。 框架依赖偏差(The Frame Dependence Biases),例： 1. 赠卷的选择 （1）买.果酱，送$.罐头 （2）买.果酱加.罐头， 获.折扣 2. 抽奖机会的选择 ：，；， ， ：，；，
40、，,第二节 消费者的购买决定,一、高参与条件下的消费者购买决定 补偿式选择规则(The Compensatory Models of Choice),非补偿式选择规则: 连结式选择规则 分离式选择规则 按序排除式选择规则 编纂式选择规则,二、低参与条件下的消费者购买决定,第三节 消费者的冲动购买,一、消费者冲动购买的概念 冲动购买(Impulse Purchasing)是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所作出购买决定并实施购买的一种购买模式。,二、影响消费者冲动购买的因素,冲动购买的产品性质 、冲动购买的顾客特征 冲动购买的购物环境 现场促销的诱导作用,三、引导消费者
41、冲动购买的营销对策,正确认识冲动购买的作用 、注意改善购物环境 加大现场促销创新力度 重视售货人员的引导作用,第四节 消费者的商店选择,一、消费者商店选择的决策过程 消费者对待购物的态度和对商店属性的认知 店家的营销策略（造就商店特征和影响消费者购物态度）,二、影响商店选择的购物者特征,人口统计特征、生活方式和购物动机等因素是决定消费者商店选择的购物者特征。 消费者的购物动机可有个人动机和社会动机之分。,三、影响商店选择的店家特征,商店的购物环境和商家的营销策略等店家特征直接影响消费者对商店的整体印象和心理评价，进而影响消费者的商店选择。,四、商家吸引顾客入店购买的营销策略,重视对消费者择店行
42、为的研究 树立良好的商店形象 培育顾客的商店忠诚,主要概念与术语,1.锚定效应 2.可利用性偏差 3.相似性推断法则 4.预期理论 5.补偿式选择规则 6.非补偿式选择规则 7.冲动购买,复习思考题,1在购物活动中，消费者如何进行品牌属性的可能性评价？运用经验推断方法评价品牌属性可能导致哪些偏差？ 营销人员如何帮助消费者减少或克服这些偏差？,2试比较补偿式选择规则与非补偿式选择规则的区别。连结式选择规则、分离式选择规则、按序排除式选择规则和编纂式选择规则同属于非补偿式选择规则，试分析这些选择规则的利弊以及应用条件。 3何谓冲动购买？哪些因素影响消费者的冲动购买？论述消费者冲动购买行为对于制造商
43、和零售商的营销意义。,4描述消费者商店选择的一般过程。 影响消费者商店选择的因素主要有哪些？ 产品性质或购买特点对于消费者的商店选择有何影响？ 非店铺购买条件下，消费者的商店选择行为可能发生哪些变化？为什么？,第九章 消费者购买决策过程： 购后行为,学习要点 1消费者对产品的使用与处置过程； 2消费者购后满意与不满意的形成过程与影响因素； 3消费者购后不满意行为与营销对策； 4消费者的品牌忠诚。,第一节 消费者对产品的使用与处置,一、消费者购后行为过程 购买决策产品使用消费者的反应 情感上的满意品牌忠诚行为 预期的实现重复购买行为 情感上的不满意抱怨行为,二、消费者对产品的使用或消费,产品使用
44、或服务消费的营销意义 产品使用过程与产品责任问题 消费者产品使用过程和企业营销策略的制定,三、消费者对产品的处置,消费者如何处置产品正在得到越来越多企业的关注。 消费者对使用过产品的处置方式大致可分为两种：保存和处理。,第二节 消费者购后的满意与不满意,一、消费者购后满意与不满意的形成 购物预期实现与否 交易的公平性、原因的归属 心理状态,二、影响消费者购物预期实现的因素,（一）影响消费者购物预期的因素 产品因素 促销因素 竞争产品影响因素 消费者特征,（二）影响消费者产品性能认知的因素 产品质量 消费者经验与情感 消费者期望,三、影响消费者购后满意 与不满意的其他因素,交易的公平性 原因的归
45、属 心理状态,第三节 消费者购后不满意行为,一、消费者购后不满意行为分析 消费者寻求内部心理平衡的行为 消费者寻求外部心理平衡的行为,二、影响消费者抱怨行为的因素,消费者采取抱怨行动的原因： 一方面是为了获得必要的经济补偿，如要求更换产品、退货或对因此而引起的损失进行补救或赔偿； 另一方面则是出于维护自尊或重塑自我形象的目的。,三、减少消费者购后不满意的营销对策,引导合理预期 加强售后服务 积极应对抱怨,第四节 消费者的品牌忠诚,一、品牌忠诚的概念 1、品牌忠诚的定义 品牌忠诚(Brand Loyalty)是指消费者在一段时间内购买某种产品过程中所表现出来的对一个或数个品牌的偏好态度和购买行为
46、。,2. 品牌忠诚的意义 （1）品牌忠诚消费者构成企业的核心顾客。 （2）品牌忠诚消费者的价格敏感性较低，顾客维系成本不高。 （3）品牌忠诚消费者通过示范效应和口头传播，在社会公众中提高了品牌的知名度和美誉度.,二、品牌忠诚的成因,情感的满足 时间的节约 风险的规避,三、品牌忠诚的消费者分析,青少年与品牌忠诚 商店忠诚与品牌忠诚 购买频率与品牌忠诚,四、促进消费者品牌忠诚的营销对策,认识品牌忠诚的意义 制订品牌忠诚促进策略 选择品牌忠诚促进方式 避免缺货现象的发生,主要概念与术语,1.购后行为 2.消费者满意 3.购物预期 4.交易公平性 5.消费者抱怨 6.品牌忠诚,复习思考题,1以电冰箱为
47、例，说明消费者对电冰箱的可能使用与处置方式，分析原因并探讨其对企业营销活动的意义。,2简述消费者购后满意与不满意的形成过程。 以消费者对手提电脑的购买为例，哪些因素影响消费者购后满意与不满意的形成？ 假如消费者购买的是健康保险，影响消费者购后满意与不满意的因素是否发生变化？为什么？ 3消费者可能采取哪些行为来减少自己的购后不满意？哪些因素可能影响消费者的抱怨行为？企业应如何减少或消除消费者购后的不满意？,4何谓品牌忠诚？消费者为何会产生品牌忠诚？企业应如何培育和发展消费者的品牌忠诚？ 5. 经过一段时间的学习，你已形成对本课程的认识和态度。试运用消费者满意与不满意的原理，分析你对本课程教学满意
48、或不满意的原因，并提出课程教学改进的建议。,笫十章 购物情境与消费者行为,学习要点 1消费者购物情境的构成及营销意义； 2物质情境对消费者购物行为的影响； 3社会情境、购物目的、时间情境与先前状态对消费者购物行为的影响。,笫一节 消费者情境概述,一、情境的概念 消费者行为学中的情境（Situation），是指消费者行为发生时所面临的短期性环境因素。,消费者情境可分为四种类型: 沟通情境 (Communication Situation) 购物情境(Purchase Situation) 使用情境(Usage Situation) 处置情境(Disposition Situation),二、消费者情境的构成要素,1. 物质情境指消费者行为发生时的有形空间和物质环境。 2. 社会情境涉及他人存在对消费者行为的影响。 3. 时间因素探讨的是时间
