1、项目六分析市场调查资料主讲人：xxx知识目标和能力目标(一)知识目标 了解和熟悉定性分析的类型与方法 了解和熟悉定量分析的类型与方法(二)能力目标 能够运用类推法、集合意见法、专家法等定性方法进行数据分析 能够运用单变量数据、双变量数据和多变量数据方法进行数据分析(三)思政目标 培养学生工作中专业、精益求精意识 培养学生的逻辑思维、归纳、推理及演绎能力 培养学生的创新思维和积极开拓能力SSI关于互联网用户对网上信息关注程度的数据分析中国传媒大学调查研究统计所(SSI)受某商业机构委托,建立一套数学模拟系统以检测互联网用户对网上信息的关注程度。为此,首先需要确定哪些网上行为最能反映网民对网上信息
2、的关注程度。由于国内外几乎很少有相关文献论及这一问题,同时这一问题也存在一定的文化差异,因此SSI运用深度访谈的方法了解网民使用互联网的行为习惯及心理特征,以确定该数学模型的理论框架。在完成深度访谈之后,SSI针对每一篇访谈录音稿进行如下数据整理和分析工作:(1)阅读访谈录音稿,熟悉文本并回顾访谈情境;(2)将录音稿分成若干板块,首先将网民对各种信息的关注程度分为高、中、低三类,然后将同一类信息有关的文字段落归为同一板块;(3)仔细阅读每一板块,提取反映网民行为和心理特征的关键信息并进行编码;(4)讨论并形成初步的编码表;(5)基于新的访谈录音稿更新编码表;(6)基于主要分析结果及最终的编码表
3、进行头脑风暴会议,讨论并确定整体分析框架;(7)图示分析结果,并形成分析报告。通过以上分析,SSI发现网民对网上信息的关注程度与其网上活动的互动程度有紧密的联系。在此基础上,SSI 设计了网民对网上信息关注程度的理论模型,为后期的定量研究奠定了基础。案例导入任务一定性分析l(一)产品类推法 产品类推法是依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性,推测产品市场的发展可能出现的某些相似性。l(二)地区类推法 地区类推法是依据其他地区(或国家)曾经发生过的事件来进行类推的市场预测方法。l(三)行业类推法 行业类推法是依据相关和相近行业的发展轨迹,推测行业的发展趋势。一、类推法铝合金材料最初用于
4、航天工业,现已广泛应用于其他各行各业,出现在人们的日常生活中。根据这一特点,可以运用行业类推法对产品的行业市场加以预测。再如,可以根据军工产品的市场发展预测民用产品的市场发展。因为军工产品一般在技术上领先,军工行业市场的现在就是民用市场的未来,可以通过军工产品的发展动向,推测军工产品或技术在民用市场发展的可能性和趋势。实例链接二、集合意见法(一)销售人员意见集合法销售人员意见集合法指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来,先由分析组织者向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况,要求他们利用平时掌握的信息结合提供的情况,对商品销售前景提出分析意见和结果,然后综合得出最终的分析
5、结论。运用销售人员意见集合法应注意下列几点:(1)应从各部门选择经验丰富的有预测分析能力的人员参与分析。(2)应要求分析参与者经常搜集市场信息,积累分析资料。(3)预测组织者应定期将市场形势和企业的经营情况提供给分析参与者。(4)预测组织工作应经常化,并对分析成绩显著者给予表彰,以调动他们的积极性。(5)对销售人员的估测结果应进行审核、评估和综合。综合分析值的计算可采用简单或加权算术平均法。二、集合意见法(二)业务主管人员意见集合法业务主管人员意见集合法是指分析组织者邀请本企业的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者,向他们提供有关分析的内容、市场环
6、境、企业经营状况和其他分析资料,要求他们结合自己掌握的市场动态提出分析意见和结果,或者用会议的形式组织他们进行讨论,然后综合得出最终的分析结论。运用业务主管人员意见集合法应注意下列几点:(1)应选择有关部门的业务主管人员参与预测。(2)要求业务主管人员熟悉市场、有较强的预测分析能力。(3)应定期将市场形势和企业的经营情况提供给业务主管人员。(4)对定性描述的分析结果应进行综合分析和论证,以消除某些主观因素的影响。(5)对定量描述的分析结果一般可采用简单或加权算术平均法求综合分析值。二、集合意见法(三)顾客意见法 顾客意见法是通过直接询问潜在购买者的购买倾向和意见,据此判断销售量的一种分析方法。
7、此法由于能够直接了解潜在购买者的意向,而他们又最清楚自己未来的购买量,因此,如果能获得完整资料,分析的准确性就比较高。优缺点 在缺乏历史统计数据的情况下,运用顾客意见法可以直接取得数据,同时做出推断。因而,这种方法在市场调查分析中得到广泛的应用,特别适用于高档耐用消费品需求量和市场潜力分析。顾客意见法的缺点是:只能分析一些具有共同特征的产品,而对某种具体品牌的产品缺乏指导意义。三、专家法l(一)个人判断法 个人判断法又称专家个人判断法,是指依靠个别专家的知识和特殊才能,对事物的现状和发展趋势等做出判断的一种方法。这种方法的优点是能利用专家个人的创造能力,不受外界影响,简单易行,费用也不高。但是
8、依靠个人的判断,容易受专家的知识面广度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣所左右,难免带有片面性。l(三)德尔菲法 德尔菲法也称专家小组法,是指按规定的程序,采用函件询问的方式,使专家小组背对背地做出判断分析,让专家充分发表不同意见,经过客观分析和几次征询及反馈,使各种不同意见趋向一致,从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。优点:能充分发挥各位专家的作用,集思广益,准确性高;有利于专家独立思考,各抒己见,充分发表自己的见解;通过反馈,了解各种不同的意见,相互启发,修正个人的意见;以专家的理论水平和经验为判断基础,适用于缺少信息数据时的预测,具有较高的准确性。德尔菲法的缺点是:过程比较复杂
9、,花费时间较长;责任分散;经验判断有局限性。l(二)集体判断法 集体判断法是在个人判断法的基础上,通过会议进行集体的分析判断,将专家个人的见解综合起来,寻求一致的结论的预测分析方法。这种方法参加的人数多,所拥有的信息量远远大于个人拥有的信息量,因而能凝集众多专家的智慧,避免个人判断法的不足,在一些重大问题的预测方面较为可行、可信。但是,集体判断法的参与人员也可能受到个人感情、个性、时间及利益等因素的影响,不能充分或真实地表明自己的判断。任务二定量分析定量分析方法是从事物的数量方面入手,运用一定的统计分析方法进行对比研究,从而挖掘事物的本质特征和规律性,即从数据对比中得出分析结论和启示。一、单变
10、量数据分析 结构性分析又称数列分布分析,主要通过数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征,反映总体或样本的结构与特点。数列分布的类型主要有钟形分布(正态的、右偏的、左偏的)、U形分布、J形分布等形态。不同形态的变量数列说明的问题不同,形成的内在原因也不同,应根据具体情况做具体分析。集中度分析又称集中程度或集中趋势分析,其目的在于通过测定变量值的中心值,来评价数据分布的一般水平,衡量事物变动的集中趋势。可分为品质数列集中度分析和变量数列集中度分析。品质数列集中度分析的主要指标有选项众数、平均等级。变量数列集中度分析的主要指标有平均数、中位数和众数。(一)结构性分析(二)集中度分析
11、一、单变量数据分析 差异性分析又称离散程度分析,其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度,评价平均数代表性的大小,衡量事物变动的均衡性或稳定性。可分为品质数列离散程度分析和变量数列离散程度分析。品质数列离散程度分析的主要指标有等级标准差、等级标准差系数。变量数列离散程度分析的主要指标有全距、标准差、标准差系数或集中程度。增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢,主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度、平均发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。(三)差异性分析(四)增长性分析一、单变量数据分析 趋势性分析在于认识和掌握现象在较长时期内发展变化的总趋势和
12、规律,以便解释和描述现象的长期发展,预测未来的变化。长期趋势分析的方法有以下两类:(1)图示分析法:用动态曲线图识别长期趋势。(2)趋势方程法:用趋势方程描述现象长期发展变化的趋势,并据此进行外推预测。常用的有常数均值方程、直线方程、指数曲线方程、二次曲线方程等。季节性分析可反映季节变动的淡旺季规律,可用于预测和计划分解,主要分析指标有平均季节比重、季节指数、趋势与季节模型、自回归分析。(五)趋势性分析(六)季节性分析一、单变量数据分析 单变量数据波动性分析又称周期性分析或循环变动分析,其目的在于揭示单变量动态数据波动是否存在从低到高、再从高到低的循环往复的变动规律,揭示不同时期经济变量波动的
13、过程、形态和周期长度,以及当前的波动走向。单变量数据波动性分析的方法主要有环比发展速度或增长率分析法、时间数列分解余值分析法、动态曲线图示法等。显著性分析又称假设检验,是指以样本统计量来验证假设的总体参数是否成立,借以决定采取适当行动的统计方法。假设是指对总体参数做出的假设,这种假设可能是正确的,也可能是错误的,假设检验就是要对假设的正确与否做出判断。在市场调查中,许多问题往往需要经过检验才能得出正确的结论。(七)单变量数据波动性分析(八)显著性分析图6-5是根据某地19902018年社会消费品零售额环比发展速度绘制的波动曲线,显示了社会消费品零售额的环比发展速度的波动存在着周期性的变动规律,
14、19902018年期间共经历了4个半周期,20102018年是一个尚未完结的周期,社会消费品零售额的增长正处在扩张的阶段。实例链接某地城镇居民某年人均可支配收入为9850元,标准差为880元。某项市场调查随机抽取600户居民进行调查,结果人均可支配收入为9785元,在=0.05的条件下,能否认为样本户的人均可支配收入与总体均值没有显著的差别?(H0:=0)解:Z=9785-9850/880/根号600=-1.8093查Z分布表,得-Z(1-/2)=-1.96,Z(1-/2)=1.96,由于检验统计量Z=-1.8093,落在了两个临界值之间,故接受原假设,即样本均值与总体均值之间没有显著的差别,
15、样本是有代表性的。实例链接二、双变量数据分析 双变量比率分析是通过计算两个有联系现象的变量值的比值(y/x),来分析现象间的相互联系的数量关系、变化过程和趋势,用以揭示现象的强度、密度、普遍程度、依存关系及其变化。所计算的比值依据两个变量的性质不同而有不同的含义,如人口密度、存货周转率、产品产销率、居民消费倾向、资产报酬率等都是依存性或相关性比例指标。边际效应分析通过计算两个变量的增减量的比值,考察两个有联系现象间的数量关系、变化特征和规律。边际效应又称边际水平、边际倾向、增量系数等,它是因变量y的增减量y与自变量x的增减量x的比例值,用以说明自变量每增加一个单位能引起因变量y增加多少个单位。
16、(一)双变量比率分析(二)边际效应分析二、双变量数据分析 弹性系数分析法是通过计算两个变量的增减率的比值,考察两个有联系现象间的数量关系、变化特征和规律。弹性系数是指因变量y的增减率与自变量x的增减率之比,用E表示。它能说明自变量x每变化1%,因变量y相应变化百分之几。弹性可按数值大小、取值正负、衡量对象不同进行分类。双变量动态分析是考察两个有联系的变量的动态数据之间的增长是否具有同步性;或者考察两变量发展变化的长期趋势是否具有一致性,发展变化的动态过程是否具有协调性;亦可考察两变量的动态数据的波动是否具有某种循环变动的规律性。分析的方法主要有增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较法等
17、。(三)弹性系数分析(四)双变量动态分析图6-6是根据某地19942018年按当年价格计算的GDP和全社会固定资产投资年增长率绘制的复式动态曲线,该图显示了固定资产投资与经济增长具有一定的动态的依存关系,即投资增长与经济增长不是同步的,投资增长领先于经济增长,投资增长对经济增长具有长期的动态推动作用,投资波动是经济增长波动的主要原因之一。实例链接二、双变量数据分析 双变量关联分析是采用简单相关分析、简单回归分析或自变量滞后分布模型来衡量两个变量之间联系的紧密程度和数量关系。在市场调查分析研究中,往往有许多两变量交叉分类的数据列表,那么需分析这两个变量或两种分类标准之间是否有联系。如果没有联系,
18、则称两变量间是独立的。分析两变量之间是否有联系,可采用2检验法。(五)双变量关联分析(六)两变量的独立性检验(七)两样本的一致性检验 用来判断两个或两个以上的样本的比率是否具有显著的差别,或者说检验两个或两个以上的独立随机样本是否来自一致的总体。检验统计量2计算与独立性检验一样,决策法则如下:(1)2时,两样本比率差异显著(不具有一致性)。(2)2时,两样本比率差异不显著(具有一致性)。三、多变量数据分析 多变量比较分析将有联系的多个变量或指标联系起来,通过计算有关的比例、弹性系数、边际效应等分析指标,揭示现象之间的依存性、差异性和协调性。亦可利用增长率比较法、复式动态曲线图示法、趋势方程比较
19、法等方法,考察多变量之间的增长是否具有同步性;或者考察多变量发展变化的长期趋势是否具有一致性,发展变化的动态过程是否具有协调性或循环变动的规律性。多变量平衡性分析有不同的方法,最常见的是利用依据收支平衡关系编制的平衡表进行平衡状态分析、平衡结构分析、平衡比例关系分析等,用以揭示现象之间的相互联系的数量关系,及其发展变化的协调性和均衡性。(一)多变量比较分析(二)多变量平衡性分析三、多变量数据分析 多变量综合评价亦称统计综合评价,是运用反映测评对象总体特征的多个变量或指标体系,借助一定的综合评价方法,通过数量对比,求得综合评价值,对测评对象做出明确的评定和排序的一种综合分析方法。根据综合测评的结
20、果可衡量测评对象工作的优劣、质量的好坏、效益的高低,并能排出名次、得出评价结论,提出解决问题的对策或建议。统计综合评价的方法很多,如综合等级评价法、综合评分评价法和综合评价指数法。多变量方差分析是利用方差来判断多个正态总体均值是否相等,或者检验多个样本均值之间的差异是否具有显著性的一种统计分析方法。常用于判断影响某变量的众多因素中,哪些因素起主导作用、哪些因素起次要作用;或者判断不同的方案中哪一种方案最好。(三)多变量综合评价(四)多变量方差分析三、多变量数据分析 多变量相关分析是利用简单相关系数的计算方法,对多变量数据中的每两个变量的相关程度分别进行测度,从而可得到多变量的相关矩阵,根据此相
21、关矩阵可考察任何一个变量与其他变量之间的相关程度的高低,说明哪些变量影响大、哪些变量影响小。多变量回归分析在相关分析的基础上,利用数学模型(方程)来描述因变量与多个自变量之间的数量关系,模型通过各种统计检验后,即可利用这一模型来解释问题、分析问题,亦可进行预测和控制。多变量回归分析有多元线性回归、多元非线性回归、时间数列多元自回归等多种形式。(五)多变量相关分析(六)多变量回归分析三、多变量数据分析 多变量聚类分析是将研究对象按照多个方面的特征进行综合分类的一种多元统计分析方法,可用于解决市场分析中多因素、多指标的综合分类问题。聚类分析中常用的方法有系统聚类法、K均值聚类法、动态聚类法、模糊聚
22、类法等。聚类分析由于涉及的变量或指标多、计算复杂,实际使用时利用多元统计分析软件求解。1.主成分分析将多个指标化为少数几个既相互独立又尽可能多地反映原有指标大量信息的综合性指标,以便更好地集中反映各样本之间主要差别的一种多元统计分析方法。2.判别分析根据某个样本的若干个变量的观察数据对所研究对象进行分类处理的一种多元统计分析方法。3.因子分析研究某一总体或样本的多个变量或多个指标变动的共同原因和特殊原因,从而达到简化变量结构或对样本进行分类的一种多元统计方法。(七)多变量聚类分析(八)多变量分析的其他方法市场调查资料分析的规则市场调查资料分析的本质是对已整理的数据和资料进行深加工,从数据导向结
23、论,从结论导向决策,使调查者从定量认识过渡到更高的定性认识,从感性认识上升到理性认识,有效地回答和解释原来定义的市场调查问题,实现市场调查的目的和要求,满足管理决策的信息需求。在市场调查的全过程中,市场调查资料分析应遵循以下规则。1.从目的到研究分析人员从市场调查的目的出发,有针对性地选择分析的内容和方法,有效地回答和解决所定义的市场调查问题。2.从局部到整体分析人员从局部问题的分析研究开始,过渡到对整体的全面认识,有效地揭示市场调查现象的本质和规律。3.从单项到多项了解市场调查问题各个方面的情况,分析人员需要从单项指标或单个数列的认识过渡到多项指标或多个数列的认识,以获得对总体的全面认识。思
24、考营地4.从表层到里层为了抓住现象发展变化的内在本质,分析人员有必要深入事物的里层,了解总体的内部结构和内在变化。5.从静态到动态为了了解事物总体的、内部的和事物之间联系的发展动态,分析人员必须利用动态分析的方法去掌握事物发展变化的过程、趋势、规律,了解事物发展的原因。6.从结果到原因为了了解事物发展变化的原因,对比研究应在认识事物本身变化的基础上,去探索影响事物变化的历史背景和现实背景,了解各种内部因素和外部因素的影响作用和它们之间的数量联系,使定量认识更全面。7.从过程到规律掌握事物发展变化的规律,分析人员应在分析事物发展变化过程的基础上,抓住事物的内部结构,掌握总体和内部的动态、内因与外
25、因的联系,去认识事物变化的本质特征,从而达到认识规律的目的。思考营地8.从规律到预测分析人员在掌握事物发展变化的本质、趋势和规律的基础上,对事物未来的发展做出定性判断或定量判断。9.从问题到对策分析人员思考对策和提出对策是建立在掌握事物的情况、了解事物问题的基础上的,只有这样才能使对策具有现实性、针对性和可行性。10.从单一方法到多种方法分析人员在分析研究各种问题时,既要选择合适的分析方法,又要善于将不同的方法组合起来应用。问题:如何在市场资料分析中运用这些规则?思考营地1，在下面的情况下,应该采用哪种统计分析及检验统计量?（1）用一个11点标尺用于描述消费者对香皂品牌A的偏好，接着让这些消费
26、者观看香皂品牌B的广告，然后重新度量他们对A品牌的偏好。要求判断广告是否成功地改变了消费者对A的品牌偏好。（2）将1000个人按每月吃冰激凌的次数分组，分组的标准为:大于5次、3次到5次、1次到2次、0次。他们的月收入被分为:高(高于3000元)、中(20003000元)、低(少于2000元)收入3个等级。要求判断冰激凌消费和收入水平是否相关。2.一个大型连锁店有一批过季的空调出售,其中10个分店销售空调的数目分别是:80、110、0、40、70、80、100、50、80、30。能否证明每个商店售出空调的平均数为50(=0.05)？进行这个检验，应提出什么假设？如何检验?【训练要求】（1）对班级学生进行分组，每组5人左右，以小组为单位实施训练，每组确定一位组长，负责沟通与协调。小组之间既分工又协作，做好各项准备。（2）根据第一个资料要求，对数据分析判断广告是否成功地改变了消费者对A品牌偏好和冰激凌消费和收入水平是否相关。（3）根据第二个资料要求，对连锁店所售空凋数据进行分析。【实训提示】（1）结合材料，掌握市场调查资料定量分析和定性分析方法。（2）根据所给的数据资料进行分析，并进行充分的交流和讨论。（3）以小组为单位，形成文字结论，并在课堂上进行讲解。实战训练 资料来源：中央电视台 https:/
