1、【本章重点】把握广告环境和写作对象理解广告创意提炼广告主题确定写作风格广告文案的构思【学习要求】掌握文案写作与广告创意的关系学会提炼广告主题学会确定写作风格掌握几种常用的构思方法广告文案写作中，需要研究广告的原始资料，理解广告创意，提炼广告主题，确定写作风格，进行写作构思完成写作任务。这些大多是写作过程中需要做的基础工作，这些事情做好了，写作起来就会如行云流水般流畅。一、明确写作方向（一）把握广告策略1.1.广告目的广告目的明确广告目的可以使你明白文案是为什么而写的，避免写出的文案与广告目的不吻合。2.2.广告主题广告主题广告主题是文案的写作依据，在写作时应该将它物化和深化。3.3.广告的诉求
2、对象广告的诉求对象在广告策划文本中，已经对“市场分析”“目标市场定位”“诉求策略”几个部分做了分析，文案写作者需要在宏观上把握它们，并且在头脑中尽量对它们的特征进行描述，是什么样的人群、有什么样的爱好、消费水平如何等。4.4.广告的诉求策略广告的诉求策略要根据诉求策略来决定写作什么样的文案，是理性诉求的文案、感性诉求的文案，还是情理结合的文案。5.5.广告的媒介策略广告的媒介策略它决定了文案将用过什么样的媒介传播，因此你要了解这些媒介的特性，使将要写作的文案符合并且能够充分利用这些特性。广告媒介的时段、版面也是决定文案篇幅的重要因素，你要根据它们来决定文案的长短。要了解客户的总体广告战略，使广
3、告活动能与广告战略相一致。（二）熟悉广告战略*区别广告战略与广告策略区别广告战略与广告策略广告战略广告战略指的是广告发布者在宏观宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，从全全局局出发制定的广告活动的总方针和总体部署。其主要内容是广告目标的确定和具体策略的选择。广告策略广告策略则是企业在广告活动中取得更好的广告效果而运用的手段和方法手段和方法。参考网址：https:/ https:/ 2.品质定位品质定位品质定位即根据产品的自身质量和档次进行的定位，是一种“人有我优”的定位。/百岁山：水中贵族3 3.经济定位经济定位经济定位即根据产品价格上的优势进行的定位，
4、是一种“人贵我廉”的定位。4.4.外观定位外观定位当同类产品的功能、质量相差无几时，可考虑从产品的外形、包装到个性进行定位。这是一种“人平我奇”的定位，即别人的产品外观相近，我的产品外观奇特。/纯甄酸奶：小蛮腰 /甲壳虫汽车 5 5.逆向定位逆向定位当同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之。这是一种“人有我无”的定位。/可口可乐：零卡可乐 6 6.年龄定位年龄定位根据消费者的年龄层次进行定位。/伊利：中老年奶粉 /别克昂科拉：不负年轻 7 7.性别定位性别定位根据消费者的性别差异进行定位。/分别以女性和男性定位的汽车广告（二）了解竞争对手的情况文案作者不仅要熟知自己所服务的广告客户
5、的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。只有了解了这些情况，才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和致命弱点，从而写出有针对性和竞争力的文案，使竞争对手陷于被动局面。对消费者心理的正确把握是广告文案获得良好传播效果的前提之一。为此，需做到以下四方面的“把握”：（一）把握消费者的内在需求消费者购买某一种商品，总是为了满足自己或亲友的需求的，消费者的内心需求构成了消费者要购买商品的理由。马斯洛的七个需求层次：四、对消费者心理的把握（二）把握消费者的购物动机消费者在购买商品的时候，有着一定的动机。购物动机主要有以下几种类型：实用动机、方便动机、健康动机、求名动机、求美动实用动机、方便动机、健康
6、动机、求名动机、求美动机、求廉动机、安全动机、求新动机机、求廉动机、安全动机、求新动机等消费者在购买某一具体的商品的时候，可能会受到多种动机的支配，但有主导的，有次要的。1.食品消费食品消费：追求新鲜的动机、追求营养的动机、追求健美的动机、追求美味的动机、追求营养兼美容的动机、追求快捷方便的动机2.服饰消费服饰消费：美、舒适、流行、表达个性3.家用电器消费家用电器消费：省电、低噪声、质量稳定、色彩与外观、操作方便、售后4.美容化妆品消费美容化妆品消费：多种美容效果、明星生活方式、没有副作用（三）把握消费者的接受心理把握消费者的接受心理，可从内容、态度和表述方式上进行。就内容而言，文案撰写者要善
7、于抓住消费者所关心的利益点；就内容而言，文案撰写者要善于抓住消费者所关心的利益点；就态度而言，尊重消费者，把消费者视作朋友和一家人的写作态度，易于为消费者所接受；就表述方式而言，消费者对那些新颖独特同时又符合自己的文化素养、审美趣味的文案会产生兴趣，并容易接受。（四）把握消费者的生活形态消费者的生活形态，包括生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等，在很大程度上影响其需求。对于文案撰稿人来说，在撰写广告文案前，先明确产品的目标消费者的生活形态属于哪种族群，在购买力、消费行为等方面有什么特征，从而据此“对症下药”。（一）对客户要求的理解与把握有的客户对广告的要求是很明确的，他们会
8、把对广告的要求整理成文字材料，提供给广告公司；有的客户的要求事先不很明确，只有一个大致的意向，需要与广告公司进行“思想碰撞”，形成较为明确的看法。（二）对客户感觉的捕捉与把握对于文案创作者来说，不仅要能把握客户说出来的感觉，而且要善于听出客户没说出来的话，把握客户尚未表述出来的感觉。这一点充分体现了广告活动的经验性。五、对客户要求的把握在广告创作中，创意和文案写作是两个各自独立又相互衔接的过程，广告创意在先，文案写作在后。文案是创意的表现、深化和发展，而创意是文案写作的根本依据。广告文案写作是表现广告创意的过程，广告创意要靠文案来完成和实现。广告文案要体现广告创意，要在广告创意的指导下进行写作
9、。因此，文案作者必须理解广告创意，遵循广告创意，体现广告创意，写出与广告创意相吻合的文案作品。一、广告文案是广告创意的语言文字表现文案写作过程与广告创意过程有以下几个方面的不同：广告创意的前期，需要对大量的信息进行整理和分析；而广告文案的写作，是在广告创意过程中已经对大量已经对大量创意进行整理的基础上创意进行整理的基础上进行的。广告创意往往通过多个广告创意人员共同商讨进行，需要创意人员互相启示与触发；而广告文案的写作，则往往由一名文案写作人员独立完成独立完成。广告创意的目的，是产生广告表现的主意；而广告文案的写作，则以产生广告文案文本产生广告文案文本为目的。（一）文案写作与广告创意是两个不同的
10、过程（二）广告文案是对广告创意的表现广告表现是运用各种符号及其组合各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。广告创意的物化，是通过语言符号和非语言符号语言符号和非语言符号两大符号系统来完成的。通过语言符号完成的过程，就是广告文案写作的过程，其结果就是广告文案。广告创意的主要内容包括广告创意的主要内容包括：广告作品的主题、广告作品中的形象和广告作品的风格。1 1、广告作品的主题、广告作品的主题这里所说的主题，并不是广告活动的主题，而是广告作品的主题。因为广告活动的主题是广告策略的一部分，是概念化的，不能直接用于广告作品中。广告作品
11、的主题正是基于将将广告活动主题进行具体化的创意而产生的，它可以直接以文字、语言或者画面的形式存在于广告作品之中。2 2、广告作品中的形象、广告作品中的形象广告作品中的形象，是指广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、广告电视片中的风景等。3 3、广告作品的风格、广告作品的风格广告作品的风格，指的是广告作品中所体现出来的、具有某种审美特征的整体风貌。广告文案对广告创意进行表现的过程，就是将广告创意中包含的主题的因素、形象的因素、风格的因素进行具体化的过程。（三）广告文案创意是广告文案写作的根本依据广告文案是广告创意的文字呈现，而广告创意则是广告文案写
12、作的根本依据。广告文案的写作必须根据广告创意的概念进行，否则便会造成文案与创意的脱节，使广告文案成为游离于广告创意之外的、与广告创意毫无关系的文字。1 1、广告创意是广告文案的主题依据、广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定了广告作品的基本主题。广告文案应该符合创意所限定的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题的深化和发展也应符合创意的要求。2 2、广告创意是广告文案的形象依据、广告创意是广告文案的形象依据广告创意限定了广告作品的基本形象。广告文案对创意中的形象的物化，要以广告创意对对象的限定为根本依据。3 3、广告创意是广告文案的风格依据、广告创意是广告文案的风格依据广告创意限定了广告作品的
13、审美风格。广告文案对创意概念中的广告作品风格的物化，要以广告创意对风格的限定为根本依据。二、广告文案对广告创意的深化和发展广告创意的产生，是广告作品创作的开始。广告文案的写作，不是对广告创意的简单记述和机械表现，它是广告作品的创作过程的继续，是对广告创意进行深化和发展的过程。/白加黑感冒药二、提炼广告主题广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。广告主题有一个较为流行的公式，即：广告主题广告主题=广告目标广告目标+产品个性信息产品个性信息+消费心理消费心理广告主题应该是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。（一）企业经营状况1,企业历史：老企业新企业2.企业人才：人才
14、素质、规模、构成、科研成果、特长3.技术设施：生产设备、操作技术4.经营特点：企业的市场分布、商品种类、流通渠道、生产目标、营销目标、经营方式、服务水平、公共关系广告文案和其他形式的写作一样，也要提炼主题。在提炼主题之前，应该首先对产品信息进行梳理。一、梳理广告信息一、梳理广告信息文案作者根据前期的原型情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告内容，这就是梳理信息。其步骤是：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息；在平面设计中，文案信息的层次最好不要超过三层。（二）商品特征1.1.商品的原材
15、料方面商品的原材料方面有无优点或特点/金典：有机奶 /自然堂：喜马拉雅冰川水2.2.商品的生产制作过程商品的生产制作过程是否先进、严密，如开发时间、生产设备、制造方法、检测方式等。/乐百氏矿泉水：层层净化 /老坛酸菜牛肉面：九九八十一天发酵3.3.商品的使用价值商品的使用价值要了解商品能够给消费者带来哪些利益。通过商品差异化，抓住商品突出的功能，给予消费者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、经济性、魅力度等。/乐事薯片猴年创意包装 /可口可乐：迷你装4.4.商品的外观商品的外观外形特点、规格、花色、款式、质感、包装、装潢5.5.商品的生命周期商品的生命周期不同的商品生命周期，有不同的广告诉求主
16、题三、竞争对手情况分析竞争对手的广告情况也是提炼主题的途径，要研究竞争者是如何做广告宣传的，它在广告中突出了什么信息，这些信息对自己构成了什么竞争，从而确定自己的应对策略，制定自己的广告主题。广告文案的主题，可以从多方面入手，如企业品牌形象、企业经营理念、促销措施、消费者需求、产品定位等。构思阶段还有一个重要内容，就是依据广告的整体策略和广告创意确定广告文案风格。广告文案风格可分为五大类型：雄健豪放型雄健豪放型沉稳老成型沉稳老成型柔情婉约型柔情婉约型平实质朴型平实质朴型幽默诙谐型幽默诙谐型一、雄健豪放派这类文案的特点是充满激情，其实澎湃，有一种统帅天下的豪气。/路虎：称王之路，无畏艰险二、沉稳
17、老成派这类文案的特点是稳健踏实，富有理智，毫无矫揉造作之情。/中国共产党电视广告：始终和你在一起三、柔情委婉型这类文案的特点是感情细腻真切，委婉动人。它使人了解的不只是生硬的商品，而且还有人与人之间的相互体贴和关怀。/可口可乐微博文案四、平实质朴型这类文案的特点是质朴无华，不夸大其词，语言通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的辞藻。这类文案的特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑声中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动命令。五、幽默诙谐型/路虎毒鸡汤系列文案一、梳理思路和精心构思一、梳理思路和精心构思所谓思路，就是人们思考问题时思维活动进展的脉络和轨迹，也就是作者为了深化和表达其思想认
18、识而遵循的思维活动路线。表现在广告写作文案中，就是作者为表述自己对客户和产品的认识或表达自己的观点而进行的构思和谋篇布局的思维过程。构思的时候，首先要理清事物的发展顺序或逻辑联系，任何事物都有其发展变化的联系和规律。二、构思的内容二、构思的内容对于广告文案的构思，主要应该解决标题的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容等。（一）标题如何拟（一）标题如何拟如果是印刷广告文案，应该为它拟一个能吸引人的标题；如果是广播或电视广告的文案，可以不拟标题。建议刚刚开始写作广告文案时就拟标题。（二）正文结构如何安排（二）正文结构如何安排首先要决定正文传递什么信息，弄清信息之间的关系，决定信息写作的先后详略；
19、其次，决定正文之间的段落，段落之间如何联系，是否需要小标题。（三）附文写什么（三）附文写什么首先要确定附文写什么，其次再为附文寻找合适的表达方式。（四）联想思维法（四）联想思维法1.1.接近思维接近思维就是有一个意象联想到与其在时间或空间上接近的意象，从而将广告信息用这个与先前意向相接近的、但更有吸引力的意象表达出来。/保洁公司的口红广告三、几种常用的构思方法三、几种常用的构思方法（一）直觉构思法（一）直觉构思法将文案所要传达的信息直接地用不用反复斟酌的文字表达出来。（二）头脑风暴法（二）头脑风暴法请你的总监或者文案主任，召集一个有五六个创意人员参加的动脑会议，请大家共同思考怎样写一则广告文案
20、。每个人都提出自己的想法，每个人可以互相启发但不可以互相评论。（三）逆向思维法（三）逆向思维法有意识地使思维脱离人们习惯的思维轨道，朝相反的方向探索。2.2.相似联想相似联想由一个意象联想到另一个与其相似的意象，从而将广告信息转化为与之相似的、更容易被受众接受的意象。3.3.对比联想对比联想对比联想即由某一意向联想到与其对立的意象，从而将广告信息与对立的意象进行对比。一、对文案进行自我检查一、对文案进行自我检查文案内容方面文案结构方面文案的篇幅方面文案与媒介特征的配合方面语言文字方面文案风格方面文案写作技巧方面二、文案撰稿人经常犯的毛病二、文案撰稿人经常犯的毛病内容庞杂，重点模糊大话连篇用词不当标点不准确枯燥无味，缺乏感染力关键概念清单广告策略广告战略市场定位产品的生命周期【思考与练习】一、思考题1.简述广告文案的构思和广告创意的关系。答：见第三节2.如何梳理广告信息？答：见第四节（一）梳理广告信息3.如何提炼广告主题？试举例说明。答：见第四节（二）提炼广告主题4.简述广告文案的风格类型。答：雄健豪放型；沉稳老成型；柔情婉约型；平实质朴型；幽默诙谐型5.广告文案的构思有几种方法？答：直觉构思法；头脑风暴法；逆向构思法；联想构思法6.如何对广告文案进行自我检查？答：见第七节（一）对文案进行自我检查
