1、健康食品購買行為之群集化與關聯分析健康食品購買行為之群集化與關聯分析南台科技大學科技管理研究所南台科技大學科技管理研究所專題討論專題討論(四四)授課老師：葉榮懋授課老師：葉榮懋 老師老師指導老師：陳淑玲指導老師：陳淑玲 老師老師學生：呂冠璁學生：呂冠璁 2010年年6月月2日日大綱大綱2緒論1文獻探討2研究方法 3未來進度與預期貢獻4緒論緒論3研究背景與動機研究目的研究範圍研究流程研究背景與動機研究背景與動機(1/4)v健康食品之市場日益重要健康食品之市場日益重要 隨著台灣社會型態改變、生活品質提昇，加上台灣逐漸邁進高齡化社會，民眾對生理健康與外在抗老化之議題愈趨重視。4台灣健康食品市場規模台
2、灣健康食品市場規模研究背景與動機研究背景與動機(2/4)v資策會MIC(2009)預估，2009年台灣地區線上購物市場規模可達3,116億元新台幣。因此，線上購物之商機仍有持續發展之潛能。52005-2009年台灣地區年台灣地區B2C市場規模市場規模研究背景與動機研究背景與動機(3/4)v企業面對廣泛眾多的消費者與新興通路崛起下，企業面對廣泛眾多的消費者與新興通路崛起下，企業要如何在新興通路上企業要如何在新興通路上 尋找哪些消費者才是對企業有價值的顧客？顧客具有什麼樣的購買特性，並且需要什麼樣的產品？v在企業間的激烈競爭中，想要在虛擬通路之市場在企業間的激烈競爭中，想要在虛擬通路之市場搶得先機
3、，勢必藉由行銷研究得到搶得先機，勢必藉由行銷研究得到最快速最快速且且正確正確的市場情報，的市場情報，研擬更精確的行銷計劃研擬更精確的行銷計劃。6研究背景與動機研究背景與動機(4/4)v藉由藉由資料探勘資料探勘(data mining)之工具之工具，針對，針對消費者網消費者網路購買健康食品的特性與行為路購買健康食品的特性與行為進行研究分析進行研究分析 了解消費者網路購買健康食品之消費特性與需求。給予廠商與店家行銷策略之建議，以滿足消費者之需求。7研究目的研究目的v本研究目的：本研究目的：利用群集分析群集分析(clustering analysis)方法，將分析消費者分群結果，尋找消費目標市場。將
4、分群結果利用關聯規則關聯規則(association rules)，找出不同集群之消費特性與需求之關聯，並提出對健康食品行銷策略的建 議。了解消費者消費行為與偏好消費行為與偏好，找出適合不同顧客群之適合不同顧客群之最佳行銷管道最佳行銷管道，使企業能夠發展新的行銷策略，以利於銷售活動的進行。8研究範圍研究範圍v以網路購物網路購物為基礎探討消費者購買健康食品之特性與需求。v本研究所界定的健康食品健康食品係以衛生署(2007)公告之保健功效的食品。v品牌與強調的功效種類相當多與重疊。因此本研究並不考慮產品間功效的差異比較並不考慮產品間功效的差異比較。9研究流程研究流程10文獻探討文獻探討11市場區隔
5、國內健康食品市場的相關研究資料探勘市場區隔市場區隔vSmith(1956)：最先提出市場區隔之觀念，藉由：最先提出市場區隔之觀念，藉由區隔區隔變數將市場劃分為許多個內部同質的小市場。變數將市場劃分為許多個內部同質的小市場。在於瞭解消費者的需求，以調整產品與行銷方式。滿足該目標市場區隔的消費者或使用者之需要。vJonker and Piersma(2002)：指出市場區隔市場區隔的概念乃是行銷的重心。12市場區隔之變數市場區隔之變數(1/3)v在市場區隔之前，應選擇適當的區隔變數，才能有效的區分顧客的差異。vWind(1978)：消費者行為變數可區分為一般變數一般變數與特定情境變數特定情境變數。
6、一般變數一般變數 特定情境變數特定情境變數 人口統計變數、社會經濟特徵、人口統計變數、社會經濟特徵、個性、生活型態、心理變數個性、生活型態、心理變數 使用及購買型態、追求利益、使用及購買型態、追求利益、使用頻率、品牌忠誠度使用頻率、品牌忠誠度 13市場區隔之變數市場區隔之變數(2/3)vKotler and Keller(2006)：市場區隔的變數可分為兩大類：區隔變數。區隔變數。作為市場分群的準則。描述變數。描述變數。用以描述市場區隔的特性。14市場區隔之變數市場區隔之變數(3/3)v使用最普遍者為Kotler對於市場區隔所用的變數。15市場區隔之方法市場區隔之方法vWind(1978)：將
7、市場區隔方法區分為下列四種型態：將市場區隔方法區分為下列四種型態 事前區隔化模式(Prior Segmentation Model)事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model)彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model)成分區隔化模式(Componential Segmentation Model)16國內健康食品市場的相關研究國內健康食品市場的相關研究(1/2)v近十年有關國內健康食品市場的消費者特性與購買動機相關研究所採用的變數整理成下表：相關文獻相關文獻變數變數康秀琳(2000)人口統計、購買資訊來源、購買動機 王年正(2004)人
8、口統計、社經變數 陳怡芬(2005)人口統計、生活型態、通路型態 林隆儀、許慶珍(2007)購買動機、資訊來源、購買態度 段維釗(2007)人口統計、購買行為、行為態度 李世昌、李敏蕙與江靜儒(2008)人口統計、品牌形象、產品涉入程度 張子政(2008)人口統計、生活型態、產品知識、購買意願 蔡精純(2008)人口統計、健康生活型態、自覺健康 傅士豪(2008)生活型態、購買決策 蔡宛蓉(2009)人口統計、購買動機 17國內保健食品市場的相關研究國內保健食品市場的相關研究(2/2)v本研究將藉由資料探勘技術的研究方式。v將參考健康食品相關文獻的購買動機等變數，區隔顧客之需求。v探勘關於消費
9、者消費特性與購買動機之相關知識，提供行銷策略之參考。18資料探勘資料探勘(1/4)vFayyad,Gregory,Smyth and Padhraic(1996)：資料探勘是資料庫知識探(Knowledge Discovery in Database,KDD)中一個重要程序。19資料庫知識探過程資料探勘資料探勘(2/4)學者學者(年代年代)歷年相關文獻整理歷年相關文獻整理Frawley et al.(1991)從資料庫中挖掘出不明顯的、未知的及潛在有用的資訊的過程。Kleissner(1998)則認為資料探勘是一種新的、不斷循環的決策支援分析過程，可以將組合一起的資料中，挖掘出隱藏價值的知識。
10、Berry and Linoff(2001)認為資料探勘是在大量的資料中，利用自動(Automatic)或半自動(Semiautomatic)的方式探究與分析，從中發現找出有意義的關係或規則。Bose and Mahapatra(2001)意指資料探勘為搜尋資料庫中的知識，在於有效幫助決策制定，找尋在資料庫中有意義的模式之過程。20資料探勘資料探勘(3/4)學者學者(年代年代)歷年相關文獻整理歷年相關文獻整理Shaw et al.(2001)將資料探勘視為為了找出潛在並且有用的資料的一種研究、分析的過程。Richard J.and Michael W.(2003)資料探勘是種從整個資料庫的資料
11、，利用一種或多種電腦技術自動分析或去擷取知識的過程。Kawano,Huynh,Ryoke,and Nakamori(2005)認為結合如資料庫、統計方法、機械學習及相關的域，可以從大量的資料中挖掘出有用的知識。Lange(2006)資料探勘是一種預測性分析，運用多種技術探勘大量資料，發現大量的資料項目間的關聯性，此關聯性是無法從簡易查詢或報告中發現的。21資料探勘資料探勘(4/4)v綜合上述學者說法，資料探勘主要的作用是從大大量資料量資料中，找出潛在潛在並且有價值有價值之資訊，能提供決策者在制定決策時的一個依據。22資料探勘之功能資料探勘之功能(1/7)功能功能內容內容 分類將分析對象之特性，
12、指定到預先定義好的類別中。推估依據既有不連續的相關屬性資料，利用推估得知味知連續性的變數資料。預測以舊有的歷史資料為觀察值來預測未來的數值、狀態或趨勢。關聯規則從所有資料中，判斷哪些事物會同時發生，計算事物件的相關強度。23vBerry and Linoff(2001)將資料探勘分為六大功能。資料探勘之功能資料探勘之功能(2/7)功能內容 群集化將異質的母體區隔為數個具同質性的子群組或群集，但未事先對區隔預先定義，完全由資料中產生區隔。描述及視覺化從雜亂的大量資料中解釋出一種現象或基本特徵。24資料探勘之功能資料探勘之功能(3/7)功能功能技術技術 分類分類推估推估預測預測關聯關聯規則規則 群
13、集化群集化描述及視覺化描述及視覺化 傳統統計傳統統計 購物籃分析購物籃分析 記憶基礎理解記憶基礎理解 基因演算法基因演算法 群集偵測群集偵測 連結分析連結分析 決策樹決策樹 類神經網路類神經網路 25資料探勘之功能資料探勘之功能(4/7)研究者研究者(年代年代)方法方法目的目的張丁才與陳佳鈴(2005)類神經自組類神經自組織映射圖網織映射圖網路路(S.O.M)將現有顧客分群，作為未來執行開拓業務及開發新保單時之參考。許嘉需(2007)集群分析、集群分析、購物籃分析購物籃分析 找出最適產品組合並重新定位，來滿足不同顧客之需求。26資料探勘之功能資料探勘之功能(5/7)研究者研究者(年代年代)方法
14、方法目的目的陳垂呈(2008)決策樹、決策樹、購物籃分析購物籃分析 藉此發掘產品項目最適的行銷組合依據。Liao,Chen,and Wu(2008)集群分析、集群分析、購物籃分析購物籃分析 瞭解顧客型態及需求，提供企業推出延伸品牌新產品能滿足顧客之建議。27資料探勘之功能資料探勘之功能(6/7)研究者研究者(年代年代)方法方法目的目的Liao,Hsieh,and Huang(2008)購物籃分析購物籃分析 將結果以產品地圖方式顯示顧客之需求，提供開發化妝品新產品之行銷建議。蔡宗諺、楊志平、陳仕偉與彭克仲(2009)購物籃分析購物籃分析 找出資料庫中商品項目間彼此的關聯性，以訂定行銷策略。28資
15、料探勘之功能資料探勘之功能(7/7)研究者研究者(年代年代)方法方法目的目的Liao,Chen,and Deng(2010)集群分析、集群分析、購物籃分析購物籃分析將結果以知識地圖顯示方式提出新產品開發與顧客關係管理之建議，滿足顧客旅遊之需求。29研究方法研究方法30研究設計問卷設計與抽樣方法資料分析方法研究設計研究設計31問卷設計與抽樣方法問卷設計與抽樣方法v問卷設計：問卷設計：本研究問卷設計，將參考相關健康食品購買因素之研究的研究問卷設計而成。v抽樣方法：抽樣方法：採用網路問卷方式針對曾經在網路上購買健康食品之社會大眾。32資料分析方法資料分析方法(1/2)v信度分析信度分析 衡量一致性的
16、重要指標，本研究係利用再測信度再測信度來衡量可信度。v效度分析效度分析 內容效度：根據過去文獻的構面概念設計問卷。經由專家建議、指導與修正。33資料分析方法資料分析方法(2/2)v集群分析集群分析 K-means 將N筆資料分為K群找出各組之中心點計算各資料點到中心距離移動資料點到最近的群組內重覆移動與計算到無法移動為止。v關聯規則關聯規則 Apriori 建立關聯規則候選項目計算各個候選項目出現次數依據預先設定的支持度與可靠度衡量。34未來進度與預期貢獻未來進度與預期貢獻v設計問卷與發放。v利用SPSS Clementine軟體進行資料分析。v根據資料分析結果，瞭解消費者之需求，研擬行銷策略之建議。35Thanks for your attention
