1、飞人谷智慧库之品牌理论与实战高端品牌推广与高端消费需求姜建超姜建超伴随着我国经济的持续高速发展，高收入群体在消费者中所占比重日益扩大，人们对高端产品的消费观念不断改变，使得高端消费逐渐为人所熟知，高端产品市场也进入快速发展时期。引言 最新消息表明，中国的奢侈品消费的增长速度近年来高于最新消息表明，中国的奢侈品消费的增长速度近年来高于GDP增长增长3倍。倍。请看看这些数据：宝马集团全球销量同比下降一成九，而在华销量同比增请看看这些数据：宝马集团全球销量同比下降一成九，而在华销量同比增长二成六，几乎所有奢侈品牌在中国都有分店，中国的奢侈品消费人群超长二成六，几乎所有奢侈品牌在中国都有分店，中国的奢
2、侈品消费人群超过过1亿，中国占世界奢侈品消费份额的亿，中国占世界奢侈品消费份额的25%.人均收入不及美国人均收入不及美国1/14的中的中国，在奢侈品消费额上，已超过美国、逼近日本，很快将成为世界第一大国，在奢侈品消费额上，已超过美国、逼近日本，很快将成为世界第一大奢侈品消费国。奢侈品消费国。社会热点 高端奢侈的狂热只是，无论是服装、香水等四处流落民间的奢侈品，也无论是门槛更高的只是，无论是服装、香水等四处流落民间的奢侈品，也无论是门槛更高的高尔夫和别墅，对奢侈消费顶礼膜拜的人群，首先是那些财富新贵，是那高尔夫和别墅，对奢侈消费顶礼膜拜的人群，首先是那些财富新贵，是那些聚集着社会资源与社会财富的
3、富民，以及能被他们所影响的部落。些聚集着社会资源与社会财富的富民，以及能被他们所影响的部落。某时尚杂志主编对奢侈品限量版的解读延伸而说：选择在昆仑和府某时尚杂志主编对奢侈品限量版的解读延伸而说：选择在昆仑和府OV商务别商务别墅奢侈办公，不仅仅因为你或你的公司有钱，而是还要看你或你的公司尤其墅奢侈办公，不仅仅因为你或你的公司有钱，而是还要看你或你的公司尤其你的公司老板是否有品位你的公司老板是否有品位富有且有品位，在昆仑和府富有且有品位，在昆仑和府OV商务别墅奢侈办商务别墅奢侈办公，或就标签出了一个令人向往、令同业尊敬的社会阶层。公，或就标签出了一个令人向往、令同业尊敬的社会阶层。高端消费的心理需
4、求代表：富有与品位或许你会感觉离奢侈消费的距离太遥远，或许你会感觉为奢侈消费付出或许你会感觉离奢侈消费的距离太遥远，或许你会感觉为奢侈消费付出的生活成本太高，但如实而言，奢侈消费中众多令人激奋的元素，确实的生活成本太高，但如实而言，奢侈消费中众多令人激奋的元素，确实不容抹杀不容抹杀高端奢侈品，对高端消费需求的吸引所在对品质的苛求对文化的诠释对细节的注重对小众的定位对品味的标榜对门槛的设置对名声的呵护对未来的憧憬对个性的追逐对欲望的刺激对生活品质的感悟对生活目标的表达与奢侈有关：那么，高端品牌乃至奢侈品有何吸引力，促使付出高昂金钱？高端消费人群有何特征和消费需求？高端品牌如何掌握高端消费需求，进
5、而展开精准营销推广？目 录高端品牌的消费特征1高端品牌的消费人群特征及需求2高端品牌营销之消费需求掌控3针对高端人群的高端品牌推广案例4九粮液品牌与目标消费心理需求51高端品牌的消费特征关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档
6、商品以及普通品牌中定位高端的产品。及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。并且已经初具规模。如何定义高端产品高端产品的高端产品的8 8大密码大密码1 1 密码密码原料独特和产
7、量稀贵：原料独特和产量稀贵：“物以稀为贵”，作为高端品，稀贵是第一要务。顶级的高端品，甚至是奢侈品，往往全世界只有一个。20192019年年9 9月月9 9日特别酿制的日特别酿制的20192019瓶瓶2019ml2019ml国窖国窖15731573，其中的，其中的00030003号号与与00020002号分别被澳门特首何厚铧，香港特首董建华私人收藏，其号分别被澳门特首何厚铧，香港特首董建华私人收藏，其00010001号将指定送给台湾回归大陆后的首任行政长官。号将指定送给台湾回归大陆后的首任行政长官。2019瓶的限量，体现产品的无比稀贵，只为特殊人物所专属。2 2 密码密码质量和工艺独特：质量和
8、工艺独特：很多高端品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产高端品的技术往往是独一无二的。因为，要成为高端乃至奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。劳斯莱斯的奢侈在于百年传承下来的手工造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。劳斯莱斯的奢侈在于百年传承下来的手工造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。而能拥有她的，必须是贵族而能拥有她的，必须是贵族!3 3 密码密码奢华包装和精美外观奢华包装和精美外观 高端品牌的产品必须是“最高级”的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现。正因为人们对其奢华的显而易见，它才能为主人带来荣耀。众多产品，披上精美奢华的包装，摇身变成了高端甚至奢侈产品！众多产品，披上精美奢华的包装，
9、摇身变成了高端甚至奢侈产品！4 4 密码密码强烈个性强烈个性 风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。不论设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。劳斯莱斯手工制造劳力士的机械性能 凯迪拉克豪华舒适 沃尔沃汽车中的坦克 Dior的夸张浪漫的花朵 Burberry的硬朗经典的格子 Prada尼龙与皮革的混搭 5 5 密码密码深厚的文化底深厚的文化底蕴蕴 奢华是高端品牌的基本核心价值。然而，高端品牌不是浮浅的奢华表露，而是需要底蕴深厚的历史文化的支撑。6 6 密码密码 情感附加值高：消费者购买高端品，如果是用来满足
10、基本的日常生活需求的话，没有必要挥金洒银，因为任何一种奢侈品，产品成本的价格仅仅占到整个高端品的价格的比例都相当之小。他们购买高端品完全是为了满足他们社交或者精 神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，高端品卖的不是他 那产品本身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者的各种各样 的情感。高端品，在产品物质核心之外，必然 有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。标榜着成功、地位7 7 密码密码跳跃定价 要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美，高端品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是高端品牌的魅
11、力所在。知名度高于一切知名度高于一切 为什么一些品牌会成功，最简单的道理就是他建立了知名度。极高的品牌知名度可以掩盖其美誉度的不足，品牌美誉度的增加只能进一步提升其知名度。8 8 密码密码高端产品或高端品牌，在品质和文化上，通过价格、形象、推广等手段，建立了高高在上的地位，那么，谁在消费高端产品？高端消费者在消费需求上很何特征？高端品牌的消费人群特征及需求2众所周知，国际上在高端产品领域有一条公认的法则，这一法则来源于巴列特定律，即所谓的“二八法则”。也就是说，在高端产品市场中，80的销售额源自20的顾客，20的客户为企业带来80的利润。其原因在于，80的财富集中在20的入手中，而这20的人即
12、为高端产品的目标顾客群。高端目标群的相对大众消费群，群体小，但影响力巨大。因此，掌控高端消费人群，对企业突破低端市场，提升企业形象，至关重要！党政军政府机构的官员党政军政府机构的官员企业商界的高级领导人、精英人士企业商界的高级领导人、精英人士望门贵族的继承者望门贵族的继承者社会位高权重阶层、财富富有阶层社会位高权重阶层、财富富有阶层私企老板、公司私企老板、公司CEOCEO、总经理，企业高管，成功商、总经理，企业高管，成功商人、职场精英等人、职场精英等人群特征人群特征30 30 50 50 岁之间岁之间位高权重，应酬广泛位高权重，应酬广泛学历比较高学历比较高有稳定的事业和工作，或本身就是公司的主
13、人有稳定的事业和工作，或本身就是公司的主人有极强或很强的财富支付能力有极强或很强的财富支付能力需要一切来证明自己是个了不起的成功者需要一切来证明自己是个了不起的成功者有骄傲感、自豪感有骄傲感、自豪感乐于享受高质量的生活乐于享受高质量的生活需要和上等社会打交道，对自己有更高的期待需要和上等社会打交道，对自己有更高的期待他们是社会权利的掌控者；是财富的主要拥有者。他们是社会权利的掌控者；是财富的主要拥有者。他们手握政权，体现得不仅是身份的尊贵，更是体现其对社会的一种他们手握政权，体现得不仅是身份的尊贵，更是体现其对社会的一种不可替代的地位和意义。不可替代的地位和意义。他们掌握财富，但懂得财富的真正
14、意义，不挥霍，但知生活的品质和他们掌握财富，但懂得财富的真正意义，不挥霍，但知生活的品质和生命的高度。生命的高度。他们拥有这个时代的话语权，是时代的领袖，是行业的领导先驱。他们拥有这个时代的话语权，是时代的领袖，是行业的领导先驱。权利和财富，对于他们而言，是追求高贵身份和生活的途径，但他们权利和财富，对于他们而言，是追求高贵身份和生活的途径，但他们更看重在商界、政界等领域里的影响力。更看重在商界、政界等领域里的影响力。因为，影响力是一种个人精神和学识上的领导力，决定了他们显露出因为，影响力是一种个人精神和学识上的领导力，决定了他们显露出不同一般人的尊严和品性。不同一般人的尊严和品性。关键词：影
15、响力关键词：影响力身份特征身份特征品性特征品性特征他们非富即贵，或许是名门望族的继承，或许是自身奋斗的成就，他们非富即贵，或许是名门望族的继承，或许是自身奋斗的成就，他们渴望获得社会对他们在身份感上的认同和肯定，同时需要唤起他们渴望获得社会对他们在身份感上的认同和肯定，同时需要唤起别人对他们的尊敬。别人对他们的尊敬。因此，他们用财富追求高品质生活，用权力谋求在社会的认同。因此，他们用财富追求高品质生活，用权力谋求在社会的认同。对于他们而言，即使在财富和权力上未达到最高点，但他们内心对于他们而言，即使在财富和权力上未达到最高点，但他们内心却拥有追求最高品位和尊贵的渴望。却拥有追求最高品位和尊贵的
16、渴望。他们独拥身份和财富的贵族，更是精神与品味的贵族。他们独拥身份和财富的贵族，更是精神与品味的贵族。对于他们而言，品味，并不一定与金钱成正比，贵的，并不是真正的对于他们而言，品味，并不一定与金钱成正比，贵的，并不是真正的品味，而是唯有真正匹配自己的品性和价值的，才唯他们所追崇，即品味，而是唯有真正匹配自己的品性和价值的，才唯他们所追崇，即使获得这种品味需要付出高昂的代价。使获得这种品味需要付出高昂的代价。因此，对于高端品而言，看重的是品味级别，而不是价格！因此，对于高端品而言，看重的是品味级别，而不是价格！关于品味观关于品味观关于高端奢侈观关于高端奢侈观高端奢侈品，对于他们而言，不是简单的金
17、钱数字，他们对奢侈品，高端奢侈品，对于他们而言，不是简单的金钱数字，他们对奢侈品，不是为了用金钱衡量身份，而是在乎的是高昂金钱背后的品质和文不是为了用金钱衡量身份，而是在乎的是高昂金钱背后的品质和文化；在乎的是缔造奢侈品背后的艰辛历程。化；在乎的是缔造奢侈品背后的艰辛历程。高端奢侈品的价值，是一种人生品质的价值体现，他们在奢侈品中，高端奢侈品的价值，是一种人生品质的价值体现，他们在奢侈品中，寻找的是品味和身份的双重认同。寻找的是品味和身份的双重认同。关键词：品味和身份的认同关键词：品味和身份的认同高端品牌消费人群的需求高端人群心理需求马斯洛需求层次，代表着人类需求的不同阶段。从下往上，代表着需
18、求马斯洛需求层次，代表着人类需求的不同阶段。从下往上，代表着需求的逐渐递增，并最终到达塔尖的最高级别的需求。的逐渐递增，并最终到达塔尖的最高级别的需求。当人实现了某一需求，便会将心理需求提升到更高一阶段，以此激励人当人实现了某一需求，便会将心理需求提升到更高一阶段，以此激励人生的目标。生的目标。对于我们分析高端消费而言，高端产品的出现，代表着需求已经不在低对于我们分析高端消费而言，高端产品的出现，代表着需求已经不在低层次，而是上升到了较高层次：尊重和自我实现的需求。层次，而是上升到了较高层次：尊重和自我实现的需求。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的人人都希望自己有稳
19、定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。即自己的存在能被社会尊重、被周围的人尊重。承认。即自己的存在能被社会尊重、被周围的人尊重。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。热情，体验到自己活着的用处和价值。尊重需求 高端人群心理 一个人希望在各种不同一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人总之，内部尊重就是人的自尊。的自尊。一个人希望有地位、有一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重
20、、威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。信赖和高度评价。内部尊重内部尊重外部尊重外部尊重尊重的两个需求层面自我实现 高端人群心理 马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能最大程度，达到自我实现境界的
21、人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。样才会使他们感到最大的快乐。因此，高端品牌在掌控高端消费人群，应注重满足尊重的需要和自我实现的需要高端品牌塑造之掌控消费需求3基于对马斯洛的需求层次及高端人群的需求分析，我们得知，高端人群的消费已经从追求品质等物理层面上的需要，转而上升到情感及精神上的需要，这个给予高端品牌在营销推广上的启
22、示，便是针对高端消费者的情感及精神而采取针对性、精准的营销推广方式。高端人群的消费需求 TextText人生境界的构筑社会的价值认同生活成就的渴望卓异于大众群体情感的个性化满足内心的精神共鸣优质的生活品位个人价值体现尊贵的身份认同卓越的地位彰显受人社会尊重高档生活享受基于高端人群需求，高端品牌营销推广实施的关键点 品牌精神的价值要素品牌精神的价值要素 对于高端产品而言，其所包含的价值不仅仅在于产品本身，更重要的对于高端产品而言，其所包含的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵，或者说是品牌精神。每一种高端产品都有其是它所代表的价值内涵，或者说是品牌精神。每一种高端产品都有其独特的
23、特点和价值体现。独特的特点和价值体现。而这，正是高端品牌满足高端人群消费需求的关键点。而这，正是高端品牌满足高端人群消费需求的关键点。品牌精神的价值要素品牌精神的价值要素 品牌精神的价值要素，体现了消费者对高端产品的品牌精神的价值要素，体现了消费者对高端产品的“精神诉求精神诉求”，也支撑起高，也支撑起高端产品品牌不可取代的价值和地位。端产品品牌不可取代的价值和地位。无论是在塑造品牌的初始阶段，还是在维护、强化品牌的发展阶段，如何有效、无论是在塑造品牌的初始阶段，还是在维护、强化品牌的发展阶段，如何有效、准确地把握这些品牌精神的价值要素，并在与消费者需求的准确地把握这些品牌精神的价值要素，并在与
24、消费者需求的“相互沟通相互沟通”中将中将其高效、鲜明地传达给消费者，都极大地左右着品牌的成功与否。其高效、鲜明地传达给消费者，都极大地左右着品牌的成功与否。如何打造品牌精神的价值要素，对接高端人群的消费需求，塑造高端品牌、推广高端品牌！稀缺，即高端产品的专属性。稀缺，即高端产品的专属性。高端产品的消费者所追求的不是一个模子生产出来的大规模的标准化高端产品的消费者所追求的不是一个模子生产出来的大规模的标准化商品，相反，越是限量稀少的产品，往往越能满足高端产品目标顾客商品，相反，越是限量稀少的产品，往往越能满足高端产品目标顾客的需求。并且，其价格往往也越昂贵，企业厂商所获得的利润因此也的需求。并且
25、，其价格往往也越昂贵，企业厂商所获得的利润因此也比较高。比较高。稀缺如今的消费者在选择高端消费时，需求的不仅仅是独特且心仪的商品，如今的消费者在选择高端消费时，需求的不仅仅是独特且心仪的商品，甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的服务。因此，应当适当控甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的服务。因此，应当适当控制相同内容、相同水平的服务与商品数量，保证客户在进行消费时可获制相同内容、相同水平的服务与商品数量，保证客户在进行消费时可获得商品的独属性。得商品的独属性。如果有条件，可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式，提如果有条件，可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式，提供最
26、适合他们的商品和服务。供最适合他们的商品和服务。代表高端品牌稀代表高端品牌稀 缺性的定制产品缺性的定制产品由意大利名设计师拉维安尼跨界操刀的由意大利名设计师拉维安尼跨界操刀的限量版艺术干邑限量版艺术干邑轩尼诗百乐廷皓禧干邑轩尼诗百乐廷皓禧干邑犹如一尊古埃及雕像，与瓶中罕贵稀有的干犹如一尊古埃及雕像，与瓶中罕贵稀有的干邑交相辉映，璀璨生辉邑交相辉映，璀璨生辉 品牌精神中的等级这一价值要素是指，高端产品的品牌应当在一定程品牌精神中的等级这一价值要素是指，高端产品的品牌应当在一定程度上代表并体现目标客户的某种等级意识。在生活中，消费者给商品度上代表并体现目标客户的某种等级意识。在生活中，消费者给商品
27、和品牌分等级的现象不乏其数，并且，在社会中存在着不同程度的等和品牌分等级的现象不乏其数，并且，在社会中存在着不同程度的等级意识。级意识。因此，高端产品，往往成为追求者用来展现身份上与别人的不同，进因此，高端产品，往往成为追求者用来展现身份上与别人的不同，进而无形中划分等级。而无形中划分等级。等级劳斯莱斯汽车和宝马汽车，两个品牌在消费者意识中，同样划分了不同的等级。高端品牌塑造和营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外，还包括了绝高端品牌塑造和营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外，还包括了绝对数量十分庞大的对数量十分庞大的“新高群体新高群体”，这些新贵大多是通过后天的努力或机遇取，这些新贵大
28、多是通过后天的努力或机遇取得了事业的成功和地位的提升。新高群体得了事业的成功和地位的提升。新高群体”相对来说比较缺乏购买高端相对来说比较缺乏购买高端产品的经验，无法分辨商品与服务的优劣。产品的经验，无法分辨商品与服务的优劣。为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费，在传递品牌价值的时候可以为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费，在传递品牌价值的时候可以向他们提供一个虚拟或实际的空间。在这个空间里，他们构成一个特殊的团向他们提供一个虚拟或实际的空间。在这个空间里，他们构成一个特殊的团体，可以互相交流商品及服务信息，从他人处获知真实评价，增强感知体验。体，可以互相交流商品及服务信息，从他人处获知
29、真实评价，增强感知体验。这个空间也应具有一定的特殊性，体现出适度的等级意识。这个空间也应具有一定的特殊性，体现出适度的等级意识。团体中国移动、中国联通的中国移动、中国联通的VIP会员俱乐部、会员俱乐部、SNS社交网社交网 中国移动全球通中国移动全球通VIP高尔夫俱乐部，以满足会员的需求为最高宗旨，以高尔夫俱乐部，以满足会员的需求为最高宗旨，以“高高尚的俱乐部，专属的社交圈尚的俱乐部，专属的社交圈”为准确定位，以高品质、专业化、个性化的产为准确定位，以高品质、专业化、个性化的产品及服务为基础，为会员提供包括高球优质服务，打造全球通品及服务为基础，为会员提供包括高球优质服务，打造全球通VIP高尔夫
30、俱高尔夫俱乐部乐部“尊崇倍至，享我所想尊崇倍至，享我所想”的品牌形象，宣导的品牌形象，宣导“差异化、精细化、个性化差异化、精细化、个性化”的服务理念。的服务理念。高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识，从侧面也体现出消费高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识，从侧面也体现出消费者购买高端产品不仅仅是为了获得使用权，还希望借此获得跟自身相配者购买高端产品不仅仅是为了获得使用权，还希望借此获得跟自身相配的特殊权利即优先权。高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权，的特殊权利即优先权。高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权，比一般消费者更优先获得产品与服务。比一般消费者更优先获得产品与
31、服务。优先取得成功的高端品牌必定是在某个或某几个行业和领域具有非凡的专业性和品质，能够代表这个领域最领先的技术和最重要的地位，是此领域内的佼佼者。当顾客提到品牌名称的时候，首先映人脑海的理所当然是其最深印象的品牌。因此，要成为高端品牌，在行业占领至高位置，将很好的掌控消费追求最好和第一的需求。专业和领先戴姆勒戴姆勒克莱斯勒公司旗下的克莱斯勒公司旗下的“梅赛德斯梅赛德斯奔驰奔驰”，它的员工自始至终坚持的梦，它的员工自始至终坚持的梦想就是想就是“始终保持最领先的汽车技术始终保持最领先的汽车技术”，因此，因此，“专业和领先专业和领先”自然也成为奔自然也成为奔驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释，也成
32、为吸引高端人群的重要原因。驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释，也成为吸引高端人群的重要原因。制造价值稀缺树立专业和领先创建权利优先构筑专属团体划分身份等级高端品牌塑造和推广上对消费需求的掌控针对高端人群的高端品牌推广案例4高端地产推广的高端需求迎合社会认同和尊重生活没有法则生活没有法则丹堤，丹堤，以生活建立法则以生活建立法则CEO制定规则制定规则CEO革新规则革新规则CEO是一个圈子是一个圈子CEO是一种共识是一种共识对领袖而言对领袖而言很多人的评价很多人的评价只是揣测只是揣测有些排名排的是身家有些排名排的是身家有些排名排的是庄家有些排名排的是庄家高端白酒推广的高端需求迎合国窖国窖1573
33、打造高端营销渠道打造高端营销渠道新利器新利器 航空行李舱媒体航空行李舱媒体 机内广告媒体，具有航空媒体的先行性和独特性；对接高端人群，到达率极高。行李箱广告位于机舱内的两侧行李箱盖，行李舱是每位旅客乘坐飞机时的必需品，设计独特、印制精美的国窖1573行李舱广告在旅途中映入眼帘，广告注目率极高，达到良好的广告传播效果。2009国窖国窖1573封藏大典封藏大典 各级领导、嘉宾、业内人士、经销商、VIP客户、各级媒体等莅临大典祭祀国窖1573始祖舒承宗 各封藏祭酒大师品鉴、点评原酒国窖1573定制酒揭幕与赠送 祭师拜祖、大师品鉴、原酒封藏祭师拜祖、大师品鉴、原酒封藏古老、传统的中国传统酒文化得到现代
34、演绎古老、传统的中国传统酒文化得到现代演绎复兴；赋予国窖复兴；赋予国窖1573奢侈品属性。经过两年的成功策划，国窖奢侈品属性。经过两年的成功策划，国窖1573酒封藏大酒封藏大典活动已成为泸州的酒城文化名片之一，成为代表国内高端白酒品牌的标杆性典活动已成为泸州的酒城文化名片之一，成为代表国内高端白酒品牌的标杆性年度品牌活动。每年限量推出的国窖年度品牌活动。每年限量推出的国窖1573定制酒也受到消费者青睐，成为目前定制酒也受到消费者青睐，成为目前国内唯一的高端定制白酒品牌。国内唯一的高端定制白酒品牌。水井坊品牌演绎高端人群的需求共鸣高端人群的身份与地位共鸣高端人群的身份与地位共鸣高端人群的价值观共
35、鸣高端人群的价值观共鸣高端人群的人生境界共鸣高端人群的人生境界共鸣2019年3月12日，由泸州老窖股份有限公司主办的国窖1573维也纳非凡音乐之旅抽奖活动暨启程仪式如期举行。在泸州老窖博物馆，经泸州市公证处公证，现场抽取出10名“品味大使”。这10名“品味大使”在8天的行程里，在“音乐之都”维也纳悠游品味，造访成就了海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、施特劳斯等享誉世界的音乐大师和名家的诸多音乐圣迹，还有维也纳国家歌剧院、维也纳音乐厅等闻名遐迩的音乐经典胜地。此外，他们还在慕尼黑、斯图加特、海德堡等地感受和品味西欧独有的建筑、历史、文化经典。这种创新的体验活动值得其他同行思考和借鉴，也是品牌营销的一
36、种尝试和实践。通过这种人本形象演绎，进一步提升了“国窖1573”的品牌知名度和美誉度。酱香武陵文化鉴赏手册，极尽奢华和高端感高端武陵对接高端游艇展游艇展杂志主形象广告游艇展杂志主形象广告 通过跨界资源整合，成功将武陵酒与世界顶尖奢侈品通过跨界资源整合，成功将武陵酒与世界顶尖奢侈品游艇进行有效对接，游艇进行有效对接，成为深圳国际游艇展唯一指定商务白酒。武陵酒的品牌资产也得到了跨越式成为深圳国际游艇展唯一指定商务白酒。武陵酒的品牌资产也得到了跨越式的提升，国际及全国知名度大幅提高，并极大推动了核心消费群的忠诚度建的提升，国际及全国知名度大幅提高，并极大推动了核心消费群的忠诚度建设。设。将军形象，缔
37、造高端精神价值感将军形象，缔造高端精神价值感高端品质感高端品质感赞助经济人物评选，武陵酒对接经济领域高端人群，实现精准的形象沟通赞助经济人物评选，武陵酒对接经济领域高端人群，实现精准的形象沟通红岁，行走高端的红茶红岁，中国红茶的高端推广红岁，中国红茶的高端推广四大关键四大关键源自中国感动世界！一、品牌规划大处着眼依托五千年丰厚文化底蕴和中华茶文化，把品牌定位的目光依托五千年丰厚文化底蕴和中华茶文化，把品牌定位的目光投向了全球，树立与全世界的茶品牌相抗衡的高端品牌境界！投向了全球，树立与全世界的茶品牌相抗衡的高端品牌境界！二、产品定位高处着手红岁黄金宝元克”的标价.高价格的红茶路线，坚持红岁是红
38、茶的贵族身份。因此，红岁在贩卖产品的同时，更是在贩卖一种品牌文化，以无形的附加值让消费者接受高端定价策略的产品，为更高层次的文化归属感和认同感埋单。“喝茅台酒，品红岁茶，抽中华烟喝茅台酒，品红岁茶，抽中华烟”三、产品包装精雕细琢 邀请了欧美、日本等上百名世界级的设计师、包装师完成旗下品牌的包装设计所涉及的设计费用和用在包装知识产权保护上的费用高达1.3亿元人民币。红岁使用了与世界品质接轨的优质贵金属材料作为包装材质，色彩上采用了在心理上有扩大和温暖感的红色为基准色，以及深沉、庄重感的黑色字体，宁静、安定意味的蓝色和银色。同时，在不断提升品牌的文化含量方面，红岁包装注入了传统和时尚、东方和西方等
39、各类新元素，尤其是个性化的题材，重大国内外事件纪念版特制茶融入和承载，推动着品牌的社会地位很快形成，刺激高端消费者蕴藏已久的审美情趣、文化需求和消费欲望。四、品牌推广豪掷千金 从2019年到2019年，公司斥资20多亿元，在国内外不同的城市道路上设立广告路牌1000多块，高尔夫球场展示牌两百多块。在2000多架国际航班头等舱刊物资料上，国内外3000多处各种豪华会所醒目的地方建立的广告宣传发布。在国内外已投放广告和软文的报刊杂志达400多种，各报刊和杂志都采用整版广告和软文，杂志则在封二封三显要版面频频亮相。高端渠道和高端场所高端渠道和高端场所除了常规广告投放，各种高端阶层云集的场合遍布红岁身
40、影，红岁有了多个身份：第四届亚洲会展财富论坛大会，奔驰高尔夫球赛，第四届亚洲会展财富论坛大会，奔驰高尔夫球赛，2019中国网球中国网球公开赛等活动的唯一指定用茶公开赛等活动的唯一指定用茶据不完全统计，三年多的时间里，红岁各种公关赞助活动已达300多次，这种功势在近百年的中国企业发展史上绝无仅有。高端媒体和高端活动联合推广轰炸，红岁在消费者心智中，烙下了高端红茶的深刻印记。在在“剑桥专卖店剑桥专卖店”设置设置“红岁专柜红岁专柜”，店中邀请贵宾会员享用，店中邀请贵宾会员享用“英式下午茶英式下午茶”，共同推广经典的英国绅士文化共同推广经典的英国绅士文化；而；而红岁广告在上流社会常聚会的高尔夫红岁广告
41、在上流社会常聚会的高尔夫球场，企业家论坛，球场，企业家论坛，以及各类路牌和电视、报刊中频繁出现。以及各类路牌和电视、报刊中频繁出现。（伦敦、哥本哈根、柏林、迪拜：（伦敦、哥本哈根、柏林、迪拜：“红岁红岁”在世界各大城市投放的立柱广告，在世界各大城市投放的立柱广告，每块广告费上百万元）每块广告费上百万元）广告与软文的公关与高端会展的绑定链接与高端会展的绑定链接亮相亮相2009深圳奢侈品展会的红岁深圳奢侈品展会的红岁 九粮液品牌与目标消费心理需求5九粮液品牌成果回顾自下而上的价值支撑自上而下的价值渗透让我们按照品牌规划的理论工具品牌金字塔，一步步对九粮液的品牌进行重新的塑造和梳理。九粮液品牌金字塔
42、稀贵品位稀贵品位 尊贵底蕴尊贵底蕴独创中国稀贵九粮型白酒独创中国稀贵九粮型白酒无法超越的稀贵无法超越的稀贵九粮品质九粮品质/稀贵的身份感稀贵的身份感九五至尊的身份品位九五至尊的身份品位九粮香型九粮工艺九五稀贵至尊品味精神需求精神需求品质需求品质需求九粮液目标高端人群的需求高端价值感、品位感、身份感九粮液的精神文化身份的稀贵感品味的稀贵感价值的稀贵感高端人群高端品牌与高端消费需求，是一种相互依存、相互共鸣的关系，高端品牌传达和满足高端消费需求，而高端人群的品牌共鸣也在无形中为品牌积淀口碑和资产，同时对品牌起到宣传。因此，对于九粮液，重视自身品牌文化和资产的积累，更应重视目标消费的需求，珍视他们，为他们提供品牌上的需求和满足。完完谢谢聆听谢谢聆听
