1、第七章第七章 消费者的知觉消费者的知觉 第一节：第一节：消费者的知觉过程消费者的知觉过程第二节：第二节：知识的信息加工理论知识的信息加工理论第三节：第三节：消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉第四节：第四节：购买风险知觉与减少风险的购买风险知觉与减少风险的策略策略第一节：第一节：消费者知觉过程消费者知觉过程一、感觉与知觉一、感觉与知觉（一）感觉（一）感觉1 1、概念：是指我们的感觉器官（如眼睛，、概念：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。，声音等基本刺激所作的直接反应。2、感觉的种类、感觉的
2、种类（1 1）视觉（）视觉（VisionVision）：我们人类）：我们人类8585的信息的信息是从眼睛输入的。是从眼睛输入的。（2 2）嗅觉（）嗅觉（SmellSmell）：能激发高兴的情感或引）：能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。起饥饿感觉的气味。（3 3）听觉（）听觉（SoundSound）：如背景音乐，语速等对）：如背景音乐，语速等对感觉的影响。感觉的影响。（4 4）触觉（）触觉（TouchTouch）：）：（5 5）味觉（）味觉（TasteTaste）：）：3、感觉阈限、感觉阈限 概念：指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可概念：指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉
3、阈限和差别感觉阈限。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。（1 1）绝对感觉阈限）绝对感觉阈限(absolute threshold)(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量，它是指刚刚能引起感觉的最小刺激量，它因感觉类型的不同而不同，而且也会因人因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。而异。（2 2）差别感觉阈限）差别感觉阈限(注意点差异注意点差异)：是指刚刚是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。量，也称最小可觉差。韦伯定律韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限（
4、个体可觉察到的刺激强度变化量）与原刺阈限（个体可觉察到的刺激强度变化量）与原刺激量的比值是一个常数。激量的比值是一个常数。韦伯定律：韦伯定律：K=K=I/I I/I。其中其中I为原刺激量，为原刺激量，I为差别感觉阈限为差别感觉阈限韦伯定律在价格营销的运用韦伯定律在价格营销的运用 ：韦伯定律是营销学中研究购买者价格韦伯定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。差异感受的一条定律。所谓所谓价格差异感价格差异感是指当购买者在面对是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度心理认知程度 实验实验A:A:假设你所光顾的文具店计算器假设你所光顾的文具
5、店计算器的价格是的价格是2020元，而有人告诉你其他商元，而有人告诉你其他商店的价格是店的价格是1515元。元。实验实验B:B:假设你所光顾的文具店计算器假设你所光顾的文具店计算器的价格是的价格是120120元，而有人告诉你其他元，而有人告诉你其他商店的价格是商店的价格是115115元。元。那么，在哪种情况下你会改变到其那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买他商店去购买?u这就是营销学中著名的韦伯定律：这就是营销学中著名的韦伯定律：购买者对价格的感受与基础价格的水购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。取
6、决于相对价值，而非绝对价值。阈限理论对于营销实践的指导意义阈限理论对于营销实践的指导意义 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 1950 差异不大，不会激发购买差异不大，不会激发购买(二）二）知觉：知觉：指感觉被选择，组织和解释的过程，人们指感觉被选择，组织和解释的过程，人们只能处理少量信息（即刺激）。只能处理少
7、量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义意义。二、刺激物的展露二、刺激物的展露1 1、展露：指将刺激物展现在消费者的感觉、展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。但神经范围内，使其感官有机会被激活。但并不要求个人接收到信息。并不要求个人接收到信息。2、大多数情况下，展露是消费、大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。而回避其他刺激物。3.提高营销信息的展露水平提高营销信息的展露水平（1 1）增强广告本
8、身的吸引力；）增强广告本身的吸引力；（2 2）在多种媒体和多个电视频道刊播广告；）在多种媒体和多个电视频道刊播广告；（3 3）将广告置于最靠近节目开始或节目结束的）将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置位置（4 4）劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊）劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量播时间与数量 三、注意三、注意（一）概念：指个体对展露于其感（一）概念：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理一步加工和处理（二）特征（二）特征（1 1）选择性）选择性 （2 2）分割性）分割性 （3 3）有限性）有限性 u案例：美国联邦粮食保险
9、公司四年里花了案例：美国联邦粮食保险公司四年里花了13501350万万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCICFCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价
10、此项活动时这样说：平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。阅读其内容。”u 思考：上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢？思考：上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢？（三）影响注意的因素（三）影响注意的因素1、影响注意的刺激物因素、影响注意的刺激物因素（1 1）大小与强度）大小与强度 大的刺激物比较小的刺激物容易引起注大的刺激物比较小的刺激物容易引起注意。声音更大、更明亮的色彩更容易引起意。声音更大、更明亮的色彩更容易引起注意。注意。（2 2）色彩与运动）色彩与运动彩色比黑白画面更容易引
11、起注意。彩色比黑白画面更容易引起注意。有动感的刺激物比静止的刺激物更容易抓住有动感的刺激物比静止的刺激物更容易抓住人们的视线人们的视线，（3）位置与隔离）位置与隔离 视野正中间的物体比处于边缘的物体更视野正中间的物体比处于边缘的物体更容易引起别人注意。容易引起别人注意。（4 4）对比与刺激物的新颖性。）对比与刺激物的新颖性。（5 5）格式与信息量）格式与信息量。四、对刺激物的理解四、对刺激物的理解（一）理解是对个体感受赋予某种意思（一）理解是对个体感受赋予某种意思的过程的过程。（二）影响理解的因素：（二）影响理解的因素：一、个体因素一、个体因素 （1 1）动机）动机 （2 2）知识）知识 （3
12、 3）期望）期望 6 8 4 3 H D FH D F 3 二、刺激物因素二、刺激物因素（1 1）实体特征：）实体特征：颜色、大小、包装都对如何理颜色、大小、包装都对如何理解刺激物有着重要的影响。解刺激物有着重要的影响。（2 2）语言符号：）语言符号：（3 3）次序：）次序：首因效应：指最先出现的刺激物会在理解过程首因效应：指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重；近因效应：指最后出现中被赋予更大的权重；近因效应：指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住。的刺激物会更容易被消费者记住。三、情景因素三、情景因素 消费者观察信息时的自身状况与外界消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信
13、息的理解与处理。环境会影响对信息的理解与处理。如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等 第三节第三节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉 一、认知质量一、认知质量 认知质量是客户对一个品牌产品总认知质量是客户对一个品牌产品总体质量或优势的知觉。知觉质量依靠体质量或优势的知觉。知觉质量依靠的是人的主观感觉，缺乏客观性的是人的主观感觉，缺乏客观性。二、消费者如何形成对质量的认知二、消费者如何形成对质量的认知根据产品的内在特性（外形、原材根据产品的内在特性（外形、原材料、光洁度、柔软度等）料、光洁度、柔软度等）根据产品的外在特性（价格、产地根据产
14、品的外在特性（价格、产地、商标、企业声誉等）、商标、企业声誉等）三、营销启示三、营销启示1 1、重视形成认知质量的内在线索。、重视形成认知质量的内在线索。2 2、企业还应充分重视形成认知质量的、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索外在线索 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。接受的质量的。调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索调查了解被消费者作为质
15、量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的，积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的产品应该要有相应的价格、包装与之相适应，分销产品应该要有相应的价格、包装与之相适应，分销渠道的选择也应当避免过于大众化。渠道的选择也应当避免过于大众化。第四节：购买风险的知觉与减少风险的策略第四节：购买风险的知觉与减少风险的策略u 一、知觉风险及类型一、知觉风险及类型（一）概念：知觉风险实际上就是在产品购买过程（一）概念：知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种一种不确定性不确定性感觉感觉。知觉风险是否和实
16、际风险一致呢？如花露水知觉风险是否和实际风险一致呢？如花露水（二）类型（二）类型 1、功能风险：、功能风险：产品是否有用？质量性能如何？是否假冒？产品是否有用？质量性能如何？是否假冒？能否为我所用？能否为我所用？概念：概念：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险。差带来的风险。2 2、物质风险、物质风险：对自己的安全、对他们的安全、对环境的是对自己的安全、对他们的安全、对环境的是否有危害？如否有危害？如有机蔬菜、无磷洗衣粉有机蔬菜、无磷洗衣粉 概念：概念：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险产品可能对人的健康与安全产生危害的风险3 3
17、、经济风险、经济风险：产品和品牌价格合理吗？价格是否变产品和品牌价格合理吗？价格是否变动？动？为什么买东西你会还价呢？电子产品很快降为什么买东西你会还价呢？电子产品很快降价价概念：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损概念：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失。失。4 4、社会风险、社会风险：亲朋好友是否赞成？其它人怎么看？亲朋好友是否赞成？其它人怎么看？概念：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产概念：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险。生的风险。5 5、心理风险、心理风险：能否产生幸福感、价值感、自信心能否产生幸福感、价值感、自信心、自尊心。、自尊心。概念：因决策失误使消费
18、者自我情感受到伤害的风概念：因决策失误使消费者自我情感受到伤害的风险。险。知觉风险因人、因产品、品牌和情知觉风险因人、因产品、品牌和情境而异。境而异。年轻人和老年人去西藏旅年轻人和老年人去西藏旅游的风险；游的风险；日常用品比电子产品风日常用品比电子产品风险低；买同样一件东西送人险低；买同样一件东西送人消费者有很多的风险意识，那商家怎么样来消除这些风险呢？比如消除功能知觉风险，现场展示产品。豆浆机比如消除功能知觉风险，现场展示产品。豆浆机 安全风险，标识不含化学物质、防腐剂等安全风险，标识不含化学物质、防腐剂等 经济风险经济风险，很多品牌从来不打折，给消费者以信赖。，很多品牌从来不打折，给消费者
19、以信赖。二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因1 1、购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。、购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。2 2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。历。一朝遭蛇咬，十年怕井绳一朝遭蛇咬，十年怕井绳3 3、购买中机会成本的存在。、购买中机会成本的存在。机会成本机会成本:是指为了得是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值 4 4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5 5、所购买的产品技术复杂程度很高。、所购买的产品技术复杂程度很高。三、减少知觉风险的方式三、减少知觉风险的方式1 1、主动搜集信息、主动搜集信息 2 2、保持品牌忠诚、保持品牌忠诚 3 3、依据品牌与商店形象：、依据品牌与商店形象：4 4、购买高价产品。便宜无好货、购买高价产品。便宜无好货 5 5、寻求商家保证。、寻求商家保证。6 6、从众购买、从众购买 企业怎么降低消费者风险？企业怎么降低消费者风险？首先做好产品，让消费者对自己的产品认可；首先做好产品，让消费者对自己的产品认可；其次要把产品宣传的时候与产品内在价值相挂钩。其次要把产品宣传的时候与产品内在价值相挂钩。
