1、產業行銷學 Chapter 15 推廣15-2第十五章推廣第十五章推廣推廣的本質與範圍推廣的本質與範圍推廣組合推廣組合推廣規劃推廣規劃產業行銷學 Chapter 15 推廣15-3推廣的本質與範圍推廣的本質與範圍 1/2推廣的意義及重要性推廣的意義及重要性推廣的功能推廣的功能推廣與溝通推廣與溝通產業行銷學 Chapter 15 推廣15-4推廣的本質與範圍推廣的本質與範圍推廣：是一種溝通，它是由賣方對買方從事的溝推廣：是一種溝通，它是由賣方對買方從事的溝通活動。通活動。與其他之行銷組合要素相比較，推廣是扮演與其他之行銷組合要素相比較，推廣是扮演價值價值傳達傳達的角色；的角色；將產品或服務的訊息
2、，以告知、說說、及提示的將產品或服務的訊息，以告知、說說、及提示的方式傳達給銷售對象，並藉著消費者對產品或服方式傳達給銷售對象，並藉著消費者對產品或服務之務之態度態度，或，或行為行為的改變來達到行銷之目的。的改變來達到行銷之目的。產業行銷學 Chapter 15 推廣15-5推廣的功能推廣的功能推廣的功能推廣的功能創造認知創造認知提供訊息提供訊息確認確認潛在顧客潛在顧客建立建立通路關係通路關係穩定顧客穩定顧客從事非從事非價格競爭價格競爭產業行銷學 Chapter 15 推廣15-6圖圖 15-2 價格競爭與非價格競爭比較圖價格競爭與非價格競爭比較圖產業行銷學 Chapter 15 推廣15-7
3、推廣與溝通推廣與溝通推廣是一種溝通活動；它是指訊息的轉移，是訊推廣是一種溝通活動；它是指訊息的轉移，是訊 息的息的傳達傳達(Sending)與與接受接受(Receiving)的行為。的行為。推廣推廣溝通溝通(Communication)是指為影響對方之行為而從是指為影響對方之行為而從 事之構想、訊息、或感受之傳達過程，它是由訊事之構想、訊息、或感受之傳達過程，它是由訊息的息的傳送者傳送者(Sender)與訊息的與訊息的接受者接受者(Receiver)等等兩大參與者構成。兩大參與者構成。溝通溝通產業行銷學 Chapter 15 推廣15-8圖圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖訊息來源訊息來源訊息
4、來源出於訊息來源出於溝通者溝通者(Sender)的的構想構想(Idea)，而所謂之，而所謂之溝通者溝通者是指是指欲對某一特定之欲對某一特定之溝通對象溝通對象(Receiver)傳送傳送(Share)產品或服務產品或服務之有關訊息的法人或個人。之有關訊息的法人或個人。產業行銷學 Chapter 15 推廣15-9訊息來源訊息來源編碼編碼圖圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖編碼編碼(Encoding)，又稱為，又稱為編碼過程編碼過程(Coding Process)，它是指個人或企，它是指個人或企業，將要傳達的訊息，以符號、圖形、業，將要傳達的訊息，以符號、圖形、或動作等之型態，轉換為適合於或動作等
5、之型態，轉換為適合於訊息訊息接受者接受者(Receiver)能認同之信號的過能認同之信號的過程。程。產業行銷學 Chapter 15 推廣15-10傳達管道傳達管道訊息來源訊息來源編碼編碼圖圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖將訊息傳送到接受者的媒介物謂之將訊息傳送到接受者的媒介物謂之傳達傳達管道管道(Communication Channel)、或、或傳達傳達媒介物媒介物(Medium of Transmission)，其類，其類型可依運用之媒介物之不同，區分為型可依運用之媒介物之不同，區分為人人員傳達管道員傳達管道與與機構式傳達管道機構式傳達管道等兩大類等兩大類型。型。產業行銷學 Chapt
6、er 15 推廣15-11傳達管道傳達管道訊息來源訊息來源編碼編碼解碼解碼圖圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖解碼解碼(Decoding)是指接受者依其本身之經驗、是指接受者依其本身之經驗、知識、或主觀意識對信號所作之解釋過程，知識、或主觀意識對信號所作之解釋過程，即循：即循：(1)接觸信號接觸信號(Awareness)，(2)解釋解釋及及評估信號評估信號(Comprehension)，及，及(3)保留信號保留信號(Recall)等三大步驟對信號所作的解釋。等三大步驟對信號所作的解釋。產業行銷學 Chapter 15 推廣15-12傳達管道傳達管道訊息來源訊息來源編碼編碼解碼解碼接受者接受者圖
7、圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖接受者接受者(Receiver)又稱目標市場，指解釋編又稱目標市場，指解釋編碼的個人、群體、或法人。將信號、訊息碼的個人、群體、或法人。將信號、訊息解釋為對本身具有某種意義之訊息傳達的解釋為對本身具有某種意義之訊息傳達的對象。對象。產業行銷學 Chapter 15 推廣15-13傳達管道傳達管道訊息來源訊息來源編碼編碼解碼解碼接受者接受者回饋回饋圖圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖訊息接受者接受信號後產生的訊息接受者接受信號後產生的反應謂之反應謂之回饋回饋(Feed Back)。(1)購買購買(2)態度改變態度改變(3)不購買不購買產業行銷學 Chapter
8、15 推廣15-14傳達管道傳達管道訊息來源訊息來源編碼編碼解碼解碼接受者接受者回饋回饋干擾干擾圖圖 15-3 溝通流程圖溝通流程圖溝通過程溝通過程中遭受中遭受擾擾亂亂(Interference)，而使，而使溝通產生溝通產生負面效果負面效果之現象稱之現象稱為干擾為干擾(Noise)。當編碼與當編碼與解碼之間解碼之間產生差異產生差異時，就出時，就出現了干擾。現了干擾。產業行銷學 Chapter 15 推廣15-15圖圖 15-4 溝通流程與廣告比較圖溝通流程與廣告比較圖產業行銷學 Chapter 15 推廣15-16推廣組合推廣組合整合行銷溝通整合行銷溝通影響購買影響購買推廣活動型態推廣活動型態
9、市場導向市場導向相乘效果相乘效果建立長期關係建立長期關係產業行銷學 Chapter 15 推廣15-17推廣組合及其構成要素推廣組合及其構成要素報導報導圖圖 15-7 行銷組合與推廣組合關係圖行銷組合與推廣組合關係圖產業行銷學 Chapter 15 推廣15-18推廣組合與購買反應過程推廣組合與購買反應過程表表 15-2 反反應應模模式式比比較較表表產業行銷學 Chapter 15 推廣15-19推廣規劃推廣規劃設定推廣目標設定推廣目標瞭解推廣費用的結構瞭解推廣費用的結構通路階層的參與通路階層的參與行銷組合策略行銷組合策略顧客的數目及分布顧客的數目及分布購買決策單位的複雜度購買決策單位的複雜度
10、產品的標準化產品的標準化顧客對產品效益的認知顧客對產品效益的認知產品系列之替代度產品系列之替代度購買時間與頻度購買時間與頻度產業行銷學 Chapter 15 推廣15-20編製推廣預算編製推廣預算理論導向法理論導向法量力而為法量力而為法銷售百分比法銷售百分比法因應競爭法因應競爭法目標及任務法目標及任務法產業行銷學 Chapter 15 推廣15-21擬擬訂訂推推廣廣組組合合推廣策略推廣策略目標目標市場的特性市場的特性產品特性產品特性產品生命週期產品生命週期通路成員通路成員的關係度的關係度法律與法規法律與法規產業行銷學 Chapter 15 推廣15-22表表 15-4 推式策略與拉式策略比較表推式策略與拉式策略比較表產業行銷學 Chapter 15 推廣15-23表表 15-4 推式策略與拉式策略比較表推式策略與拉式策略比較表
