1、Copyright2005 by Sunward Chao 第二章整合营销传播背景课前讨论1 1、整合营销传播与广告是如何关系、整合营销传播与广告是如何关系?2 2、“IMC”IMC”与与“整合传播整合传播”是一回事是一回事吗？吗？“根本没有所谓的成长行业，只根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（有消费者的需要（needsneeds），），而消费而消费者的需要随时都可能改变。者的需要随时都可能改变。”哈佛大学教授泰德李维特Ted Levit 行销短视症（Marketing Myopia）一、营销历史的简短回顾 二、传统4P的终结三、消费者的心理图景一、营销历史的简短回顾 1、二次大战造就大
2、量生产 2、战后50年代：制造业英雄与战后生产导向时代 3、60年代：大众行销的内涵和盲点 4、70年代：分众解构的事实和论争 5、90年代：权力下移和大分裂后的社会 1、二次大战造就大量生产 战争期间，工厂的生产线几乎以生产战争产品为主，并全力配合国家作战，为此他们改变生产线以适应大量生产。“要大炮不要黄油要大炮不要黄油”二战时的大量宣传活动就是第一个整合营销案例。因为它说服了许多对美国是否应该涉入战事心存疑虑的美国人；同时征召了每一位男、女、孩童尽其本分协助作战。2、战后50年代：制造业英雄与战后生产导向时代（1）制造业英雄 过去的商业传奇人物都是地位崇高的资本家、帝国的创建者、冒险家和梦
3、想家，如摩根、罗克菲勒、卡耐基和富莱格勒。战争期间的新兴制造业英雄他们则不同，他们的目标是能够在较短时间内制造出更多的产品。产品设计无关紧要，品质过得去就可，产品之间统一规产品设计无关紧要，品质过得去就可，产品之间统一规格互相能转换成为关键。他们要求工人像机器般运转，组织格互相能转换成为关键。他们要求工人像机器般运转，组织则模仿军事阶层制度。则模仿军事阶层制度。（2）生产导向时代 战后市场对新英雄们的需求并未衰减，因为成千上万的士卒解甲归田，他们希望开始真正的生活，后方的“小妇人”们经历了战争期间的牺牲奉献、自我克制和配给生活后，也期待有所回报。工厂又恢复了原状，广告则在夸张地鼓吹新生活。20
4、世纪50年代末期，第一波的需求已获得满足，经济形势也开始转变。但生产导向的企业只寻求再生产过程中降低成本以维持利润，效率专家也常将作业人员改造成机器，而且不鼓励想象力和创造力的展现。3、60年代：大众行销的内涵和盲点 大众行销的发明，是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。密歇根州立大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）20世纪50年代末提出了4P理论。该提出了由上而下的运作原则，重视产品导向。大众行销的运作哲学是：货物出门、概不退换、买主自行留意。广告主及广告代理商认为大众是漫不经心、不用大脑的（比如“枪弹论”）。所以广告都是经过巧妙的安排处理，并且按
5、照既定的公式，以曲意成欢的方式制作。费城商人的感慨：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是那一半”指出了大众营销传播的弊端。哈佛大学教授Ted Levitt在行销短视症（Marketing Myopia）一书警告：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（needs），而消费者的需要随时都可能改变”。4、70年代：分众解构的事实和论争（1）分众的诞生 阿尔文托夫勒1970年在未来的冲击一书中创造了“分众”（demassification）这个新词。（2）“聚焦”20世纪70年代初，通用电气公司的创意人员发明了“聚焦”（FOCUS）理论，主张“所有好的广告，始终基于对受众（
6、receiver）的基本了解。”阿尔文托夫勒及其第三次浪潮 托夫勒在这本书中将人类社会划分为三个阶段：第一次浪潮为农业阶段，从约1万年前开始；第二阶段为工业阶段，从17世纪末开始；第三阶段为信息化（或者服务业）阶段，从20世纪50年代后期开始。（3）定位 1972年杰克特劳特和阿尔里斯提出“定位理论”，认为“是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商”，广告主必须了解他们的产品和竞争品牌在消费者心中的相对位置，然后才能加以强化或改变定位。（4）态度影响行为 同时期，约翰奈斯比（John Naisbitt）在趋势报告（Trend Reports）一书中提出警告：消费者对一些社会议题的态度，将会
7、影响他们的购买行为。*约 翰约 翰 奈 斯 比，预 测 专 家，著 有奈 斯 比，预 测 专 家，著 有 大 趋 势大 趋 势 (Megatrends(Megatrends）一书一书（1996)。5、90年代：权力下移和大分裂后的社会（1）军事风格的阶层组织在全球各地土崩瓦解，“上令下达”由“权力下移”（empowerment）取代。家庭结构的变化。（2）女权运动，职业女性成为新兴阶层。（3）民众的教育程度正在提高。（4）高龄化社会到来。（5）媒体数量激增。二、传统4P的终结1、大传媒时代结束，IT技术改变了一切。（1）计算机网络的广泛使用宣告个人时代的来临，人们的消费模式、行为变得多元化；（
8、2）计算机加速了资讯处理的速度，竞争变得更加透明化；（3）计算机辅助设计使得产品设计同质化；（4）计算机分析技术使得厂商更容易了解、掌握受众资讯。2、行销模式也在发生改变 劳特伯恩宣称传统行销的4P将被4C的新观念所取代：（1）“把产品（Product）搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（Consumers needs and wants），不要再卖你所能制造的产品，而卖某人确定想买的产品。”“消费者嗷嗷待哺的高潮已过，鱼儿也已离群，厂商必须针对不同类型消费者的个别需求，一条条地引他们上钩。”（2）暂时忘掉定价（Price）策略，快去了解消费者要满足其需要和欲求所须付出的成本（Cost）。（
9、3）忘掉通路（Place）策略，应当思考如何给消费者以购得商品的方便性（Convenience）。（4）最后请忘掉推广（Promotion）。20世纪90年代的正确新词汇是沟通（Communications）。“消费者请注意消费者请注意”“请注意消费者请注意消费者”以产品为焦点以产品为焦点 以受众为焦点以受众为焦点3、整合的时代（1）广告不再一枝独秀，对高度定向型的传播依赖增加，整合是大势所趋 广告是受人尊敬而不是施恩于人，是寻求对话而非独白，广告是受人尊敬而不是施恩于人，是寻求对话而非独白，是引发回应但不是刻意安排，不再是是引发回应但不是刻意安排，不再是“广而告之广而告之”，不再只是，不再只
10、是电视广告、广播广告和报纸杂志广告。各种传播手段的整合能电视广告、广播广告和报纸杂志广告。各种传播手段的整合能带来更大的效果，媒介的并购促成媒介整合，但需要付出更多带来更大的效果，媒介的并购促成媒介整合，但需要付出更多努力。努力。（2）对营销传播的投资回报进行的评估增多 广告必须作为一种投资，应对结果负责。（3）对传播供应商的要求提高 客户策划（account planning）制度的成功，证明了了解消费者的广告公司更能为客户接受。整合营销传播需要全新品种的广告整合营销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过全才训练。业务人员，他们必须受过全才训练。“这个问题之所以更加复杂，事实这个问题之
11、所以更加复杂，事实上是有太多雇来写文案的人，对产品销上是有太多雇来写文案的人，对产品销售没有兴趣，他们终日只谈创意。然而售没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这新世纪里我们只谈销售，不谈其在这新世纪里我们只谈销售，不谈其他。他。”大卫奥格伟三、消费者的心理图景1、传播媒介的改变2、消费者处理讯息的模式3、资讯处理与整合营销传播4、两种态度形成的模式：“取代”和“累积”小提示：“讯息讯息”和和“资讯资讯”这两个词在很多时候可以混用，这两个词在很多时候可以混用，但还是有些区别。但还是有些区别。“讯息讯息”（messagemessage）通常指有特定目的的信息；而通常指有特定目的的信息；而“资讯资讯”
12、（informationinformation）则指普遍意义的信息。则指普遍意义的信息。1、传播媒介的改变（1）从口语到视觉的改变 读图时代，通俗化的时代，计算机的普遍运用使得很多工作变得更轻松。（2）不求甚解，近似文盲，浅尝辄止 更简单的视觉符号取代了以往的文字。这是由于人们的生活节奏加快，平常接触、处理的资讯增加，简化是一种好方法。“浅尝资讯式购买模式”（sound bite decision making）的时代。（3）媒体的零细化 科技使得媒体开始辨认、挑选、区格和吸引少数但较专注的视听众。一对一的营销传播的概念也已产生。（4）认知的重要性远远超过事实 杰克特劳特和阿尔里斯的“22条营
13、销法则”其一说“市场营销不是一场关于产品品质的战争，而是一场关于认知的战争”。2、消费者处理资讯的模式 “资讯处理”（information processing）包括两部分内容，一是认知（选择、处理和存储资讯），二是评估运用（衡量、增加和使用已存储资讯）（1）认知过程接触 选择 处理 存储各种各种刺激刺激价值价值观观转化转化分类分类概念概念简化简化 检索 环境中的感官刺激远远超出我们的大脑处理感官刺激的能力，所以我们只会选择我们认为重要的刺激。忽略那些我们认为不重要的。IMC的观点 我们观念限制了我们的认知。如果厂商想让自己的传播信息被消费者接收并处理，这些信息必须：a a、包含能轻易转化成
14、概念、并可被分类的影像、声音和经验；包含能轻易转化成概念、并可被分类的影像、声音和经验；b b、能清楚地辨认并分类；能清楚地辨认并分类；c c、和人们已有的分类系统相吻合。和人们已有的分类系统相吻合。人际传播回馈受讯者噪音讯息发讯者经验域经验域（2）讯息传播模式“刺激反应”（行为主义，桑代克：猫逃出迷笼）传播影响购买讯息讯息讯息讯息讯息讯息讯息讯息讯息讯息讯息讯息（3）行销传播模式传送者传送者传送者传送者传送者筛选过滤接收者解码存储译码媒介噪音噪音噪音噪音回应（4）资讯处理 a、感官登录（sensory register，SR）b、短期记忆（short-term memory store，ST
15、S）c、长期记忆（long-term memory store，LTS）资讯曝露 资讯接收 认知反应感官登录资讯流入资讯流入短期记忆信号信号强度强度适当适当调适调适长期记忆存储存储回想回想 a、感官登录 选择信息，短暂保留，提醒大脑神经中枢。b、短期记忆 保留，等待判断。c、长期记忆 以语意组织和时间顺序两种方式存储长期发展出来的概念和类别。概念A概念E概念F概念C概念D概念B概念G横向（概念网络）纵向（概念层次）高层次基本层次低层次牙膏胃牙齿天然氟蜂胶健康高层次：草本的，天然的，符合中国人习惯的基本层次：国产的，国际品牌，天然的，化学的，水晶低层次：护齿，口腔卫生，口气清新3、资讯处理与整合营销传播 从资讯处理的模式，可以理解以下四个方面在现今行销传播中的重要性。（1）讯息控制：不论采取多少种媒体都应该保证传递的讯息清晰一致。（2）资讯处理：消费者不会处理矛盾的或含混不清的资讯。（3）资讯超载：消费者也不会处理超量的资讯，所以传递的信息务必简明，并具说服性。（4）关系行销：厂商和消费者在各种传播方式上彼此熟悉后，传播将是维系这种关系的重要手段。4、两种态度形成的模式：“取代”和“累积”记忆新观念新观念旧观念旧观念或既有或既有观念观念取代模式既有的概念新观念新观念讯息讯息累积模式概念关系讯息想法
