1、第二章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是消费心理的重要组成部分。是指消费者在购买过程中心理活动的发生、发展和完成的全过程。它包括认识过程、情感过程和意志过程。尽管消费者的个性千差万别，但都以某些共同的心理活动为基础的。第一节 消费者心理活动的认识过程 从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。一、感觉过程的心理活动二、消费者的知觉三、想象与购买行为四、思维与购买行为列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见列宁
2、选集第2 卷第308 页）一、感觉过程的心理活动（一）概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物刺激的个别属性的反映。感觉是认识的起点，是知识的源泉。入耳才能入脑。在消费活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品的初步印象。硬硬！红红！甜甜！苹果（苹果（）=红或甜或硬或红或甜或硬或（二）感觉的基本特性S-R，刺激、反射。即感觉是由刺激引起的。1.适宜刺激：是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。P312.感觉阈限：指能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。（不能太小或太大）辣-微辣（1）绝对感觉阈限：指刚刚能引起感觉的最小的刺激强度。在生产中，许多产品的设
3、计与感觉阈限有关。例如家庭照明用的灯泡至少要多少瓦，人的眼睛才是适宜的？（2）差别阈限：能觉察的刺激物的最小的差异量。例如汽车涨跌100元和汽油涨跌1元在生产或营销中的应用：商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者注意，但成本不能提的太高；原材料涨价，零售价不变；防止名牌产品被假冒；广告、包装、商标设计；价格变动策略。3.感觉的舒适性与敏感性（1）感觉的舒适性P33A.人的情绪、情感的好坏（心境的好坏）是产生是否舒适的主要原因。B.刺激的强度：一般而言，中等强度而又适度的刺激，会产生较为舒适的感觉。C.追求舒适，是消费者的一种原则。当然舒适感因人而异。（2）感觉的敏感性A.定义：是指消费者对
4、于商品某一种属性进行辨别的能力。B.消费者的经验和训练影响敏感性C.范围：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的质量。4.感觉的适应性（1）定义：是指人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短而发生变化。入兰芝之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。（2）类别：适应性可以提高也可以降低。（3）应用：感觉的适应性会造成消费者对新产品从追求到心理上厌弃，因此消费商品以后的适应现象是推动消费者进行下一次消费行为的动力，也是商品市场不断发展的一种推动力。5.感觉的对比:俗话说：“有比较，才有鉴别”，“不怕不识货，就怕货比货”（1）定义：是指不同的刺激物作用于同一感受器官而使
5、感受性发生变化的现象（2）同时对比和继时对比P356.感觉的相互作用：（1）定义：是指各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。（2）特点：一般而言，一种感觉器官受到弱的刺激，则另一种感觉的感受性提高；反之，则相反。（3）应用：利用该原理，工商企业可以通过改善购物环境，适应消费者的主观状态。思考：怎么利用？（三）感觉与消费者购物1.感觉使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好坏直接决定消费者是否购买某种商品。P3536五种感官附录：俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总
6、是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被
7、抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。3.感觉是引起消费者某些情绪的通道。4.营业员职业的感觉基本要求。最佳感觉界限是什么一、什么是知觉一、什么是知觉 知觉知觉 是人脑对直接作用于感觉器是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。官
8、的客观事物的整体反映。你如何解释他的你如何解释他的这种表情？这种表情？二、知觉（一）知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。它不是一个单纯的物理过程，而是一个主动反映过程。即在经验的基础上对大量的信息进行选择、组织、解释的过程。知觉知觉是对事物表面现象和外部是对事物表面现象和外部联系的综合反映。联系的综合反映。球是园的，天是蓝的、孩子是可爱的球是园的，天是蓝的、孩子是可爱的一个又甜又硬的红苹果！苹果（知觉）苹果（知觉）=红红+甜甜+硬硬+知觉（二）知觉的基本特性1.知觉的主观性2.知觉的整体性3.知觉的选择性4.知觉的理解性知觉的理解性5.知觉的恒常性知觉的恒常性1
9、.知觉的主观性：消费者在消费过程中，总是习惯把知觉到的客观事物与本人的主观期望，自我想象以及态度、评价等混淆在一起，从而使知觉的结果带有很多的主观成分。（4个腿、2个腿、1个腿）知觉的主观性影响消费者对商品的购买决策和购买行为。100元钱引发的思考元钱引发的思考 家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张奶奶给自己的报酬比双方的约定多了奶奶给自己的报酬比双方的约定多了100元而未做元而未做任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下任何说明。对这个难以理解的现象，小王作了如下四种解释：四种解释：张奶奶数错了钱；张奶奶数错了钱；张奶奶在故意考验自己是否贪
10、财；张奶奶在故意考验自己是否贪财；张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准备；备；张奶奶对自己工作的额外奖励。张奶奶对自己工作的额外奖励。A.父亲对孩子的继母说：请你注意这个全省最坏的孩子，他已经让我无可奈何，说不定明天早晨以前，他就会做出你完全想不到的坏事。B.性格孤僻，曾经被学校开除，多次被流放到沙漠地区C.笃信巫医，有多年的吸烟历史，而且嗜酒如命。D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白兰地，有吸毒记录，曾经两次被赶出办公室。E.曾经是一名军人，一直保持素食的习惯，偶然喝点酒，年轻的时候从未做过违法的事情。F.在学校一直品学兼优，数学成绩尤其
11、突出，热爱科学，喜欢体育，中学时一次被五人殴打，从此感悟集体的力量，进而发奋攻读军事。问其中2人成为众人敬仰的人。谁？6个人今后的人生命运如何？斯大林卡耐基东条英机罗斯福丘吉尔希特勒?2.知觉的整体性：是指人们在认识的过程中，知觉的整体性：是指人们在认识的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。把事物的多种属性知觉归为一个统一的整体。3.知觉的选择性：（1）概念：是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉的对象进行组织加工的过程。鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但
12、若另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。（2）知觉的选择性取决于三个因素：A.消费者的敏度功能：一方面消费者对自认为有兴趣或有价值的东西表现出较高的感受性；另一方面，市场信息的容量、传递速度、方式及效果等也会影响消费者。B.消费者知觉的负荷功能7+2；工 冰、师 森 卜 电 程 罗 机 台 鱼 箱149162536496481C.知觉的防御性：二、知觉的基本特征二、知觉的基本特征二、知觉的基本特征二、知觉的基本特征二、知觉的基本特征二、知觉的基本特征二、知觉的整体性二、知觉的整体性4.知觉的理解性：知觉的理解性：是指个体能利用已有的知识经验去解释
13、知觉的对象。图图22 不完整图形不完整图形资料来源：Dember 19795.知觉的恒常性知觉的恒常性:指在知觉的过程中，尽管对象发生了变化，而人们知觉事物本身特征保持相对稳定性。（三）影响知觉的因素（三）影响知觉的因素 知觉者知觉者 知觉对象知觉对象 知觉发生的情境知觉发生的情境（三）影响知觉的因素1.主观因素：（1）知识和经验：对同一个对象，由于知识经验的不同而有不同的知觉，提供速度和准确性，（2）态度：例如对物价的态度、新产品的态度（肯定或否定、满意或不满意）直接影响到知觉的印象。（3）期待：是一种潜在的需要（4）需要与动机2.客观因素：P41例如知觉对象与背景的差别越大越容易被选择；运
14、动着的知觉对象；有明显特征的对象。（四）知觉的类型1.空间知觉：指知觉到他人或者其他事物离自己的远近。在消费过程中消费者的购物环境、休息、娱乐环境、居住环境等均与消费者的心理空间发生联系。例如在购物环境中人太多或人太少会怎么样2.时间知觉通常消费者的时间满意度可以分为三种：（1）消费者对可用服务时间的满意度。（2）消费者对服务流程的满意度。包括接待的时间.消费者等候的时间、解决问题的时间、上门服务的时间，其共性是愈短愈好。具体措施：增加流程中的服务内容，制定规范化、标准化的服务体系。（3）消费者在使用、享受过程中的时间满意度。越长越好3.消费者其他方面的知觉：音乐的作用（五）错觉P411.定义
15、:人们对客观事物的不正确的或歪曲的知觉。其中最为常见的视觉方面的错觉。2.错觉的利用：错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人最好不选白色或色彩鲜艳的面料，而瘦人不要选黑色等偏深色面料。日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型图案后，该桥变成了安全桥。因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变小了。在这种错觉效果下，
16、驾驶员不由自主地放慢了车速，从而产生了零车祸的奇特效果。（五）、错觉（五）、错觉四、错觉四、错觉韩红、刘德华演唱的残奥会主题歌韩红、刘德华演唱的残奥会主题歌和梦一起飞和梦一起飞（六）、消费者购买风险的知觉：包括不确定性和后果两方面。1.生理风险：即购物所危及消费者安全与健康的风险。通常是由于对产品的原料、产地、制造商、销售缺乏足够的了解，特别是对产品尤其是新产品的性能、安全性、适用性不能准确把握，人们在选择时往往首先考虑是否对自己的安全健康带来威胁。2.性能风险：是指商品的性能能否达到期望标准的风险。常常是因为消费者购买时担心新产品的性能和品质达不到期望的水平，而产生购买的疑虑。如不用洗衣粉的
17、洗衣机。3.经济风险：即购物某种商品是否在经济上值得甚至蒙受损失的风险。消费者的支付能力总是有限的，因此，消费者都力求达到最大程度的满足。如以偏高的价格或商品质量出现明显问题而又得不到维修保障。（网上购买）4.社会风险：即购买某商品可能影响其社会地位的风险。如购买的商品能否得到所属群体的认可。5.心理风险：即因购物某种商品可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。购买了劣质产品，在蒙受经济损失的同时，对消费者的心理也会产生挫折感，如果消费者的购买行为不能得到周围亲友的赞赏，也会降低购买者的满足程度。甚至自责自弃，担心别人看不起自己。或者担心别人会认为自己购买能力低下。6.预防和减少购物
18、风险的措施：P42三、想象与购买行为爱因斯坦说：想象比知识还重要，因为知识是有限的，而想象力是概括着世界上的一切，推动着社会的进步，是知识的源泉，想象力是创造发明中实在的因素。（一）定义：想象是人脑对已有的表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象=感知过的东西+改造+新的形象（二）想象的分类1、无意想象：指当意识减弱到人们不由自主地产生的想象（梦）或者是没有特定目的、不自觉的的想象（随机发生的：看风景，看云彩所发生的想象）2、有意想象：有预定目的的、自觉进行的，的想象。3.再造性想象：指自己没有遇到过，而根据别人的描述或者图表的描绘，在人脑中产生新的表象的过程。（4）创造想象：指不依据现成的描
19、述，在头脑中独立创造新的形象的过程，具有首创性和独立性的特点。（三）引起消费者想象的方法（1）形象比喻，激发想象：运用消费者熟悉的形象，来比喻商品或劳务的特点，以引起消费者想象并产生情感的方法。（2）暗示默化、启发想象：通过广告语言、画面、或实景暗示商品质量、劳务的效果启发消费者的想象，默化情感的手法。（3）对照比较、诱发想象：通过使用某种商品或接受某种劳务前后不同的效果加以对照比较，从而对商品劳务产生想象。（4）设问解疑，引发想象：广告中提出问题，又解答问题或不直接解答问题，引起消费者的想象。技能训练1.利用形象比喻，激发想象的原理，为某品牌的铅笔设计一幅广告画。2.利用设问解疑，引发想象的
20、原理，为某品牌的钢笔设计广告画，并配上相应的广告词。四、思维和购买行为P44（一）思维的概念与特点（1）概念：是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映。（2）特点：间接性和概括性。2.思维的分类（1）动作思维：也叫实践思维，是以实际动作来解决直观的、具体的问题，它是在实际活动中进行的。（2）形象思维：是指利用事物的直观表象来进行分析、比较、抽象、概括等内部的加工，进而解决问题（3）逻辑思维：也叫抽象思维，是利用抽象的概念、判断、推理的方式解决问题的思维。3.思维的形式：分析、比较、综合、抽象、判断等。4.思维的特点与购买行为：即购买前的决策。（1）思维的独立性。是否容易受广告的影响。
21、（2）思维的灵活性。能否及时变通？（3）思维的敏捷性：是否果断？1.想当年，我绿衣婆娑，看今朝，我却成了个黄脸婆，自从嫁与郎君手，伤心事，莫提起，一提起泪满江河。2.在三国演义第七十一回曹操带兵过陕西蓝田在蔡邕之女蔡琰家小住，看见：黄娟幼妇，外孙薺臼。曹操不明，请教。第二节 消费者心理活动的情感过程 消费者的心理活动过程既是一个认识过程，也是一个复杂的情感活动过程，消费者的情感对购物行为起着促进或者障碍作用。一、情绪、情感的概念二、情绪、情感的类型三、情绪、情感的外部表现四、影响消费者情感的因素七情六欲。七情六欲。七情：儒家，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲佛教：喜、怒、
22、忧、惧、爱、憎、欲：喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲 中医：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊喜、怒、忧、思、悲、恐、惊六欲：生、死、耳、目、口、鼻。：生、死、耳、目、口、鼻。风、寒、暑、湿风、寒、暑、湿燥、火。燥、火。内忧外患：内忧指的是七情，外患指的是六欲。生气水的试验。生气水的试验。黄帝黄帝内经内经就曾指出：就曾指出：“怒伤肝”、“喜伤心”、“思伤脾”、“忧伤肺”、“恐伤肾”等。一、情绪、情感的概念（一）情绪、情感的概念（七情六欲）1.定义：是指人对外界事物是否满足自己的需要之间而产生的一种态度和内心体验。2.情绪和情感的区别和联系（1）引起情感和情绪的需要性质不同。情绪：生理需要，由特定条件引起的，
23、是较低级的心理现象。情感：社会性的需要，是较高级的、深层的心理现象。（2）在稳定性上的差别情绪：情景性、冲动性、短暂性和不稳定情感：稳定性、长期性和深刻性。（3）两者的联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。（二）消费者的情绪与情感1.定义：是指在消费活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。2.意义：消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响着消费者的购买决策。3.产生的原因：人的需要是否得到满足是产生的主观原因。实例：美国某超市的一位总经理在马路上遇见一位前顾客，就问，你为什么好长时间没有来购买东西了？该顾客说，在最后一次购物的过程中因为
24、一件小事与营业员发生了争执，大概已经有两年了。该总经理回店后，查阅了该消费者的历年的购物记录，然后召开了会议。说了下面的一番话：一次争执，使我们的店损失了多少美金？即使我们再有道理，或者赢了，实际上还是输了，很难想像，一个受到难堪的消费者下次还会光顾。二、情绪、情感的类型（一）根据其性质、强度以及持续时间的长短分类：1.心境：即心情，是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的状态。开心、郁闷2.特点：它具有广延、弥散的特点。在心境产生的状态下，它能影响着人的整个的行为表现，使一切染上某种情绪色彩，并会影响对周围的判断。3.意义：消费者心境的好坏对他的购买行为具有重要的作用。改善营销环境，建立
25、轻松愉快气氛。营业员的心境的好坏也会直接影响他的服务态度和质量。培养乐观的性格、并以此感染消费者4.产生的原因：P482.激情：（1）定义：是一种迅速、强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。例如绝望、痛苦、狂喜、恐惧等。2.产生的原因：是由对人具有重大意义的强烈刺激所产生的过度兴奋或抑制所引起的（范进中举）3.意义：对于消费者来说，激情的产生通常是由于购买活动中的重大刺激所引起的。积极的激情往往使消费者迅速做出购买决策，相反，终止购买行为。例如面对营业员的不同态度：发怒或感激涕零3.热情（1）定义是一种强而有力的、稳定而深刻的情绪。表现出主体被一种力量所征服，以坚定的努力去达到某个目的。（2）意义及
26、措施：消费者的热情总是指向某一个具体的目标，进而购买商品。例如：球迷。因此企业要充分利用各种手段与方法，提供消费者所需要的商品和服务，唤起消费者的热情。4.应激（1）定义：是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。（2）产生的原因：在面对突如其来的事件、比较危急的情况、必须立即采取的选择行动之时如“武松打虎”四女跳楼”（3）意义：在营销过程中，应尽量避免不必要的应急状态出现，出现时保持冷静的头脑。（二）根据其社会性的内容分类：1.道德感（1）定义是个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止时产生的情感。（2）营业员的服务态度和职业道德对于消费者购买活动的影响。（2）理智感：是人的求知欲望是否得到
27、满足而产生的高级情感。在购买活动中，消费者求知欲得到了满足，就会产生理智感，这对消费者的购物活动起着重要的推动作用。因此要求营业员应当恰当地解释商品的特点，充分展示商品，给消费者当好参谋，消除消费者对对商品的疑虑和犹豫感，促使营销活动顺利进行。3.美感（1）定义是指人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上反映进行评价时产生的情感体验。（2）审美标准的差异性和共同性A.“仁者乐山，智者乐水”个体受到主体的美学修养、爱好情操、社会地位的影响而出现差别。B.同一群体中往往有基本相同的审美标准。例如：法国的贝雷帽、美国的牛仔服等。（3）意义：消费者对某一个商品产生美感时，就会对此商品抱有肯定的
28、态度，并以积极的情感色彩表现出来。相反则表现否定的态度，并以消极的情感色彩表现出来。而且这种美感程度的高低，也会直接影响消费者情绪的强弱变化。产品设计、包装、摆放如何突出美感？三、情绪、情感的外部表现1.面部表情：主要是指目光和眼神，瞳孔的大小，2.声调表情：说话的语调.声音的强弱以及速度的变化例如：你买什么？快速、激昂的语调-热烈或急噪、恼怒，低沉缓慢的语调-诚恳或畏惧、悲哀。3.动作表现：遇见喜欢的东西时点头、赞不绝口。否则，不屑一顾。4.类型：积极的、消极的、双重的四、影响消费者情感变化的外部因素（一）购物环境影响1.商店的建筑设计：要引起消费者的积极情感，给消费者以美的感觉。2.门面设
29、计：要与消费者的购买动机、商店的经营性质相一致。3.招牌设计；应该具有高度的概括力、强烈的吸引力，还要在命名方面多下工夫，使之更有吸引力。4.橱窗和柜台的设计（二）商品影响：包括外观、质量、数量、命名、功能、价格以及消费者对商品的认识程度。（三）服务的影响：商品是通过营业员的的手完成交易的，营业员是最后一道关口，营业员的态度好坏直接影响到消费者的情感变化。第三节 消费者的意志过程一、概念与特征（一）概念：是人特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。P55（二）意志过程的特征1.自觉目的性：意志和人的行动目的相联系
30、。离开自觉的目的，就没有意志而言。购买什么？盲目的、冲动的行动？人情消费？备课。2.选择性：动机-行为，动机的斗争时。双趋斗争、双避斗争、趋避斗争。3.行动性：目的是主观的，要使主观的目的实现，必须付诸行动。而且往往与克服困难相联系。包括内部困难和外部干扰。二、消费者的意志实现过程：三个阶段，（一）购买决策阶段这个阶段消费者考虑的是购买什么？资金的筹措，排除干扰，如何实施购买。（二）购买实施阶段-消费者意志行动的高峰资金不足；其他成员的异议、营业员的态度、无货、货比三家（三）评价购买决策阶段商品使用的体会与预期目标进行比较，结果有两种一致，对意志行动的肯定，（表现出满意）不一致，对意志行动的否定。三.消费者的意志品质1.意志的自觉性：目标明确，头脑清醒、自我约束。相反：盲目性，固执性2.意志的果断性：迅速而合理地采取决定相反是优柔寡断、草率决定3.意志的坚韧性、即毅力，指消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。相反的是见异思迁。顽固。4.意志的自制性：指消费者善于支配、控制自己的情绪，约束自己的言行，使购物活动顺利进行。
