1、在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网QQ:349134187 或者直接输入下面地址：或者直接输入下面地址：http:/ 现代推销学教程现代推销学教程 教学课件教学课件制作制作 陈守则陈守则普通高等学校市场营销专业普通高等学校市场营销专业“十一五十一五”规划教材规划教材课程目录课程目录n第第1 1章章 推销概述推销概述n第第2 2章章 推销人员推销人员n第第3 3章章 推销信息推销信息n第第4 4章章 客户沟通客户沟通n第第5 5章章 推销模式推销模式n第第6 6章章 接近顾客接近顾客n第第7 7章章 推
2、销洽谈推销洽谈n第第8 8章章 异议处理异议处理n第第9 9章章 推销成交推销成交n第第1010章章 电话推销电话推销n第第1111章章 店堂推销店堂推销n第第1212章章 推销管理推销管理 第九章第九章 推销成交推销成交n第一节 成交信号的识别n第二节 成交的过程n第三节 成交的方法n第四节 成交后客户的维系第一节 成交信号的识别n一、成交信号的含义一、成交信号的含义n二、成交信号的类型二、成交信号的类型 一、成交信号的含义一、成交信号的含义n成交，是指客户接受推销员的推销建议及推销演示，并且立即购买推销产品的行动过程。成交信号就是客户通过语言、行动、表情流露出来的购买意图，是指客户在销售洽
3、谈过程中所表现出来的各种成交意向。也就是说，客户所说和所做的一切都在告诉你，他已做出购买的决定了。二、成交信号的类型二、成交信号的类型 n（一）表情信号（一）表情信号n（二）语言信号（二）语言信号n（三）行为信号（三）行为信号n（四）事态信号（四）事态信号（一）表情信号n（1）面部表情突然变得轻松起来，紧皱的双眉舒展开。n（2）露出惊喜的神色，说道：“真的很便宜哦!”n（3）露出微笑或欣赏的神情。n（4）双眉上扬。n（5）眼睛转动加快。n（6）态度更加友好。（二）语言信号n（1）表示肯定或赞同，例如，“是，你说得对。”“我们目前确实需要这种产品”。n（2）请教产品使用的方法，例如，“产品看起来
4、是不错，但我不知道使用和保养方法。”“用起来方便吗?”n（3）打听有关产品的详细情况，例如，“如果产品出现故障，你们派人上门维修吗?”n（4）提出购买的细节问题，例如，“一周之内能送货吧?n（5）提出异议，例如，“价格太贵了，能否再优惠一些?n（6）与同伴议论产品，例如，“你看怎么样?n（7）重复问已经问过的问题，例如，“对于我刚才提出的问题，你能否再详细解释一下?”n（8）问“假如”的问题。（三）行为信号n（1）由静变动。顾客由原先不动声色地听推销员介绍，转为动手操作产品、翻动产品、频频点头、细看产品说明书与合同书等。n（2）由紧张变轻松。顾客由原来细心听推销员的介绍，身体前倾并靠近推销人员
5、和产品，变为放松姿态，或者身体向后仰，或擦脸弄发，或做其他舒展动作，这些情绪化的动作变化表明了顾客的内心成交意愿。n（3）由单方面动作变为多方面动作。表现为：顾客由远到近，由一个角度到多个角度观察产品，仔细触摸产品，再次翻看说明书、合同书。n（4）有签字倾向的动作。如顾客开始找笔、摸口袋，甚至是靠近订货单、拿订货单看。（四）事态信号n事态信号是指与推销活动有关的事态发展所表示的购买信号。如向推销人员介绍有关购买的其他人员；提出变更推销程序；改变洽谈地点与环境，由会议室、大办公室转移到小房间或私人房间；对推销人员的态度更友好并安排食宿；乐意接受推销人员的约见等。n有时，虽然顾客有购买意向，但他会
6、提出一些反对意见。这些反对意见也是一种信号，说明双方很快就有可能达成协议。第二节第二节 成交的过程成交的过程n一、排除成交障碍一、排除成交障碍n二、激起购买欲望二、激起购买欲望n三、促成顾客购买三、促成顾客购买n四、抓住有利时机四、抓住有利时机n五、提出成交建议五、提出成交建议一、排除成交障碍一、排除成交障碍n1.1.成交心理障碍成交心理障碍n2.2.担心失败担心失败n3.3.职业自卑感职业自卑感n4.4.成交期望过高成交期望过高1.成交心理障碍n所谓成交心理障碍，主要是指销售人员心中存在的不利于甚至阻碍成交实现的销售心理因素。顾客在成交时的障碍与顾虑主要来自以下几方面。（1）害怕被拒绝（2）
7、等客户先开口（3）放弃继续努力（1 1）害怕被拒绝）害怕被拒绝n在推销过程中，一般推销员最怕的有两种情形：一是他很怕听到“我不要”或“我考虑考虑”；二是怕客户说“你把材料留下来，我有机会再跟你联络”。【案例【案例9-19-1】n一位推销员多次前往一家公司推销而没有结果。一位推销员多次前往一家公司推销而没有结果。一天，该公司采购部经理拿出一份早已签好字的一天，该公司采购部经理拿出一份早已签好字的合同，推销员愣住了，问客户为何在过了这么长合同，推销员愣住了，问客户为何在过了这么长时间以后才决定购买，客户的回答竟然是：时间以后才决定购买，客户的回答竟然是：“今今天是您第一次要求我们订货。天是您第一次
8、要求我们订货。”n案例点评：案例点评：绝大多数客户都不会主动提出购买要绝大多数客户都不会主动提出购买要求，他们在等待推销员首先提出成交要求。即使求，他们在等待推销员首先提出成交要求。即使客户非常想购买，如果推销员不主动提出成交要客户非常想购买，如果推销员不主动提出成交要求，买卖也不一定能成交。求，买卖也不一定能成交。（2）等客户先开口n你没有向客户提出成交要求，就好像瞄准了目标却没有扣动扳机。推销员可以这样说：“如果我能给你找到合适的，你是否今天就订货?”“如果我现在找出你要的那种，你是否肯定会买?”“如果价格没有问题，你是不是今天就买了?”“除了价格以外，是否还有其他方面妨碍你现在就买?”【
9、案例【案例9-29-2】n王红是一个害羞的女孩，从事保险业务以王红是一个害羞的女孩，从事保险业务以来，每次与客户特别是亲戚、朋友进行业来，每次与客户特别是亲戚、朋友进行业务洽谈时，即使时机已经成熟，她也不好务洽谈时，即使时机已经成熟，她也不好意思开口要求对方把订单签下来，因为她意思开口要求对方把订单签下来，因为她害怕这样会引起他们的反感，好像自己的害怕这样会引起他们的反感，好像自己的目的只是为了签单而已，而她的客户则一目的只是为了签单而已，而她的客户则一直等着她开口。所以很多业务就这样一直直等着她开口。所以很多业务就这样一直拖着，迟迟没有结果。拖着，迟迟没有结果。案例点评：案例点评：n其实，有
10、许多推销员都有这样的心理，由其实，有许多推销员都有这样的心理，由于害怕遭到客户的拒绝，而不敢诱导客户于害怕遭到客户的拒绝，而不敢诱导客户做出购买决定。他们只是希望在业务洽谈做出购买决定。他们只是希望在业务洽谈时，客户会突然打断他的谈话，兴高采烈时，客户会突然打断他的谈话，兴高采烈地表示愿意购买，而如果客户不声不响，地表示愿意购买，而如果客户不声不响，无所表示，推销员就不知所措，以为时机无所表示，推销员就不知所措，以为时机还不成熟，因此，就直接或间接地把经过还不成熟，因此，就直接或间接地把经过努力可以达到的成交的大好时机白白错过努力可以达到的成交的大好时机白白错过了。了。（3）放弃继续努力n 如
11、果客户说“我考虑一下”，你就放弃了，那就会前功尽弃。因此，在签订销售合同，或者是现款现货的交易中，一些推销员的不良心理倾向就会阻碍成交，所以必须克服这种情形。【案例【案例9-39-3】n著名保险推销经理于文博先生曾多次向他著名保险推销经理于文博先生曾多次向他的一位朋友介绍保险，但他的朋友一直没的一位朋友介绍保险，但他的朋友一直没有购买。于文博先生有一次就对他的朋友有购买。于文博先生有一次就对他的朋友说：说：“如果哪一天你不幸了，我不会去参如果哪一天你不幸了，我不会去参加你的追悼会。加你的追悼会。”朋友听了很生气：朋友听了很生气：“为为什么什么?咱们这么多年的关系，你怎么如此咱们这么多年的关系，
12、你怎么如此不够意思呢不够意思呢?”?”于先生说：于先生说：“大家都知道大家都知道我是做保险的，又是你多年的好朋友，这我是做保险的，又是你多年的好朋友，这样的好事情没有向你介绍，而使你不幸之样的好事情没有向你介绍，而使你不幸之后家后家【案例【案例9-39-3】属不能得到足够的保险费，不能像你活着属不能得到足够的保险费，不能像你活着的时候一样，有足够的钱安稳地生活，大的时候一样，有足够的钱安稳地生活，大家一定会责怪我不够朋友的。而我已经向家一定会责怪我不够朋友的。而我已经向你介绍过许多次了，只是你没有投保而已。你介绍过许多次了，只是你没有投保而已。你说，我去干什么你说，我去干什么?受大家的责骂吗受
13、大家的责骂吗?”?”朋朋友听了很感动，最后终于为自己买了一份友听了很感动，最后终于为自己买了一份保险，也为家人买了一份保障。保险，也为家人买了一份保障。案例评析：案例评析：n想想看，如果于文博先生面对朋友的一次拒绝想想看，如果于文博先生面对朋友的一次拒绝就退缩不前，那么他就永远也不可能签订这份就退缩不前，那么他就永远也不可能签订这份保单。面对客户的拒绝我们是应该退缩不前还保单。面对客户的拒绝我们是应该退缩不前还是应该毫不气馁呢是应该毫不气馁呢?n黎明前的黑暗是最黑暗的时候，只要度过这一黎明前的黑暗是最黑暗的时候，只要度过这一段时间，光明就在眼前。在推销过程中，进入段时间，光明就在眼前。在推销过
14、程中，进入到最后促成的阶段，是最多人放弃的时候，不到最后促成的阶段，是最多人放弃的时候，不是成交不了，而是放弃了成交的果实，没有坚是成交不了，而是放弃了成交的果实，没有坚持到最后。因此，你应该常常告诉自己持到最后。因此，你应该常常告诉自己“我是我是最棒的最棒的”、“我能成功我能成功”。2.担心失败n在销售工作的实践中，许多销售人员害怕主动接近顾客，更怕遭到顾客的奚落和拒绝。这是刚参加销售工作的人常常遇到的一种最大的心理障碍，起源于销售人员缺乏足够的销售工作经验，对于顾客可能的拒绝还无法坦然接受而造成的恐惧心态。特别是刚参加工作的销售人员比较重视自己的面子，一旦受挫会自然产生羞愧心理，因而在销售
15、工作中处于担心害怕的状态之中。2.担心失败（续）n而大量的销售实践证明，大多数的销售努力因种种原因都是以失败告终，只有极少数能达成交易。因此，如果一个销售人员不能学会应付顾客的拒绝，不能从屡次遭到顾客的拒绝的经历中来取得经验并保持心理平衡的话，他将丧失自信心，最终一事无成。因此，销售人员应清楚认识到只有少数销售可能一次成功的事实，不怕失败，有成功的自信，做好失败的心理准备，并能适时调整好自己的心态，主动向顾客提出成交的意向是一个优秀推销员必备的素质。3.职业自卑感n有些销售人员认为自己的工作低人一等，存在着很强的自卑感，这也是一种常见的成交心理障碍。这些销售人员认为主动上门销售，形同乞讨，是恳
16、求别人买东西，因而自觉羞愧。他们没有意识到职业不分尊卑、贵贱，销售与餐饮业、批发业一样是一种服务业，它提供的是一种对顾客和销售人员都有好处的互惠服务。职业自卑感主要来自社会上对销售人员的极大成见，认为销售人员都是骗子。3.职业自卑感（续）n当然，这也与销售人员自身的知识水平和素质有关。销售人员应加强学习，丰富自己的知识。努力掌握销售理论和技巧，提高自身的素质，同时，也要注意自己的着装和言谈举止，做到不急不火、彬彬有礼，改变社会对销售人员的错误认识。另外，销售人员对待顾客要和蔼可亲，善于察言观色，但不要卑躬屈膝，在必要的时候要不卑不亢、坚持原则，并维护自己的人格和尊严。4.4.成交期望过高成交期
17、望过高n销售人员对成交的期望过高也会构成一种成交的心理障碍。有些销售人员在成交前期的工作完成得非常出色，而且与顾客谈得比较投机，形成了良好的人际关系，因而认为成交是水到渠成的事，从而放松了警惕，不去主动促成交易，而是被动地等待顾客提出成交。而事实上，顾客主动提出成交的情况往往是很少的。顾客多等待由销售人员提出成交，特别是顾客抱着可买可不买的心态时更是如此。4.4.成交期望过高成交期望过高（续）n一方面，顾客自以为有一定的优越感，不应主动提出成交而失了身份和面子；另一方面，由销售人员主动提出成交，顾客就掌握敦促销售人员进一步让步的主动权。销售人员若一味等待下去，不但浪费时间，而且有可能引起顾客的
18、反感，最终丧失促成交易的有利时机。因此，销售人员必须改变上述错觉，适时主动地提出成交，并适当地施加压力，积极促成交易。二、激起购买欲望二、激起购买欲望n1.激起顾客购买欲望的基础（产品）。n2.购买欲望多来自情感。n3.情理并重才能强化购买欲望。n4.检验信任。n5.顾客参与。三、促成顾客购买三、促成顾客购买n1.机会提示与限制。n2.重点提示购买利益。n3.总结肯定意见。n4.诱导。问题诱导、利益驱动。n5.减轻压力。n6.顾客试用。四、抓住有利时机四、抓住有利时机n1.顾客的购买意图易受影响n2.顾客是在压力下做出选择的n3.选择成交时机的重要性（l）顾客不会轻易表态（2）不能过早提出成交
19、（3）不能过迟提出成交n4.最佳成交时机发生在推销的最高潮【案例【案例9-49-4】一次失败的促成对话一次失败的促成对话n电话销售人员：电话销售人员：“您好，我是凯达公司的您好，我是凯达公司的推销员小王。推销员小王。”n客户：客户：“你好。有什么事吗？你好。有什么事吗？”n电话销售人员：电话销售人员：“我们公司主要销售办公我们公司主要销售办公设备。现在有一款非常适合家用的传真机。设备。现在有一款非常适合家用的传真机。您个人需要一台家用传真机，是吗？您个人需要一台家用传真机，是吗？”n客户：客户：“是的。是的。”n电话销售人员：电话销售人员：“我为您介绍的这款我为您介绍的这款S-1S-1型，它可
20、以自动进出纸，同时具有来电显型，它可以自动进出纸，同时具有来电显示、呼叫转移的功能。示、呼叫转移的功能。”【案例【案例9-49-4】一次失败的促成对话一次失败的促成对话n客户：客户：“哦！那它可以进行无纸接收吗？哦！那它可以进行无纸接收吗？”n电话销售人员：电话销售人员：“是的，可以。这一机型体积是的，可以。这一机型体积小，安装方便，非常适合家庭使用。小，安装方便，非常适合家庭使用。”n客户：客户：“听起来不错，那价格是多少？听起来不错，那价格是多少？”n电话销售人员：电话销售人员：“12001200元。这个价格是很合理元。这个价格是很合理的。的。”n客客 户：户：“那你们产品的售后服务怎样？
21、那你们产品的售后服务怎样？”n电话销售人员：电话销售人员：“我们的售后服务非常健全，我们的售后服务非常健全，产品在买回家后如果出现问题，一个月内包换，产品在买回家后如果出现问题，一个月内包换，一年内保修。同时，在全国一年内保修。同时，在全国2222个大中城市都有个大中城市都有我们公司的售后服务处，您可以放心地购买。我们公司的售后服务处，您可以放心地购买。”【案例【案例9-49-4】一次失败的促成对话一次失败的促成对话n客户：客户：“支付方式是怎样的支付方式是怎样的?”?”n电话销售人员：电话销售人员：“您可以把款直接打到您可以把款直接打到我们的账户上，或者是通过邮局汇款，我们的账户上，或者是通
22、过邮局汇款，这两种方式您可以随意选择。这两种方式您可以随意选择。”n客户（沉默）客户（沉默）n电话销售人员：电话销售人员：“我们的产品，不论从我们的产品，不论从质量还是价格上来说，在目前市场上都质量还是价格上来说，在目前市场上都极有优势。极有优势。”n客户：客户：“我觉得你们的价格还是偏高。我觉得你们的价格还是偏高。”n电话销售人员：电话销售人员：“可是可是”案例评析：案例评析：n在这个案例中，电话销售人员无疑是非常失败的。在这个案例中，电话销售人员无疑是非常失败的。客户多次表达了成交兴趣，给出了购买信号，电客户多次表达了成交兴趣，给出了购买信号，电话销售人员却并没有及时把握。虽然我们要求电话
23、销售人员却并没有及时把握。虽然我们要求电话销售人员不要随心所欲地臆测客户的谈话，以话销售人员不要随心所欲地臆测客户的谈话，以赢得客户的信赖。但是，另外一个方面，电话销赢得客户的信赖。但是，另外一个方面，电话销售人员也要听得懂客户的话。和谐的谈话都是建售人员也要听得懂客户的话。和谐的谈话都是建立在彼此真诚的基础之上的，客户的真诚，我们立在彼此真诚的基础之上的，客户的真诚，我们要懂得把握，这样才能抓住最佳时机。要懂得把握，这样才能抓住最佳时机。五、提出成交建议五、提出成交建议n在推销中，如果客户拒绝，推销员还可以利用与客户告辞的机会，采取一定的技巧来吸引客户，创造新的成交机会。n在正式洽谈以后，客
24、户没有成交的心里压力，心情变得轻松愉快。他们同情推销员，并且也会担心失去好机会。在推销员忙于收拾推销工具，重新包好产品样品，眼看推销员就要起身告辞了，这时推销气氛达到了高潮，是成交的好时机。推销员如果善于利用这一时机，则很可能是：“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。第三节第三节 成交的方法成交的方法n请求成交法n优惠成交法n假定成交法n选择成交法n总结利益成交法n连续点头成交法n小狗成交法n从众成交法n小点成交法n技术成交法n保证成交法n肯定成交法n最后机会成交法第四节第四节 成交后客户的维系成交后客户的维系n一、成交并非结束一、成交并非结束n二、成交后顾客的维系二、成交后顾客的维系n三、做好
25、售后服务工作三、做好售后服务工作n四、妥善处理顾客的投诉四、妥善处理顾客的投诉一、成交并非结束一、成交并非结束n成交并非意味着推销活动的结束，而仅仅只是“关系推销”进程的开始。推销员在签订买卖合同之后，应及时地向顾客告别，根据合同的规定和要求，做好货物发放、装运、安装与操作指导等后续服务工作，保持与顾客的联系，解决顾客在使用产品中所遇到的各种问题，真正让顾客满意，并发展和巩固双方之间的友谊，为下一次更大规模的交易打下坚实的基础。二、成交后顾客的维系二、成交后顾客的维系n1.联络感情（1）拜访 （2）书信、电话联络（3）赠送纪念品 n2.搜集情报 （1）了解顾客背景（2）连锁推销三、做好售后服务
26、工作三、做好售后服务工作n（一）送货上门（一）送货上门 n（二）商品质量保证：（二）商品质量保证：包退、包换、包修n（三）安装维修服务（三）安装维修服务n（四）提供技术培训和咨询服务四）提供技术培训和咨询服务n（五）与顾客沟通处理顾客意见的服务五）与顾客沟通处理顾客意见的服务n（六）建立顾客信息系统的服务（六）建立顾客信息系统的服务n（七）维持长期合作关系的服务七）维持长期合作关系的服务n（八）建立顾客档案八）建立顾客档案四、妥善处理顾客的投诉四、妥善处理顾客的投诉（一）关注购买后的感知状态（一）关注购买后的感知状态（二）巧妙化解顾客投诉（二）巧妙化解顾客投诉（一）关注购买后的感知状态（一）关
27、注购买后的感知状态n做好回访跟踪和售后服务工作：1.核查订货2.调整交易量3.提供必要的指导4.挖掘新的潜在顾客5.巩固双方关系发展成为忠诚顾客（二）巧妙化解顾客投诉（二）巧妙化解顾客投诉n1.畅通投诉的渠道n2.鼓励顾客说话n3.控制自己的情绪n4.立即处理顾客的投诉 n5.制定一个标准化的处理流程：（1）倾听确认（2）道歉（3）征求顾客（4）阐明解决问题措施（5）表示感谢。【本章小结】n推销成交，是指客户接受推销员的推销建议及推销演示，并且立即购买推销产品的行动过程。在成交过程中，推销人员不仅要掌握成交信号和成交过程，还要掌握成交的方法。n成交信号是客户通过语言、行动、表情流露出来的购买意
28、图，是指客户在销售洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。成交信号一般可分为表情信号、语言信号、行为信号、事态信号四种类型。n成交是一个行动过程，这一过程包括：克服成交障碍、激起购买欲望、促成顾客购买、抓住有利时机、提出成交建议。【本章小结】n成交的方法有：请求成交法、优惠成交法、假定成交法、选择成交法、总结利益成交法、连续点头成交法、小狗成交法、选择成交法、从众成交法、小点成交法、技术成交法、保证成交法、肯定成交法、最后机会成交法。n成交并非意味推销活动的结束，而是营销关系的开始，因此，在成交后推销人员还要定期与顾客联系，做好售后服务工作，妥善处理顾客的投诉，赢得顾客满意，让更多的顾客成为忠诚顾客。结束结束
