1、第1节 新媒体背景下内容生产的演进 1.1 1.1 新媒体背景下内容生产的观念转变新媒体背景下内容生产的观念转变 第一个转变，就是从孤立地生产内容，转变为生产复合型产品。第一个转变，就是从孤立地生产内容，转变为生产复合型产品。标题在算法平台下，新闻传播的议程设置功能并不在每个内容生产者手中，这就倒逼他们必须更加注意新闻内容和用户使用场景、使用习惯的匹配。第二个转变，正视人工智能给媒体带来的变化，正视算法推荐对信息传播规则第二个转变，正视人工智能给媒体带来的变化，正视算法推荐对信息传播规则的改变。的改变。标题从千人一面到千人千 面，算法推荐可以决定内容分发的路径、速度。从趋势上看，算法不但是一种
2、技 术，更是对信息传播规则和速度的颠覆性改写。第三个转变，对新闻采写进行适度的情感化、场景化改造。第三个转变，对新闻采写进行适度的情感化、场景化改造。新媒体状态下的内容生产，所使用的采访和写作方式，绝大多数是对传统媒体采访与写作方式的补充和延续，同时，随着实践逐渐成熟的采访和写作模式，也越来越多地反哺了之前传统的采访写作领域。在算法分发背景下，内容生产者需要正视人工智能给媒体带来的变化，在算法分发背景下，内容生产者需要正视人工智能给媒体带来的变化，正视算正视算法推荐对信息传播规则的改变，更多地进行复合型内容的生产，并适当地加入情感法推荐对信息传播规则的改变，更多地进行复合型内容的生产，并适当地
3、加入情感化、故事化因素。化、故事化因素。1.21.2 新媒体背景下内容生产的文本形式转变新媒体背景下内容生产的文本形式转变 什么样的内容能被定义为内容生产？这个原本在传统大众媒体时代不成为问题 的“问题”却在新媒体时代成为人们讨论新闻传播乃至整个内容生产领域的大 前提。此前，传统的新闻生产是有规则可循的。早在美国南北战争时期，前方战地记 者既要把最快的新闻资讯发回报社，又要担心随时可能中断的长途电话或电报，因 而被动地锻炼出了一种能力：把所有新闻要素断裂成一节节的小短句，再把这些短 句按照重要性程度从重到轻来排列。这样即使信息通话中断，最要紧的内容也能够 保证传回读者的手中。由此形成的“倒金字
4、塔体”至今仍是新闻消息的最经典写作 范式。而随着视听元素在广播电视领域的传入，人们更加习惯于故事化、情景化的叙 事。这种文风的变化最早由华尔街 日报做出，形式为先用一个小人物、场景、故事作为文章开头，随后加入新闻背景，使得整篇文章更加像是一个经过系统逻辑化的故事。之后的特稿和非虚构写作 加深了这一点，使得“新闻即故事”成为被新闻界广泛接受的理念。精彩案例赏析 我们以2011年7月27日中国青年报的永不抵达的列车（见图8-1）一文为例，文章的开头是这样的：在北京这个晴朗的早晨，梳着马尾辫的朱平和成千上万名旅客一样，前往 北京南站。如果一切顺利的话，这个中国传媒大学动画学院的大一女生，将在 当天晩
5、上19时42分回到她的故乡温州。对于在离家将近2 000公里外上学的朱平来说，“回家”也许就是她7月 份的关键词。不久前，父亲因骨折住院，所以这次朱平特意买了动车车票，以 前她是坐28个小时的普快回家的。12个小时后，她就该到家了。在新浪微博上，她曾经羡慕过早就放假回 家的中学同学，而她自己“还有两周啊”写到这儿，她干脆一 口气用了 5个 感叹号。“你就在温州好好吃好好睡好好玩吹空调等我吧。她对同学这样说。这是一篇整版报道，文章前四段共计262个字，但一个字都没有提到这篇新闻 要报道的核心一一甬温线动车事故。相反，文章用细腻的笔调，刻画了一个活泼可 爱又不失孝心的女大学生的形象。随着事件的展开
6、，读者会更加了解这个女大学生 后续的故事：她在这次事故中丧生了。而她是在这次事故中遇难的40名乘客之一。精彩案例赏析 这种叙事方式，现在已经被新闻从业者和受众广泛接受。它并不以新闻要素作 为开头，而是先用一个故事化的场景来切入。但是，我们可以假设一下这个状况：当一个信奉并使用了报纸“倒金字塔体”来写作的记者，正处在这样一个报纸和广 电的新旧媒体转换时期，看到读者们纷纷转向这种故事化、细节化的文本叙述方 式，恐怕也会像现在的传统媒体从业者看到充斥情感化表述的网络文章时一样，觉 得难以理解和接受。事实上，这种内容生产的调整和变化始终伴随着媒介的发展而发生着。媒介对于用户来说越来越亲切友好，而内容的
7、文本形式也显示出相同的状况。1.21.2 新媒体背景下内容生产的文本形式转变新媒体背景下内容生产的文本形式转变 从2016年起，短视频逐渐成为一个热门的内容生产类别。它们所出产的不完全是新闻内 容，通过大量生动的短片，由算法进行精准的用户匹配，获得了惊人的点击量。从传播规律来看，短视频的走红并非偶然，它是充分遵循了媒介发展变化规律 的产物。发展到算法分发阶段，内容生产从现实基础层面已经具备了进行文风革新变化的条件：第一，技术使得每个人在理论上都具备内容生产能力。这一点在前面第一，技术使得每个人在理论上都具备内容生产能力。这一点在前面的章节已的章节已 经有很多介绍，不再赘述。经有很多介绍，不再赘
8、述。第二，平台需要大量内容，于是倒逼出了繁荣的内容生产局面。第二，平台需要大量内容，于是倒逼出了繁荣的内容生产局面。1.21.2 新媒体背景下内容生产的文本形式转变新媒体背景下内容生产的文本形式转变 这种倒逼是从平台和设备两个方面来夹击的：一方面，从算法分发兴盛之后，算法分发平台从使用逻辑上就需要一方面，从算法分发兴盛之后，算法分发平台从使用逻辑上就需要更多的内容，才能让内容池足够充沛，给更多用更多的内容，才能让内容池足够充沛，给更多用 户匹配到他们想看的内户匹配到他们想看的内容。容。另一方面，人们的主要信息渠道从过去的各种媒体转到了手机，而另一方面，人们的主要信息渠道从过去的各种媒体转到了手
9、机，而手机的使用手机的使用 场景可以将人们的各种碎片时间利用起来。场景可以将人们的各种碎片时间利用起来。“场景”（scene）一词原指一种场面，多用于电影、戏剧等领域，是一种空间、地理层面的概念。随着媒体的发展，这个词语逐渐具有了超越单纯物理空间的意义。场景的构建，一方面通过在某一相对固定的时间点以及这种时间点场景的构建，一方面通过在某一相对固定的时间点以及这种时间点背后常规对应的地点下进行内容推送，触发该场景下的潜在情感、共同背后常规对应的地点下进行内容推送，触发该场景下的潜在情感、共同价值、共同心理感受，价值、共同心理感受，形成用户间广泛的情感认同。形成用户间广泛的情感认同。另一方面，场景
10、的构建和在此基础上的内容生产和关系互动，又能另一方面，场景的构建和在此基础上的内容生产和关系互动，又能够反过来强化场景中的既定情感、价值取向和定位。够反过来强化场景中的既定情感、价值取向和定位。1.3 1.3 温和地看待人们在新媒体上的新闻选择温和地看待人们在新媒体上的新闻选择 随着内容生产这一概念在新媒体情境下的扩充，我们可以对内容生产的类别进行重新归纳。新的平台规则决定了内容生产要做出相应变化。我们可以从以下几个维度来考量这些变化：其一，时间维度。其一，时间维度。由于手机等移动媒体有便携性、随身性、实时性、直接消费 性等传播属性，这造成了新闻传播时效性的极大提升。因此，人们获取资讯变得更
11、加容易，单纯传播信息的短小资讯在新闻内容中的整体比例和重要程度均出现大幅 下降。其二，情感维度。其二，情感维度。在手机这个狭小的天地里，人们更注意情感的交流和沟通,诉诸情感从一定程度上比诉诸事实更能深入人心。其三，互动维度。其三，互动维度。马克波斯特把互联网主导的“双向的去中心化的交流”称 为“第二媒介时代”，以此来区分以电视为代表的“播放型传播模式”。这种划分 重点在于强调新媒体互动、参与的传播特性。移动互联网的双向互动传播特性给用 户的互动参与带来极大的便利，在“人机互动”“人际互动”以及通信服务功能拓 展上大大丰富和超越了传统媒体的内容，因此，全新的、互动的创新形式与内容演 进更受到用户
12、的欢迎。精彩案例赏析 我们以案例8-1为例，来看一下在新媒体状况下，用户需求的变化在实际新闻传播中的体现。当地时间2018年4月13日21时，美国总统特朗普发表讲话，正式确认联军对叙利亚实施精准打击。由于时差的关系，这个消息最早是在北京时间4月13日上午9时之后由国内媒体报道的。截止到次日21时，我们统计了24小时内在今日头条上关于这条新闻的点击数量(见表8 1)，从中可以验证一些传播规律。精彩案例赏析 我们从阅读数、转发数和收藏数三个维度来考量。可以发现，标题为美英法对叙动武太任性(环球热点)的这一条新闻阅读数最低，因为新闻标题中泄露的新闻要素过多。同时，我们抓取了在这一新闻事件中出现的高频
13、词(如图8 2)。这些词不仅是标识文章主题的决定性因素，也是在算法平台上对新闻内容和用户进行匹配的最根本依据。从高频词的选取结果中，我们也可以验证这样一个规律:单纯和新闻信息密切相关、简单报道新闻动态的“硬新闻”无论在用户关注还是平台推送过程中都是处于下风的。由此，我们可以总结出这样的规律:内容和阅读新闻之间的不同点，在于内容给大家带来精神愉悦和精神认知。新闻的生命力不在于题材本身，而在于后续的延伸。第2节 新媒体背景下内容生产的采写 2.1 2.1 内容生产的选题原则内容生产的选题原则 选题的确立，是进行新媒体写作的实施基础和关键步骤。选题的确立，是进行新媒体写作的实施基础和关键步骤。选题不
14、仅指引着采访和写作的开展，而且还影响、决定着采访活动的成败。正确、熟练地掌握选题确立 的依据和主要方法，在新媒体写作中是一项基本功。选题的质量决定着这则内容在公众中的影响力和可信度。选题的质量决定着这则内容在公众中的影响力和可信度。选题与社会的脉搏、用户的期待相吻合，其描绘的拟态世界与真实世界接近度高，就会受到认可和青 睐。如果选题所反映的拟态世界脱离了现实世界或者违背了现实世界，势必会遭到 用户的谴责和唾弃。选题，是指内容生产时所立足的题材，它涉及要采访什么、写作什么，以及从 哪个方面或哪个角度进行采访写作等问题。2.1 2.1 内容生产的选题原则内容生产的选题原则 选题策划的一般方法选题策
15、划的一般方法 选题的选择决定着后续内容生产的成败。如何确定选题，在新媒体的新闻实践 中逐渐形成了一套行之有效的经验与方法。在实践中大致分为三种。第一第一，确定选题时需要在数个线索中进行对比、分析和选拔，并在反复对比分 析的基础上，选出最好的内容输出方式。第二第二，针对主题方向设立一个“取景框”，以内容生产的最终结果作为直接衡 量目标，搜寻可以被纳入“取景框”的“目标事实”，再由此确立选题的突破口。第三第三，要求内容生产者针对社会普遍存在的问题，结合目标用户所关注的热 点，找到这类问题的共性，将其作为内容生产时瞄准的“靶子”，预测这类共性事 实的核心关注点，寻找它所呈现的一般状态，再由此寻找突破
16、口。2.1 2.1 内容生产的选题原则内容生产的选题原则 如何策划更受用户欢迎的选题如何策划更受用户欢迎的选题 我们仍以“精准打击”这一新闻事件为例。既然单纯报道新闻事实这种“干巴巴”的形式不受用户欢迎，那么，我们可以从以下几个方面来入手，进行选题的规划：（1）选择介绍知识背景或预测未来，增强新闻的厚度。）选择介绍知识背景或预测未来，增强新闻的厚度。例如，从美军可能的空袭目标和美英的军事力量对比，延伸展开到叙利亚的历 史、此前叙利亚是否对平民动用化学武器，甚至可以延伸到宗教、历史的话题。（2）缀连与主题题材相关的故事，增加情感因素，增加文章厚度。）缀连与主题题材相关的故事，增加情感因素，增加文
17、章厚度。例如，一则题目为叙利亚的7年：手无寸铁的平民，这才是你的战争的文章，使用了大量的图片，用非常简短的句子和饱含感情的语言，写出了战争给平民带来的灾难。（3）对同期相关事件做延伸报道，达到对于新闻内涵的延伸。）对同期相关事件做延伸报道，达到对于新闻内涵的延伸。除了硬新闻本身之外，再加入更多更新的进展。需要注意的是，这些进展也应该是态度性的、能够留存的，要具备一定的时间延展性，而不是新近更新的新闻动态。2.1 2.1 内容生产的选题原则内容生产的选题原则 精彩案例赏析 （4）寻求和自身受众之间的关联。）寻求和自身受众之间的关联。精准打击叙利亚的新闻发布后，等到精准打击叙利亚的新闻发布后，等到
18、4月月13日下午，图日下午，图8-6刷屏，尤其在中国国刷屏，尤其在中国国内的各个平台上流传得更广。内的各个平台上流传得更广。2.1 2.1内容生产的选题原则内容生产的选题原则 对于这张图片，不同的媒体做了不同的报道，我们在案例8-3中做一下比较分析。2.1 2.1内容生产的选题原则内容生产的选题原则 寻找适当的选题，并采用适度情感化的形式，更加符合算法背景下的内 容分发规律，但需要注意不要过度炒作、过度营销，以免反而受到平台的 制裁。2.22.2 选题的准备工作和注意事项选题的准备工作和注意事项 新媒体背景下的内容采写，是对选题的进一步细化和落实。为了让一个选题的好角度得以最终呈现，需要从以下
19、几个步骤来进行规划。对题材、核心事实和核心人物进行研究时，要把重点放在寻找热点上。对题材、核心事实和核心人物进行研究时，要把重点放在寻找热点上。在追逐热点的过程中，仍然要遵循新闻规律，新闻事实需要准确、客观。同时 可以结合新媒体的特点，加入适量的评议，和用户共同营造感性化的场景氛围。选定准确的选题角度后，收集背景资料。选定准确的选题角度后，收集背景资料。可以通过查阅以往报道文献、在搜索引擎寻找相关内容来进一步丰富主题，日常依据数据库进行素材积累，掌握更多背景材料。2.22.2 选题的准备工作和注意事项选题的准备工作和注意事项 选择和寻找立足点。选择和寻找立足点。第一，寻找情感因素，传递某种情感
20、、价值观。难度在于要生动、灵活、不落 俗套。文风、配图要风格化，以便在特定的阅读群体中格外引人注目。第二，提炼趣味故事、精彩瞬间或精妙语句。优点是便于阅读，吸引注意力。第三，加入用户互动。可以从能够提升用户互动感的角度来寻找立足点，充分 发挥新媒体的优势。通过确认热点、构思并寻找素材、选择和寻找立足点来进一步实现自己的选题设想。第3节 新媒体背景下的内容写作 3.1 3.1 新媒体内容生产的写作特点和注意事项新媒体内容生产的写作特点和注意事项 面向特定的人群进行定制化生产。面向特定的人群进行定制化生产。在算法时代，大而广之的新闻发布越来越少，特色化、个性化的内容增加。这 就要求在选择新闻落点的
21、时候不能面面俱到。一定要表达清晰、不绕弯子，措辞和语句要精练。一定要表达清晰、不绕弯子，措辞和语句要精练。在新媒体条件下，人们的阅读习惯苛刻，如果不是吸引人的标题就根本不会点 进去看，点进去之后在两屏之内没有好看的内容，半数以上的人就会立刻退出。这 种情况就决定了内容要直白，不能吊人胃口，不能慢慢切入。设置充分的悬念去吸引人。设置充分的悬念去吸引人。在行文中留有悬念、冲突、阻力、对比、转折，让用户在阅读期间不被其他事物吸引。需要很强的代入感，替普通人表达、发声需要很强的代入感，替普通人表达、发声。几乎所有引爆舆论的内容都是能替普通人代言的，能够让用户走进甚至融入这 篇文章所营造的氛围里面。同时
22、，这种代入感能减少阅读成本，树立风格。3.1 3.1 新媒体内容生产的写作特点和注意事项新媒体内容生产的写作特点和注意事项 树立新媒体写作的风格树立新媒体写作的风格 树立内容写作的独特风格，需要在用词和行文中有自己的独特性，有足够的辨识度。具体到写作过程，有以下注意事项：第一，要使用短句，短句更加容易阅读，叙述更加紧凑。第二，多用口语，尽量让新闻内容给人留下的感觉是要回到对话中，达到非常舒适的状态，去发挥自然语言的效果，不要过于书面化。第三，多描述细节，抽象的东西很难让人建立认知，而细节越多越有画面感。第四，多去结合熟悉的场景，利用人们理解的事物去解释未知的事物。第五，多打比喻，多用动词、名词
23、，少用形容词。3.1 3.1 新媒体内容生产的写作特点和注意事项新媒体内容生产的写作特点和注意事项 树立新媒体写作的风格树立新媒体写作的风格 最后，在内容生产完成后再整体检查一遍，着重注意以下几点：第一，符合新闻出版相应法规，遵守版权、肖像权等相关规定。第二，注意鉴别事实性材料的真实性。第三，注意逻辑顺序上的不缺失、不误读。第四，遵守在新闻专业操守和原则下采访的相关规定。短句、代入感、发挥自然语言的效果短句、代入感、发挥自然语言的效果在算法分发背景下进行内容生在算法分发背景下进行内容生 产，贴近感和代入感是必不可少的。产，贴近感和代入感是必不可少的。3.23.2 新媒体内容的写作步骤新媒体内容
24、的写作步骤 新媒体所需要的内容供给，从操作上可以实现初步的工业化生产步骤，新媒体所需要的内容供给，从操作上可以实现初步的工业化生产步骤，通过团通过团 队合作来完成。从写作步骤上看，队合作来完成。从写作步骤上看，“内容创作内容创作”这条流水线包括这条流水线包括“构建关键词构建关键词-撰撰 写草稿写草稿-整体考量文章布局整体考量文章布局-设计文章呈现方式，整体复盘设计文章呈现方式，整体复盘”四个部分。四个部分。构建关键词构建关键词 在算法分发的背景下，新闻内容的题材和角度无论多么匠心独运，最后都需要 依托机器对关键词的鉴定和抓取，才能使这一篇文章脱颖而出。所以，文字、图片、音频、视频，都需要对主题
25、进行解构，从内容生产的第一 步就选择好符合文章主旨的标签，使得这篇文章更加容易被关注。在设置文章关键词（主题词）时，尽量选用用户敏感的词语、热点词语。这时 可以以在各种搜索引擎搜索栏输入一个关键词后延伸出来的下拉词作为参考。3.23.2 新媒体内容的写作步骤新媒体内容的写作步骤 撰写草稿撰写草稿 在确定了主题和关键词后，就要开始动手写草稿，对已有资料进行再加工，使 之变成新的内容。这里可以归纳为以下步骤步骤：（1）对题材、核心事实、核心人物进行研究，寻找恰如其分的切入点。（2）为你要写的内容设想一个假定的主题，循主题取得各种情节、故事、引语 和其他事实证据，以支持或者修正这个主题。（3）事先写
26、一个问题提纲尽你所想，写得越多越好，然后尽量去为它们找 到答案，把这些答案中鲜活的部分体现在内容中。（4）自行检索采访内容：将已有各方面信息缀连起来，找到其间的逻辑缺漏。（5）从新媒体的内容呈现上，找到各个环节中能够作为证明的图片或短视频资 料，盘点缺漏项。（6）对（4）和（5）中出现的缺漏，查找出处并核实。（7）对（6）中没有完全核实清楚的碎片性信息，通过社交媒体或电话采访进 行核实。精彩案例赏析 3.23.2 新媒体内容的写作步骤新媒体内容的写作步骤 设计文章呈现方式，整体复盘设计文章呈现方式，整体复盘 内容的呈现方式也就是内容的编排。在新媒体背景下，基于小屏的阅读使得编 排和展现方式变得
27、和文章本身同样重要。在编排中一切要以用户体验为核心，简洁 的排版、通俗的语言、精美的配图这些都会让用户慢慢形成阅读偏好。为了让算法更加准确地抓取并推送，需要在整篇内容中有意识地进行关 键词的设置，设置标准就是预设的用户画像。本章小结 本章主要介绍新媒体背景下的内容生产，涉及内容生产的原则、方法和注意事 项。算法时代新媒体的内容生产，最大的一个前置性变化是，所有内容都要汇集到 算法平台上，根据算法规则的标签，推送到有不同需求的用户手中。因此，站在内 容生产者的角度，必须进一步创新内容形态，使自己生产出来的新闻内容更加贴近 自己目标中的用户画像。因此，新媒体背景下的内容为了更加符合用户需求，出现
28、了情感化、通俗化、易于传播、易于理解等特点。但同时也要注意，这只是方法上 的更新和进步，而不能片面地为了贴合用户，出现过于媚俗、夸大其词、传播虚假 消息甚至“洗稿”等不符合新闻职业道德的行为。思考列举你印象最深的、本月看到的10篇新媒体内容，并分别指出这些内容的选题传播价值是什么。01试说明发现一个事实的新闻价值与寻找一个报道的最佳表达方式之间是什么关系。02针对校内热点话题，试为校园媒体做几个新媒体选题策划。包括选题内容、报道思想、拟采访对象、拟呈现方式。针对一年一度的中秋节，试为以年轻消费型女性为主要用户的自媒体策划 一个围绕中秋节的深度报道。查阅本地报纸和今日头条号上对近一个月热点新闻的报道，并比较它们的 新闻选题倾向，做出对比分析。实 训
