1、单元四 药品市场营销管理过程学习目标学习目标掌握：药品市场营销组织变迁、组织形式掌握：药品市场营销组织变迁、组织形式 市场营销管理内容市场营销管理内容案例导入策划从市场分析开始达克宁达克宁一、药品市场营销组织沿革单纯的销售部门单纯的销售部门兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司现代市场营销公司 市场营销部门的演变大致经历了以下五个阶段：市场营销部门的演变大致经历了以下五个阶段：单纯的销售部门推销副总经理总经理其他营销人员推销人员图12.1 单纯的推销部门兼有附属职能的销售部门推销副总经理总经理营销主任和其
2、他营销人员推销人员图12.2 兼有其他职能的推销部门独立的市场营销部门总经理营销副总经理推销副总经理图12.3 独立的市场营销部门营销人员营销人员现代市场营销部门总经理营销人员推销人员图12.4现代市场营销部门营销人员现代市场营销部门的组织形式职能型组织职能型组织地区型组织地区型组织产品型组织产品型组织市场型组织市场型组织产品产品市场型组织市场型组织 只有当所有的管理人只有当所有的管理人员都认识到企业一切部员都认识到企业一切部门的工作都是门的工作都是“为顾客为顾客服务服务”，“市场营销市场营销”不仅是一个部门的名称不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能
3、哲学时，这个企业才能算是一个算是一个“以顾客为中以顾客为中心心”的现代市场营销企的现代市场营销企业。业。职能型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.5 职能组织法地区型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理新产品经理营销经理广告与营业推广经理图12.8 地理组织法区域销售经理地区销售经理小区销售经理推销人员协作产品型组织营销副总经理营销行政事务经理市场研究经理营销经理产品营销经理广告与营业推广经理图12.6 产品组织法各品牌经理各产品经理市场型组织营销副总经理产品系统经理其他系统经理金融系统经理零售系统经理图12.7 市场组织法战略规划新
4、产品开发零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理零售系统经理产品市场型组织A市场经理 B市场经理 C市场经理 D市场经理甲产品经理乙产品经理丙产品经理丁产品经理图12.9 矩阵组织法二、市场营销管理（一）市场营销管理的概念（一）市场营销管理的概念市场营销管理市场营销管理 是为了实现是为了实现企业目标企业目标，创造、建立和保，创造、建立和保持与持与目标市场目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。是需求管理。（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管
5、理的过程分析市场机会（分析市场机会（发现和评价）发现和评价）细分市场和选择目标市场细分市场和选择目标市场 发展发展市场营销组合市场营销组合 和和决定市场营销决定市场营销预算预算 执行和控制市场营销计划执行和控制市场营销计划（三）市场营销管理的任务 1、负需求负需求(改变改变)：2、无需求无需求(刺激刺激)：3、潜在需求潜在需求(开发开发)：4、下降需求下降需求(重振重振)：5、不规则需求不规则需求(协调协调)：6、充分需求充分需求(维持维持)：7、过量需求过量需求(降低降低)：8、有害需求有害需求(消灭消灭)：三、药品市场营销管理 PDCA循环是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序
6、，特别是在质量管理中得到了广泛的应用。P（Plan）计划。包括方针和目标的确定以及活动计划的制定；D（DO）执行。执行就是具体运作，实现计划中的内容；C（Check）检查。就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题；A（Act）行动（或处理）。对总结检查 的结果进行处理，成功的经验加以肯定，并予 以标准化，或制定作业指导书，便于以后工作 遵循；对于失败的教训也要总结，以免重现。对于没有解决的问题，应提给下一个PDCA循环 中去解决。PDCA循环特点计划 市场营销计划的内容市场营销计划的内容1.当前营销状况当前营销状况2.威胁与机会威胁与机会3.营销目标营销目标4.营销
7、策略营销策略5.活动程序活动程序6.预算预算7.控制控制组成部分组成部分内内 容容提要提要简述市场营销计划的目标及建议简述市场营销计划的目标及建议背景或背景或现状现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题机会和问题分析分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标目标确定财务目标和营销目标确定财务目标和营销目标营销战略营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什
8、么时候做？需要多少成本？即将说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化营销战略具体化损益预测损益预测描述计划所预期的财务收益情况描述计划所预期的财务收益情况控制控制说明如何对计划进行监控说明如何对计划进行监控执行制订行动方案制订行动方案建立组织机构建立组织机构营销战略营销战略设计评估和报酬制度设计评估和报酬制度开发人力资源开发人力资源营销业绩营销业绩建设企业文化建设企业文化和管理风格和管理风格明确职责（部门明确职责（部门/岗位的职责）岗位的职责）资源保证（能力、意识，特种作业人员上岗资格资源保证（能力、意识，特种作业人员上岗资格编写文件编写文件信息交流和沟通（
9、对内、对外）信息交流和沟通（对内、对外）执行（运行控制、应急准备和响应）执行（运行控制、应急准备和响应）检查、行动 检查和持续改进检查和持续改进 日常工作（质量）检查、安全检查日常工作（质量）检查、安全检查 目标、指标完成情况的定期验证目标、指标完成情况的定期验证 安全管理绩效的检查安全管理绩效的检查 法律法规符合性评价法律法规符合性评价 对不合格（品）的整改对不合格（品）的整改影响市场营销计划有效实施的原因 战略计划脱离实际战略计划脱离实际 缺乏具体执行方案缺乏具体执行方案 营销人员追求短期利益营销人员追求短期利益 组织机构之间配合不够组织机构之间配合不够 企业因循守旧的惰性企业因循守旧的惰性药品市场营销控制基本程序（1 1）仔细确定控制的目标及要遵循的标准）仔细确定控制的目标及要遵循的标准（2 2）找出偏差并分析原因）找出偏差并分析原因（3 3）纠正措施）纠正措施市场营销控制类型年度计划控制年度计划控制（销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、顾客态度追踪）盈利能力控制盈利能力控制营销效率控制营销效率控制（推销员工、广告、促销、分销）营销战略控制营销战略控制
