1、屈臣氏的品类策略及店铺实施Oct.31，2009北京谁是屈臣氏的目标消费者外表外表:l18-35岁女性，l高教育程度-高中以上学历l职业:25%学生47%工作28%其他l中高收入-个人:2500RMB/月-家庭:5000RMB/月l在个人护理和健康保健品消费-RMB470心理心理:l优先使用，创新者-趋势 创新-乐意试用新的产品-乐意使用个性化的产品-寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品-关注与个人护理12*方便的地点方便的地点 在全国都是第一要素在全国都是第一要素*价值感，价格，服务价值感，价格，服务 需要进一步提高需要进一步提高可靠的，值得信任的零售商 方便 容易发现 有我喜欢的品牌 高
2、价值的促销 新的独家产品实用和有效的信息 每天低价 关心我 可靠的产品质量 自有品牌有趣的购物环境 整洁&干净 Source:ACNielsen PAT,Guangzhou Q4 2006Question:Please use a scale of 1 to 5 where 1 is“Very poor”and 5 is“Very good”.In your opinion,for your shopping of personal care products how is in terms of being/having (read attributes)?因素因素重要性重要性17屈臣氏得分
3、屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客户选择屈臣氏购物的理由客户选择屈臣氏购物的理由品类销售品类销售 在非药品类，护肤品，洗浴类，头发护理类取得了明显增长 护肤品占了28%的公司销售6.8%10.2%2.0%5.6%12.3%2.6%5.0%2.2%28.1%9.1%5.0%11.0%6412721081115932006 Participation%Ranking32Watsons的机会 通过创新，独家的概念，在屈臣氏建立和扩展TBFF（To be famous for,以此为著名的）品类 通过店铺VAS的实施，改善购
4、物环境，提高客户的服务18屈臣氏TBFF（to be famous for)品类中国屈臣氏的优先品类TBFFTBFF品类品类核心品类核心品类机会品类机会品类-自有品牌-护肤品-头发护理-维生素-营养补充剂洗浴液男士护理口腔护理,妇女卫生用品,计划生育,制品,创伤护理,药品,护眼产品,美容电器-糖果食品-纺织品-毛毛公仔化妆品31屈臣氏自有品牌的发展自由品牌在屈臣氏销售及占比自由品牌在屈臣氏销售及占比 5.7%17.1%35.6%17.8%7.5%42.5%15.0%24.8%9.1%59.1%57429381106OL Part%of TotalRanking by Sales36自有品牌在屈
5、臣氏利润和占比自有品牌在屈臣氏利润和占比Pressure on GP across all departmentsBiggest challenges in Skincare,Bath,Hair6.8%27.0%41.5%23.1%12.7%47.4%23.9%32.2%11.8%55.0%58429371106OL Part%of TotalRanking by Profit37成功因素成功因素在店铺的优先陈列成功的市场和促销活动来建立自有品牌的权威性强烈的品牌资产高质量基础上的价值感新颖的产品抓住有创新概念的消费者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市场活动集粹自有品牌市场活动集粹市场活动
6、策略：市场活动策略：建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在建立新的沟通平台以加强屈臣氏自有品在健与美方面的权威地位健与美方面的权威地位自有产品新的口号自有产品新的口号:自有品牌市场活动集粹自有品牌市场活动集粹自有品牌市场活动集粹自有品牌市场活动集粹关键因素质量健与美方面专家认可和推荐“年轻”“成功”者的认可权威性和信任度热情的渴望沟通工具沟通工具春季目录春季目录沟通工具沟通工具春季目录春季目录沟通工具沟通工具插页插页沟通工具沟通工具陈列架陈列架沟通工具沟通工具新产品手册新产品手册沟通工具沟通工具冬季目录冬季目录陈列架陈列架沟通工具沟通工具陈列架沟通工具沟通工具Bundle with sampli
7、ng pack试用装沟通工具沟通工具其他支持其他支持免费试用装其他支持其他支持免费试用装Watsons Performance|Department Trends in China Modern Trade|MAT FEB06 vs MAT FEB07屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长屈臣氏取得了除食品糖果类之外所有品类的全面增长.Watsons Val%Shr of China MT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTL CategoriesSkinPaperOralHair care
8、BathOther Personal CareFood&Sweet&BeverageMAT FEB06MAT FEB07屈臣氏VAS概念在店铺的执行79366156707179787771信得过的产品质量信得过的产品质量多种不同的产品可供选择多种不同的产品可供选择很多婴儿产品系列很多婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位置便利容易找到
9、需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围分值分值 5,4分值分值 5产品产品店铺环境店铺环境价格价格/价值价值%分值分值:5=非常重要非常重要,1=不重要不重要调查范围:18-40岁的女士(N=1,482)店员服务店员服务区域区域*调查范围不包括泰国(n=1,182)85848880产品产品店铺环境店铺环境价格价格/价值价值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值平均值调查范围:年长的家庭女士(小孩16岁以上)(n=571)店员服务店员服务*调查范围不包括泰国(n=480)区
10、域区域分值分值:5=非常重要非常重要,1=不重要不重要信得过的产品质量信得过的产品质量多种不同的产品可供选择多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围产品产品店铺环境店铺环
11、境价格价格/价值价值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0调查范围:没有小孩的女士(n=811)店员服务店员服务*调查范围不包括泰国(n=637)信得过的产品质量信得过的产品质量多多种不同的产品可供选择多多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位
12、置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围区域区域平均值平均值比率比率:5=非常重要非常重要,1=不重要不重要产品产品店铺环境店铺环境价格价格/价值价值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1调查范围:有 0-3岁小孩的女士(n=284)店员服务店员服务*调查范围不包括泰国(n=228)信得过的产品质量信得过的产品质量多种不同的产品可供选择多种不同的产品可供选择很多的婴儿产品系列很多的婴儿产品系列很多保健品系列很多保健品系列很多美容品系列很多美容品系列价格低廉的商品价格
13、低廉的商品有较多的优惠促销商品可供选择有较多的优惠促销商品可供选择店员态度友善店员态度友善店员能提供产品知识及帮助店员能提供产品知识及帮助商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到商品讯息及咨询建议能在店内轻易找到位置便利位置便利容易找到需要的商品容易找到需要的商品整洁及整齐的店铺环境整洁及整齐的店铺环境有趣及舒适的购物氛围有趣及舒适的购物氛围区域区域平均值平均值除了商品的质量外除了商品的质量外,店铺的购店铺的购物环境和员工的服务及指引物环境和员工的服务及指引，都是影响他们光临店铺的，都是影响他们光临店铺的最重要因素最重要因素!36 “从大门口/每楼层入口我可以看见”健康 美态 欢乐 服务 促销活动
14、清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS 创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到“新”的商品 很容易在卖场内走动 运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10%之内 通道/走道畅通无阻含义含义?如何达成如何达成?在令我们出众的地区TBFF 创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TB
15、FF 地区 护肤轻松点,药部能清晰看到，各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 创造一个创造一个 VAS环境环境 权威性权威性 易购性易购性透视性透视性 开始开始沿着轮子向前走沿着轮子向前走“屈臣氏车轮屈臣氏车轮(WatsonsWatsons Wheel Wheel)”是运用是运用 “VAS”VAS”的原理，的原理，循序地创造一个循序地创造一个“发现式发现式”购物环境的指南。购物环境的指南。创造一个创造一个“发现式发现式”的环境的环境每一间店铺每一间店铺“从大门口/每楼层入口我可以看见”健康 美态 欢乐 服务 促销活动 清除高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示
16、 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS 如何达成？创造一个舒适合宜的购物旅程 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到“新”的商品 很容易在卖场内走动运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 OSD陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志新货的 POP OSD数量在 10%之内 通道/走道畅通无阻 如何达成？在令我们出众的地区TBFF(化妆品,护肤,保健,婴儿)创造权威性，趣味性，浏览性 TBFF 地区是店铺对顾客的 鱼铒 部门定位明显可见 很容易取得资讯和咨询建议 高楼面标示 用颜色区分不同 TBFF 地区 护肤轻松点,药部能清
17、晰看到，育儿心得 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 如何达成？新形象屈臣氏的综合表现新形象屈臣氏的综合表现累计累计 分类分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100%5 非常好(5)28 38 194 49 54 443 23 8 372 1 非常差(1)总计总计头2位 77 92 63末2位 平均值 4.06 4.31 3.81标准偏差 0.72 0.62 0.74标准误差 0.1 0.12 0.14 旧形象屈臣氏的综合表现旧形象屈臣氏的综合表现累计累计 分类分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100%5 非常好(5)4 1
18、1 223 43 31 562 40 58 22 1 非常差(1)6 12 总计总计头2位 11 92 22末2位 45 22 平均值 2.6 4.31 3标准偏差 0.77 0.62 0.68标准误差 0.11 0.12 0.13 对屈臣氏的印象对屈臣氏的印象累计累计 分类分类 海外 国内累计 53 26 27 100 100 100%很大改善(5)34 54 15有点改善(4)42 35 48没有改善(3)17 12 22变差了点(2)6 11差了很多(1)2 4总计总计头2位 75 88 63末2位 8 15平均值 4 4.42 3.59标准偏差 0.96 0.7 1.01标准误差 0.
19、13 0.14 1.19 运用运用 的原理，能有效帮助屈臣的原理，能有效帮助屈臣氏创造一个，与氏创造一个，与“旧形象旧形象”店铺相比，令店铺相比，令顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈顾客更加感到满意的购物环境，同时让屈臣氏臣氏TBFF的品类更加突出。的品类更加突出。继而，店铺的销售亦不断上升，越来继而，店铺的销售亦不断上升，越来越好！越好！PPT的制作方法 在PPT中能插入的动画和视频、音频格式 动画：swf gif 视频：avi mpg wmv音频：avi mpg wav mid mp3 一、在PowerPoint中插入flash影片的方法 法一：利用控件插入法 1.调出工具箱。操作步骤：
20、启动powerpoint，从主菜单中选择视图工具栏控件工具箱。2.在控件工具箱中选择“其他控件”，这时会列出电脑中安装的Active X控件，找到Shockwave Flash Object控件。3.这时，鼠标变成“”，在幻灯片中需要插入flash动画的地方画出一个框。4.在框中点击鼠标右键，点击属性，然后出现Shockwave Flash Object属性设置栏。5.左键双击“自定义”，在弹出的对话框中，在影片URL(M)后的输入栏中，填上要插入的swf档案的路径和文件名，当然，直接读取网上的swf文件也是可以的。注意：在填写影片URL时需填写上文件的后缀名.swf。另外选中“嵌入影片”，即
21、将flash动画包含到ppt文件中，复制ppt的同时不需复制动画文件，当将该ppt复制或移动到其他计算机使用时仍能正常显示flash。若未选“嵌入影片”，则需将动画文件和ppt文件同时复制，并且修改影片URL路径，否则在动画位置上将会出现白框，动画显示不正常。笔者建议选择“嵌入影片”。若计算机上未安装flash播放器也能正常运行。保存浏览即可。*优点：1）无需安装flash播放器；2）在图6所示对话框中选中“嵌入影片”，则可将动画文件和ppt文件合为一体，复制时不需单独复制动画文件，也不需再做路径修改。缺点：操作相对复杂。*法二：利用对象插入法 1、启动PowerPoint后创建一新演示文稿；
22、2、在需要插入Flash动画的那一页单击菜单栏上的“插入对象”。出现插入对象对话框，单击“由文件创建浏览”，选择需要插入的Flash动画文件，然后确定 *3、在刚插入Flash动画的图标上，单击鼠标右键打开快捷菜单，选择“动作设置”，出现动作设置对话框，选择“单击鼠标”或“鼠标移过”都可以，在“对象动作”项选择“激活内容”，单击确定。*选择“幻灯片放映观看放映”命令，当把鼠标移过该Flash对象，就可以演示Flash动画了，且嵌入的Flash动画能保持其功能不变，按钮仍有效。注意：使用该方法插入flash动画的ppt文件在播放时，是启动flash播放软件（Adobe Flash Player）
23、来完成动画播放的，所以在计算机上必须有flash播放器才能正常运行。*优点：动画文件和ppt文件合为一体，在ppt文件进行移动或复制时，不需同时移动或复制动画文件，也不需要更改路径。缺点：播放时要求计算机里必须安装有flash播放器。*法三：利用超链接插入flash动画 1.启动PowerPoint后创建一新演示文稿；2.在幻灯片页面上插入一图片或文字用于编辑超链接。例如：我们插入一个圆。3.鼠标右击“圆”，选中“编辑超链接”，进入超链接编辑窗口。在编辑窗口输入flash动画文件地址，最后点击确定。4.保存文件。注意：使用超链接插入的动画有3点需要注意：1）动画文件名称或存储位置改变将导致超链
24、接“无法打开指定的文件”。解决方法是，在进行文件复制时，要连同动画文件一起复制，并重新编辑超链接。2）在ppt播放时，点击超链接，将会弹出窗口，通常做法是点击“确定”。3）计算机上要安装有flash播放器才能正常播放动画。*优点：操作简单 缺点：由于ppt和动画文件是链接关系，所以在ppt文件复制或移动过程中，必须同时复制和移动动画文件，并且更改链接路径。否则，将出现“无法打开指定文件”对话框。另外，在计算机中必须安装flash播放器才能正常播放。*二、在PPT中插入视频 （一）直接播放视频 这种播放方法是将事先准备好的视频文件作为电影文件直接插入到幻灯片中，该方法是最简单、最直观的一种方法，
25、使用这种方法将视频文件插入到幻灯片中后，PowerPoint只提供简单的暂停和继续播放控制，而没有其他更多的操作按钮供选择。因此这种方法特别适合PowerPoint初学者，以下是具体的操作步骤：*1.运行PowerPoint程序，打开需要插入视频文件的幻灯片。2.将鼠标移动到菜单栏中，单击其中的“插入”选项，从打开的下拉菜单中执行“插入影片文件”命令。3.在随后弹出的文件选择对话框中，将事先准备好的视频文件选中，并单击添加按钮，这样就能将视频文件插入到幻灯片中了。*4.用鼠标选中视频文件，并将它移动到合适的位置，然后根据屏幕的提示直接点选播放按钮来播放视频，或者选中自动播放方式。5.在播放过程
26、中，可以将鼠标移动到视频窗口中，单击一下，视频就能暂停播放。如果想继续播放，再用鼠标单击一下即可。*（二）插入控件播放视频 这种方法就是将视频文件作为控件插入到幻灯片中的，然后通过修改控件属性，达到播放视频的目的。使用这种方法，有多种可供选择的操作按钮，播放进程可以完全自己控制，更加方便、灵活。该方法更适合PowerPoint课件中图片、文字、视频在同一页面的情况。*1.运行PowerPoint程序，打开需要插入视频文件的幻灯片。2.将鼠标移动到菜单栏，单击其中的“视图”选项，从打开的下拉菜单中选中“控件工具箱”，再从下级菜单中选中其他控件按钮。3.在随后打开的控件选项界面中，选择“Windo
27、ws Media Player”选项，再将鼠标移动到PowerPoint的编辑区域中，画出一个合适大小的矩形区域，随后该区域就会自动变为Windows Media Player的播放界面*4.用鼠标选中该播放界面，然后单击鼠标右键，从弹出的快捷菜单中选择“属性”命令，打开该媒体播放界面的“属性”窗口。5.在“属性”窗口中，在“File Name”设置项处正确输入需要插入到幻灯片中视频文件的详细路径及文件名。这样在打开幻灯片时，就能通过播放控制按钮来播放指定的视频了*6.为了让插入的视频文件更好地与幻灯片组织在一起，还可以修改“属性”设置界面中控制栏、播放滑块条以及视频属性栏的位置。7.在播放过
28、程中，可以通过媒体播放器中的播放、停止、暂停和调节音量等按钮对视频进行控制。*（三）插入对象播放视频 这种方法是将视频文件作为对象插入到幻灯片中的，与以上两种方法不同的是，它可以随心所欲地选择实际需要播放的视频片段，然后再播放。实现步骤为：1.打开需要插入视频文件的幻灯片，单击“插入/对象”命令，打开“插入对象”对话框。2.选中“新建”选项后，再在对应的“对象类型”设置栏处选中“视频剪辑”选项，单击确定按钮。*3.PowerPoint自动切换到视频属性设置状态，执行“插入剪辑/Windows视频”命令，将事先准备好的视频文件插入到幻灯片中。4.执行“编辑/选项”命令，打开选项设置框，在其中设置
29、视频是否需要循环播放，或者是播放结束后是否要倒退等，单击确定返回到视频属性设置界面。*5.点选工具栏中的视频入点按钮和出点按钮，重新设置视频文件的播放起始点和结束点，从而达到随心所欲地选择需要播放视频片段的目的。6.用鼠标左键单击设置界面的空白区域，就可以退出视频设置的界面，从而返回到幻灯片的编辑状态。还可以使用预览命令，检查视频的编辑效果。*三、PowerPoint中插入声音的几种方法。（一）将某段音乐作为整个演示文稿的背景音乐 如果用PowerPoint制作电子相册、画册时，人们不仅仅要欣赏精美的画面，还希望听到美妙动听的音乐。我们可以在第一张幻灯片上进行如下操作：1.准备好一个音乐文件，
30、可以是WAV、MID或MP3文件格式。*2.执行“插入”菜单下的“影片和声音”选项中的“文件中的声音”，插入你选择的声音文件，同时弹出对话框，询问是否在放映幻灯片时自动播放该声音文件，选择“是”。则幻灯片上有一个“喇叭”图标出现。3.用鼠标右击该“喇叭”图标，在弹出的快捷菜单中选择“自定义动画”。4.在“自定义动画”对话框的“多媒体设置”选项卡中，作如下设置：播放时：选“继续幻灯片放映”*停止播放：选“在XX张幻灯片之后”，具体在第几张幻灯片之后，要视你的相册或画册中的幻灯片张数而定，比如总张数为20，则此处输入“20”。然后，单击该选项卡上的“其他选项”按钮，在弹出的对话框中选择“循环播放，
31、直到停止”，然后依次单击“确定”按钮，关闭各对话框。四、在用PowerPoint制作课件时加入解说词 如果我们希望在播放到某一张幻灯片时，自动播放该张幻灯片的解说词，可以采用如下的方法：1.首先录制好该张幻灯片的解说词，并保存为声音文件。2.选择你要加入解说词的幻灯片作为当前操作的幻灯片，执行“幻灯片放映”菜单下的“幻灯片切换”命令。3.在弹出的“幻灯片切换”对话框中，进行如下操作：在“声音”的下拉列表中，选择“其它声音”，在随后出现的“添加声音”对话框中选择你已录制好的声音文件，单击“确定”，关闭“添加声音”对话框，然后单击“应用”，关闭“幻灯片切换”对话框。如果我们希望演示者自己根据情况决
32、定是否播放声音，可以制作交互按钮来控制声音的播放或停止。这一方法在课件制作中经常使用。具体的操作步骤如下：1.首先录制好该张幻灯片的解说词，并保存为声音文件。2.选择你要加入解说词的幻灯片作为当前操作的幻灯片，在幻灯片上加入两个自定义按钮，并分别在上面加入文字“播放声音”和“停止播放声音”。3.用鼠标右击“播放声音”按钮，在弹出的快捷菜单中选择“动作设置”命令，随后出现“动作设置”对话框，在“单击鼠标”选项卡上进行如下操作：单击鼠标时的动作：选“无动作”；播放声音：在前面打“”，在其下拉列表中，选择“其它声音”，在随后出现的“添加声音”对话框中选择你已录制好的声音文件，单击“确定”，关闭“添加声音”对话框，然后单击“确定”，关闭“动作设置”对话框。4.用鼠标右击“停止播放声音”按钮，在弹出的快捷菜单中选择“动作设置”命令，随后出现“动作设置”对话框，在“单击鼠标”选项卡上进行如下操作：单击鼠标时的动作：选“无动作”；播放声音：在前面打“”，在其下拉列表中，选择“停止前一声音”，然后单击“确定”，关闭“动作设置”对话框。
