1、02004008001,0001,200营销媒介：营销媒介：根根据各平据各平台台曝光曝光能能力和变现力和变现能能力，按需投力，按需投放放衡衡量媒介量媒介价价值主要值主要看看媒介曝媒介曝光光能力能力及及变现能变现能力力。媒介的主要作用是为广告主进行品牌曝光，促进销售转化。用户单日使用时 长与使用次数是衡量媒介曝光能力主要指标，媒介广告收入/月活数是衡量媒介变现能力的主要指标。微微信与抖信与抖音音是用户是用户粘粘性更性更强强，淘淘宝宝与与抖抖音音单单用用户户广广告告变变现现能能力力更更强强。微信与抖音的用户粘性最强，其中用户使用抖音时间最 长，使用微信次数最多。淘宝和抖音拥有最高的单用户广告变现收
2、入，广告变现效率更高。按按用用户户单单日日使使用用时时长长与与使使用用次次数数划划分分媒介媒介按广告按广告收收入与入与月月活划活划分分媒介媒介（20M12）（20M12）051015202530354045500102030708090100微信抖音快手今日 头条爱奇艺腾讯视频QQ微博腾讯新闻支付宝京东淘宝拼多多高德地图钉钉QQ音乐405060人均日使用时长：小时人均日使用次数：次月活：百万05001000150020002500广告收入：亿元注：微博、阿里巴巴、拼多多、B站、爱奇艺广告收入为CY2020，其他公司为20Q3-TTM（778，982）（2020，787）（1000，536）（1
3、8，133）（483，552）（93，445）（96，445）（165，442）（68，521）6001媒介名称媒介名称所属类别所属类别Slogan典型人群典型人群典型营销方式典型营销方式 流量红利流量红利流量中心流量中心化程度化程度粉丝质量粉丝质量 市值：亿元市值：亿元 MAU：百：百万万ARPU：元元广告收入广告收入/MAU：元元市市值值/MAU：元元微信社交微信是一个生活 方式全体网民公众号KOL、朋友圈高低高50,448982463795,138微博社交随时随地分享身边的新鲜事儿年轻泛娱乐人群热搜榜、粉丝头条低中低7694452522173抖音 短视频 纪录美好生活年轻中高线人群信息流
4、、KOL 短视频&直播 带货高高中-536-187-快手 短视频 拥抱每一种生活 年轻下沉人群KOL直播带货 信息流、高中高10,867442119372,456营销媒介：营销媒介：四四大类媒介平大类媒介平台台各有所各有所长长社交：社交：1）微信微信：用户最多、流量红利最大的社交平台，同时拥有丰富的图文、视频内容以及电商交易能力。目前朋友圈Adload、视频 号DAU和时长、小程序电商正处于提升期，朋友圈广告、视频号官方号运营均有较大营销价值。2）微博微博：开放的广场式社交媒体，内容主要以明星八卦、公共事件新闻为主，适合热搜为主的事件营销。短视频：短视频：1）抖音）抖音：用户量及使用时长最多的
5、短视频平台。流量中心化程度高，是最重要的短视频广告投放平台之一，目前企业号电商直 播有较大营销红利。2）快手）快手：最大的直播平台、第二大短视频平台。UP主与粉丝信任感强，直播带货正当时。目前公域信息流广告正处于释放期，有较大营销红利。各各媒媒介介平平台台简简介介2微博、阿里巴巴、拼多多、B站、爱奇艺收入为CY2020，其他公司为20Q3-TTM，MAU为2020年12月数据，市值截止至2021年2月8日，港币：人民币=1:0.83，美元：人民币=1:6.47媒介名称媒介名称所属类别所属类别Slogan典型人群典型人群典型营销方式典型营销方式流量红利流量红利流量中心流量中心化程度化程度粉丝质量
6、粉丝质量 市值：亿元市值：亿元 MAU：百百万万ARPU：元元广告收入广告收入/MAU：元元市市值值/MAU：元元淘宝电商淘到你说好中高线35岁以 下人群搜索、信息流KOL直播带货、中高中41,5937878182575,284拼多多电商多实惠，多乐趣中低线城市 31-45岁人群搜索高高低10,882552108881,973B站社区你感兴趣的视频，都在B站高线城市Z世 代UP主广告植入KOL合作视频、高中高2,63213390141,977小红书社区标记我的生活高线城市年轻 女性KOL种草中中较高-103-爱奇艺 长视频 悦享品质泛娱乐人群贴片广告、电 视剧植入低高低1,4225215713
7、273营销媒介：营销媒介：四四大类媒介平大类媒介平台台各有所各有所长长电商电商1）淘宝淘宝：用户规模最大、广告变现能力最强的购物平台。目前正积极推广信息流以及中心化内容社区“逛逛”，适合电商搜索、信息流、KOL直播带货等营销方式。2）拼多多拼多多：用户规模第二大且增速仍高的购物平台，目前处于用户红利期，适合电商搜索（直通车）营销方式。社区社区1）B站站：Z世代视频社区，用户正向80、85后人群破圈，处于流量红利期。社区氛围良好，UP主与粉丝信任度高，适合UP主广告 植入、KOL合作视频等内容营销方式。2）小红书小红书：女性生活种草社区。目前用户数及使用时长正处于增长期，适合KOL、KOC种草等
8、营销方式。各媒介各媒介平平台简介台简介3微博、阿里巴巴、拼多多、B站、爱奇艺收入为CY2020，其他公司为20Q3-TTM，MAU为2020年12月数据，市值截止至2021年2月8日，港币：人民币=1:0.83，美元：人民币=1:6.47微信：一体微信：一体化化内容与交易内容与交易平平台台，打通公打通公域域私域，触达私域，触达最最广人广人群群一一体化内体化内容容与交易与交易平平台台。微信拥有公众号、视频号、直播等多种媒介形式，满足受众图文、短视频等内容需求。在微信支付、小程序的支持下，微信电商能力正迅速发展，已成为一体化的内容与交易平台。小程序电小程序电商商、视频号蓬勃发视频号蓬勃发展展。受益
9、于基础设施的完善，微信小程序电商发展迅速，2020年微信小程序实物商品GMV同比增长154%。此外，视频号正成为微信生态流量洼地，20Q4视频号DAU超2亿，距微信10.9亿DAU仍有较大距离，发展潜力巨大。一体化一体化的的内容内容平平台与台与交交易平台易平台7.84.03.62.010.08.06.04.02.00.012.0微信整体朋友圈小程序公众号视频号微信生态DAU：亿10.9 约 9亿 提 升亿 空 间视频号视频号是是目前目前微微信生信生态态流量流量洼洼地地小小程程序序电电商商、视视频频号号蓬蓬勃勃发发展展公众号视频号 公众号扫一扫开始广告变现 未变现公域公域线下线下视频号搜一搜朋友
10、圈看一看直播私域私域企业微信微信群 个人号 会员 APP小商店直播 小程序4小程小程序整体序整体GMV同比增长100%+小程小程序实序实物物商品商品GMV同比增长154%商家商家自营自营小小程序程序GMV同比增长255%微信：一体微信：一体化化内容与交易内容与交易平平台台，打通公打通公域域私域，触达私域，触达最最广人广人群群朋朋友友圈、圈、公公众号广众号广告告直达品直达品牌牌小程小程序序。朋友圈、公众号广告可直接引导受众进入品牌电商小程序，实现品效合一。目前朋友 圈广告装载率（ADload）仍低，具有较大营销价值。公公域营销域营销与与私域打私域打通通。广告主可在朋友圈等渠道推广公司视频号，引导
11、受众关注，从而将公域流量引入私域。后续可继续用 短视频、直播等形式与受众沟通，并引导至小程序电商、微信群沉淀用户。公公众众号号、朋朋友友圈圈广广告告直直达达品品牌牌小小程程序序公公域域营营销销与与私私域域打通打通视视频频号号活活动动详详情情页页品品牌牌微微信信小小程程序序朋朋友友圈圈广广告告私域公域5抖音：用户抖音：用户规规模和使用时模和使用时长长第一的短视第一的短视频频平平台台抖音是用抖音是用户户规模和使用时长第一的媒规模和使用时长第一的媒介介平平台台。2020年12月抖音DAU 3.1亿、单用户使用时长94分钟。抖音内容正从歌舞等“有 趣”内容转向资讯、生活方式等“有用”内容，内容的丰富和
12、提升进一步巩固抖音用户粘性。营营销以信销以信息息流和带流和带货货直播为直播为主。主。抖音单列沉浸式信息流天然适合加载广告，广告装载率的提高对用户体验影响有限。随着用 户使用时长提升，抖音进一步拓展变现方式，构建自营电商小店，实现电商直播带货内循环。公域信公域信息息流广流广告告为主为主，K O L 直播直播带带货为辅货为辅4.1%4.3%4.2%4.6%4.8%5.2%5.2%7.6%9.0%9.7%0%2%4%6%8%10%12%时政资讯 音乐舞蹈游戏 生活方式 影视娱乐美食 汽车搞 笑明星名 人美妆内容从内容从“有趣有趣”进化进化到到“有有用用”12M12抖音TOP10行业KOL数量占比公域
13、信公域信息息流流导导流流站站外外电商电商电商内电商内循循环环9405010030933 15001000020000300004000017M217M417M617M817M1017M1218M218M418M618M818M1018M1219M219M419M619M819M1019M1220M220M420M620M820M1020M12平台特平台特点点：用：用户户规模规模和和使用使用时时长第长第一一的短的短视视频平台频平台抖音DAU：万人均单日使用时长:分钟（右轴）6快手：下沉快手：下沉市市场备受信赖场备受信赖的的短视频社短视频社区区高信任度短高信任度短视视频社频社区区。受益于普惠的算法
14、分发机制，快手社区用户活跃性高（UGC比例高、用户日均使用频次高）、用户间信 任度高。直播电商飞直播电商飞速速发发展展，发力单列信息发力单列信息流流。用户与UP主较强的信任感使得快手短视频+直播电商的商业模式飞速发展，截止2020年11月GMV超3500亿。此外，快手正将原双列信息呈现方式改为单列信息流，具有更强沉浸感，易于广告变现。平台特平台特点点：社：社区区信任信任度度高高营营销销特特点点：带带货货正正当当时时+双双列转列转单单列列用户互 动、发 布内容 频率提 升信任提升普惠分发算法普通人 被看见 机会提 升电 商 直 播、打 赏为主12.9%20.7%16.5%7.4%18.1%21.
15、4%25.4%25.1%16.91%7.4%13.4%4.9%0%5%10%15%20%25%30%五线及四线城市三线城市二线城市新一线一线城市快手抖音算法变现双列信双列信息流息流单列信单列信息流息流短视频短视频预告预告直播带货直播带货双列信双列信息流息流单列信单列信息流息流下沉人下沉人群群占比占比最最高的高的短短视频视频平平台台粘性7淘宝：种草淘宝：种草、拔草一站式拔草一站式电电商平商平台台发发力内容力内容电电商与视商与视频频化化，打打通通种种草草、拔草链拔草链路路。淘宝正打造中心化种草内容平台“逛逛”，配合淘宝直播与交易平台，打通 种草拔草链路。营销方式主营销方式主要要以直通以直通车车、信
16、、信息息流流等等效效果果广广告告和和K O L 带货直播为带货直播为主主。淘宝传统的广告营销方式为直通车等效果广告，随着推荐算 法和直播带货的流行，信息流广告和直播带货等营销方式正成为新增长点。发发力力内内容容电电商商与与视视频频化化的的电电商商平台平台营销特营销特点点：效：效果果广广告告+K O L 直播直播商品展商品展示示视视频化频化“逛逛逛逛”内内 容容视视频化频化首页推首页推荐荐流流视视频频化化搜索推荐商品店铺首页信息流淘宝直播逛逛直播内容平台交易平台效果广效果广告告：直直通通车车KOL短视频种草短视频种草KOL直播拔草直播拔草商品展商品展示示与内与内容容全面全面视视频频化化效果广效果
17、广告：超级推荐告：超级推荐8B 站：站：Z世世代代视视频频社区社区，内内容容营销正营销正当当时时Z世世代代视视频频社区社区，内内容容泛泛化化正正当当时时。根据B站财报，20Q4 B站MAU超2亿，是Z世代占比最高的社区。B站内容最初以动漫为主，目前生活方式类已成为数量第一的内容品类，游戏/娱乐/动漫/科技&知识等内容数量也居于前列。社区生态健社区生态健康康，互动性氛围浓，互动性氛围浓厚厚。20Q4 B站月活跃内容创造者达190万，同增89%，UP主是保证B站源源不断产生好内容的基础。20Q4弹幕、“一键三连”等互动量达47亿，B站在破圈的同时，社区互动氛围依然保持活跃。平台特平台特点点：Z世世
18、代代社社区区No.1娱乐娱乐 No.3动漫动漫科技科技&知识知识Vlog时尚 生活生活方式方式电竞 游戏游戏 No.2手游流行文化明星科学数码 No.5国漫No.4Cosplay兴趣兴趣圈层圈层内容：内容：成成功从功从 A C G 向向泛泛生生活活领领域域破圈破圈10142524525547298%180%18122%141%260%190%117%0%94%100%200%300%400%010203040506018Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q4月度交互量（弹幕、转发等）:亿361%49YoY（右轴）0.570.7320.8541.11.01.81.9
19、1.71.9143%150%144%93%93%93%93%51%0%50%89%100%150%200%00.511.5218Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q4UP 主（主（内内容创容创作作者）者）及及视频视频互互动程动程度度高高月活跃内容创作者：百万YOY（右轴）9B 站：站：Z世世代代视视频频社区社区，内内容容营销正营销正当当时时品品牌广告牌广告主主触达年触达年轻轻受众最受众最佳佳渠渠道道。受益于Z世代和视频化浪潮，B站吸引着各种品牌广告主展开多种类型的内容营销，如苹 果CEO库克连线B站数码UP主、元气森林赞助B站跨年晚会、钉钉官方号“在线求饶”巧破“
20、一星差评”危机等。UP主主是是连连接接品品牌牌与与用用户户的的最最佳佳桥桥梁梁。受益于UP主优秀的视频内容与良好的社区氛围，B站用户对UP主有较高信赖度。品牌商通 常以植入或委托制作视频等方式与UP主合作进行内容营销，通过UP主触达其粉丝获得品牌潜在受众。多多种种形形式式的的年年轻轻向向品品牌牌广告广告UP 主主种种草草广告广告兰蔻与兰蔻与十十多多位位U P 主合主合作作，在在B 站站进进行大行大规规模种模种草草品牌品牌UP主主用户用户了解了解 追随追随内容内容 智造智造将品牌嵌入优质的内容将品牌嵌入优质的内容针对多元圈层进行渗透传播针对多元圈层进行渗透传播借借U P主粉丝势力主粉丝势力触达更
21、大面积的年轻用户触达更大面积的年轻用户钉钉：钉钉：危危机公关机公关苹果苹果：U P 主合作主合作元元气气森森林林：晚晚会会赞助赞助荣耀：荣耀：官官方号方号品品牌建设牌建设10小红书：专小红书：专业业的年轻、女的年轻、女性性向种草社向种草社区区内内容容主主要要以以美美妆妆、母母婴婴种种草草笔笔记记为为主主时尚美妆出行美食知识情感游戏影视娱乐才艺运动健身兴趣爱好45.7%25.8%15.8%5.3%7.4%美妆美食母婴汽车数码3C年轻女性向专业种草社年轻女性向专业种草社区区。小红书是面向年轻、女性用户的专业种草社区，内容主要以美妆、美食、母婴为主。垂垂直专业直专业的的KOL、K O C 种种草草。
22、小红书的内容主要是素人、KOC、KOL、明星真实分享的体验笔记，内容专业度、可信度高，品牌 商在新品发布前，通过投放KOL、KOC等，培养产品口碑及早期种子用户。平台特平台特点点：年：年轻轻、女、女性性向种向种草草社区社区营营销销特特点点：垂垂直直专专业业的的K O L、K O C 种草种草75%33%11%16013311225020015010050080%60%40%20%0%活跃占比 217活跃占比TGI（右轴）11微博：开放微博：开放的的社交媒体，社交媒体，事事件营销、明件营销、明星星宣发主阵宣发主阵地地微微博是开博是开放放的广场的广场式式社交媒社交媒体体。相比于微信（一对一即时通讯
23、），微博是更开放的社交媒体（一对多广播），内容主要以明 星八卦、公共事件新闻为主。以以热搜为热搜为主主的事件的事件营营销销。微博的热搜榜是事件营销主阵地，通过“上热搜”，可吸引众多用户讨论，增强事件曝光量。此外，广告主可通过投放明星“粉丝通”将广告直接触及其粉丝群体。平平台台特特点点：开开放放的的社社交交媒体媒体营销特营销特点点：微：微博博热热搜搜+明明星星宣发宣发微博关键词热搜广告微博关键词热搜广告明星粉丝头条广告明星粉丝头条广告19.0%6.2%5.7%4.7%4.2%4.6%4.2%6.2%5.1%4.6%4.4%4.4%4.34.3%3.7%3.6%3.1%2.9%3.7%25%20%
24、15%10%5%0%30%27.5%微博内微博内容容以明以明星星八卦八卦、公共公共事事件为主件为主粉丝量占比KOL数量占比媒体媒体社区社区即时通讯即时通讯12分众：电梯分众：电梯广广告龙头，助告龙头，助力力品牌主抢占品牌主抢占新新品用户心品用户心智智封闭封闭 性性被动被动接受接受干扰干扰 少少30%58%13%24%56%20%70%60%50%40%30%20%10%0%一线二线三线及以下分众的分众的电电梯点梯点位位资源资源主主要集要集中中在一在一二二线城线城市市电梯电视媒体电梯海报媒体3.33.6 3.8提高对产品的购买欲3.22.833.2 3.4广告产品具有较高的可信度电电梯广告梯广告
25、龙龙头，辐头，辐射射高线中高线中产产人人群群。电梯广告具有封闭性、干扰少的特点，消费者在乘坐电梯中被动接受广告信息，提升对 广告信息的记忆度。分众电梯广告位80%以上分布在一二线城市楼宇，能辐射广大中产人群。品牌广品牌广告告，抢占用户心抢占用户心智智。分众已成为新品牌/产品短时间内抢占用户心智的最佳品牌广告投放媒介之一。平台特平台特点点：城：城市市电梯电梯封封闭闭+被动被动接接受受+注意注意力力营营销销特特点点：品品牌牌广广告告，抢抢占占用用户户心心智智电梯广告受众对广告效果评价调查（满分5分）提高对产品的记忆度 3.6提高对产品的关注度3.4新品牌新品牌常规大常规大品品牌牌区域品牌区域品牌投放特点前期高频大投放，后期逐步减弱长期稳定投放种类多，投放短频快投放目的快速锁定中产消费群体多渠道投放策略，不可或缺区域品牌宣传、获客分众以分众以电电梯电梯电视视、海、海报报等生等生活活圈广圈广告告为主为主电梯电电梯电视广告视广告电梯海电梯海报报广广告告13
