1、国内癌症现状国内癌症现状1 华视传媒媒体价值华视传媒媒体价值2XX保健品户外数字电视投放策略保健品户外数字电视投放策略3XX保健品的品牌传播背景认知保健品的品牌传播背景认知1 华视传媒媒体价值华视传媒媒体价值2XX保健品户外数字电视投放策略保健品户外数字电视投放策略3目录目录XX保健品的品牌发展简介保健品的品牌发展简介品牌发展简介，产品种类，企业规模等。如：品牌发展简介，产品种类，企业规模等。如：p 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成。p 该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企
2、业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。p公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军，国家统计局有关数据显示，2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02%，实现连续 7 年的增长。黄金搭档 2002 年投放市场，2003 年销售额比上年上升 3.98 倍，一举成为中国保健品市场单品销售第二名(仅次于“脑白金”)，也成为了维生素类的第一名，超过了洋品牌，发展潜力巨大。企业相关图片企业相关图片产品图片产品图片示例图片示例图
3、片，XX保健品品牌所处的市场与竞争简介保健品品牌所处的市场与竞争简介XX保健品的市场竞争程度，竞争对手介保健品的市场竞争程度，竞争对手介绍，自身优势与劣势简介等。如：绍，自身优势与劣势简介等。如：保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话产品。保健品竞争更呈白热化。各商家纷纷寻求新卖点，翻新概念，从“白金”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，一浪高过一浪。XXXX保健品所处市场的描述，保健品所处市场的描述，XXXX保健品的市场定位、所占份额等。如：保健品的市场定位、所占份额等。如：中国的保健产业是一个高速发展的产业，产业经济规模和总容量都在不断扩大，中国保健品市场正在不
4、断崛起。据专家预估，到2010年，我国仅保健食品的年销售额就将由现在的500亿元扩升到2000亿元。而在宏观经济学家眼里，保健产业更是早被确认为“无限广阔的兆亿产业”。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。产销脑白金 的上海黄金搭档生物科技有限公司处于塔尖。示例图片示例图片LOGOp脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。p在维持既定产
5、品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。p同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。XX保健品的媒体投放情况分析保健品的媒体投放情况分析 脑白金畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取悦消费者后达到取信消费者。品牌成长概述概述XX保健品的品牌传播策略，以及取得的进展等。如：保健品的品牌传播策略，以及取得的进展等。如：示例图片示例图片LOGO寻求达到无缝隙的媒体传播组合寻求达到无缝隙的媒体传播组合p报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；报纸：以理性诉求为主，强调产
6、品权威、科技含量高、效果好；p电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。p网络：以产品起源、功效为主，配以网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景等新闻，制造供不应求的热销产品景象。象。p其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POPPOP、DMDM以及传单等。以及传单等。XX保健品的媒体投放情况分析保健品的媒体投放情况分析简介简介XXXX保健品的媒体投放形式，以及投放目的。如：保健
7、品的媒体投放形式，以及投放目的。如：LOGO在全国性传播的前提下，选择传统电视为主的常规媒体达到提升品牌曝光率，强化品牌知名度，无疑是首选。但，但，众多的频道选择与常规媒体种类繁多，造成原本庞大的受众群严重分流，而竞争对手的声音、丰富的生活，更加剧受众遗忘信息的速度，如何紧扣受众的生活习惯，成为实现广告传播实效的关键。传统媒体投放效果劣势传统媒体投放效果劣势LOGO 、我们需要找寻一个我们需要找寻一个找寻新媒体找寻新媒体LOGO新媒体需具备的条件新媒体需具备的条件LOGOXX保健品目标消费人群特征分析保健品目标消费人群特征分析在找寻符合要求的新媒体之前，我们应了解在找寻符合要求的新媒体之前，我
8、们应了解XX保健品的保健品的。可提供。可提供XX保健品目标消费人群特征数据，如性别、年龄、学历、收入等，进行量化分析。保健品目标消费人群特征数据，如性别、年龄、学历、收入等，进行量化分析。亦可概括性描述目标人群，进行质化分析。如：亦可概括性描述目标人群，进行质化分析。如：LOGOXX保健品保健品目标消费人群的六大关键点目标消费人群的六大关键点 关键一关键一中国消费者容易相信中国消费者容易相信“科学的科学的”、“权威的权威的”和和“专家的专家的”言言论。论。中国人重孝道，而且孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主。中国人重孝道，而且孝敬爸妈也一般以送营养保健品为主。关键三关键三在民间，逢年过节主客双方
9、互送礼品，讲究的是在民间，逢年过节主客双方互送礼品，讲究的是“面子面子”。关键四关键四事业处于上升阶段、消费能力强的中青年人群，因为社会应酬多，事业处于上升阶段、消费能力强的中青年人群，因为社会应酬多，“送礼送礼”需求相当旺盛。需求相当旺盛。关键五关键五中年人的社会压力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上肠胃道疾中年人的社会压力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上肠胃道疾病，而老年人的肠胃功能不好是中国人普遍存在的问题。因此，病，而老年人的肠胃功能不好是中国人普遍存在的问题。因此，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃功能的需要。中老年人都有加深睡眠、改进肠胃功能的需要。关键六关键六现在的中国家庭中独生子女较
10、多，只要保健品效果好，父母都愿意现在的中国家庭中独生子女较多，只要保健品效果好，父母都愿意为子女购买。为子女购买。关键二关键二XX保健品目标消费人群特征分析保健品目标消费人群特征分析LOGO有自主经济能力有自主经济能力的大中城市居民的大中城市居民购买购买XX保健品保健品的目标人群的目标人群他们的年龄、职业和生他们的年龄、职业和生活习惯都各不相同，广活习惯都各不相同，广告投放难以全面覆盖；告投放难以全面覆盖；媒体选择太多，大量媒体选择太多，大量受众的覆盖成本太高受众的覆盖成本太高 要寻求覆盖人数最多、要寻求覆盖人数最多、传播效果最佳的品牌传播效果最佳的品牌传播方式传播方式然而他们的共同点在于，然
11、而他们的共同点在于，有有80%的人都会选择公交的人都会选择公交车、地铁作为出行工具车、地铁作为出行工具利用这个绝利用这个绝大多数消费人群大多数消费人群唯一的共同的媒体接触点，唯一的共同的媒体接触点，构建拥有构建拥有收看时收看时间长、强制间长、强制收看、权威媒体发布、可信收看、权威媒体发布、可信度高等优势的媒体平台。度高等优势的媒体平台。XX保健品目标消费人群特征分析保健品目标消费人群特征分析LOGO公共交通工具连接和影响乘客的生活、工作与消费公共交通工具连接和影响乘客的生活、工作与消费LOGO每周每周1 1次或以下次或以下每周每周1-41-4次次每周每周5-95-9次次每周每周10-1410-
12、14次次每周每周1515次或以上次或以上5.45.411.511.518.318.331.931.932.932.9每周每周8 8小时以上小时以上每周每周5-85-8小时小时每周每周4-54-5小时小时每周每周3-43-4小时小时每周每周2-32-3小时小时每周每周1-21-2小时小时每周每周1 1小时以下小时以下8.18.17.37.313.313.317.117.118.818.822.522.512.912.9公交乘客人均每次接收广告公交乘客人均每次接收广告/信息的时间为信息的时间为33.833.8分钟分钟81.6%83.1%数据来源:MAXUS analysis base on CTR
13、/CMMSLOGO3分钟钟或以上2-32-3分钟分钟1-21-2分钟分钟3030秒秒-1-1分钟分钟3030秒以内秒以内28.328.323.423.441416.86.8没有乘坐过没有乘坐过记不清楚记不清楚每周每周1515次及以上次及以上每周每周13-1413-14次次每周每周11-1211-12次次每周每周9-109-10次次每周每周5-85-8次次每周每周4 4次及以下次及以下8.18.1202015.915.927.127.15.45.45 5地铁乘客人均每次接收广告地铁乘客人均每次接收广告/信息的时间为信息的时间为3737分钟分钟77.1%92.7%0.50.58.88.89.89.
14、8数据来源:MAXUS analysis base on CTR/CMMSLOGO生活的多样化，使得对纸媒的选择更为个人化的兴趣导向。留在家中时间少、频道选择过多，广告价值明显降低。生活以工作和家庭为主，节奏紧张，难以停留在固定场所封闭的空间与状态封闭的空间与状态受众接触频次高受众接触频次高华视传媒的户外数字移动电视紧扣受众生活轨迹，实现最高到达率！华视传媒的户外数字移动电视紧扣受众生活轨迹，实现最高到达率！出行移动状态，闲置时间多出行移动状态，闲置时间多丰富的节目丰富的节目与广告形式与广告形式华视传媒华视传媒最集中传播品牌信息的媒体最集中传播品牌信息的媒体LOGO71%的乘客年龄在15-44
15、岁，属于主流城市消费人群。华视传媒所覆盖的城市大众分析华视传媒所覆盖的城市大众分析Data Source:Maxus-Knowledge CTR/CMMS 2007 Autumn数据说明：全国30个城市的平均水平中高等教育程度，71.4%为高中及以上学历总体平均个人月收入:1963.8元，有收入人群平均个人月收入:2270元，平均家庭月收入:4519元。男女性别比例相当。男性男性女性女性LOGO华视传媒的媒体特性能提供更接近消费前的沟通效果华视传媒的媒体特性能提供更接近消费前的沟通效果数据来源:MAXUS analysis base on CTR/CMMSLOGO全国平均全国平均1.4%1.4
16、%的乘客是传统电视媒体所覆盖不到的的乘客是传统电视媒体所覆盖不到的59.397.8020406080100昨天看电视上周看过公交电视传统传统电视电视上周看过上周看过公交电视公交电视广告广告1.4%57.9%数据来源:MAXUS analysis base on CTR/CMMSLOGO华视传媒华视传媒CPMCPM12.812.8116116单位：元/千人次千人成本只是千人成本只是传统电视的传统电视的1/101/10数据来源:MAXUS analysis base on CTR/CMMSLOGO以户外数字电视媒体为传播核心，实现品牌互动以户外数字电视媒体为传播核心，实现品牌互动LOGOLOGO组
17、合传播中体现华视传媒的媒体价值组合传播中体现华视传媒的媒体价值以央视为主、地方台为辅的常规电视广告传播，锁定目标人群家中时间。以华视为传播平台的户外电视广告传播，锁定目标人群出行移动状态。以卖场结合线下活动，直接面对目标人群，促使形成购买。LOGO户外数字电视造就华视传媒发展奇迹户外数字电视造就华视传媒发展奇迹LOGO革命性的户外电视广告网络实现广告传播效果革命性的户外电视广告网络实现广告传播效果LOGO五大核心价值使华视传媒成为中国第一大消费力影响媒体五大核心价值使华视传媒成为中国第一大消费力影响媒体LOGO投放思路：投放思路：一、软广主线：一、软广主线：以亲情、关爱老年人健康为主题的软广传
18、播，为节日送礼、孝敬父母长辈，报答亲恩、师恩，营造话题。唤起受众的品牌认同，打造品牌的亲和力。二、硬广辅助：二、硬广辅助：以高频率的硬广传播，不间断地向受众发出品牌提醒，通过强加性的广告口号灌输，达到消费者购买行为潜意识的第一选择品牌。三、借助奥运：三、借助奥运：以奥运为契机的“激情奥运年、健康中国人、温馨父母情”的一系列品牌+公益广告。XXXX保健品户外数字电视活动策略保健品户外数字电视活动策略投放思路投放思路举例举例LOGOp 媒介目标媒介目标p 目标受众目标受众p 投放周期与地域投放周期与地域例如，例如，20082008年年1 1月月1 1日日-12-12月月3131日日例如，北京、广州
19、、深圳（地铁、公交），例如，北京、广州、深圳（地铁、公交），无锡、成都、南京、大连、苏州、宁无锡、成都、南京、大连、苏州、宁波、厦门、武汉、常州、郑州、长春、哈尔滨波、厦门、武汉、常州、郑州、长春、哈尔滨（公交）（公交）XXXX保健品户外数字电视活动策略保健品户外数字电视活动策略投放计划投放计划LOGOXXXX保健品户外数字电视活动策略保健品户外数字电视活动策略节目形式节目形式举例举例LOGOXXXX保健品户外数字电视活动策略保健品户外数字电视活动策略节目形式节目形式举例举例LOGOXXXX保健品户外数字电视活动策略保健品户外数字电视活动策略节目形式节目形式举例举例LOGOXXXX保健品户外数
20、字电视活动策略保健品户外数字电视活动策略媒体排期媒体排期举例举例LOGO单位：人民币元单位：人民币元XXXX保健品户外数字电视投放策略保健品户外数字电视投放策略公交车投放预算公交车投放预算以上仅为参考刊例价格,投放方式可根据需要调整成隔周播放或隔天播放,具体成交价格将具体投放计划确定之后,按照实际的总量具体核算而定.举例举例17个自有城市公交硬广预算个自有城市公交硬广预算 城市城市 广告形式广告形式 单次刊例价单次刊例价 单日内实收价格单日内实收价格 （5 5折，折，1010次次/天）天）合计合计(187(187天天)北京北京 15”硬广全天套播3,543 17,714 3,312,571 广
21、州广州 1,200 6,000 1,122,000 深圳深圳 1,943 9,714 1,816,571 成都成都 760 3,800 710,600 武汉武汉 537 2,686 502,229 郑州郑州 537 2,686 502,229 苏州苏州 563 2,814 526,271 宁波宁波 760 3,800 710,600 长春长春 500 2,500 467,500 哈尔滨哈尔滨 434 2,171 406,057 太原太原 537 2,686 502,229 厦门厦门 563 2,814 526,271 大连大连 563 2,814 526,271 常州常州 563 2,814
22、526,271 南京南京 563 2,814 526,271 无锡无锡 760 3,800 710,600 沈阳沈阳 760 3,800 710,600 总计总计 14,105,143 14,105,143 LOGO以上仅为参考刊例价格,具体成交价格将具体投放计划确定之后,按照实际的总量具体核算而定XXXX保健品户外数字电视投放策略保健品户外数字电视投放策略地铁投放预算地铁投放预算单位：人民币元单位：人民币元举例举例区域区域广州地铁广州地铁深圳地铁深圳地铁媒体类型媒体类型站厅站厅+站台站台+车厢电视车厢电视电视幕墙电视幕墙站厅站厅+站台电视站台电视广告长度广告长度/投放周期投放周期15/15/
23、周周15/15/周周15/15/周周日播频次日播频次3232次次/天天186,480 26,208 9696次次/天天52,020 单周实收价格（单周实收价格（7 7折）折）130,536 36,414 18,346 合计（合计（2727周）周）3,524,472 983,178 495,331 总计总计5,002,9815,002,981地铁城市硬广预算地铁城市硬广预算LOGO投放周期总预算为投放周期总预算为:XX,XXX,XXX:XX,XXX,XXX 元人民币元人民币XXXX保健品户外数字电视投放策略保健品户外数字电视投放策略总预算总预算举例举例LOGO销售服务销售服务-媒体发布与监播服务流程媒体发布与监播服务流程华视传媒华视传媒让随时随地看电视成为现实让随时随地看电视成为现实
