1、博客营销案例演讲者：郑艳玲1、Stormhoek 麻雀变凤凰2、Visa USA 的都灵旅3、NIKE 速度的术4、丢失的奥迪A3 跑车5、Jupiter Research 的分析师客6、通用汽车FastLane7、索尼抢先使用博客销8、kryptonite 大意失荆州9、为IBM 的业务增值10、微软博客发言人Scoble11、Amazon 一石二鸟12、媒体曝光率最高的裁缝1.Stormhoek麻雀变凤凰Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，公司通过企业博客迅速扩大了产品知名度，打开了销售局面。Stormhoek是家小企业，资金拮据，因此也没有在英国投放任何广告。但St
2、ormhoek对博客非常倚重，Stormhoek向100位博客免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。其企业网站就是一个博客，公司公告宣称只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在博客网站上发表言论。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。已届法定饮酒年龄，收到葡萄酒并不意味着你有在博客网站上发表言论的义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。公告题目夺人眼目：“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，既可以买一台微软的Xbox 360主机，也可以买一
3、箱葡萄酒。发放免费葡萄酒的公司都希望网上赞誉如潮，但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了实际销量的攀升。Stormhoek公司认为，“我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”公司利用这个博客与其他的博客人群进行互动，通过向参加100个晚餐聚会，对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。整个营销过程的费用仅仅几千美元，2005年6月他们的葡萄酒开始投放市场，不
4、到一年就爆增到每年10万箱，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。Stormhoek公司的事例极好的诠释了博客营销的巨大价值它能帮助小企业以极低的成本迅速扩大产品知名度。这可以给那些因为资金短缺而无力做广告的公司很好的启示。Stormhoek认为博客营销比普通销售有着更深远的意义，博客营销把消费者看作真正的人，而不是抽象的概念或者非人性化的销售目标。博客营销能够帮助商家超越形而上学的概念，从而提升品牌形象。网站地址：http:/补充案例：这个案例在国内被一个“贝贝咖啡同学会”复制利用，也取得不错的营销效果。贝贝咖啡同学会(Beibei coffee club)是一个中文咖啡网站。2005
5、年,贝贝咖啡同学会为了让更多的人了解、分享国产咖啡的美好,特向博客免费派发最顶级的、醇和浓郁的云南波邦咖啡。贝贝咖啡同学会提出的具体条件:有个人博客,且有5 篇以上原创内容,每天有5 人以上的访客浏览;喜欢咖啡,会自己做咖啡,有相关的咖啡器具。博客只需跟贴并发送个人咖啡偏好、冲煮方式、博客网址及地址、手机号码到adminbeibei.biz,即可获得贝贝咖啡同学会免费提供的个性化烘焙的咖啡豆。对于此次向博客的免费派发活动,贝贝咖啡同学会并不强求博客一定要书写关于品尝免费提供的新鲜烘焙咖啡的文章,也不强求博客的网站链接到贝贝咖啡同学会。此次活动使得贝贝咖啡同学会与其他博客网站的链接数量增加,并在
6、咖啡爱好者中享有一定“口碑”。博客地址：http:/www.beibei.biz/2.Visa USA的都灵之旅Visa USA在2005年10月份发布了他们的第一个博客，叫做都灵之旅。该博客网站以冬奥会体育新闻为内容主题，包含采访运动员的podcasts音频内容。值得注意的是，Visa没有特意推广这个博客站，同时除了网站logo和页面底部的说明“Brought to you by Visa USA。”，内容中也没有提到Visa公司。他们的目的是想考察通过病毒性传播手段，这个博客宣传能够达到何种传播效果。结果显示，网站用户数从一小部分读者开始发展到每天300人，2006年1月份第一周读者人数达
7、到1万人。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许podcasting、发布图片，读者评论，还可以使用图片管理分享网站Fltckr.corn的图片共享服务及视频博客服务。3.NIKE速度的艺术耐克为了塑造其“追求速度艺术的专家”的品牌形象，撰写了十几篇文章，在一个探讨文化现象和政治理念的专业博客网站上作了一个推广专题，主题就是“速度的艺术”。相对于传统网站，博客网站的访问量并不算大，每个月大约有万人访问。耐克执行官却说“关键不是数量,更重要的是质量。我们选择了一个适当的群体去做宣传，因为看的人不仅有创造性，并且有着良好的社会关系。也许他们的人数并不太多，但关键在于他们是一个非常有影
8、响力的群体。”所以，耐克的营销目的是一目了然的先把追求“速度艺术”的理念传播给“意见领袖”人群，然后再通过这些人形成口口传播。专题地址：http:/ 跑车 2010年内最为抢眼的博客营销案例，莫过于丢失的奥迪A3跑车了。4月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在
9、车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。点评：奥迪跑车最近在美国上市时，用新车发布会制造了一个戏剧开头-新款奥迪跑车丢了。之后，在互联网上传递图片和线索，号召近百万美国人互动参与。把这件事炒火的，就是博客。这里，奥迪用了一个新奇的戏剧游戏形式，其目的无非是让人们买下一辆车时，视野里会有奥迪。奥迪A3跑车显著的营销效果,就在于营销思想的创新,对其他企业来说,也有借鉴意义。(1)实施差异化营销,提高新品A3的关注度。对于新品A3的推出,奥迪没有沿用香车+美女的老套路,而是换了一种截然不同的营销方式,这一换确实是标新立异,吊足了观展人员的胃口。当人们看腻了香车+美女的营销模式时,奥
10、迪A3充满戏剧性的游戏设计,自然让人们眼前一亮,好奇之心顿起。由好奇产生关注,再由关注到进一步了解,奥迪A3一步一步地走入了目标群体的心中。在众多的参展品牌车中,人们也因此记住了奥迪A3。(2)博客营销及时跟进,充分展示A3跑车。因为博客的核心是身份识别和精准,与传统意义上广泛传播不同,它强调拍是小众传播,因此登录奥迪企业博客的浏览者可以说是奥迪的目标客户。先吸引目标群体的关注,再借助口碑传播,奥迪新车的知名度就迅速地建立起来,最终达到了影响目标群体购车选择的目的。5.Jupiter Research的分析师博客早在2002年9月，国际知名的咨询顾问公司Jupiter Research在公司网
11、站上建立了博客频道。该博客聚集了诸多分析家的大量专业博文，成为了Jupiter Research公司展现自身实力、宣传公司品牌的公共平台。时至今日，这个博客频道一直都在不断更新中，己经成了JupiterResearch公司推广服务、吸引客户来源的一条重要渠道。其实，国内包括时代财富、新竞争力在内的网络顾问和咨询公司也早早的开设了员工博客，并成为其官方企业门户的一个重要组成部分，以展示公司形象。不过，大多数公司的员工博客并非所有的员工会坚持耕耘，时代财富曾经通过每周博客之星的评选和现金奖励，激励大家参与到博客中来，收效也不大。如何激发员工的参与热情，这是一个值得探讨的问题。案例网址：http:/
12、6.通用汽车的FastLaneFastLane通用汽车为了影响大众传媒对自身的报道，通过公关公司设立了专门的博客日志网站，从而让主流媒体记者在搜集信息时，可以获得有利于自己的资讯。通用汽车的FastLane 博客是最受欢迎的企业博客之一，通用北美公共关系副总裁盖瑞葛雷特斯（Gary Grates）曾经这样回忆FastLane 博客的诞生。“鲍勃鲁兹，我们73岁的副主席，在一次坐飞机从欧洲回来时，看到一些博客有关于通用帖子。他打算回应其中一些问题。他说：“可是我要怎么回应呢？”这句话成了通用汽车FastLane 的起点。通用公关部门的技术人员将鲁兹所写的关于新“土星”车型设计的文章输入一个可供阅
13、读的模板中。FastLane 就这样诞生了，时间是2005 年年初。FastLane FastLane 由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁 BobLutz BobLutz 主笔，话题集中在汽车设计、主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000 人，对每个话题的评论都有60 到100 条。客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane 博客以很高的评价。因为通用汽车是唯一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，因此，通用汽车获得了极高的声誉。2005 年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在洛杉矶时报的广告投入，这件事引起了很多负而评论
14、。通用汽车就通过FastLane 博客直接与“大众”沟通，真诚表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。实践证明，通用汽车的第5 页FastLane 是一个以博客形式提升企业声誉和进行公关的良好渠道。目前华尔街金融危机给GM 汽车领域所带来的巨大冲击。GM 要求美国政府对其采取援助，但是美国政府并未动心。GM 在企业博客中立刻发了一篇公开信，希望美国政府能够有所作为。GM 作为美国三大汽车品牌，大众看到这样的公开信会做些什么？博客地址：http:/ DSC-F828 数码相机，打算卖给高
15、端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。如何找到并影响这群人。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？应该找到这群慢热的人中喜欢尝试新鲜事物的人。索尼启动一种新型武器博客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄
16、、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。进入索尼视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫酷、天下他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的logo 这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”这就是较早进入博客行销的好处。8.kryptonite 大意失荆州美
17、国著名的自行车锁生产商 kryptonite 公司生产了一种U 型锁，据说是代表了车锁安全的最高水平，结果此锁被计算机安全顾问Chris Brennan 用一支笔打开。他将此消息登载到自行车论坛上，后来被博客们迅速转载。Kryptonite 公司“大意失荆州”，未能以合适的策略应对这种消费者的反馈，而是狡辩说，公司生产的锁是安全的，Chris Brennan 的做法只是展示一种犯罪手段而已。这激起了博客们的更大愤怒，有人干脆把用笔把开suo 的录像传到博客上。后来事情越闹越大，2004 年9 月，该公司被迫宣布退换此锁，为此公司遭受的损失，几乎是该年度总销售收入的40%。与此案例类似的还有 D
18、iebold一个由于忽视了博客力量而使自己受伤的企业。该公司主要生产ATM 机，在2000 年总统选举后，公司决定进入自动投票机市场，并于2002 年收购了专门生产电子投票机的GES 公司。这一收购事后被证明彻底失败，主要原因就是很多计算机专家和投票相关机构在网上告诉公众GES 的机器存在严重问题，结果造成很多州都禁止使用GES 的电子投票机。一名互联网咨询师后来发现，早在Diebold 决定收购GES之前，就已经有一些博客在网上指出了GES 机器的问题。如果Diebold 能够多关注一下网上信息，而不是只是关注GES 的财务报表。也许就可以避免这一错误收购9.为 IBM 的业务增值IBM 公
19、司热衷于博客营销。2005 年，IBM 在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。到目前为止，约15000 个IBM 员工注册了公司博客，2200 个员工定期维护其博客。博客主题应有尽有，包括技术讨论、寻求项目帮助、探讨商业策略、网络游戏等等。除了员工内部博客系统外，IBM 还在外部网站上开设了20 多个各种开发商中心话题的博客。在IBM的官方博客网站上，公司鼓励其32 万员工使用博客，以此“为IBM 的业务增值”。正如IBM的发言人所声称的那样：“员工对十博客这种社会化网络和沟通方式的活跃状态让公司意识到新兴技术应用的极大潜力。”核心原则是指导IBM 员工在写作博客时应注意些什么，这样他
20、们不会有某著名企业前员工的结局(Google 一名员工曾因博客被解聘)：对那些在自己博客上谈论与 lBM 有关话题的公司员工，要求他们使用自己最佳判断，并且要明确表示他们的观点和意见仅仅代表自己，没有必要代表IBM 的官方观点 员工应当不宜称自己是 IBM 的员工，而且博客意见仅代表作者自己 博客应避免公司的知识产权信息，如果没有用户、合作者和供应商的同意也不应提到他们，IBM 相信和希望IBM 人在使用博客时负起个人责任，IBM 人不应该用这种媒体偷偷摸摸地搞营销或公共关系 IBM 员工应当避免博客中的某些通常做法，即匿名发表文章。如果提到与IBM 有关的工作，IBM 鼓励员工使用实名，清楚
21、地表明自己身份和在公司里的工作岗位，别给IBM 丢人。10.微软博客发言人 ScobleScobleMicrosoft 公司保管着大约 1500 个博客，其中许多博客是与公司产品相关的技术问题。微软在社会上的恶名尽人皆知，但一个名叫罗伯特斯科博(Robert Scoble)的博客却慢慢改变了人们对微软的看法。2000 年，受雇于微软的斯科博创建了自己的博客，介绍微软技术汽车以及他个人的一些情况，目前已拥有350 万的年读者量。斯科博在博客中对公司发表看法，也不避讳对微软的批评，模糊了公司信息与恰好是公司职员的私人观点之间的界限，以至于他被称为世界上第一个“博客发言人”。斯科博虽然不代表公司的立
22、场，但他能够代表微软对事情施加影响。斯科博成为技术世界的名人，后来加盟快公司做视频博客，还与人合写了一本书裸体对话：博客如何改变了企业同客户的交流，开篇第一句话就是：“我们生活在一个大多数人不相信大企业的时代。”这不仅为微软赢得了开放的声誉，而且还扩大了业务范围，推动了产品的销售，建立了客户对品牌的忠诚度。博客地址：http:/ 11.Amazon 一石二鸟一石二鸟在利用博客进行公关，融洽与客户、合作者的关系上，亚马逊公司的做法非常高明。亚马逊为所有的书籍作者开通博客，目的在于增进读者与作者之间、读者与A之间的接触和沟通。同时，书籍作者博客不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给
23、予那些购买了书籍的访问者再次访问A 的理由。亚马逊鼓励作者写博客实际上是A 在不用自己付出额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果。亚马逊这种通过博客来营销的做法值得类似的电子商务网站借鉴。网站地址：http:/ 马洪伦敦掀起了一股热潮。他因为个人博客而成为萨维尔街有史以来媒体曝光率最高的裁缝，接受了数十家杂志与报纸的专题访问。这个博客很简单它讨论一般人买不起的5000 美元以上的高级订制西服，讨论的方式非常自然。马洪并没有刻意隐藏什么，因为订制西服的确很贵。但是真正让读者感兴趣的是，读者可以从博客看出马洪对裁缝充满热情。英式剪裁博客中充满
24、了制作与营销西服的信息及启示，巧妙地提供他对业界的专业了解，公开谈论商业秘密，提供一个地方让大家讨论订制西服，并分享经验。英式剪裁不仅提供了宝贵信息，有时候甚至还会送出西服。虽然这是裁缝业的特例，但是这个博客帮马洪建立起了更人性化，更平易近人的公司形象。网站地址：http:/ Falvors 公司的主打产品是Moose Tracks 牌冰淇淋。John Nardini 作为DenaliFalvors 公司的负责人,他结合博客营销在国外的广泛应用,也开通了Blog。他的Blog 不是专门写冰淇淋而是将Blog 取名为Free Money Finance,专门教别人如何理财省钱。FreeMoney Finance 做得很成功,美国商业周刊已经把它列为“十佳值得访问的财经类Blog”。尽管属于财经类Blog,John Nardini 也没有忽视利用该Blog 宣传公司的产品,在Blog 网站的右上角,有一个可以点击的Moose Tracks 牌冰淇淋的图标,点击这个图标,浏览者就被带到了John Nardini 的冰淇淋公司总站。自John Nardini 开始写Free Money Finance以来,访问他公司总站Denali Falvors 的人数增长了30%。
