1、111:05消消 费费 心心 理理 学学 本章概述本章概述 本章介绍了服务人员与消费者的心本章介绍了服务人员与消费者的心理沟通消费者对服务人员的心理要求，理沟通消费者对服务人员的心理要求，阐述了消费者拒绝购买态度、购买冲突阐述了消费者拒绝购买态度、购买冲突心理以及拒绝购买态度转化、解决购买心理以及拒绝购买态度转化、解决购买冲突的策略，提出了消费者的对服务人冲突的策略，提出了消费者的对服务人员的心理要求和商务交际能力要求。员的心理要求和商务交际能力要求。第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版
2、社财政经济出版社11:052第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通 一、消费者购买商品的心理活动一、消费者购买商品的心理活动 消费者从进入购物场所到实现购买都会消费者从进入购物场所到实现购买都会伴随一系列复杂的心理活动。伴随一系列复杂的心理活动。（一）感受店貌阶段（一）感受店貌阶段 消费者进入商店初步感受商店的容貌。消费者进入商店初步感受商店的容貌。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:053第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通一、消费者购买商品的心理活动一、消
3、费者购买商品的心理活动（二）注意商品阶段（二）注意商品阶段 消费者根据购买目的发现某个目标消费者根据购买目的发现某个目标商品的存在商品的存在。（三）感知商品阶段（三）感知商品阶段 消费者系统地细致观察或向服务人消费者系统地细致观察或向服务人员咨询了解该商品。员咨询了解该商品。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:054第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通一、消费者购买商品的心理活动一、消费者购买商品的心理活动（四）发生兴趣阶段（四）发生兴趣阶段 如果消费者对目标商品有了良好的如果消费者对目
4、标商品有了良好的印象，就会产生兴趣。印象，就会产生兴趣。（五）功能联想阶段（五）功能联想阶段 消费者获得目标商品的印象后，通消费者获得目标商品的印象后，通过联想深入认识目标商品的物理性过联想深入认识目标商品的物理性能和心理性能。能和心理性能。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:055第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通一、消费者购买商品的心理活动一、消费者购买商品的心理活动（六）明确动机阶段（六）明确动机阶段 通过联想激起为满足需要而拥有目通过联想激起为满足需要而拥有目标商品的购买动机。
5、标商品的购买动机。（七）购买决策阶段（七）购买决策阶段购买动机产生后，通过比较评价，购买动机产生后，通过比较评价，消费者确信目标商品适合自己的各消费者确信目标商品适合自己的各种欲求，做出购买决策。种欲求，做出购买决策。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:056第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通一、消费者购买商品的心理活动一、消费者购买商品的心理活动（八）购买行动阶段（八）购买行动阶段 做出购买决定后，开始进行商品成做出购买决定后，开始进行商品成交的实际行动，进入购买阶段。交的实际行动，
6、进入购买阶段。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:057第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通一、消费者购买商品的心理活动一、消费者购买商品的心理活动（九）购后感受阶段（九）购后感受阶段 商品买回使用后，消费者要根据自商品买回使用后，消费者要根据自己的感受和期望进行评价，影响自己的感受和期望进行评价，影响自己以后的购买行为，并将信息传递己以后的购买行为，并将信息传递给其他人，影响他们的购买行为。给其他人，影响他们的购买行为。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟
7、通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:058第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通二、适应消费者购买心理的服务方法二、适应消费者购买心理的服务方法 服务人员可据消费者购买过程的心理服务人员可据消费者购买过程的心理活动，做好接待、展示、介绍活动，做好接待、展示、介绍、推荐、推荐、促进、成交、送客等服务工作。促进、成交、送客等服务工作。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:059第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通二、适应消费者购买心理的服务方法二、适应消
8、费者购买心理的服务方法（一）接待（一）接待 接待服务是对顾客到来的一种表示，接待服务是对顾客到来的一种表示，接待可以采取多种多样的形式。接待可以采取多种多样的形式。（二）展示（二）展示 向顾客展示商品陈列的位置，指引顾向顾客展示商品陈列的位置，指引顾客如何观看商品。客如何观看商品。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0510第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通二、适应消费者购买心理的服务方法二、适应消费者购买心理的服务方法（三）介绍（三）介绍 服务人员介绍商品的功能、使用方法、结服务人员
9、介绍商品的功能、使用方法、结构特点、优点、价格、维修服务等情况。构特点、优点、价格、维修服务等情况。（四）推荐（四）推荐 顾客对于商品有了一定程度的了解和认识顾客对于商品有了一定程度的了解和认识之后，服务人员可以用带有推荐性的语气之后，服务人员可以用带有推荐性的语气向他们介绍商品。向他们介绍商品。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0511第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通二、适应消费者购买心理的服务方法二、适应消费者购买心理的服务方法（五）促进（五）促进 服务人员可以适当地用一些语言
10、和行服务人员可以适当地用一些语言和行为来帮助消费者确立购买信心，促进为来帮助消费者确立购买信心，促进购买行动。购买行动。（六）成交（六）成交 顾客作出购买决定之后，服务人员需顾客作出购买决定之后，服务人员需做好成交服务。做好成交服务。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0512第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通二、适应消费者购买心理的服务方法二、适应消费者购买心理的服务方法（七）送客（七）送客 成交工作完成之后，服务人员应该成交工作完成之后，服务人员应该礼貌地与顾客道别，送走顾客。礼貌
11、地与顾客道别，送走顾客。（八）服务（八）服务 认真对待消费者购后的态度和行为，认真对待消费者购后的态度和行为，及时做好信息反馈，做好售后服务。及时做好信息反馈，做好售后服务。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0513第一节第一节 服务人员与消费者的心理沟通服务人员与消费者的心理沟通三、服务人员与消费者的心理沟通三、服务人员与消费者的心理沟通顾客心理和行为进行的顺序顾客心理和行为进行的顺序 营业营业环境环境 注意商品注意商品 感知感知商品商品 发生发生兴趣兴趣 功能功能联想联想 明确明确动机动机 购买购买决策决策 购
12、买购买行为行为 购后购后感受感受 售后服务售后服务 接待接待 展示展示 介绍介绍 推荐推荐 促进促进 成交成交 送客送客 进入进入 服务人员行为进行的顺序服务人员行为进行的顺序 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0514第二节第二节 消费者对抗心理分析消费者对抗心理分析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化（一）拒绝购买态度形成的心理要素（一）拒绝购买态度形成的心理要素 消费者拒绝购买态度的形成，主要由三个消费者拒绝购买态度的形成，主要由三个要素，即思想、感情和行动倾向组成。要素，即思想、
13、感情和行动倾向组成。思思 想想 认识性因素认识性因素 感感 情情 情感性因素情感性因素 行动倾向行动倾向行为性因素行为性因素 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0515第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化(二二)拒绝购买态度的类型拒绝购买态度的类型 1一般的拒绝一般的拒绝 指消费者虽然拒绝购买某一商指消费者虽然拒绝购买某一商品，但不是经过深思熟虑作出品，但不是经过深思熟虑作出最后决定，而是带有随意性作最后决定，而是带有
14、随意性作出地初步决定。出地初步决定。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0516第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化(二二)拒绝购买态度的类型拒绝购买态度的类型 2真正的拒绝真正的拒绝 指消费者拒绝购买某一商品，指消费者拒绝购买某一商品，是经过思维、想像等心理活动是经过思维、想像等心理活动而采取的最后决定。而采取的最后决定。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政
15、经济出版社11:0517第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化(二二)拒绝购买态度的类型拒绝购买态度的类型 3隐蔽的拒绝隐蔽的拒绝 指消费者拒绝购买某一商品，指消费者拒绝购买某一商品，出于某种心理需要不把真正的出于某种心理需要不把真正的原因说出来，其拒绝购买的理原因说出来，其拒绝购买的理由是不真实的。由是不真实的。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0518第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分
16、析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化(三三)转化消费者拒绝购买态度的方法转化消费者拒绝购买态度的方法 转化消费者的购买态度，有两个目标：转化消费者的购买态度，有两个目标：一是转变购买态度的方向。一是转变购买态度的方向。二是转变购买态度的强度。二是转变购买态度的强度。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0519第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化(三三)转化消费者拒绝购买态度的方法转化消费者
17、拒绝购买态度的方法 1.1.一般拒绝购买态度的转化一般拒绝购买态度的转化 向此类消费者多提供商品的新知识，向此类消费者多提供商品的新知识，改变消费者对商品的心理印象，使其改变消费者对商品的心理印象，使其转化拒绝购买态度。转化拒绝购买态度。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0520第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化 2真正拒绝购买态度的转化真正拒绝购买态度的转化 如果认为有转变态度的可能，尽如果认为有转变态度的可能，尽
18、力解除其心理障碍，如果不可能力解除其心理障碍，如果不可能转变态度，及时引导消费者的注转变态度，及时引导消费者的注意力有目的地转向同类商品或用意力有目的地转向同类商品或用品，介绍他希望了解的商品。品，介绍他希望了解的商品。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0521第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析一、消费者拒绝购买态度分析及转化一、消费者拒绝购买态度分析及转化 3.隐蔽拒绝购买态度的转化隐蔽拒绝购买态度的转化 尊重其心理需要，增加购买者心尊重其心理需要，增加购买者心中的正数因素。如
19、能迅速对拒绝中的正数因素。如能迅速对拒绝购买的真正原因作出判断，尽可购买的真正原因作出判断，尽可能解释说服。能解释说服。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0522第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析二、消费者购买冲突心理分析及策略二、消费者购买冲突心理分析及策略 (一一)购买冲突形成的原因购买冲突形成的原因 1.1.消费者与服务人员双方情绪的影响消费者与服务人员双方情绪的影响2.2.消费者要求退换商品时，双方争执消费者要求退换商品时，双方争执导致的冲突导致的冲突 3.3.服务人员不
20、能正确对待顾客意见所服务人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突引发的冲突 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0523第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析二、消费者购买冲突心理分析及策略二、消费者购买冲突心理分析及策略 (二二)购买冲突的类型购买冲突的类型 真正的冲突真正的冲突误会性的冲突误会性的冲突类型类型按冲突形成的按冲突形成的原因划分原因划分消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0524第第 二二 节节
21、消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析二、消费者购买冲突心理分析及策略二、消费者购买冲突心理分析及策略 (二二)购买冲突的类型购买冲突的类型 渐进式的冲突渐进式的冲突猛烈爆发的冲突猛烈爆发的冲突类型类型按冲突发展的按冲突发展的形式划分形式划分消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0525第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析二、消费者购买冲突心理分析及策略二、消费者购买冲突心理分析及策略(三三)避免或消除冲突的方法避免或消除冲突的方法 1.1.提高服务人员的自我修养，提高服
22、务人员的自我修养，增强自控能力增强自控能力2.2.树立树立“顾客至上顾客至上”的营销理的营销理念念 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0526第第 二二 节节 消消 费费 者者 对对 抗抗 心心 理理 分分 析析二、消费者购买冲突心理分析及策略二、消费者购买冲突心理分析及策略3.3.正确处理消费者的不同或反对意见正确处理消费者的不同或反对意见（1 1）学会分辨顾客反对意见的性质。）学会分辨顾客反对意见的性质。（2 2）在解答顾客的反对意见时要争取主）在解答顾客的反对意见时要争取主动。动。（3 3）掌握反驳消费者不同
23、意见的时机。）掌握反驳消费者不同意见的时机。（4 4）处理反对意见也要考虑量力而行。）处理反对意见也要考虑量力而行。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0527第三节第三节 服务人员心理素质培养服务人员心理素质培养 一、消费者对服务人员的心理要求一、消费者对服务人员的心理要求(一一)体态容貌能给消费者以健康、体态容貌能给消费者以健康、整洁、精神的感觉整洁、精神的感觉(二二)服饰穿着能给消费者以舒适、服饰穿着能给消费者以舒适、大方、端庄的感觉大方、端庄的感觉(三三)服务人员的行为风度能给消费服务人员的行为风度能给消费者
24、以亲切、文雅稳重的感觉者以亲切、文雅稳重的感觉 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0528第三节第三节 服务人员心理素质培养服务人员心理素质培养一、消费者对服务人员的心理要求一、消费者对服务人员的心理要求（四）语言表达要清晰准确、诚挚，（四）语言表达要清晰准确、诚挚，富有感染力和说服力富有感染力和说服力 1.言之有礼言之有礼5.言要达意言要达意4.言之有的言之有的3.言之有益言之有益2.言之有情言之有情语言表达语言表达消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政
25、经济出版社11:0529第三节第三节 服务人员心理素质培养服务人员心理素质培养二、服务人员的商业交际能力要求二、服务人员的商业交际能力要求 能能力力要要求求敏锐的观察力和敏锐的观察力和准确的判断力准确的判断力快速的反应能力快速的反应能力良好的口头良好的口头表达能力表达能力较好的情绪较好的情绪控制能力控制能力消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0530第三节第三节 服务人员心理素质培养服务人员心理素质培养本本 章章 总总 结结 本章介绍了商店服务人员与消费者的本章介绍了商店服务人员与消费者的心理沟通。心理沟通。消费者进
26、入商店的心理活动过程包括消费者进入商店的心理活动过程包括感受店貌、注意商品、感知商品、发生兴感受店貌、注意商品、感知商品、发生兴趣、功能联想、明确动机、购买决策、购趣、功能联想、明确动机、购买决策、购买行为、购后感受几个阶段，适应这一心买行为、购后感受几个阶段，适应这一心理活动过程，服务人员要做好接待、展示理活动过程，服务人员要做好接待、展示 消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0531第三节第三节 服务人员心理素质培养服务人员心理素质培养本本 章章 总总 结结、介绍、推荐、促进、成交、送客等服务、介绍、推荐、促进、
27、成交、送客等服务工作。在销售过程中，消费者拒绝购买的工作。在销售过程中，消费者拒绝购买的态度可分为：一般的拒绝、真正的拒绝和态度可分为：一般的拒绝、真正的拒绝和隐蔽的拒绝，对此要采取不同的转化方法。隐蔽的拒绝，对此要采取不同的转化方法。消费者与服务人员发生的购买冲突按形成消费者与服务人员发生的购买冲突按形成的原因可分为：真正的冲突、误会的冲突；的原因可分为：真正的冲突、误会的冲突；按冲突的形式可分为：渐进式冲突按冲突的形式可分为：渐进式冲突消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0532第三节第三节 服务人员心理素质培养
28、服务人员心理素质培养本本 章章 总总 结结、猛烈爆发的冲突。避免或消除冲突的方、猛烈爆发的冲突。避免或消除冲突的方法主要有：提高服务人员的自我修养，增法主要有：提高服务人员的自我修养，增强自控能力；树立顾客至上的营销理念；强自控能力；树立顾客至上的营销理念；正确处理消费者不同意见。要实现与消费正确处理消费者不同意见。要实现与消费者的沟通，顺利达成交易，关键要加强服者的沟通，顺利达成交易，关键要加强服务人员心理素质的培养。务人员心理素质的培养。消消 费费 心心 理理 学学第十章第十章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理 财政经济出版社财政经济出版社11:0533第三节第三节 服务人员心理素质培养服务人员心理素质培养本本 章章 练练 习习 1.简述消费的购买商品的心理活动阶段简述消费的购买商品的心理活动阶段及相应的服务方法。及相应的服务方法。2.消费者拒绝购买态度有哪些类型的？消费者拒绝购买态度有哪些类型的？如何进行转化工作？如何进行转化工作？3.简述购买冲突形成的原因及类型。简述购买冲突形成的原因及类型。4.如何避免或消除购买冲突？如何避免或消除购买冲突？5.消费者对服务人员由哪些心理要求？消费者对服务人员由哪些心理要求？6.服务人员应具备哪些商业交际能力？服务人员应具备哪些商业交际能力？
