1、白羊广告有限公司白羊广告有限公司 广州 北京重塑一个啤酒领导者的形象重塑一个啤酒领导者的形象惠泉啤酒年度营销传播策略惠泉啤酒年度营销传播策略1 衷心感谢惠泉集团给白羊广告这样一个难得的机会！为此，白羊通过广泛的市场调查和消费者深度访谈对福建啤酒市场以及惠泉啤酒近几年的发展状况进行了深入的研究，并结合白羊广告7年来在品牌驱动力建设中的实践经验，提出了我们的一些思考和建议，与在座的各位分享。阐述中难免有错误的判断和片面的观点，望各位多多包涵。荣获荣获2002年度广东省广告十强创作实力单位年度广东省广告十强创作实力单位董事会创意部品牌管理部客户一部市场部创意部北京天一传播广州白羊广告北京白羊广告行政
2、部客户二部项目组市场研究组创意一至四组平面部媒介部财 务 部流程管理部行政财务部平面部影视部创意一至二组媒介部品牌管理部策划部导演室制作室客户服务部白羊的组织架构白羊广告白羊广告（广州、北京）（广州、北京）北京天一攻略文化传播华南理工大学工商管理学院v企业战略咨询v营销管理咨询广州白羊广告成立于广州白羊广告成立于19941994年年1010月月,北京白羊广告成立于北京白羊广告成立于20012001年年1111月，北京天一攻略文化传播成立于月，北京天一攻略文化传播成立于20022002年年3 3月月提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体栏目制作及发行栏目
3、制作及发行现有员工现有员工近近百名（广州百名（广州4040名名/北京北京5050名）名）战略联盟白羊的战略联盟30%30%15%15%10%电器类房地产交通类 洗化类其它白羊的客户群江宁总经理周再胜客户总监贺澜创作总监潘琴媒介总监郑斌客户经理曾庆美术指导符新华撰文指导设计师设计师客户主任媒介购买媒介策划惠泉啤酒项目服务团队研究主任1、啤酒市场的分析及营销建议2、惠泉啤酒的传播策略制定3、传播策略指导下的创意策略及表现4、2003年度市场推广的创新建议5、2003年度媒介策略建议6、惠泉VI视觉识别开发建议第一部分：市场分析 1 一.企业营销环境分析 2-9 二 消费者分析 10-20 三 产品
4、分析 21-29 四 竞争对手分析 30-44 五 SWOT分析 45-58 六 行销建议 59-62第二部分：传播策略的制定 63-74第三部分：创意策略及创意表现 75-128第四部分：市场推广创新建议 129-141第五部分：媒介策略 142-205第六部分：VI视觉识别系统 206-237雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场的领导地位，并进一步地扩大发展第一部分 市场分析影响改变面向制约竞争差异满足购买第一部分 市场分析影响改变面向制约竞争差异满足购买第一部分 市场分析第一部分 市场分析1、营销环境中宏
5、观的制约因素：、营销环境中宏观的制约因素：2001年中国啤酒产能持续增长，达到了2274万吨，增长了5.8%，但利润的增长只有0.61%，行业利润正在下滑。青岛、燕京等全国性品牌通过兼并、收购等资本运作的方式不断增强自己的实力，未来的格局是强者对话企业扩张更多的靠资本控制的方式，而不是品牌输出 消费者的感性消费需求明显，对产品的品质和档次的要求也提高，区域性的品牌仍然是消费者的偏爱第一部分 市场分析2、营销环境中微观的制约因素：、营销环境中微观的制约因素：上游供应链中原料成本制约因素不明显 分销商对企业的影响越来越大，甚至反过来制约企业的发展，导致渠道成本极大增加，降低了企业的利润 企业已经开
6、始加大对零售终端和大型消费场所（超市、饮食、娱乐）的控制力度，发展直营的经营模式（1 1）三品牌市场格局泾渭分明）三品牌市场格局泾渭分明城市市场地位文化特征市场表现厦门闽南领导时尚/洋高端肉搏福州全省领导传统/土高端肉搏莆田雪津根据地传统/土雪津强势壁垒泉州惠泉根据地侨乡/洋惠泉强势壁垒漳州/龙岩闽东南代表侨乡/洋 惠泉获利区市场较平静三明/宁德/南平闽西北代表传统/土 雪津获利区市场较平静各有势力范围，又相互渗透。厦门和福州，三家硬拼，谁也不甘心退出，谁也难得便宜。各有势力范围，又相互渗透。厦门和福州，三家硬拼，谁也不甘心退出，谁也难得便宜。3、市场概况、市场概况第一部分 市场分析（2）供大
7、于求的啤酒消费大省供大于求的啤酒消费大省福建啤酒消费排在全国前10位，人均消费36升。惠泉和雪津同居全国10强。福建全省产能达200万吨，而销量仅为128万吨，明显是供大于求的市场（3 3）是一个）是一个“三国演义三国演义”的市场的市场其中，惠泉销售45.8万吨（占36%），雪津31万吨（占24%），青岛20多万吨（占17%），其它品牌共占31万吨。明显是“三足鼎立”的寡头市场，总体利润严重下滑近95%，各不得利。第一部分 市场分析（4）经营手法大致相似的市场经营手法大致相似的市场铁桶阵法高筑壁垒，地方保护，甚至采用恐吓手段买场专营法买断终端经营权厂家推广、代理商铺货、终端至上（5 5）市场格
8、局正在发生微妙变化，此消彼长）市场格局正在发生微妙变化，此消彼长雪津：2002年1-9月份完成销售40万吨，品牌形象的美誉度 进一步提升，目标直指领导性品牌。惠泉：省内市场原地踏步，截止到9月份完成销售34万吨青岛：积极调整，为2003年的百年庆典做大计划第一部分 市场分析 福建市场已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的时代。产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度。渠道的不正当竞争使得资源无法到达消费者，既影响了企业的利润，又影响了企业的可持续发展第一部分 市场分析 消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽、口感等产品物理属性，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认
9、同，而福建特有的海洋文化的影响，使得消费者在选择啤酒时有着独特的主张影响改变面向制约竞争差异满足购买第一部分 市场分析1 1、典型目标消费者群体特征、典型目标消费者群体特征25岁45岁月收入2000以上中高等教育程度惠泉典型目标消费群的群体特征描述：惠泉典型目标消费群的群体特征描述：第一部分 市场分析（1 1）啤酒消费者特殊性的启示）啤酒消费者特殊性的启示 啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度只对品种的选择有影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。因此，我们传播的目标对象应该是这个广泛群体中最有影响力的一群人。（2 2）最有传播影响力的人群特征）最有
10、传播影响力的人群特征年龄年龄收入收入教育程度教育程度25-45岁2000元以上中高等以上25岁以下1000-2000元中高等以下45岁以上1000元以下/影响力低高2 2、消费者购买决策的关心因素分析：、消费者购买决策的关心因素分析：第一部分 市场分析关心因素关心因素判断标准判断标准品质口感度品牌形象力价格承受度促销实用性重 要 程 度低高敏 感 程 度低高3 3、消费者对品牌的信息来源分析：、消费者对品牌的信息来源分析：消费者更多地从电视广告中接受传达的品牌信息，但消费者的经验也往往成为决 策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友、促销人员的劝说、推荐等4 4、促销对决策的影响：、促销对决策
11、的影响：促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏 好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器 第一部分 市场分析5、典型目标消费者的生活形态自述、典型目标消费者的生活形态自述 左表列出了25-45岁的年轻男性居民在生活形态方面表现较突出的20条语句，依次按倾向性指数排序。倾向性指数等于目标群体中赞同这一观点的人数比例/居民总体中赞同这一观点的人数比例*100，倾向性指数越高，说明目标群体（年轻男性）赞同这一观点的倾向性越高。通过这些语句，我们可以看出年轻男性是向往成功，喜欢炫耀的一代，是追求时尚的一代，他们容易接受新鲜事物，对个人成就给予很大的期望。比例%倾向性指数
12、我喜欢与朋友一起出去喝酒35.8164.3吸引异性的注目是我很喜欢的感觉38.7152.2我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭25.2139.2我花很多的钱用于休闲活动22.6135.6我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西31.5127.5流行与实用之间我比较喜欢流行26.0126.8我向往过浪漫的生活49.5125.0我对我的成就寄以很大的期望66.1123.5我经常在西式快餐店用餐21.8123.1有无孩子对我并不重要22.7121.2卡拉OK是我最喜欢的消遣之一24.3118.8我向往发达国家的生活方式44.8118.1我往往是最早购买最新技术产品的人22.7117.9遇到新鲜和不
13、同的事物时，我会感到兴奋54.9117.0即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品27.4115.2享受现在,别担心将来32.5115.0在社交活动中，我是比较活跃的分子46.2114.9金钱是衡量成功的最佳标准34.4114.4我希望自己成为有独特风格的人64.9112.8如果东西坏了，我会更换而不是修理23.1111.0 为了准确地了解消费者的，我们进行了两组典型消费者消费者的深入访谈（一组座谈、一组电话访谈），我们希望了解他们对啤酒的角色认识、他们的消费心态、习惯、行为特征，从而给予我们有价值的启发第一部分 市场分析6 6、典型目标消费者的生活形态特征分析、典型目标消费者的生活形态特征分析第
14、一部分 市场分析1 1）他们目前的角色：）他们目前的角色：白领一族，工作压力比较大，正处于恋爱、结婚、生子等生活和事 业的高峰时期（2 2）他们在想什么：）他们在想什么：努力工作、积极生活，渴望成就，证明自己的价值，体会成功的自 豪感（3 3）他们在做什么：）他们在做什么：更多的参与社会活动和人际交流，融入有认同感可以分享成功心得 的圈子，求得他人的羡慕（4 4）在他们眼里：）在他们眼里：啤酒是催化剂，可以拉近人与人之间的距离，容易结交朋友啤酒是情绪的调节剂，可以让陌生人都成为朋友啤酒是兴奋剂，可以打开话匣子，分享隐私，炫耀自己啤酒是武器，在聚会、交际等时候，能增加气氛，容易沟通喝酒是标签，看
15、牌子是否符合自己的个性喝酒可以激发潜意识喝酒可以宣泄感情，放松自己第一部分 市场分析7 7、典型目标消费者心理特征总结、典型目标消费者心理特征总结（1 1）心理特征：）心理特征：渴望成就、体现价值；追求品位、注重口感；乐于交友、分享喜悦；注重面子，喜欢炫耀；惠泉目标消费群的心理特征描述：惠泉目标消费群的心理特征描述：将上述目标消费群的人文、心理特征投射到消费行为上，将上述目标消费群的人文、心理特征投射到消费行为上，可以发现他们的消费行为表现为：可以发现他们的消费行为表现为：注重产品包装和品质；选择形象高档的品牌，要符合其身份；品牌所具有的价值与自己的人生体验是一致的；第一部分 市场分析购买本类
16、品牌的典型消费群体特性档案：购买本类品牌的典型消费群体特性档案：年 龄：25-45岁教育程度：中高等教育经济收入：2000元/月以上居 住 地：城镇购买行为：聚会、应酬等场所信息来源：电视、报纸广告及各类经验态度意向：感性的、注重品位、追求人生快乐第一部分 市场分析 典型目标消费者透视典型目标消费者透视 作为追求事业和生活成功的男性而言，喝酒是他保持交往和沟通的重要途径，也是生活的一个重要部分 我需要追求人生的价值，满足自我的自豪感，与朋友、同事、客户等交往能分享成就带来的快乐第一部分 市场分析我们要做的就是我们要做的就是:占据消费者心智中独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形
17、成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。第一部分 市场分析 产品同质化严重的市场，怎样确立有竞争力的产品第一部分 市场分析影响改变面向制约竞争差异满足购买1 1、过去、过去1212个月经常喝的啤酒个月经常喝的啤酒惠泉啤酒惠泉啤酒35.9%35.9%雪津雪津22.3%22.3%青岛青岛2.4%2.4%百威百威3.1%3.1%其它啤酒其它啤酒25.1%25.1%新榕城新榕城4.9%4.9%榕城榕城6.2%6.2%福州惠泉啤酒惠泉啤酒41.8%41.8%雪津雪津26.3%26.3%榕城榕城0.7%0.7%青岛青岛2.6%2.6%其它啤酒其它
18、啤酒20.3%20.3%百威百威3.2%3.2%银城王银城王5.2%5.2%厦门数据来源：CTR央视调查公司（2002.3-2002.8）目标受众：20-50岁男性第一部分 市场分析2、产品线分析、产品线分析进店价高档雪津惠泉青啤中高中低低档70元60元50元40元30元20元青啤金质9青啤大纯生(640ml)青啤优质大瓶(福建特制)传统产品,已有数年银城金质小麦/青啤福牌/青啤新100/青啤清爽8榕城金质/五星精品银城超爽/银城王榕城纯鲜(福州/南平)/银城(无背标)白瓶大纯生(1.8/5)小麦大纯生(市场反应平淡)国宴/惠泉2008(市场反应平淡)惠泉小麦/惠泉精品 /红标/黑标 蓝瓶纯生
19、(供不应求)冰啤(9月开推 影视/店面)精品等金世纪系列清爽/超爽?第一部分 市场分析青岛产品线分析青岛产品线分析青岛系下产品多达二三十种，品种杂、资源分散目前正在精简、梳理。榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能会缩减。银城品牌有一定优势。（用福建唯一被地矿部认证的矿泉水酿造）。本地产能以银城系列和青岛100为重点。中高档如纯生还从山东调拨。第一部分 市场分析雪津产品线分析雪津产品线分析雪津精品、清爽、超爽控制了大众市场，保持较高的市场占有率，又形成品牌观念。雪津纯生产销两旺，占有1/3的高档市场。雪津冰啤形成企业主导产品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可进攻惠泉纯生。第一部分 市场
20、分析惠泉产品线分析惠泉产品线分析惠泉的软肋是缺少4050元之间的中档产品。惠泉纯生目前产量只有2万吨左右（设计产能5万吨），产量不饱和，成本更高，很难以降价的方式冲击4050元产品区间。目前主推纯生和2008两种产品。纯生几近被雪津压制，而2008的概念又有过时之嫌。第一部分 市场分析3 3、产品类别与消费者形态对应分析：、产品类别与消费者形态对应分析：产品细分的市场地位描述产品对应的细分消费群体描述产品分类第一部分 市场分析高档中档低档中档产品一般是企业获得利润的潮流产品高档产品一般是企业建立品牌的形象产品低档产品一般是企业占据市场份额，扩大知名度的批量产品高档产品面对的一般是公务、商务活动
21、中的政府官员、企业管理者、商人等有经济实力，又讲求社会地位的人群中档产品面对的一般是在特殊的日子，或者是聚会的时候饮用啤酒的，有较好的经济收入的白领阶层低档产品面对的一般是经济收入较少的人群4 4、产品力因素驱动消费需求的对应分析：、产品力因素驱动消费需求的对应分析：产品类别需求产品特性（理性）需求消费群体分类心理价值（感性）需求第一部分 市场分析白领阶层蓝领阶层中高档啤酒物美价廉的啤酒包装时尚口味淡爽知名度高价格便宜口感较好有身份感、相互认同和分享、注重个性没有明显的感性需求惠泉作为市场的第一品牌，由于自身中高档产品线构筑不合理，同时又受到了雪津纯生和冰啤的严重冲击，再加上来自于青岛纯生的威
22、胁，使得惠泉纯生的产能受到制约，并极大损害了第一品牌的地位第一部分 市场分析影响改变印证支持提升差异满足购买满足 竞争日益激烈，但诉求却缺乏差异性第一部分 市场分析1 1、品牌力研究：、品牌力研究：2001年品牌力研究年品牌力研究第一部分 市场分析0 0100100200200300300400400500500600600700700800800品牌渗透率品牌综合购买力最经常购买品牌品牌忠诚度0 05050100100150150200200250250300300350350400400最经常购买品牌2002年至今品牌力研究年至今品牌力研究惠泉惠泉雪津雪津青岛青岛 惠泉品牌力仍然处于领先地
23、位，惠泉仍然是福建第一品牌但惠泉的领先优势已经缩小，尤其在“最经常购买品牌”的指标上2 2、本品牌及主要竞争对手市场分布情况、本品牌及主要竞争对手市场分布情况：第一部分 市场分析36%36%24%24%17%17%23%23%惠泉惠泉雪津雪津青岛青岛其它其它2001年福建市场分布情况位次位次福州福州泉州泉州厦门厦门莆田莆田南平南平漳州漳州晋江晋江龙岩龙岩1惠泉惠泉惠泉雪津雪津惠泉惠泉惠泉2雪津雪津雪津惠泉惠泉雪津雪津雪津3青岛青岛青岛青岛青岛青岛青岛青岛2001年福建市场区域销售分布情况3 3、本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析、本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析：第一部分 市场分
24、析02468102000年中2000年中2000年末2000年末2001年中2001年中2001年末2001年末2002年末2002年末惠泉销量收入雪津销量收入0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%2000年中2000年中2000年末2000年末2001年中2001年中2001年末2001年末2002年末2002年末惠泉利润率雪津利润率销量同比变化利润同比变化 惠泉因对抗雪津而导致利润率大幅下降 雪津的利润率有所稳步上升趋势 惠泉于2002年市场销售下降程度明显 雪津的市场地位明显上升，与惠泉形成抗衡时态4 4、竞争品牌分析、竞争品牌分析-雪津雪
25、津背景：背景：雪津虽然是福建的第二品牌，但缺乏实力和底蕴，由于采用低档产品入市，使得形象低档竞争：竞争：雪津一直希望超越惠泉，成为福建的第一品牌措施及效果：措施及效果：（1）采取先动策略，推出高端的纯生啤酒，通过高档产品提升了品牌形象；（2）赋予品牌清晰的感性利益点，增强了与消费者的沟通力，与之产生了情感上的共鸣（3）增大了对渠道的促销力度，加强了终端的专营经营，以利润的削弱换取市场份额的提高（4）内部机制的整合，使得企业反应快速，提高了竞争力第一部分 市场分析平面广告第一部分 市场分析4 4、竞争品牌分析、竞争品牌分析-雪津（续）雪津（续）广告表现评述品牌形象及内涵品牌广告语：真情的味道诉求
26、方式/产品概念：通过演绎人与人之间的情感故事来诉求品牌个性：真诚、年轻、感性的评 价：能够触动消费者的某种内心情感，但表现形式上没有突破传统的温情演绎方法第一部分 市场分析讲求真情、值得信赖5 5、竞争品牌分析、竞争品牌分析-青岛青岛“银城王银城王”背景：背景：银城王作为福建当地知名的老品牌在陷入危机后被青岛收购。青岛对其进行新的包装后重新推出市场竞争：竞争：青岛作为实力雄厚的外来者，需要得到当地消费者的认同措施及效果：措施及效果：青岛在保留银城品牌的基础上为它注入新的内涵，以全新的形象推向市场，得到了消费者的认可，而青岛的品牌也开始深入人心第一部分 市场分析5 5、竞争品牌分析、竞争品牌分析
27、-青岛（续）青岛（续）广告表现评述品牌形象及内涵品牌广告语：全新姿态，再现银城王诉求方式/产品概念：为一个老的知名品牌注入新的活力品牌个性：全新的、有活力的评 价：广告带给产品新的活力，从而打动消费者，但对新的品牌价值的表述不够清晰第一部分 市场分析增添新的活力第一部分 市场分析青岛品牌平面广告6 6、品牌分析、品牌分析-惠泉惠泉背景：背景：惠泉是福建第一品牌，传播一直以企业、产品为导向，因此，市场认同度较低竞争：竞争：雪津以形象产品带动品牌提升，市场增长迅速措施及效果：措施及效果：（1）提出“总有新鲜感受”的新的品牌主张，抓住产品特性，强调与众不同的个性，诉求消费者个体的内心感受，而缺乏引起
28、消费者共鸣的深层利益。品牌个性：品牌个性：年轻、幽默、自信品牌核心：品牌核心：与众不同的感觉第一部分 市场分析 2002年惠泉着手建立品牌形象，明显加大广告力度 TVC“追车篇”播放频率高，但消费群喜好度不高 惠泉同时也加大了报纸、车体、灯箱、路牌等平面广告投放，对2002年品牌新形象作出巨大支持 因为新形象没有迅速取得认同，客观上混乱了惠泉啤酒在消费者心中的定位 线上推广线上推广第一部分 市场分析 惠泉在终端受到雪津强势阻击，现阶段竞争主要集中在城市市场中的专场促销 近年逐渐加强终端的管理及推动，但就现阶段而言其执行力度及成效不及雪津啤酒 促销其他渠道的推广方式较为传统、平淡，没有创新的手法
29、 线下的费用主要集中在对渠道、经销商的争取，对消费者的投入不多 线下推广线下推广第一部分 市场分析平面广告第一部分 市场分析 品质是大家共同的诉求重点 虽然雪津与消费者建立的较好的关系，但冲击力不强 惠泉在价值、角色等体现品牌拉力的方面还较弱 行业地位和冲击力是惠泉较为突出的优势7 7、主要竞争对手品牌定位研究、主要竞争对手品牌定位研究：第一部分 市场分析0 0202040406060价值价值行业行业角色角色冲击力冲击力品质品质惠泉惠泉雪津雪津青岛青岛第一部分 市场分析 福建第一品牌,有着深厚的历史底蕴 实力雄厚，工艺设备先进，产能潜 力大 惠泉的品牌影响力依然强大 消费者忠诚度也较高 雪津的
30、快速增长 雪津高端产品的强势竞争力 青岛进入市场加剧了竞争的激烈性 行业的不正当竞争使得企业利润下滑 雪津诉求的是消费者需求的共性，而深层的心智位置还存在空白 本土化的人文情怀的诉求尚未涉足 雪津在渠道的投入巨大，而忽视 了消费者直接利益的获得 青岛处于市场调整期 缺乏有竞争力的形象产品 产品线结构不够完善、合理 对市场反应速度较慢 品牌认知度模糊第一部分 市场分析 化解化解“两强夹击两强夹击”的被动处境的被动处境 全面提高品牌的综合竞争能力全面提高品牌的综合竞争能力如何重塑品牌形象，表现品牌的人性化特征形象力如何完善产品线，推出有竞争力的高端产品产品力如何创新分销通路的策略，增强终端销售推力
31、销售力我们怎么办？我们怎么办？让我们先分享一个典型案例：两乐之争让我们先分享一个典型案例：两乐之争第一部分 市场分析竞争的目的不在于打死对手，而在于共赢 从竞争战略选择来看，两乐为何能长期垄断市场从竞争战略选择来看，两乐为何能长期垄断市场 构筑其它企业无法进入的行业高障碍 有限制、限度的相互竞争 锁定的、稳固的购买者（灌装厂）“秘密的配方”以及长期规模效益产生的巨大的讨价还价的能力第一部分 市场分析 从传播的层面，针锋相对的竞争从传播的层面，针锋相对的竞争 可口可乐更加深刻的理解先入和先动的优势，一直处于领先的品牌位置 百事可乐锁定年青的消费者，将品牌与流行文化深度地嫁接，占领年青 人的心智，
32、后来居上第一部分 市场分析可口可乐品牌识别1910第一部分 市场分析百事可乐品牌识别的演变1898190519061950196219691982第一部分 市场分析1 识别的差异化第一部分 市场分析主要有四种方式主要有四种方式认知型认知型体验型体验型 态度型态度型承诺型承诺型男人的世界四海一家的解决之道创造第三生活空间Just do it第一部分 市场分析Always cocacolaAsk for more认知型态度型第一部分 市场分析与中国本土文化的融合与时尚流行文化的嫁接第一部分 市场分析第一部分 市场分析家喻户晓，老少皆宜年青一代的选择第一部分 市场分析面对目前的市场格局，我们必须采取
33、“挤压雪津、挤压雪津、抑制青岛抑制青岛”的方式，采取全面差异化的竞争策全面差异化的竞争策略略，建立先入和先动的优势先入和先动的优势，从而提高惠泉的自自点率，点率，稳固第一的市场位置第一部分 市场分析第一部分 市场分析1 1、降解雪津产品线优势、降解雪津产品线优势 开发形象产品，确定干扰产品开发形象产品，确定干扰产品 在高端纯生品类中，是否考虑以“白瓶”做形象产品，带动起整个产品线的品质印象。在纯生品类中，建议以“小麦纯生”为干扰产品，用稍低价格与“雪津纯生”对垒，直击“冰啤”。一方面发挥自己产能，一方面搅乱雪津中高档产品阵脚。在中档产品中，开发一种新产品（替换2008年）阻击“雪津冰啤”和“青
34、岛新100”第一部分 市场分析2 2、破解雪津铁桶阵市场、破解雪津铁桶阵市场 中档倾销宁、南、三，低档抢占闽东北中档倾销宁、南、三，低档抢占闽东北以惠泉新开发的一种“中档干扰产品”，进入宁德、南平、三明三市的中低档酒楼和大排档，采用“倾销”之术。避高取低，引发由下到上的革命。以惠泉大众化产品进入闽东北和闽北的县级市，攻城掠地，采用“农村包围城市”之术。惠泉的“中档干扰产品”和大众产品在雪津的铁桶阵市场的竞争，可以不以赢利为目的，扰乱雪津阵脚。建议在福鼎保留一定的产能，以生产中低档产品在当地销售。第一部分 市场分析3 3、打破专场经营怪圈，推行数据库营销、打破专场经营怪圈，推行数据库营销强化终端
35、的推力，培养忠实消费者强化终端的推力，培养忠实消费者措施措施：建立消费者俱乐部，发行：建立消费者俱乐部，发行VIPVIP卡卡（1）DM发行俱乐部内刊 传达企业的资讯、新产品信息、促销信息及回应消费者的咨询等（2）在终端建立消费积分系统 在消费场所发放电子计分装置（参考航空公司飞行里程及酒店消费计分办法）（3）定期组织消费者参加啤酒文化沙龙第一部分 市场分析 惠泉啤酒行业领导者形象重塑之道第二部分 传播策略的制定让消费者主动选择我们的产品，而不是雪津或青岛？同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让福建以外的区域市场消费者考虑尝试性购买我们的产品？请看我们的诠释消费者购买行为的决策模型难得早下班小王立
36、即赶到正到福建出差的，大学好友下榻的宾馆，赴晚宴从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者品牌记忆名单印证消费结果点完菜后开始点酒，同学说要喝福建本地的啤酒，小王立即想到点惠泉生啤促销小姐建议不妨考虑雪津纯生，有买三送一的促销，而小王同学发现桌上的酒牌上写着喝惠泉开瓶有礼的活动，大奖是三人自助游游小王想到今天同学相聚很难得，是很开心的事，何况惠泉有中大奖的机会，那当然是惠泉了大家都谈兴十足，同学也不停地称赞惠泉口感好，喝得爽，虽然没中奖，两人还相约明年五一带着家人一同去旅游第二部分 传播策略的制定第二部分 传播策略的制定秉承惠泉的品牌资产，建立一个不可否定的品牌领导者的地位和“值得自豪的人
37、生经历”相联系，塑造有活力的、积极的、人性化的品牌形象与当地人文情怀相联系，令消费者产生共鸣，占据消费者心智的至高点影响改变面向制约竞争差异满足购买高威胁高档次高价值高强度面对高强度竞争市场，用高档次产品满足消费者的高价值需求，用全面差异化的策略，针锋相对地抑制高威胁的对手，从而稳固市场的领导地位第二部分 传播策略的制定品味人生成就、享受醇香地道口味的首选啤酒品牌 值得炫耀的自豪感第二部分 传播策略的制定第二部分 传播策略的制定幽默、明快、大气、活力、爽朗大度的、自信乐观的、积极进取的、表现欲强久旱逢甘霖 他乡遇故知 洞房花烛夜 金榜题名时 畅饮惠泉酒，不亦快哉！畅饮惠泉酒，不亦快哉！第二部分
38、 传播策略的制定 全面差异化的品牌定位解构全面差异化的品牌定位解构0 0202040406060价值价值行业行业角色角色冲击力冲击力品质品质惠泉惠泉雪津雪津青岛青岛0 0202040406060价值价值行业行业角色角色冲击力冲击力品质品质第二部分 传播策略的制定惠泉雪津历史悠久实力雄厚领导者后起之秀挑战者质量稳定品质可靠口感醇厚质量不稳品质优良口感淡爽第二部分 传播策略的制定满足消费者需求层次的差异雪津的位置情 感惠泉的位置功能（基本需求）安 全 性社 会 性自 我自我价值实现友 谊归 属第二部分 传播策略的制定品牌类型：品牌类型：粘合度：粘合度：惠泉雪津体验型态度型更紧密、共鸣有联系、认同品
39、牌承诺：品牌承诺：和“值得自豪的人生经历”相联系倡导人与人真诚相对的生活态度角色属性：角色属性：“血脉相连”的自己人朋友伙伴第二部分 传播策略的制定 惠泉啤酒行业领导者形象重塑之道第三部分 创意策略可寄托的、心领神会有距离感的、形象模糊创意概念：广告语：品味人生自豪第三部分 创意策略1 1、惠泉啤酒电视广告创意、惠泉啤酒电视广告创意分享人生得意一刻惠泉啤酒让人们分享人生的每一个得意时刻，人们会自然而然 地想到惠泉啤酒，会习惯性地喝惠泉啤酒，会理所当然地有惠 泉啤酒相随；而惠泉啤酒，令得意的人生更得意、精彩。此创 意平台具有很强的延伸性。每一个得意时刻总会有惠泉啤酒无所不在无所不在 CF 30”
40、故事梗概：故事梗概：片断式地表现在每一个得意瞬间，惠泉啤酒无所不在，让人们共同分享。通过惠泉啤酒形象在生活的方方面面、在不同的场合不一样的出现形式，突出第一品牌的风范。舒缓大气的音乐贯穿。人生得意时，当然是惠泉！惠泉啤酒喜得贵子喜得贵子 CF 30”故事梗概：故事梗概：诙谐地表现一个新爸爸在儿子诞生时忘乎所以的得意，而惠泉啤酒正是这得意时刻理所当然的选择。婴儿啼哭声。男子：我生了，生了！哇哇啼哭声。男子：来啦！来啦！我的乖儿子。妻子的笑声。人生得意时，当然是惠泉！惠泉啤酒梦中啤酒梦中啤酒 CF 30”CF 30”故事梗概：故事梗概：有趣地表现男子在梦中喝啤酒看球的得意时刻，即使在梦里，惠泉啤酒
41、都是习惯性的选择。座钟滴答声。男子：爽！好球！快！快！哎呀！好！噢来噢来噢来酒！酒！快，再来两瓶！什么酒呀！废话当然是惠泉！做什么美梦哪？！来两瓶？人生得意时，当然是惠泉！惠泉啤酒生日会友生日会友 CF 30”CF 30”故事梗概：故事梗概：青年男子得意地为自己庆祝生日时，因为习惯性地选择惠泉啤酒，意外地得到了更多人的祝福，生日更得意。来瓶惠泉啤酒！一片鼓掌声！生日快乐！瓶盖跳舞瓶盖跳舞 CF 30”CF 30”画面画面、淡入，一张毕业证平放在桌面上,毕业证上一个年轻人戴着博士帽微笑。音效：青春的欢笑声、有节奏的拍桌子起哄声。（淡入淡出）、毕业证上，一枚惠泉啤酒瓶盖随着拍桌子的节奏跳动。、淡入
42、，一张结婚证放在梳妆台上。结婚证上两个人幸福地微笑。音效：闹新房的起哄声和欢 笑声：“再来一个！再来一个！”（淡入淡出）、一枚惠泉啤酒瓶盖摇摇晃晃落在结婚证的印章处，随起哄声摇摆。、淡入，灯光下，拉开的抽屉里，一张出生证放在里面。出生证上一个婴儿的小脚丫印。音效：婴儿哇哇的啼哭声。一阵兴奋的欢笑声。（淡入淡出）、一枚惠泉啤酒瓶盖随着啼哭的节奏，翻滚着跳落在出生证上。、淡入，一张IT公司的营业执照摆放在新会议桌上。音效：一片祝贺声。、一枚惠泉啤酒瓶盖在营业执照上跳动。、淡入，一只箱子打开，一张房产证放在里面。音效：掌声，鞭炮的劈啪声。（淡入淡出）、一枚惠泉啤酒瓶盖随着鞭炮的劈啪声在房产证上跳动。
43、在一枚大鞭炮的炸响时一飞冲天。、惠泉啤酒，字幕：人生得意时，当然是惠泉！旁白：人生得意时，当然是惠泉、标版。旁白：惠泉啤酒2 2、惠泉啤酒形象平面广告设计、惠泉啤酒形象平面广告设计 传播从终端开始第四部分 市场推广SP点式攻坚PR对企业形象的提升，以及对舆论的影响广告所创造的营销环境直接的销售促进，加固品牌屏障，保持忠诚度加强与消费者的关系，提高亲和力使消费者感受品牌形象，制造拉力第四部分 市场推广在在2003年，通过广告、年，通过广告、PR、SP等多种传播方式等多种传播方式的组合，打一场市场攻坚战！的组合，打一场市场攻坚战！第四部分 市场推广 时效原则：时效原则：重度传播应集中在4-7月的周
44、期内，把握市场推广节奏 资源分配原则：资源分配原则：媒介资源的优化组合才能保证效率效益的最大化。促销的资源合理配置，其包含的广告、礼（奖）品、物料的比 例应保证在5：4：1 快速反应原则：快速反应原则：保持一种先动的优势及快速反应的能力才能赢得市场的先机 可操作性原则：可操作性原则：程序简洁明了、执行方便可控占领一条街占领一条街 每个城市都选取一条步行街或旅游点，赠送惠泉的太阳伞、休闲长椅等 占领一批酒楼占领一批酒楼 在酒楼的每张餐桌上都放上惠泉设计的酒牌和惠泉啤酒，还可向酒楼赠送惠泉的冷藏柜 占领一批排挡占领一批排挡 在排挡挂上惠泉的灯箱，还可赠送太阳伞和座椅 占领一批超市占领一批超市 在超
45、市的啤酒区放置惠泉的冷藏柜，还可制作有惠泉标识的吊牌、价格标签等 占领一批写字楼、宾馆占领一批写字楼、宾馆 在这些场所放置惠泉的自动投币饮料机，在电梯里布置招贴第四部分 市场推广第四部分 市场推广 策略：策略：创造一种人性化的公关活动，通过个性化的服务拉近惠泉与消费者之间的距离，提升惠泉的亲和力，加强惠泉与消费者之间的沟通力 措施：措施：在中国传统的婚庆、生日、满月这些特殊的日子里，为消费者提供人性化的关怀为消费者夺身推出“得意人生专供酒”，分别设计“情投意合”、“万事顺意”、“称心如意”几款酒标，贴在惠泉的酒瓶上，为消费者的庆典增添气氛，也留下一个值得珍藏的美好回忆酒标设计第四部分 市场推广
46、 思考：思考：好的促销应考虑对品牌的投资、刺激销售及延展性，更重要的是能够具备反击的灵活性和执行的方便性 措施：措施：根据概率计算按照一定的比例在惠泉瓶盖上印制特殊的符号，总销售300万瓶惠泉啤酒，就印制30万个有“立”字样的瓶盖，1万个有“日”字样的瓶盖和100个有“心”字样的瓶盖（组成一个“意”字），活动方案如下：阶段阶段主题主题获奖条件获奖条件奖励奖励第一阶段开瓶“立”得奖1个“立”字瓶盖免费得1瓶惠泉啤酒第二阶段开启得意时刻之知音对对碰“立”+“日”1瓶啤酒+对表第三阶段开启得意时刻之得“意”三重彩“立”+“日”+“心”1瓶啤酒+对表+3人自助游第四部分 线下推广 阶段：阶段：4月5月
47、6月7月3月知 音 对 对 碰“立”刻 得 酒得意三重彩第四部分 线下推广 预算：预算：（1）以3个月旺销期预计销售300万瓶计，每瓶4元，预计销 售收入1200万元 （2）假设每月销售以100万瓶的销售速度递减销量 派奖 中奖率资源 占资源的比例300万瓶 送出30万个“立”字 10%120万元 10%200万瓶 送出1万个“日”字 0.33%/0.5%30万元 2.5%100万瓶 送出100个“心”字 0.003%/0.01%30万元 2.5%合计 10%180万元 15%开瓶“立”得奖促销海报知“音”对对碰促销海报得“意”三重奖促销海报第五部分第五部分 惠泉啤酒福建媒介策略惠泉啤酒福建媒
48、介策略-2003-2003年年媒介推广战略平台媒介推广战略平台我们是否到达目标我们是否到达目标?（战术评估）（战术评估）策略策略 循环循环我们现在在哪里我们现在在哪里?(战前分析战前分析)我们如何去那里我们如何去那里?(作战策略作战策略)我们要到哪里去我们要到哪里去?（作战目标）（作战目标）我们现在在哪里？我们现在在哪里？（战前分析）（战前分析）知己知彼，百战百胜知己知彼，百战百胜-了解自己和竞争对手的状况了解自己和竞争对手的状况 了解目标消费群的媒体接触习惯了解目标消费群的媒体接触习惯了解目标市场的媒体状况了解目标市场的媒体状况知己知己-惠泉啤酒是如何投放？惠泉啤酒是如何投放？知彼知彼-雪津
49、啤酒的策略又如何？雪津啤酒的策略又如何？百战百胜百战百胜大众媒体分析要素大众媒体分析要素分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒分析范围：福建（福州、厦门、泉州、漳州）分析范围：福建（福州、厦门、泉州、漳州）分析媒体：电视、报纸、杂志分析媒体：电视、报纸、杂志数据来源：数据来源：ACNielsen数据时间：数据时间：2000.1-2002.10惠泉和雪津在福建的投放量比较惠泉和雪津在福建的投放量比较雪津啤酒今年的投放量基本与去年持平，而惠泉今年的投放量大幅雪津啤酒今年的投放量基本与去年持平，而惠泉今年的投放量大幅度提高，是去年的一倍，已超过雪津啤酒。度提高，是去年的一倍，已超过
50、雪津啤酒。0 050,00050,0002000年2000年7,4307,4309,6159,6152001年2001年13,11513,11517,31317,3132002年（1-102002年（1-10月）月）25,16825,16815,45415,454惠泉惠泉雪津雪津单位（千元）所有啤酒投放总量惠泉投放量投放份额雪晶投放量投放份额2000年44,605 7,430 17%9,615 22%2001年42,167 13,115 31%17,313 41%2002年（1-10月）47,522 25,168 53%15,454 33%单位：千元惠泉和雪津在福建的媒体分配比较惠泉和雪津在福
