1、 H&J第1页和君营销吉豪照明营销会议零售商的经营提升资深咨询师：程绍珊 H&J第2页和君营销目 录互动与沟通互动与沟通强化厂商有效协同强化厂商有效协同有效提升门店生意有效提升门店生意经销商的经营环境经销商的经营环境 H&J第3页和君营销水晶灯行业目前问题品牌繁杂，价格混乱，中、低档充斥市场；品牌繁杂，价格混乱，中、低档充斥市场；概念模糊、同质化严重；概念模糊、同质化严重；专业人才缺乏，开发力严重不足；专业人才缺乏，开发力严重不足；质量难以保证，材质虚化和工艺落后；质量难以保证，材质虚化和工艺落后；营销模式陈旧、服务滞后；营销模式陈旧、服务滞后；竞争愈趋激烈，将面临残酷的淘汰赛竞争愈趋激烈，将
2、面临残酷的淘汰赛 H&J第4页和君营销家居照明的产品趋势功能细分化与整合化趋势功能细分化与整合化趋势 风格各异，但个性鲜明风格各异，但个性鲜明 崇尚自然、审美与情趣导向崇尚自然、审美与情趣导向高技术和职能化高技术和职能化节能与环保是长期的主题节能与环保是长期的主题 H&J第5页和君营销水晶灯的需求趋势市场将平稳发展态势；市场将平稳发展态势；产品风格将由传统向现代风格渐变；产品风格将由传统向现代风格渐变；消费对象将由工程客户向直接消费者转变；消费对象将由工程客户向直接消费者转变；由产品竞争转变为品牌和服务的竞争；由产品竞争转变为品牌和服务的竞争；顾客将日趋年轻化，个性化产品将越来越受到追捧；顾客
3、将日趋年轻化，个性化产品将越来越受到追捧；专卖模式更有优势，有更多的选择性和安全感；专卖模式更有优势，有更多的选择性和安全感；利润空间将越来越小，价格回归理性利润空间将越来越小，价格回归理性 H&J第6页和君营销消费者的消费心理水晶灯是奢侈品，提升装修档次；水晶灯是奢侈品，提升装修档次；彰显自己的地位和品位；彰显自己的地位和品位；必须是高工艺品质且不能有一点瑕疵；必须是高工艺品质且不能有一点瑕疵；需要特别小心购买或请相关专家指导购买的商品。需要特别小心购买或请相关专家指导购买的商品。大多消费者对现代水晶灯仍处在认知阶段，潜力巨大大多消费者对现代水晶灯仍处在认知阶段，潜力巨大 H&J第7页和君营
4、销对水晶灯厂家的建议专业化定位，在应用环境和消费群体上细分专业化定位，在应用环境和消费群体上细分打造更专业更个性化的品牌打造更专业更个性化的品牌古韵时风，不断创新，研发个性产品，可形成时尚、现古韵时风，不断创新，研发个性产品，可形成时尚、现代的小型家居水晶灯风格代的小型家居水晶灯风格保证产品质量，敢于服务承诺保证产品质量，敢于服务承诺 H&J第8页和君营销目 录互动与沟通互动与沟通强化厂商有效协同强化厂商有效协同有效提升门店生意有效提升门店生意经销商的经营环境经销商的经营环境 H&J第9页和君营销厂商合作中的主要问题各怀心思，同床异梦各怀心思，同床异梦相互博弈，难以有效协同相互博弈，难以有效协
5、同规则不清，或不守规则，缺乏信任规则不清，或不守规则，缺乏信任沟通不畅，积怨日深沟通不畅，积怨日深抱怨与指责，甚至不欢而散抱怨与指责，甚至不欢而散 H&J第10页和君营销主要原因分析经销商方面的原因经销商方面的原因缺乏战略思考，盈利模式单一落后缺乏战略思考，盈利模式单一落后无心无心“以我为主以我为主”，“等、靠、要等、靠、要”思想严重思想严重盲目多品多牌操作，投机心态盲目多品多牌操作，投机心态相关市场职能缺失，基本上看天吃饭相关市场职能缺失，基本上看天吃饭专业能力差，运营效率低下专业能力差，运营效率低下人才匮乏，团队松散人才匮乏，团队松散 H&J第11页和君营销主要原因分析厂家的原因厂家的原因
6、共赢理念缺乏，难以成为渠道盟主产品乏力，营销策略失效盲目加压，转移风险，短期行为伤害渠道承诺难以兑现，出现信任危机市场维护与服务跟进不到位人员流动频繁，积累遗留问题 H&J第12页和君营销正确认识厂商合作关系是夫妻关系，共同发展是夫妻关系，共同发展各自合理定位，发挥优势各自合理定位，发挥优势求同存异，协同运作求同存异，协同运作冲突难免，加强沟通冲突难免，加强沟通 H&J第13页和君营销发展新型的厂商关系拥有产业价值链竞争的思想，做拥有产业价值链竞争的思想，做“链链”中人，中人，共赢发展共赢发展善于整合优势厂家的资源善于整合优势厂家的资源 行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源行业集中，品牌
7、竞争时代，优势厂家是稀缺资源积极协同，提供服务，参与市场运作积极协同，提供服务，参与市场运作遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突 H&J第14页和君营销几个具体问题的解决如何要销售政策与资源如何要销售政策与资源如何促使厂家服务到位如何促使厂家服务到位如何用好厂家的销售人员如何用好厂家的销售人员如何有效解决冲突如何有效解决冲突如何合理年底返利如何合理年底返利 H&J第15页和君营销如何要销售政策与资源主要误区主要误区 单向思维，仅从自身考虑，没强调双赢；要求杂乱，主次不分，没做到“抓大放小”；被动应市，没向厂家表露足够信心与方法；经营乏力，管理低效，有转嫁风险
8、之嫌；缺乏技巧，没阐明强项、树立谈判优势。H&J第16页和君营销提要求时要思考的：提要求时要思考的：厂家为什么要支持你？会不会支持你？厂家要投入多少，能产生多少？厂家如何控制？你如何有效配合？如何要销售政策与资源 H&J第17页和君营销如何要销售政策与资源什么是好的要求什么是好的要求现实的：现实的：立足当前实情，益于销售状况，可明确判断取舍的计划了的：计划了的：要求同时，能系统说明举措和费用计划 能达到的：能达到的：提“要求”的过程也是“承诺”的过程，不要“用现在牺牲未来”匹配的：匹配的：结合自身实力，共同投入，共同运作 H&J第18页和君营销如何要销售政策与资源主要原则主要原则 双向出发，双
9、赢落脚；扬长互补，抓大放小。具体技巧具体技巧 先沟通，后申请 先基础，后领导 H&J第19页和君营销具体的支持与配合市场推广的支持市场推广的支持 终端促销和地面推广的跟进 销售规模和增长表现 产品系列陈列与主推终端建设的支持终端建设的支持 公司要求执行到位 相应投入到位 管理维护到位 H&J第20页和君营销具体的支持与配合终端促销的支持终端促销的支持 配套资源到位 活动落实到位 人员培训到位导购培训的支持导购培训的支持 人员管理到位 实际运用到位 H&J第21页和君营销如何促使厂家服务到位突出重点，界定责任突出重点，界定责任分析原因，分类处理分析原因，分类处理积极反馈，有效沟通积极反馈，有效沟
10、通出谋划策，协助改进出谋划策，协助改进 H&J第22页和君营销如何看待厂家的销售人员是我们的财神爷，也是厂家的眼睛是我们的财神爷，也是厂家的眼睛“认企业不认个人认企业不认个人”的原则，发展友谊是以增进合作为的原则，发展友谊是以增进合作为前提前提理性共赢，避免私下交易理性共赢，避免私下交易开放心态、客观评价，积极配合、及时纠偏开放心态、客观评价，积极配合、及时纠偏分层分类的沟通，保持通畅分层分类的沟通，保持通畅 H&J第23页和君营销如何看待厂家的销售人员如何对待区域经理的承诺如何对待区域经理的承诺 出发点要正当 符合相应的规定 白纸黑字，老总签字 不能兑现，造成损失以后可讨说法 但要保持对客户
11、的承诺 H&J第24页和君营销如何向厂家抱怨“先扬后抑先扬后抑”、互动理解、达成一致、互动理解、达成一致对事不对人，抱怨要具体，切忌无中生有，无凭无据对事不对人，抱怨要具体，切忌无中生有，无凭无据 讲究时间和场合，不要逢人便说讲究时间和场合，不要逢人便说 时间不对不说 场合不对不说 不要逢人便说 更要提出可行的建议，表明立场和决心更要提出可行的建议，表明立场和决心 H&J第25页和君营销如何处理渠道冲突分辨冲突，及时反馈分辨冲突，及时反馈保持克制，控制事态保持克制，控制事态协同厂家，齐抓共管协同厂家，齐抓共管把握原则，有理有节有利把握原则，有理有节有利长短结合，刚柔相济长短结合，刚柔相济 H&
12、J第26页和君营销如何合理年底返利为何难以兑现为何难以兑现 目标和标准约定不清，或有歧义 市场变化和相应条件变化 合作模式与政策调整 相关人事变化 对过程和结果评价不一 其他不可测因素 H&J第27页和君营销如何合理年底返利厂家的理由厂家的理由 企业功劳大，经销商作用不大 平时投入或兑现了部分，年底返利要调整 企业总体经营不理想 平时考核不到位 配合不到位，有重大违规 H&J第28页和君营销如何合理年底返利经销商的应对经销商的应对 早发现、早防御、早协商、早找到解决办法 企业的所有承诺和约定要书面和留底 政策临时变动要事先界定责任 企业人员变动，要交接清楚、并备案 事实与依据，数据说话 H&J
13、第29页和君营销目 录互动与沟通互动与沟通强化厂商有效协同强化厂商有效协同有效提升门店生意有效提升门店生意经销商的经营环境经销商的经营环境 H&J第30页和君营销如何让门店红火起来做好整体规划做好整体规划优化产品结构优化产品结构活跃门店促销活跃门店促销提升客户服务提升客户服务决胜门店之外决胜门店之外 H&J第31页和君营销门店包装要点突出突出VI，视觉最大化，视觉最大化 主题突出，信息单一化主题突出，信息单一化 色调明快，风格个性化色调明快，风格个性化 因地制宜，资源整合最大化因地制宜，资源整合最大化定期更换和维护，管理规范化定期更换和维护，管理规范化 H&J第32页和君营销营造良好的店外气氛
14、店招：店招：门店的脸面，醒目突出、简单易记门店的脸面，醒目突出、简单易记外观：外观：感觉轻松、亲切、愉快、时尚感觉轻松、亲切、愉快、时尚 要贴近目标人群，体现定位与风格特点要贴近目标人群，体现定位与风格特点 H&J第33页和君营销确保优质产品提供客户满意的选择组合提供客户满意的选择组合设计产品的战斗队形设计产品的战斗队形突出特色产品和品牌突出特色产品和品牌实施动态的品类管理实施动态的品类管理 H&J第34页和君营销做好品类管理商品销售排行榜：商品销售排行榜：商品贡献率：商品贡献率：损耗排行榜：损耗排行榜：商品的周转率：商品的周转率：商品的更新率：商品的更新率：H&J第35页和君营销产品与顾客的
15、互动导导 购购 推推 销销 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意 H&J第36页和君营销优化产品陈列决定产品摆放结构的因素决定产品摆放结构的因素产品价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、产品利润率、主推产品价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、产品利润率、主推次推等等次推等等围绕主题，创造展示的新鲜感围绕主题，创造展示的新鲜感方便消费者接触，提高互动性方便消费者接触，提高互动性应对对手，有意打压和对比应对对手，有意打压和对比 H&J第37页和君营销突出促销主题月月有主题、周周有活动月月有主题、周周有活动主题来源：主题来源：产品的卖
16、点和新产品产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点区域市场的需求特点 事件营销事件营销 其他消费利益其他消费利益围绕主题调整产品结构和导购要点围绕主题调整产品结构和导购要点 H&J第38页和君营销刺激购买的POP吸引顾客、烘托气氛、造热卖场、告之促销活动内容吸引顾客、烘托气氛、造热卖场、告之促销活动内容 甩卖通知甩卖通知POP、抽奖活动、抽奖活动POP等，等，直接告之商品种类、特价，催促快来购买直接告之商品种类、特价，催促快来购买造成易进入、价格低、有便宜可捡的感觉造成易进入、价格低、有便宜可捡的感觉须配合店外其他装饰和活动须配合店外其他装饰和活
17、动 H&J第39页和君营销终端导购新模式 促销新模式促销新模式 促销旧模式促销旧模式商品介绍商品介绍结束促销结束促销40%30%20%10%评估需求评估需求顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系结束促销结束促销商品介绍商品介绍评估需求评估需求40%10%20%30%H&J第40页和君营销门店管理到位营业前的管理营业前的管理 个人仪表、店堂卫生 做到三检：货品陈列、店内设施、各类票据 如有新品，预习和考核产品知识 营业中的管理营业中的管理 待机、接待、导购、成交和送别 H&J第41页和君营销门店管理到位营业后的管理营业后的管理 查看设备、清点货品 帐务整理、填写报表 整理卫生、保安到位 定期总结、持续
18、改进 H&J第42页和君营销门店客流信息管理问问看看试试买买100人75人50人25人 H&J第43页和君营销相关信息收集不同购买不同购买阶段阶段顾客人数记录顾客人数记录通过率通过率备注备注即时统计即时统计小计小计看正正正。正正100问正正正。正正7575试正正正正正正正正正正5066.7买正正正正正2550全程25%终端名称：类型：日期：导购员：H&J第44页和君营销如何有效集客市场外拦截：市场外拦截：报纸电视广告、户外广告 楼盘促销会、家装灯光知识培训 与装修公司和开发商结盟 新品试用、派发优惠券、POP（旧楼盘楼层贴）等 H&J第45页和君营销深入社区，决胜店外走出门店，接近客户走出门店
19、，接近客户进入和锁定目标社区进入和锁定目标社区多种形式与消费者沟通多种形式与消费者沟通先公益，再功利先公益，再功利与门店促销活动联动与门店促销活动联动贵在持续贵在持续 H&J第46页和君营销如何有效集客店外拦截：店外拦截：路演、传单、拱形门 X展架或易拉宝、POP（市场入口处、楼层贴）派发优惠券、以旧换新等 H&J第47页和君营销如何有效集客店内留客店内留客 主题陈列与赠品活动 特价贴、热卖贴 POP（店面橱窗、吊旗）视听效果演示 H&J第48页和君营销深化客户关系售前、售中和售后的全程服务设计售前、售中和售后的全程服务设计有效沟通，成为其采购顾问有效沟通，成为其采购顾问关注客户实际问题，精细化服务，超越其预期关注客户实际问题，精细化服务，超越其预期延伸客户关系管理延伸客户关系管理 H&J第49页和君营销积极应对竞争把握把握“快、灵、准快、灵、准”的原则的原则持续创新，领先半步持续创新，领先半步奇正结合，标本兼治奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患不率先挑起恶性竞争，但有备无患 H&J第50页和君营销
