1、1 Document number 蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案 最终稿 2 Document number 在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。纯/鲜奶 酸奶 乳饮料 成人普通粉 成人功能粉 低档婴儿奶粉 冰淇淋 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。尽快确定主要核心产品的定位及模式。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。集团 应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。主要应在“营养健康”上做文章。由于品牌建设执行力问题，采取
2、成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式。3 Document number 整个实施方案包括三部分的内容 3 2 1 业务发展目标 实现业务目标存在的制约因素及其改进目标 未来5年行动计划 4 Document number 蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现 第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）知名度（提示前）领先 1 试用率、忠诚度 领先 品牌核心形象 领先 5 Document number 调整的关键环节 保证品牌的发展战
3、略得以顺利实施 为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。理性（功能）诉求点 感性（情感）诉求点 品牌支持 品牌个性 宣传传播方式、评估 组织 2 品牌定位 6 Document number 通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。2 现状 未来5年改进目标 理性（功能）诉求点 感性（情感）诉求点?不拥有任何明确的功能诉求。?通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。?基本具有“天然的感觉”。?通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健康向上的生活方式”。?“天然”，但说服力不够。?
4、产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。?通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养健康”的理念。品牌支持 品牌个性 宣传传播方式、评估?较为合适，但并未特意建立。?建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。?主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。?没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。?永远有可带来销量增加的广告、市场计划。?对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。?目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统一的品牌保证体系。?形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系。组织 7 Document number 为保证整个调整计划的顺利进行
5、，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划 初步调整过渡阶段 2003年 主要任务是确立可带来增量的具体概念及沟通方案，开始建立品牌管理体系。?品牌体系的初步定位 在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念（品牌价值模板）?评估体系的启动 开始建立品牌价值审计；确定评估项目、标准、方法。（选择外部数据为基准）?组织体系的初步调整 开始建立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构 全面调整阶段 2004年 主要任务是巩固 2003年成果或进行调整、修改，初步确立可持续稳定地增长的业务模式，并开始进入新产品测试阶段。?确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确定和加
6、强品牌定位。?评估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法；开始建立数据库；建立年度品牌小结制度。?组织体系的调整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构。稳步、快速发展阶段 2005-2007年 进入稳步增长的品牌成熟阶段，主要任务通过更有效的市场计划增加对老产品的购买率及忠诚度，并推广新品种。?品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步在消费者中确立“蒙牛”的品牌地位。?评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建立蒙牛自己的数据库。?组织体系的完善 形成高效的管理结构。1 2 3 3 8 Document number“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要 3 2003 2
7、004 2005 2006 2007 业务单元 集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。忠诚度、饮用量；新计划 忠诚度，饮用量，新产品 测试模式 具体概念；可持续稳定地增长销量的广告 初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划 ”天然“的功能联想；品牌支持；知名度 忠诚度、饮用量；新产品 推广2003年计划 确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念 考虑重新定位、低成本市场计划测试 不断创新的新低成本计划，维护并
8、提高忠诚度 具体主导品种及概念确定；知名度 成人普通粉 成人功能粉 低档婴儿奶粉 冰淇淋 确定品牌的成功要素。忠诚度、饮用量；新产品 忠诚度、饮用量；新产品 推广已测试模式，形成全国规模 提高、巩固；新产品 忠诚度，饮用量，新产品 忠诚度，饮用量，新产品 忠诚度，饮用量，新产品 忠诚度，饮用量，新产品 不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度 不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 推广2003年计划 提高忠诚度；新产品 具体概念确定；知名度 测试有效市场计划 推广2003年计划 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 忠诚度，新产
9、品、新品牌 忠诚度，新产品、新品牌 建立三大品牌，开始尝试建立新品牌 初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡 9 Document number 目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。品牌价值模板 总体品牌价值：一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的 远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。这些概念对总体品牌价值形成支撑。这些概念是品牌希望长期代表的。品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度。决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度。执行层面品牌资
10、产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产。例如，品牌标识，包装，广告语。必须是市场证明了的，易于区别的。最多3个。视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达。在所有与消费者的接触中，使消费者能立即识别，并与品牌相联系。往往需要一个有颜色表达的附件。目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述 期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关；2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩。1.总体品牌价值战略品牌价值 2.品牌性格 3.执行层面品牌资产 4.视觉识别 例 BACKUP 10 Document number 主要
11、问题 主要衡量 我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？市场占有率及销售额 我们是否加强了使用率和忠诚度？使用率，忠诚度 蒙牛品牌的总体诊断 品牌价值审计 BACKUP 11 Document number 主要问题 主要衡量 我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人 群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？在目标消费群的 市场占有率增长 大于平均消费群 我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？品牌的消费目标消费群诊断 目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了 购买人的购买决策？谁
12、 BACKUP 品牌价值审计 12 Document number 主要问题 主要衡量 我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多 的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？品牌形象数据 我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？品牌的品牌价值诊断 什 么 BACKUP 品牌价值审计 13 Document number 品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。怎 么 样 价值 产品概念 BACKUP 品牌价值审计 14 Document number 市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。5.记住、提醒 BACKUP 品
13、牌价值审计 影响消费者“理想体验”的 7个阶段 消费者 理想品牌体验 15 Document number 主要问题（消费影响力）主要衡量 我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？购买倾向 物有所值分数 购物体验分数 价格敏感分析 我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们 决策购买？品牌建设的执行和实施诊断 我们的价格是否提供了最佳价值？我们的产品线是否透明地易于消费者决策？我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的 市场增长？怎 么 样 一 BACKUP 品牌价值审计 16 Document number 主要问题（传播信息质量）主要衡量 我们是否在市场上有已证明的
14、、强的广告？（广告是否 加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？广告是否关于利益诉求点和情感报答？）广告测试 是否所有营销计划中的信息是有效相关的？品牌建设的执行和实施诊断 怎 么 样 二 BACKUP 品牌价值审计 17 Document number Source:Roland Berger&Partners E+R E+R 不完整 E+R E+R 罗兰?贝格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位逻辑问题 E+R E+R 分散化 广告1 广告2 广告3 广告1 广告3 广告2 不持续 产品 1 产品2 第一年 第二年?E+R E+R 相冲突 广告1 广告2 广告2 广告1 广告
15、2 宣传品牌价值定位 BACKUP 18 Document number 十五种建立竞争优势的概念/广告：明显的直接比较。重新定义你的竞争对手。品牌支持的优势。方法、过程优势。追究竞争者的弱点。“我们能做得更好”过低估计竞争对手。基于产品的优势（五种）BACKUP 19 Document number 独特的产品利益点。独特的最终利益点。独特的认可说服力。独特的品牌个性。“我们能做得更好”过低估计竞争对手。十五种建立竞争优势的概念/广告：其他战略方法（四种）BACKUP 20 Document number 独特、有影响力和可拥有的广告语。独特的最优标准。独特的、可拥有的”折磨“测试。只有你的
16、品牌可以解决的独特问题。独特的长期应用的演员、个性、形象。独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。“我们能做得更好”过低估计竞争对手。十五种建立竞争优势的概念/广告：基于战术、戏剧化的方法（六种）BACKUP 21 Document number 主要问题（营销综合计划、传播媒介）主要衡量 我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、什么地点会有效接受我们的信息？目标消费群到达率，连续性 我们是否有效地优化组合了各种计划？品牌建设的执行和实施诊断 传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？我们是否有效利用了其他方的支持？怎 么 样 三 我们是否有效进行了产品派发？每到达点费用 支出回报 BA
17、CKUP 品牌价值审计 22 Document number 主要问题（渠道利益）主要衡量 我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？（例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长，渠道自己的品牌价值增长等）铺货率 堆头占有率 货架占有率/位置 价格差异 主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？品牌建设的执行和实施诊断 怎 么 样 四 BACKUP 品牌价值审计 23 Document number 主要问题（未来准备）主要衡量 我们是否发现了 1-2个突破性的有效的市场计划方向？是否正在测试中？我们是否参与了满足主要消费者的主要需求？品牌建设的执行和实施
18、诊断 我们是否跟踪外部环境，以发现未来的趋势和竞争对手 的威胁？怎 么 样 五 创新计划已得到同意 并且确定了预算 BACKUP 品牌价值审计 24 Document number 蒙牛集团液态奶事业部品牌发展战略实施方案蒙牛集团液态奶事业部品牌发展战略实施方案 25 Document number A.集团集团 26 Document number 宣传传播方式、评估 蒙牛集团品牌实施计划蒙牛集团品牌实施计划 组织 3 2?开始建立评估、审批的品牌管理程序?推动、参与各事业部对广告公司的选择、评估。?媒体投放评估，市场计划评估，建立相对统一的投放体系?设立“品牌管理负责人”（具体职称待定）。
19、但仍然以各事业部市场总监为主导。?各职位的综合素质、品牌管理素质培训。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?品牌战略规划决策，即“营养健康”+“天然”的核心定位。?制定一句具体的集团“广告语”（核心-“天然”+“健康”）；并统一应用到品类广告中。?推动各事业部具体产品的品牌概念要符合品牌战略部署。集团关键行动2003年（重点：核心定位确定；初步设立品牌管理、评估体系）27 Document number 宣传传播方式、评估 蒙牛集团品牌实施计划蒙牛集团品牌实施计划 组织 3 2?调整并初步建立评估、审批的品牌管理程序。?建立年度品牌价值小结制度。?建立统一的投放体系。?“品牌管理负责人”开始全面
20、介入品牌的重点管理。?开始设置完善品牌经理或产品经理制度。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?审核各产品定位。?制定品牌管理手册。集团关键行动2004年（重点：完善品牌管理体系，制定品牌管理手册）28 Document number 宣传传播方式、评估 蒙牛集团品牌实施计划蒙牛集团品牌实施计划 组织 3 2?完善建立评估、审批的品牌管理程序。?完善年度品牌价值小结制度。?总结品牌建设有效计划。?初步建立品牌管理数据库。?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?通过具体产品建立“蒙牛”
21、品牌，达到第一品牌目标（至少50%品类）。?审核各产品定位。集团关键行动2005-7年（初步形成品牌管理的公司资产，建立稳固的品牌资产）29 Document number 蒙牛集团最终品牌管理结构 BACKUP 品牌管理负责人 事业部总监 事业部总经理 产品经理 产品经理 产品经理 产品经理 产品经理 30 Document number 品牌管理包括“制定”、“宣传”、“评估”和“发展”四个方面。?理解目前消费者/通路的品牌价值认识。?分析消费者/通路的品牌价值需求。?制定本品牌的独特的品牌价值定位。?确保内部的价值理解、形成和传递。制定及选择品牌价值定位 宣传品牌价值定位 评估及加强品牌
22、价值 制定品牌发展策略 主要任务 主要成果 品牌价值影响力 广告、媒体计划 品牌价值定位改进 品牌价值宣传改进方案 品牌发展策略 主要部门 总裁、事业部总经理 及品牌管理负责人，市场总监 审批、控制 输入、执行?制定广告宣传信息?调整计划以适应地区、品类、产品的差别。?选择合适广告公司、媒体。?测试和调整。?评估对品牌价值定位的接受度和认识度。?制定加强品牌价值的策略 -再选择新的品牌价值定位 -宣传品牌价值定位。?评估新产品/市场等与现有品牌间的联系。?确定品牌的发展策略 市场处 市场总监 市场处 品牌管理负责人，市场总监 总裁及品牌管理负责人，市场总监 市场处 市场处 BACKUP 31
23、Document number 品牌管理各级别在品牌管理的主要职责。BACKUP 品牌负责人（蒙牛品牌长期的战略性的维护和发展）事业部总经理（产品利润、销量的总体负责）市场总监（蒙牛品牌在所辖品类的发展和计划）品牌定位体系 宣传传播方式、评估 组织?“蒙牛”品牌总体定位、发展战略。?参与、审核各产品定位。?确保内部的价值理解、形成和传递。?参与审核各产品定位。?对销量、利润总体负责。?具体产品的定位。?理解目标消费者/通路的品牌价值认识。?分析消费者/通路的品牌价值需求。?审查、评估市场年度计划。?重点计划（如广告）的审批。?领导品牌计划的评估体系。?分析、总结、领导制定加强品牌价值的策略?审
24、核年度小结报告。?产品年度计划预算的审批。?重点计划（如广告、媒体投入）的审批。?广告信息确定，广告执行。?媒体战略、计划。?市场具体计划、执行、调整。?具体评估报告、小节。?加强品牌价值的具体计划。?品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。?参与品牌管理队伍的人事计划。?品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。?总体培训。?品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。?所辖人员的培训。32 Document number 品牌管理的主要能力及培训内容:BACKUP 概念建立 广告审核 市场调查分析 能力要求 培训内容?掌握如何制定优秀概念?掌握如何制作优秀广告。?掌握
25、市场调查的方法.?精通数据分析方法.?掌握媒介策略 计划评估?了解财务分析方法?了解正确定价方法。?掌握如何制定有效的市场计划.?具体产品的定位。?理解目标消费者/通路的品?“产品概念”的制定方法?如何评估好概念。?怎样将概念转化到市场计划中。?制作竞争性广告的方法。?广告制作流程?广告?审核年度小结报告。?产品年度计划预算的审批。?重点计划（如广告、媒体投入）的审批。?广告信息确定，广告执行。?媒体战略、计划。?市场具体计划、执行、调整。?具体评估报告、小节。?加强品牌价值的具体计划。?品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训。?参与品牌管理队伍的人事计划。?品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划
26、、薪酬奖励计划。?总体培训。?品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划。?所辖人员的培训。媒介 财务及价格 市场计划 33 Document number B.纯纯/鲜奶（含功能奶）鲜奶（含功能奶）34 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”纯纯/鲜奶实施计划鲜奶实施计划 组织 3 2?品牌计划重点提升品牌知名度、试用率。?为UHT奶确定可持续应用的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?确立与“品牌管理负责人”的工作流程。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念
27、。具体工作：“天然”的功能联想；具体支持点的说服力和支持可能性。?开始制定新产品策略、定位。?确定利乐包、百利包的品牌应用。?开始建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。集团关键行动2003年（重点：”天然“的功能联想；品牌支持；知名度）35 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”纯纯/鲜奶实施计划鲜奶实施计划 组织 3 2?品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）。?开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?完善与“品牌管理负责人”的工作流程。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌
28、定位体系 1?进一步确立“天然”的品牌支持。?确定新产品策略、定位。?进一步建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。集团关键行动2004年（重点：品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划）36 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”纯纯/鲜奶实施计划鲜奶实施计划 组织 3 2?品牌计划重点提升品牌忠诚度，饮用量。?确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。?完全建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点。集团关键行动2005-7年（重点：忠诚度、饮用量；新
29、产品）?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。37 Document number C.乳饮料乳饮料 38 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”乳饮料实施计划乳饮料实施计划 组织 3 2?品牌计划重点提升品牌知名度、试用率。?确定可持续应用的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。?测试饮料营销模式。?确立与“品牌管理负责人”的工作流程。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?确立具体概念和主要品种。重点工作：”营养健康“定位在乳饮料的具体功能诉求。
30、?开始制定新产品策略、定位。集团关键行动2003年（重点：具体概念；可持续稳定地增长销量的广告。）39 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）。?确立以”营养健康“+”天然“的概念核心，并推广饮料营销模式。?开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?完善与“品牌管理负责人”的工作流程。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?提升品牌忠诚度。?确定新产品策略、定位。集团关键行动2004年（重点：忠诚度、饮用量；新计划）“蒙牛蒙牛”乳饮
31、料实施计划乳饮料实施计划 40 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?品牌计划重点提升品牌忠诚度，提高饮用量。?确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。集团关键行动2005-7年（重点：新产品）?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。“蒙牛蒙牛”乳饮料实施计划乳饮料实施计划 41 Document number D.酸奶 42 Document number 宣传传播方式、
32、评估“蒙牛蒙牛”酸奶实施计划酸奶实施计划 组织 3 2?测试提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。?确定产品推出的广告概念、创意。并创作可增加销量的主题广告。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。?确立与“品牌管理负责人”的工作流程。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?确立测试市场、具体概念和主要品种。重点工作：”营养健康“定位在酸奶的具体功能诉求。?重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路等 集团关键行动2003年（重点：测试模式）43 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?全国有计划、有步骤推广。?市场计划重点在建立知名度、试用率。?开始测试
33、和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?完善与“品牌管理负责人”的工作流程。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?确定可全国推广的产品策略、定位、模式。集团关键行动2004年（重点：推广已测试模式，形成全国规模）“蒙牛蒙牛”酸奶实施计划酸奶实施计划 44 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?市场计划重点在提高忠诚度，饮用量。?确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。集团关
34、键行动2005-7年（重点：提高、巩固；新产品）?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。“蒙牛蒙牛”酸奶实施计划酸奶实施计划 45 Document number E.成人普通粉 46 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”成人普通粉实施计划成人普通粉实施计划 组织 3 2?考虑、测试低调的（少量营销支持、新包装等）重新推出。?测试低成本提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。?确立与“品牌管理负责人”的工作流程。关键行动关键行动 品牌定
35、位体系 1?确立测试市场、具体概念和主要品种。重点工作：”营养健康“定位在奶粉的具体功能诉求；怎样借用液奶定位。目标消费群确定。?重新考虑和评估所有因素：价格、包装（主要的新定位载体）、通路。?产品特性改进，重点在“口味”和“易冲调”。集团关键行动2003年（重点：考虑重新定位、低成本市场计划测试）47 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?重点在渠道维护、消费者促销。?巩固消费者忠诚度。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?完善与“品牌管理负责人”的工作流程。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?确定可全国推广的低成本市场计划。集
36、团关键行动2004年（重点：推广2003年计划）“蒙牛蒙牛”成人普通粉实施计划成人普通粉实施计划 48 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?提高忠诚度。?测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。集团关键行动2005-7年（重点：不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度）?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。“蒙牛蒙牛”成人普通粉实施计划成人普通粉实施计划 49 D
37、ocument number F.成人功能粉 50 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”成人功能粉实施计划成人功能粉实施计划 组织 3 2?确定可持续应用的广告概念、创意。创作可带来销量规模的主题广告。?提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。?确立与“品牌管理负责人”的工作流程。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?确立一重点品种。选择测试市场、确立具体概念。?重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路。集团关键行动2003年（重点：具体主导品种及概念确定；知名度）51 Document number 宣传传播方式
38、、评估 组织 3 2?2003年计划推广，提高知名度、适用率。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?完善与“品牌管理负责人”的工作流程。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?测试新品种。集团关键行动2004年（重点：推广2003年计划）“蒙牛蒙牛”成人功能粉实施计划成人功能粉实施计划 52 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?市场计划重点提高忠诚度、饮用量。?测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。集团关键行
39、动2005-7年（重点：提高忠诚度；新产品）?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。“蒙牛蒙牛”成人功能粉实施计划成人功能粉实施计划 53 Document number G.低档婴儿奶粉低档婴儿奶粉 54 Document number 宣传传播方式、评估“蒙牛蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划低档婴儿奶粉实施计划 组织 3 2?确定可持续应用的广告概念、创意。创作可带来销量规模的主题广告。?提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。?确立与“品牌管理负责人”的工作流程
40、。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?选择测试市场、确立具体概念。?重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路。集团关键行动2003年（重点：具体概念确定；测试有效市场计划；知名度）55 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?2003年计划推广，提高知名度、适用率。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案?完善与“品牌管理负责人”的工作流程。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?测试新品种。集团关键行动2004年（重点：推广2003年计划）“蒙牛蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划低档婴儿奶粉实施计划 56 Document number 宣传传播
41、方式、评估 组织 3 2?市场计划重点提高忠诚度。?测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。集团关键行动2005-7年（重点：提高忠诚度；新产品）?最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。?最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制。“蒙牛蒙牛”低档婴儿奶粉实施计划低档婴儿奶粉实施计划 57 Document number H.冰淇淋 58 Document number 宣传传播方式、评估 冰淇淋实施计划冰淇淋实施计划 组织 3 2?选择一
42、、两个品牌，确定可持续应用的广告概念、创意。创作可带来销量规模的主题广告。?包装以”蒙牛冰淇淋“+”品牌名“。?对风险进行评估，如果太大，建议进行试验市场。尤其应进行“样板市场”的试验（即，高投入是否高结果）。?开始建立品牌经理管理的工作结构和流程，对主要品牌进行管理。?零散产品线由产品经理负责。关键行动关键行动 品牌定位体系 1?测试三大品牌的具体概念。?建立“蒙牛冰淇淋”品牌。其他未列入战略部署的产品依据目前方法进行。?重新考虑和评估所有因素：产品、价格、包装、通路。集团关键行动2003年（重点：确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念）59 Document number 宣传
43、传播方式、评估 组织 3 2?2003年计划推广，提高知名度、试用率。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案。?提高品牌经理或产品经理的素质。关键行动关键行动 品牌定位体系 1 集团关键行动2004年（重点：初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡）冰淇淋实施计划冰淇淋实施计划?确立三大品牌的具体概念。基本消除零散产品（控制在销 量20%以内，多以地方品种为 主）。考虑建立新品牌。60 Document number 宣传传播方式、评估 组织 3 2?市场计划重点提高忠诚度。?测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。?测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案 关键行动关键行动 品牌定位体系 1?在消费者心目中完全确立”品牌价值“。?开始尝试新品牌的建立。集团关键行动2005-7年（重点：建立三大品牌，开始尝试建立新品牌）?最终建立品牌经理对具体品牌产品线的负责制。冰淇淋实施计划冰淇淋实施计划
