1、品牌营销推广方案全解析1目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 1购买需求购买需求贩卖需求贩卖需求品牌核心价值产品品质信息销售服务信息对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌2、对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择1、对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值组合以及
2、对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖品牌知名度购买优先权价值一致性品牌是满足需求的承诺1品牌知名度购买优先权价值一致性心灵市场份额Heart marketing quotient决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额！1产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜 促销菜 试吃菜 概念菜 奥运餐 价格 服务 标准 定位 运营 厨师 材料 环境 CRM 网络 订餐 圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性 互动 证
3、言 刊物 CSR 代言人 识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人品牌承诺 消费者需求心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient心灵市场要素1目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 1我们的功课目标行业分析市场分析品牌分析消费者分析研究思路政府数据资料分析整理消费者电话访谈重度人群深度访谈终端店走访消
4、费者电话访谈研究方法东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布数据来源国家统计局数据、商务部数据研究说明店面走访电话访问深度访谈终端走访样本量：9家北京区域内不同地理位置的终端店结构式问卷调研公众：423样本顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本；潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本决策者157样本，跟随消费者266样本俏江南人群：123样本决策者56样本，跟随消费者67样本提纲式访谈样本量：13样本月消费3次以上的重度人群（根据统计学正态分布原理，我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征，数据误差不超过5%.)提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南1品牌
5、诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 21整体餐饮市场分析中国餐饮业处于快速成长阶段，行业发展前景乐观行业总体状况数据来源：商务部中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越在2007年零售额已经达到12100亿元 速度增长17%左右过去现在未来继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元 1消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。行业发展支撑整体餐饮市场分析图1 03-06年人均可支配收入数据来源：国家统计局图2 城镇居
6、民恩格尔系数图4 外出用餐支出占收入比例单位：元 图3 03-06年人均在外用餐支出单位：元 平均每年以11.6的速度增长平均每年以15.6的速度增长平均每年以0.1的速度增长1整体餐饮市场分析行业特点行业 行业集中度(CR10)偏低，企业面临的机会相对较多 根据04年、05年餐饮百强排名对比，经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8%企业经营 分布区域广，05年餐饮百强企业分布在29个省市，以重庆、上海、北京分布最多 私营企业优势明显品牌 重视品牌差异的塑造 强化主要区域的品牌影响 服务 在服务过程中重视体现个性餐饮行业品牌集中度低，全国性餐饮品牌有机会脱颖而出。重视连锁经营模式，加速发展步
7、伐 中西结合，引进西方的管理体系和理念 注重创新，推动蓝海战略 重视服务细节 主流区域竞争激烈，上海市场竞争激烈，05年上海、北京百强企业明显缩减，重庆相对稳定图1 04-05年餐饮行业集中度数据来源:国家统计局、04和05年餐饮百强排名 地方品牌林立 1品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 21主要消费类型餐饮品牌同行业者传播分析人均消费额度RMB:元/次朋友聚餐、情侣约会朋友聚餐商务宴请商务宴请商务宴请商务宴请、朋友聚餐商务宴请商务宴请、朋友聚餐朋友聚餐、情侣约会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤菜为主粤菜川菜、粤菜、官府菜川菜商业区商
8、业区商业区l商业区l泛奥运区l商务区l奥运区商业区商业区商业区商业区北京市中高档中式餐厅品牌俏江南作为中高档中式餐厅，提供川菜、粤菜、官府菜；北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区；其主要消费类型为商务聚餐、朋友聚餐。80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎轩渝乡人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府顺峰谭家菜1餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动-菜品推介 主要传播类型的传播力度多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面。传播内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜
9、1餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动-菜品推介网络、报纸、杂志、书网络、报纸、杂志、书网络、杂志、报纸网络、报纸、企业内刊网络网络、报纸、企业内刊DM优惠券、店头POP、网络店头POP、网络、杂志优惠券、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络以网络为主店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络店头POP、网络主要传播类型的传播媒介传播媒介单一、没有合理的利用传播工具。谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情潮好味渝乡人家金鼎轩渝信川菜1餐饮品牌同行业者传播分析促销信息历史文化品牌形象企业荣誉公关活动北京谭家菜谭家菜-历经百年的味道世纪经典谭家菜
10、创办我国第一家餐厅营养、安全研究所；顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点。世界国烹饪联合会员证；“中华餐饮名店”证书；特级餐馆证书；经济论坛全国理事会理事单位；塑造餐饮人才奖；服务品牌奖；中国驰名商标。北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚；“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；湘鄂情爱心捐助活动；第五届中关村国际美食节北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品；大厅用餐优惠。金鼎轩亚运村店茶点特价4.8元起 消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠。节日优惠主要传播类型的传播内容谭家菜顺峰潮皇食府湘鄂情金鼎轩潮好味渝乡人家渝信川菜多数中高档中式餐厅在传播方面
11、传播信息有限。只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富。1同行业者传播分析传播推广亮点政府公关：创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康菜品；有自己的企业内刊；教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才；邮寄优惠券。与社区联合进行体育营销：“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；赞助慈善活动：湘鄂情爱心捐助活动。行业普遍推广模式品牌推广方式促销：优惠券/电子优惠券、打折卡、特价菜、定时全场打折；特色菜品推介；特色菜品折页、店内pop;媒介选择报纸网络pop 特殊媒体传播：北京谭家菜一书传播了谭家菜的品牌历史文化。中高档中式餐厅传播特点优惠券谭家菜顺峰湘
12、鄂情1小结1.中高档中式餐厅当前推广方式单一。2.推广信息内容仅限于促销和菜品推介3.媒体运用主要是网络和店头POP。传播现况由于中高档中式餐厅品牌传播意识不足，缺少整合营销传播的概念。导致其传播停留在产品推广的层次；传播力度不足。较少涉及DM直投政府公关慈善活动事件营销植入式营销企业内刊书籍电梯平面媒体电视广告移动媒体推广方式应用媒体体育营销未涉及未涉及1时尚生活类经济类航空杂志类交通广播音乐广播消费者洞察俏江南主流消费者经常接触媒体媒体信任程度俏江南主流消费人群媒介信任分析俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响；而俏江南主流消费群体最信任的媒体为：杂志、广播；通过有效信息传播途径扩大
13、主流消费群，影响其他消费群，从而扩大现有消费群规模。信息传递过程传播信息主流人群追随者尝试者未尝试者引发消费1品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 21消费者洞察N=123以商务宴请、单位聚会为主；还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。俏江南消费形式1消费者洞察个人月收入在20000元以上有车有房，有较高生活品质需求商务活动繁忙。经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。主要为了体现身份、彰显地位。此类人群是主要影响人群，影响追随者及尝试者的消费行为占总量的11%个人月收入在15000元以上人缘好，口碑好，注重生活中朋友的因素。
14、经常加班，经常出差，选择飞机作为出行方式。经常阅读飞机上的刊物主要为了获得其他人的尊重。此类人群为次要影响人群，会影响到尝试者的消费行为占总量35%个人月收入在3200元以上追求浪漫和情调。消费观念趋向时尚、前卫主要为了展现实力受到主流消费者和追随者的影响，接受新鲜事物较快，从众心理较强。占总量54%。追随者尝试者主流消费者月消费3次以上平均月消费1-2次平均月消费1次以下俏江南消费者现有消费人群分析俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为。1N=123消费者洞察俏江南消费体验菜式好看得到消费者认同；菜品口味、菜量需要改善、酒水饮料价格有调整空间；产品类有打折优惠价格偏贵，不实惠 菜品口
15、味一般菜式好看菜量小，不实惠菜品丰富 酒水饮料价格偏高 非常满意非常不满意不重要重要1消费者洞察俏江南消费体验服务意识不足；服务态度、服务质量有待提升。服务类N=123上菜慢服务员表演好玩服务员啰嗦服务员形象好服务员不够耐心服务与档次不符服务的感觉不够尊贵对收取服务费不满服务员温柔殷勤服务比较亲切服务有个性非常满意非常不满意不重要重要1消费者洞察俏江南消费体验对店内环境比较认可，认为俏江南有自身独特风格，但各店风格不统一；所处位置车流量大、经常堵车、到店不便；环境/区位类N=123店内环境干净整洁装修风格有品位有格调用餐包间空间小洗手间在店外 停车方便洗手间清理不及时 各店风格不统一所处位置车
16、流量大，经常堵车 非常满意非常不满意不重要重要1消费者洞察俏江南消费体验基本能够满足消费者的心理需求、与消费者身份对等。心理需求N=123请客有面子有意境品位时尚得到尊重满足好奇心寻求对等高档次与身份相符合气氛幽雅有商务氛围非常满意非常不满意不重要重要1消费者洞察商务宴请l 综合考虑三类人群对产品体验的关注因素，-在经典菜品方面，他们最关注：名称吸引力和口味口感；-在促销方面，他们最关注：赠送菜品和折扣；-在试吃方面，他们最关注：经典菜试吃和新菜试吃。N=123心灵市场购买优先分析名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色 产品体验经典菜肴赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣
17、赠送酒水 预存消费 促销主流人群追随者尝试者%试吃试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃1消费者洞察N=123服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧服务性价比合理服务费收取 菜品价格 价格主流人群追随者尝试者%l 综合考虑三类人群对性价比/满意度的关注因素，-在价格方面，他们最关注：性价比合理；-在服务方面，他们最关注：服务态度和服务理念；-在定位方面，他们最关注：时尚和追求潮流；-在心理需求方面，他们最关注：得到尊重和展现实力；性价比/满意度心灵市场购买优先分析时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇定位心
18、理需求1消费者洞察主流人群追随者尝试者N=123统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购品质%运营材料l 综合考虑三类人群对品质的关注因素，-在运营方面他们最关注收费标准一致和统一形象；-在厨师方面他们最关注厨师知名度和厨师形象；-在材料方面他们最关注材料产地和材料安全；-在环境方面他们最关注整体调性和装修材质选择。厨师名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输整体调性 餐厅风格 店内布局 家具特色 装修材质选择 灯光 背景音乐 环境心灵市场购买优先分析1消费者洞察主流人群追随者尝试者N=123个性化服务%l 综合考虑三类人群对个性
19、化服务的关注因素，-在CRM方面，他们最关注信息反馈及建立会员档案；-在订餐方面，他们最关注免费服务热线（就近安排）及网络订餐。免费服务热线（就近安排）网络订餐 短信订餐 CRM订餐信息反馈信息发布建立会员档案活动告知心灵市场购买优先分析1消费者洞察俏江南核心目标消费人群描述年龄：26-50岁收入：个人月均收入15000元以上；职业：都市各大商业街区、写字楼的高级白领、金领阶层；学历：高学历-本科及以上。性格特征：-知识面广、阅历丰富；-具有相当的工作敬业精神。价值观：注重享受、倡导时尚健康的生活；消费观：追求时尚、品位、高消费；需求：受尊重、体现个人价值；俏江南核心目标人群以商务区高级白领、
20、金领为主。他们在选择餐厅就餐时最关注餐厅时尚、环境风格的整体调性、性价比和服务态度。产品体验目标人群购买优先点性价比/满意度品质个性化服务CRM：信息反馈和建立会员档案；订餐：免费服务热线（就近安排）和网络订餐。经典菜品：名称吸引力和口味口感；促销：赠送菜品和折扣；试吃：经典菜试吃和试吃新菜。价格：性价比合理；服务：服务态度和服务理念；定位：时尚和追求潮流；心理需求：得到尊重和展现实力；运营：收费标准一致和统一形象；厨师：厨师知名度和厨师形象；材料：材料产地和材料安全；环境：整体调性和装修材质选择。1消费者洞察 核心目标消费者：30-50岁；他们有较强的消费能力，追求潮流与时尚，注重生活品质。
21、他们是商务人士、外籍人士；他们是白领金领、企事业单位中高层管理者、私营企业主等；1品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 21品牌标识South Beauty 消费者对俏江南的品牌标识认知非常低，只有4%的人能清晰的回答出俏江南logo是京剧脸谱；而对于标识中俏江南的英文名称和中文字体则一概不知。1品牌认知顺峰和谭家菜已经形成了初步的客户忠诚度，而俏江南、渝信、渝乡人家等还没有达到这个程度。俏江南的品牌知名度较高，相对而言品牌认同度较低，需要向消费者传达明确的品牌内涵以获得消费者的认同。品牌知名度、美誉度、认同及忠诚度度知名度美誉度认同度忠诚度谭家菜 顺峰
22、 俏江南 渝信 渝乡人家 金鼎轩 潮皇食府 潮好味N=423品牌认同度%品牌知名度%谭家菜顺峰金鼎轩俏江南渝信渝乡人家潮皇食府潮好味1品牌定位消费者认为俏江南具有年轻、创新、时尚、追求潮流、清静、时尚、商务化的特征，但尚未形成系统的品牌价值，且与“国际化”相距较远。N=4231品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART 21主要发现-价值一致性 俏江南虽具备一定的品牌知名度，形成了一定的品牌美誉度，但消费者并未完全认同俏江南这个品牌;俏江南与消费者建立了品牌关系，但表现并不充份，品牌个性需要逐步完善;在整合传播过程中，俏江南没有保持品牌核心价值的一致性。理性价
23、值（品牌利益）感性价值（品牌关系）价值一致性（品牌个性）环境优雅、服务周到 菜品种类丰富 高档川菜 与我的身份相符 提高我的社会地位 这个品牌非常看重我品牌资产品牌核心价值消费动机？1主要发现VI识别名称识别知名度识别度系统性统一性形象性独特性易记性联想度 代言人 领军人物俏江南品牌知名度：79%；品牌美誉度：41%；品牌认同：12%；品牌标识认知：4%；品牌联想：无视觉识别需得到加强，并统一。心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient1主要发现名称吸引力 样式美观 口味口感 营养成份 价格 材质 餐具特色 经典菜肴赠送菜品 现金券 自带酒水 折扣 赠送酒水 预存消
24、费 促销试吃试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者购买优先点结论名称吸引力 口味口感赠送菜品 折扣 试吃新菜经典菜试吃俏江南主菜记忆度低，经典菜肴需要加强传播。俏江南无赠送菜品。折扣频率考虑加强。无试吃，希望推出菜品试吃。心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient1主要发现服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧服务性价比合理服务费收取 菜品价格 价格时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信
25、赖满足好奇定位心理需求购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者购买优先点结论服务理念服务态度性价比合理时尚的追求潮流展现实力得到尊重俏江南服务态度一般，服务理念不足，需要优先提升。俏江南酒水价格过高导致满意度低，考虑调整。俏江南定位时尚的、追求潮流比较受认可，需要保持和强化。俏江南基本满足了展现实力、得到尊重的心理需求，需保持。心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient1主要发现统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购运营材料厨师名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房材料产地选材新鲜材
26、料安全材料保管材料推荐材料运输整体调性 餐厅风格 店内布局 家具特色 装修材质选择 灯光 背景音乐 环境购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者购买优先点结论统一形象收费标准一致厨师知名度厨师形象材料产地材料安全整体调性 装修材质选择俏江南各分店形象需要统一。需要塑造名厨形象，提高名厨知名度。需要在菜品推荐时告知材料的品质属性以增加消费者信任。环境基本得到消费者认可，但设施和器具需要得到统一。心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient1主要发现免费服务热线（就近安排）网络订餐 短信订餐 CRM订餐信息反
27、馈信息发布建立会员档案活动告知购买优先购买优先产品体验产品体验性价比性价比/满意度满意度品质品质个性化服务个性化服务消费者关注点消费者购买优先点结论免费服务热线（就近安排）网络订餐 信息反馈建立会员档案统一电话订餐体系；增加网络订餐的服务内容。希望建立会员制，和消费者形成良好互动。心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient1主要发现品牌承诺消费者需求理性价值（品牌利益）感性价值（品牌关系）价值一致性（品牌个性）理性价值在部分层面得到基本满足，需要进一步的完善感性价值表现不足，需要丰满和提高。品牌核心价值一致性结论俏江南并未表现出让消费者认同的核心价值，是优先要解决的
28、。价值一致性价值一致性心 灵 市 场 份 额Heart marketing quotient1-上述图表不包括金融街，恒基，融科及阳光店-其他各店数据按天子星系统纪录时间起-俏江南品牌的知名度在消费者心灵市场具有较好表现。-但在影响消费者购买优先权与价值一致性指标上表现较弱导致回头客下降、正开始面临客户流失。总结1目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 1俏江南品牌
29、提升关键高低小大传播效应传播效应客户接触度客户接触度理想满意度理想满意度现有知名度现有知名度品牌提升品牌提升理想方向理想方向客户关注度客户关注度强化品牌传播与品牌价值的一致性强化品牌传播与品牌价值的一致性健全购买优先权的要素沟通与传播健全购买优先权的要素沟通与传播品牌现状1产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜 促销菜 试吃菜 概念菜 奥运餐 价格 服务 标准 定位 运营 厨师 材料 环境 CRM 网络 订餐 圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性 互动 证言 刊物 CSR 媒体 识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人品牌承
30、诺 消费者需求俏江南品牌推广要点俏江南1产品体验性价比/满意度品质个性化服务 招牌菜 商务会 议活动 主题吧 价格 服务 标准 定位 运营 厨师 材料 环境 CRM 网络 订餐 圈子VI识别名称识别1、品牌知名度2、购买优先权3、价值一致性 互动 证言 刊物 CSR 媒体 识别度 系统性 统一性 排它性 优越性 独特性 记忆性 联想度 代言人 领军人品牌承诺 消费者需求LAN品牌推广要点LAN会所1Source:Hagel/Armstrong;Roland Berger&Partners品牌知名度品牌知名度价值一致性价值一致性购买优先权购买优先权心灵市场工程心灵市场工程3.1.2.集团品牌战略
31、规划 集团领导人形象工程 品牌VI识别体系完善 开店公关 奥运概念餐包装 广告传播 菜品菜单规划 菜品推广 促销规划 广告传播 公关传播 媒体广告 户外 楼宇 航媒 CRM客户关系 维护与传播俏江南品牌提升工作1俏江南品牌提升阶段规划一年内构建品牌国际化战略转型基础，全面提升品牌心灵市场占有率，分二个阶段实施。知名度基础建设知名度基础建设 CRM建设与推广 LAN品牌开店公关2008-12008-62009心灵市场整合传播心灵市场整合传播 集团领导人包装 集团品牌公关 集团品牌VI识别体系建设 菜品广告推广 户外、航媒体、楼宇广告 主题、概念、特色促销推广 俏江南、LAN品牌VI识别完善 奥运
32、概念餐包装 俏江南、LAN开店公关 菜品规划、菜单设计 俏江南品牌传播 广告传播规划 品牌战略规划1目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 1 拥有迪拜七星级帆船酒店的顶级奢华酒店集团Jumeirah将进军中国餐饮市场。该集团计划明年将麾下餐饮品牌引入中国独立发展，首店选址可能在上海，并谋以特许经营模式大力扩张，未来5年内，拟全球扩店150家。除了豪华酒店外，Jum
33、eirah品牌餐厅是集团旗下的专属餐厅业务部门，现有餐厅品牌包括强调东南亚风情的Noodle House、崇尚简洁烹饪风格的意大利餐厅Sana Bonta以及风尚纽约美食品牌Bytes。目前，Jumeirah已经和中国一些有意向的合作者进行了积极洽谈，希望明年年底可以正式登陆中国市场，至于哪个品牌先进入，或者三个品牌同时进入，要视具体情况而定。Steven Grey表示，为了符合中国相关法规的规定，Jumeirah方面也会谋划在中国开设数家直营店。“我们会在中国的一些一线发达城市选址扩张，我们的餐厅品牌都是独立发展的，所以不会将餐厅开设在酒店内”Steven Grey表示。”国际成功餐饮集团J
34、umeirah 示例1品牌知名度购买优先权价值一致性奢华风尚Heart marketing quotientJumeirah 集团品牌战略核心透视一个紧紧围绕一个紧紧围绕“奢华风尚奢华风尚”经营的世界顶级酒店餐饮集团。经营的世界顶级酒店餐饮集团。东南亚风情Noodle House意大利风格意大利风格Sana Bonta纽约风尚纽约风尚Bytes1Jumeirah 集团品牌战略Jumeirah杰美拉 经营项目紧紧围绕奢华风尚展开 旗下三家餐饮子品牌均经营高端奢华风尚市场 但每个子品牌所拓展的细分市场又绝不雷同 子品牌全部独立运营 行政管理体系也是独立发展 集团与子品牌只存在财务管理关系 独立品牌
35、运营 战略统一战术分离经营经营管理管理品牌关系品牌关系成功之道成功之道1世界顶级餐厅Trader vics品牌示例1983年，伊丽莎白二世女王光顾旧金山Trader Vics，并且这是女王首次在商业餐厅就餐经历。夏威夷的热带海岛，永远是人们梦想中的世外桃源，而现在，人们大可不必一定要远渡重洋去领其异域风情，以热带岛屿风情而闻名遐迩的世界顶级连锁餐厅Trader Vics的中国首家旗舰店已正式落户上海，店址选在临近南京西路高档商业区，闹中取静的凤阳路，让都市人足不出国门，仍然可以去领略千里之外的风光旖旎的异国群岛，同时享受到作为顶级品牌带来独特的个性化服务。1在开业飨宴中，现场古巴乐队热情澎湃的
36、音乐、部族鼓声的原始律动、夏威夷女郎的热情招待，让到场嘉宾仿佛被置身于梦幻般的热带海岛上，为这独异的波利尼西亚风情而倾倒。Trader vics创始人伯格朗先生有这样的人生理念：创造的热情不应只局限于工作。因此他除了经营餐饮事业，更是一位成功的雕塑家、艺术家，其绘画作品在美国多家艺术馆展出，雕塑作品则摆放在多家美国Trader Vics餐馆里，赋予餐厅更多灵动的创意和丰富的趣味。世界顶级餐厅Trader vics品牌示例1特色菜：缤纷海鲜什锦顾客可以在这里找到：特有的中国传统木制烤炉、高耸的土著人木像，精致的纯银餐具及带有原始图案浮雕的陶器，天花板上悬挂着各式船锚、渔网、撑篙、小口径炮。这些摆
37、设看似随意，确是Trader vics不可或缺的一部分，甚至细小到酒杯装饰器皿，都一件完美的艺术品，体现出餐厅独特的文化和鲜明的个性。而每一处细节都会让你感到Tradervics对顾客“尊贵身份”和“朋友情谊”的体贴和用心，无形间将朋友们的距离拉近，你能否想象Tradervics专为四人设计的蝎子碗里分享着饕餮大餐，专为两人设计的龙尾碗，因此，为保持Trader vics热带海岛风情的“原汁原味”，Al Fahim集团不惜重金将80%的装饰材料及器皿从美国直接运至上海，欲最大限度地让上海顾客感官与心灵得到双重满足。世界顶级餐厅Trader vics品牌示例1特色菜：五珍松露菲力据记者了解，Tr
38、ader Vics与其它高档西餐厅不同，彻底摆脱了传统法式或意式西餐风味单一性。其娴熟精湛的烹饪技巧将欧洲、波利尼西亚、亚洲、美国等各国风味完美融合，呈现出独树一帜的“海岛风情系列菜肴”。而餐厅陈列的红色巨大木制烤炉不只是历史的融合的见证，更带给人们无与伦比的独特菜式风味和健康美食理念：比如红炉烤排骨，就是将新鲜小排放到烤炉里细火烘烤，不仅口感嫩化，味道鲜美，并且，烘烤整个过程非常科学，不会产生任何致癌物质。Trader vics同时也是世界显赫的热带Cocktail专家而值得一提的是，Trader vics同时也是世界显赫的热带Cocktail专家80余种口味纯正、精美绝伦的独创Cockta
39、il随上海店一起落户在此，在Trader vics上海店的开业飨宴上，原创于Trader vics 的著名的“迈泰”也首次揭开神秘的面纱，这种历史上富有传奇色彩的饮料是著名的创始人维克多先生的巅峰之作，它的名字取自希提岛语，意为“天下无双极品”。而现今的“迈泰”已发展成为世界上最知名和最受欢迎的饮品之一，许多人甚至在家自己调制这种带有香甜杏仁味的饮料。世界顶级餐厅Trader vics品牌示例1世界顶级餐厅Trader vics品牌示例Trader vics是世界上首屈一指的高档餐饮品牌。69年里，Trader vics的足迹遍及洛杉矶、伦敦、东京、迪拜等22个世界著名城市，无一不受到世界级商
40、界名流和国际明星们的垂青。在2006年底，Al Fahim集团Rmal公司将Trader vics品牌带入了上海滩这座近百年来始终走在奢华最前沿的中国城市。这个中东地区最有声望的家族Al Fahim集团其业务分支涉及酒店，汽车，汽车零部件，石油天然气，地产，旅游，外贸等多个商业领域。投资方：Alfahim集团旗下Rmal Hospitality公司 Al Fahim集团成立于1979年，总部设在阿联酋的阿布扎比，集团全球员工近2400，业务分支涉及多个商业领域，酒店，汽车，汽车零部件，石油天然气，地产，旅游，外贸。Al Fahim家族作为集团所有者是中东地区最有声望的家族之一，诚信是其声望的基
41、础有着雄厚的资金来源。Alfahim集团已获得世界著名品牌Trader vics品牌在中国地区的代理权。Trader Vics的特别之处在于其“海岛风味菜肴”,热带鸡尾酒及弥漫异国风情的餐厅氛围。“海岛风味菜肴”以热带岛屿菜风味为主，加入其他法国、西印度群岛,中国和印度菜风味的混合菜式。1品牌知名度购买优先权价值一致性世外桃园、写意生活Heart marketing quotientTrader vics品牌推广战略核心透视一个紧紧围绕一个紧紧围绕“奢华风尚奢华风尚”经营的世界顶级酒店餐饮集团。经营的世界顶级酒店餐饮集团。加盟代理授权经营授权经营直营店直营店1Trader vics品牌战略 集
42、团只是区域代理商，授权经营 在世界各地始终保持品牌风格不变 集团控制的是品牌资产 连锁授权经营管理模式 统一化、标准化管理 集团与品牌只存在品牌控制与财务关系 品牌独立运营 连锁规模效应经营经营管理管理品牌关系品牌关系成功之道成功之道Al Fahim集团1俏江南品牌建设建议考量世界顶级餐饮集团成功经验建议集团与子品牌采取独立运营方式1品牌架构俏江南LAN蘭市场定位：商务正餐品牌定位：最具中国文化特点的世界级餐厅。俏江南扎实的品牌基础，为集团品牌“加分”。市场定位：高端服务品牌定位：中国最具世界艺术品味的顶级会所在集团品牌实力光环下发展高端定位关系SUBU市场定位:年轻时尚 品牌定位:国际化时尚
43、概念餐厅在集团品牌高认知度光环下发展个性.其他 形象化谭盾李泽楷“YOU”中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构集团品牌 集团品牌与旗下子品牌，保持高度的”弱相关”品牌运作形式。各子品牌在集团品牌的规划性指导下，独立发展。有针对性的斩获各自细分市场。1集团、子品牌市场定位中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构其它 经典艺术未来 顶级的 国际的 奢华的 现代的 优雅的 美味的 前卫的 个性的 极简的 中坚人群【身份、认同】顶尖人群【上流的奢华】先锋人群【年轻、新潮的力量】未来，集团的发展将向“时尚、创新”方向迈进；俏江南代表的是一种商务餐饮的经典时尚；LAN指向极具艺术、顶级的奢华的高贵人群
44、；SUBU则指向未来派的前卫人士1目 录 ContentsPART 1 O&R 品牌诊断工具PART 2 品牌诊断PART 3 解决策略PART 4 俏江南集团品牌规划建议PART 5 俏江南-品牌规划建议PART 6 LAN蘭-品牌规划建议PART 7 奥运特餐规划建议PART 8 O&R东方仁德公关 1俏江南项目任务长期任务现阶段任务基于现有基础，提升俏江南品牌知名度。全面深化目标受众对俏江南品牌的好感，持续提升美誉度。继续稳固和强化品牌关系，助力特许经营战略顺利进行。打造中国餐饮业进军国际的领军品牌1俏江南核心传播策略品牌传播工具基于“心灵市场份额”的方法论为原则，选择品牌传播工具。品牌
45、传播口号：全球品质 中国气质1品牌战略定位:最具中国文化特点的世界级连锁餐厅 品牌个性：现代的、优雅的、美味的 245品牌核心价值:经典 231月工作1234工作进程56789101112 品牌VI识别体系完善 8周年店庆推广 品牌广告 菜品菜单规划 新品试吃推广 2008健康概念餐推广 节假日促销推广 季节性产品推广 CRM 礼品规划 会员卡推广 媒体广告知名度知名度购买购买优先权优先权价值价值一致性一致性俏江南品牌推广工作进程1俏江南-品牌VI识别体系完善1店头效果图1迎宾墙效果图1桌卡效果图1品牌策略 东方仁德针对俏江南集团的品牌特性，旨在强调受众在品牌里的中心地位，通过独到的品牌识别工
46、具，使品牌有技巧地对受众进行更具诱惑力的表达；品牌VI识别体系完善视觉管理项目1、Logo完善2、视觉延展与规范a、终端店面识别 店招统一规范 店内迎宾墙统一规范 宣传形象墙统一规范b、促销物料统一规范 DM、EDM 台卡 餐具 餐巾台布 服务员服装1俏江南-品牌主题平面广告1形象篇-11形象篇-21形象篇-31俏江南俏江南-菜品与菜单规划菜品与菜单规划12007十大产品百次交易及千元比例 川厨菜品名称菜品名称单位单位销售数量销售数量销售金额销售金额百次交易百次交易千元比例千元比例川类套餐套22659.875559931.4.4014.6龙虾仔（川）斤10331.83070904.43.086
47、.3石斑鱼（川）斤9967.51913415.91.115.3第二代江石滚特极肥牛例10412.12879567.77.255.4豆花例14556.31807768.50.355孜然炝锅桂鱼条4267.20545747.82.103.3江石滚肥牛例9719.07544023.94.233.3俏江南石烹豆花套9735.27535368.36.233.3千岛湖鱼头例3778.64499753.88.093.1海红斑（川）斤1764.80493612.50.043合共合共 14850094.5114850094.511.88 1.88 51.6 51.6 占全年销售比例占全年销售比例6.1%6.1%
48、12007十大产品百次交易及千元比例 粤厨菜品名称单位销售数量销售金额销售金额百次交易百次交易千元比例千元比例粤类套餐套17388.825480185.281.2136.1鲍汁关东辽参件15540.712060716.53.628.2皇室浓汁鱼唇位35577.432055007.68.824.7谭家套餐套7809.001201745.95.568.7东星斑（粤）斤1530.71049731.15.074笋壳鱼斤2639.95780170.98.195.6宫廷至尊坛老大（谭）位1924.00730752.56.145.3澳洲鲜鲍（粤）斤1348.50692469.71.105多宝鱼（粤）斤281
49、4.45537141.46.203.8龙虾仔（粤）斤1744.90513907.21.133.7合共合共15101828.5115101828.514.044.0485.185.1占全年销售比例占全年销售比例6.2%6.2%1排名排名2005200520062006200720071 1鲜榨果汁鲜榨果汁（大扎）鲜榨果汁（大扎）2 2时令果盘贵宾果盘新添酒水3 3精品纯生金黄玉米汁（大扎）酒水套餐4 4大青岛纯生鲜榨木瓜汁（大扎）青岛啤酒5 5贵宾果盘精品纯生贵宾果盘6 6西湖龙井新添酒水青岛纯生（大）7 7鲜榨果汁（大扎）鲜榨木瓜汁（大扎）圣培露汽泡矿泉水8 8木瓜汁时令果盘时令果盘9 9安溪
50、铁观音俏江南特饮（大扎）酩悦粉红香槟1010无糖新南洋燕京纯生时令果盘B2005-2007十大产品销售量排名 酒吧12005-2007十大产品销售金额排名 排名排名菜名菜名销售金额销售金额菜名菜名销售金额销售金额菜名菜名销售金额销售金额2005200520062006200720071俏江南石烹豆花1,104,867.53 川类套餐2,793,085.97 川类套餐5,559,931.40 2皇室浓汁鱼唇1,030,934.95 皇室浓汁鱼唇2,783,357.94 粤类套餐5,480,185.28 3川类套餐930,809.30 多宝鱼（粤）2,626,296.31 龙虾仔（川）3,070,
