1、第二章 广告创意策划1 1第二章 广告创意策划第一节 广告策划第二节 广告创意第二章 广告创意策划2 2第一节 广 告 策 划一、广告策划的概述广告策划是根据广告主的营销和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、受众群体相适应的，经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。第二章 广告创意策划3 3对于广告策划的实践概念，海外学者有以下四种具有倾向性的说法。(1)事前行为说：策划是为未来行动做当前决策，是一种事前的前瞻性行为。(2)管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理共生。(3)选择决定说：策划是从多种方案中选择最优的方案。(
2、4)思维程序说：策划是对未来行动的一种理性思维程序。第二章 广告创意策划4 4二、广告策划的类型1根据广告策划的规模划分1)整体广告活动策划整体广告活动是指多个按照统一的目标与计划开展的广告活动，是多个相关联广告活动的总和形成的广告系列。2)单项广告活动策划单项广告策划是指按照单一目标开展的某一项具体广告活动。第二章 广告创意策划5 52根据广告策划目的划分在广告策划中，尤其是广告活动的策划，由于是针对某单一的广告目标，所以广告策划的种类可分为：促销广告策划、上市广告策划、危机广告策划、形象广告策划、经销商广告策划、劝服广告策划、活动广告策划等。不同目的的广告策划在时间长度、反应速度、投放量、
3、投放时间(版面)、媒体选择、费用等方面也会有所不同。第二章 广告创意策划6 63根据广告策划的对象划分虽然我们所说的大部分广告是针对普通受众的，但并不是所有的商品都是卖给普通受众的，也不是所有的广告都是直接面对受众的。第二章 广告创意策划7 7三、广告策划的特征1目标性“策划的目标是以假定目标为起点”，广告策划是策划形式的延伸，目的性是它存在的意义。第二章 广告创意策划8 82整体性广告策划要考虑到广告策划的主题、广告策划小组、广告策划方法以及广告策划程序中的各个步骤，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下进行。任何一个环节违背广告活动的整体策略，都将导致广告策划的失败。只强调某
4、一部分的广告策划是不完整的。第二章 广告创意策划9 93创造性广告需要创意，不只是广告表现上的创意，而是整个广告策划的流程中都存在创意的空间，如市场定位、创意表现、媒体发布等方面，创意无处不在。创意既不是空中阁楼，也不是某个创意人的灵机一动。绝妙的点子来自准确的市场调研和前期市场分析，来自对受众心理的精确把握和触动，来自生活的积淀和多年的操作经验。第二章 广告创意策划10 104可调适性广告活动处于一定的市场条件之下，随着宏观和微观环境、产品、受众、竞争对手的变化而变化。同时，广告策划是一个过程，过程中自然会有学习和反馈，可调适是必然的。所谓可调适，不仅是指广告策划的书面计划制定，还包括具体执
5、行或遇到突发事件时，根据具体的现实情况，做适当的调整。第二章 广告创意策划11 115可操作性广告策划最终是要执行的，否则只是纸上谈兵。再好的创意，如果和现实冲突，与执行条件相悖，那么也只是无用功。因此，广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方法，使广告策划的意图真正落到实处，使广告效果得以体现，否则广告策划就没有实现价值的可能了。第二章 广告创意策划12 126可测量性广告策划不仅需要有目标，而且应在计划执行之后进行效果的测量。这不仅可以用于对广告策划成败的评价，也是对执行过程的测量。只有在效果测量之后，找出成功的原因和失败之处，才能对整个广告策划有一个完整的考虑，促进今后广告
6、策划工作的开展。第二章 广告创意策划13 13四、广告策划的作用1保证广告活动的计划性2保证广告工作的方向性3保证广告活动的创造性4保证广告活动的最佳效果第二章 广告创意策划14 14五、广告策划书的基本内容1前言2市场分析3广告战略或广告重点4广告对象或广告诉求5广告地区或诉求地区6广告策略7广告预算及分配8广告效果预测第二章 广告创意策划15 15六、广告策划书的基本格式1策划书名称2活动背景3广告活动目的、意义和目标4资源需要5活动开展6经费预算7活动中应注意的问题及细节8活动负责人及主要参与者9注意事项第二章 广告创意策划16 16第二节 广 告 创 意一、创意的概述当代最受推崇的管理
7、大师彼得杜拉克曾说过，“要么创新，要么死亡”，可见创新在当今社会非常重要。而作为创新的源头创意，就更为重要。在广告行业，创意可以说时刻存在着，它没有特别的好坏之分，只有合适不合适。一个好的创意，用在一个贴合的产品上，将是一个完美的结合。第二章 广告创意策划17 17创意，突破传统兰蔻睫毛膏广告第二章 广告创意策划18 18二、广告创意的要求1主题性广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容易被记忆；若创意不能表达主题，甚至偏离主题，那么创意即使再独特，也是南辕北辙，只会对广告信息传
8、播形成一种干扰。第二章 广告创意策划19 19可乐广告主题零卡路里，连猫喝了都瘦的快第二章 广告创意策划20202首创性在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。第二章 广告创意策划21 213实效性广告创意虽然往往通过一定的艺术形式表现，但同纯粹的艺术又有着本质的区别，那就是广告有着明确的销售目标。广告的实效性具有两层含义：第一，要注重广告的实际效果；第二，要具有可操作性，便于付诸实施。广告大师克劳迪霍普金斯说：“广告的唯一目的就是实现销售。”广告创意如果不能促进销售，不能给广告主带来利益，就不是好的意。第二章 广告创意策划2222
9、4通俗性广告主要是通过大众传播方式进行的，因此，为确保广告的创意能够被大众接受，就必须考虑大众的理解力，采用简洁明了的方式传递集中单一的信息，否则就是在浪费广告主的钱。第二章 广告创意策划2323三、广告创意的目的广告创意的实质是根据商品情况、市场情况、目标受众的情况、竞争对手的情况而制定广告策略，寻找一个“说服”目标受众的“理由”，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标受众的情感与行为，使目标受众认识该产品给他带来的利益，从而促成购买行动。因此，广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以求促成消费行动。创意以广告策略、市场竞争、产品定位、目标受众的利益为依据，绝不是凭空想像几个表现形式
10、所能达到的。第二章 广告创意策划2424四、创意广告的策略(1)广告是在有限的时间和空间内传播的。(2)适应面广，能在不同媒介上形成一体化诉求。(3)确定广告的具体目标，分阶段达到总体目标。(4)有承诺，使受众明白该广告主要提供给受众的利益。(5)有个性，寻找与同类广告的区别点。(6)使人记住企业名称与产品品牌。(7)注意广告的连续性、系统性，为以后的广告提供契机，使之连贯有整体感。第二章 广告创意策划2525好的广告创意还要把握以下五个要求。目标要求：广告在贯彻营销策略中应该做到什么；目标市场是否对准，是否符合广告创意策略。对象要求：谁是产品的目标受众；广告是否能引起目标受众的注意。利益要求：目标受众为什么要购买广告产品；广告是否具有说服力。依据要求：使目标受众相信这些利益的理由；广告是否在同类产品中有竞争能力。气质要求：产品个性的独创性的表现形式；广告是否具有原创性、表现力以及广告媒介特征的把握力。第二章 广告创意策划2626五、广告创意的阶段1准备阶段2酝酿阶段3启迪阶段4验证阶段第二章 广告创意策划2727图2-1 广告创意灵感来源地点调查表
