1、第六章 基本竞争战略 周口师范学院经济管理系 主讲教师：田华伟教学目标：n了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件，理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。竞争优势的来源 成本领先 产品独特性 竞争 宽泛的 市场 范围 狭窄的 市场成本领先战略差别化战略重点集中战略一、成本领先战略n成本领先战略也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争
2、优势的一种战略。案例：格兰仕成本领先战略的应用20年代年代福特的成本领先战略福特的成本领先战略沃尔玛的成本领先战略宜家家居的成本领先战略Ikea公司活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输顾客自己运输解释性目录解释性目录信息展示信息展示标签标签易于运输与易于运输与组装组装顾客自己组装顾客自己组装可拆卸的配件可拆卸的配件组合组合易于生产易于生产配件多样化配件多样化有大面积停车有大面积停车场的郊外场的郊外高速通行的高速通行的储存设计储存设计更多的即兴更多的即兴购买购买库存中大量库存中大量商品商品年周转年周转库存库存现
3、场大量存储现场大量存储全部来自长期全部来自长期合作的供应商合作的供应商有限销售人员有限销售人员增加未来购买增加未来购买的可能性的可能性家庭设计家庭设计成本降低成本降低请同学们总结：n成本领先战略实现方法？n成本领先战略的优点？n成本领先战略的风险？n成本领先战略的使用条件？成本领先战略实现方法？重构价值链重构价值链nA、简化产品型成本领先竞争战略nB、改进设计型成本领先竞争战略nC、材料节约型成本领先竞争战略nD、人工费用降低型成本领先战略nE、生产创新及自动化型成本领先竞争战略nF、营销和管理费用降低型成本领先竞争战略成本领先战略的优点？低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低
4、利润低市场占有率更新慢成本领先战略的优点？n 1.形成进入障碍n 2.增强讨价还价的能力n 3.降低替代品的威胁 n 4.保持行业内的领先地位 成本领先战略的风险？n引起价格战 n影响其他竞争优势的提高 n破坏产业价值链的良好协调关系 成本领先战略的适用条件？n 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；n 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品；n 市场竞争充分，非价格竞争因素较少；n 本企业与竞争对手相比具有成本优势；n 市场容量较大；n 购买者的转换成本很低；n 购买者具有很大的降价谈判能力；二、差异化战略n差异化战略又称特异优势战略，它是指一个企业要力求使自
5、己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。-可口可乐公司董事长战略途径选择战略途径选择n（1）产品差异化战略 n（2）服务差异化战略n（3）人事差异化战略 n（4）形象差异化战略n（5）渠道差异化战略 四种差别化类型的变量四种差别化类型的变量产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境辅助活动辅助活动基本活动基本活动在全公司范围内强调质量在全公司范围
6、内强调质量建立了解客户采购喜好的高效的信息系统建立了解客户采购喜好的高效的信息系统加大对职工的补偿，加大对职工的补偿，鼓励鼓励创造性和劳动生产率创造性和劳动生产率广泛应用主观而不是客观的绩广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量效评价测量对内供应必须将传对内供应必须将传递造成的损失降低递造成的损失降低到最小，到最小，同时改同时改进最终产品质量。进最终产品质量。为顾客着想的并根为顾客着想的并根据顾客需要迅速调据顾客需要迅速调整工艺的制造程序整工艺的制造程序。不断改进制造工艺不断改进制造工艺，保证生产最有吸保证生产最有吸引力的产品引力的产品精确的和快速的发精确的和快速的发货系统。货系统。能够更换所有能
7、够更换所有原件的仓储系统原件的仓储系统强调基础研究强调基础研究能力能力在能够使企业不断生产高差异产品的技术在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资方面投资确定最高质量的原材料的系统确定最高质量的原材料的系统与程序与程序采购最高质量的供应采购最高质量的供应迅速和准确地迅速和准确地将产品送到客户将产品送到客户的运输系统。的运输系统。超常人员培训超常人员培训研究与开发研究与开发,产品开发和产品开发和 市场营市场营销有效的协调销有效的协调与客户之间的广与客户之间的广泛的人员联系泛的人员联系强有力的协调强有力的协调研究与开发，研究与开发，市场营销和市场营销和 产品产品 开发之间开发之间的功能的功能高
8、价政策高价政策农夫山泉差异化农夫山泉：演绎差异化战略差异化的优缺点n（1）降低顾客的价格敏感程度n（2）形成强有力的进入壁垒n（3）增强讨价还价的能力n（4）防止替代品的威胁n1）不适合的差异化风险n（2）高代价的差异化风险n（3）差异化的模仿风险n（4）差异化的竞争和转移风险n（优优势势分分析析风风险险分分析析差异化战略的适用条件可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；对产品的需求和使用多种多样采用类似差别化途径的竞争对手很少技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色三、重点集中战略n重点集中战略是指把企业的经营战略重点放在一个
9、特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。n（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；n（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；n（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。优势分析：优势分析：n（1）一种产品或服务或一个特定的市场；n（2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；n（3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加。集中化战略风险集中化战略风险重点集中战略的
10、实施条件 80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具体地说：n购买者群体在需求上存在着差异；n没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；n目标市场具有一定的吸引力；n本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。n整个行业有很多小市场和细分市场。战略途径选择战略途径选择n（1）产品专一化：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。n（2）顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。n（3）地域专一化：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。n（4）低占有率集中化战略n（5）利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。
