1、第十章第十章 分销策略分销策略新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材决胜在终端。张瑞敏第十章第十章 分销策略分销策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道一、分销渠道的定义及特征的定义及特征新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 分销渠道是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转分销渠道是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转移给消费者移给消费者(用户用户)消费的一整套相互依存的组织。它是独立消费的一整套相互依存的组织。它是独立于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的桥梁。
2、桥梁。它具有以下特征：它具有以下特征：分销渠道是一个流通体系分销渠道是一个流通体系1分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成分销渠道是一个多功能系统分销渠道是一个多功能系统23第十章第十章 分销策略分销策略二、分销渠道二、分销渠道的类型的类型 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，层次多少表示它的长度，它一般层次多少表示它的长度，它一般可以分可以分为以下几个种：为以下几个种：（一）按长度结构来划
3、分（一）按长度结构来划分新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（二）按宽度结构来划分（二）按宽度结构来划分 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。商数目的多少。分销渠道的宽度结构大致有以下几种类型分销渠道的宽度结构大致有以下几种类型：中间商中间商制造商制造商中间商中间商1中间商中间商n(n适度适度)制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2制造商制造商高宽度高宽度分销渠道分销渠道中宽度中宽度分销渠道分销渠道独独 家家分销渠道分销渠道新视野新视野高等院校工商管
4、理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略生产企业生产企业一级商一级商一级商一级商一级商一级商长度：1，宽度：3长度：0，宽度：9新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（三）新型分销渠道（三）新型分销渠道 随着新的批发零售方式的发展，新的渠道系统就会出现，随着新的批发零售方式的发展，新的渠道系统就会出现，相应的渠道管理模式也会随之变化。归结起来，新型分销相应的渠道管理模式也会随之变化。归结起来，新型分销渠道主要有渠道主要有三三种：种：垂直型垂直型分销渠道分销渠道新型新型渠道渠道水平型水平型分销渠道分销渠道多渠道型多渠道型
5、公司式公司式管理式管理式契约式契约式新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略第二节第二节 中间商的功能与种类中间商的功能与种类一、中间的功能一、中间的功能调节市场供需平衡调节市场供需平衡1创造市场效率创造市场效率承担产品运输和储存的作用，加快资金周转承担产品运输和储存的作用，加快资金周转及时掌握并能提供给大量相关者可靠信息及时掌握并能提供给大量相关者可靠信息2345为制造商拓展市场尤其是国际市场起到积极作用为制造商拓展市场尤其是国际市场起到积极作用新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略 选用中
6、间商的经济意义就在于：可以享受规模经营所提选用中间商的经济意义就在于：可以享受规模经营所提供的经济效益和专家效益。供的经济效益和专家效益。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略二、中间商的种类二、中间商的种类（一）批发商（一）批发商 凡是从事不将产品直接销售给最终消费者的流通业务的中凡是从事不将产品直接销售给最终消费者的流通业务的中间商就是批发商。间商就是批发商。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（二）零售商（二）零售商 零售商是将产品直接出售给最终消费者的流通企业，其基零售商是将产品直
7、接出售给最终消费者的流通企业，其基本职能就是将生产者生产的各种产品卖给消费者，完成产品从本职能就是将生产者生产的各种产品卖给消费者，完成产品从生产领域向消费领域的最终转变。生产领域向消费领域的最终转变。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略零售的类型零售的类型产品组合产品组合深深 度度产品组合产品组合广广 度度价格价格服务水平服务水平毛利润毛利润百货公司百货公司深很广中高高中高专卖店专卖店深狭高高高便利商店便利商店浅狭中高低中高超级市场超级市场中中中低低量贩式量贩式专卖店专卖店深狭低低低主要零售类型的特征表主要零售类型的特征表：新视野新视野高
8、等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（三）批发商与零售商的联系与区别（三）批发商与零售商的联系与区别服务对象不同服务对象不同流通过程中流通过程中所处位置不同所处位置不同营业网点营业网点设置不同设置不同交易数量和交易数量和交易频率不同交易频率不同营销中介营销中介机构机构新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略第三节第三节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理 分销渠道设计是企业对关系其长期生存和发展的分销模式、分销渠道设计是企业对关系其长期生存和发展的分销模式、基本目标及管理原则所作的规划、选择与决策，
9、其基本目标基本目标及管理原则所作的规划、选择与决策，其基本目标是向目标市场有效地传达重要消费者价值。是向目标市场有效地传达重要消费者价值。一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计要有清晰的产品或服务概念可以提供给顾客产品或服务必须有明确的目标市场以合理的价格提供值得信赖的产品或服务，尽量减少消费者的各种不便；准确确定各类细分目标市场并能提供合适的产品去满足其需要。前前提提原原则则新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（一）影响分销渠道设计的主要因素（一）影响分销渠道设计的主要因素竞争者竞争者状状 况况产品特征产品特征市场性质市场性质企业自身企业自
10、身状状 况况中间商中间商状状 况况环境特征环境特征影响因素影响因素新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（二）分销渠道设计要点（二）分销渠道设计要点确定渠道目标和限制条件分析消费者需要的服务水平渠道规划明确主要的渠道设计方案评估主要的渠道设计方案经济性标准经济性标准可控性标准可控性标准适应性标准适应性标准新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材美的模式批发商带动零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场 批发商负责分销批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公
11、司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。制造商负责促销制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。共同承担售后服务共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。渠道优点渠道优点:降低
12、营销成本。可以利用批发商的资金。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端渠道弊端 ：弊端之一是价格混乱 弊端之二是渠道的不稳定 海尔模式零售商为主导的营销渠道系统 海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在810%之间这在家电行业已经非常好了。海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海
13、尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有34%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。制造商：制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。零售商：零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。海尔模式的优点海尔模式的优点 提高企业的利润水平 占据卖场位置，有利于品
14、牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的弊端海尔模式的弊端 渠道建设初期需要消耗大量的资源 收效慢 管理难度大 格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司 促销：促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。分销：分销：分销工作全部由合
15、资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。售后服务：售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。渠道优点渠道优点:1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要万元，成立股份公司，吸纳了经销商万元的资金，节约成本。2.消除了多个批发商之间的价格大战。3.解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题存在的问题:股份制销售公司缺乏规范的管理。如何统一股东的发展方向。渠道
16、内的利益分配不公。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 志高模式区域总代理制 志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商 总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再发展其他批发商还是自己直接向零售商供货，制造商都不会过问。渠道利益分配：渠道利益分配：代理商的毛利水平较高。由于批发商可以完全自由的制定区域内的分销政策，所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有1015%，比起前几种分销模式都要高。零售商的毛利水平也较高。虽然批发商可以决定分销
17、价格，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的制造盈利水平降低。零售价格：零售价格：消费者也不会以比名牌产品更多的钱去买这些品牌的空调，这就要求市场零售价格要很有竞争力。批发商，零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让出自己的利益了。分销管理分销管理：总代理商的这种分销方式，本来就是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始，双方的定位就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理，例如当地的批发和零售价格等等，都是当地总代理决定的。促销管理：促销管理：由于志高
18、公司在各地的营销人员很少，所以很难开展大规模的促销活动，针对各地的情况制定灵活的促销活动就更谈不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理了。售后服务：售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包期”内出现的不良品率是不会超过35%，因此，有10%作为保证，经销商肯定乐于把售后服务承担下来。渠道优点渠道优点：能借助经销商的力量迅速扩大销售额：这种模式可以发挥批发商的积极性。由于享有垄断利润，代理商会全力以赴的投入到销售中去，而制造商利用代理商的网络可以迅速打开局面。能借助
19、经销商的力量快速募集资金。制造商一般对于代理商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金，对于很多小品牌来说这是非常重要的事情。降低财务风险。由于制造商可以省去一大笔用于建设分公司的费用，大大降低了固定成本，而将之转变为变动成本。因为在财务管理上，变动成本的风险是小于固定成本的。渠道弊端：渠道弊端：不利于品牌建设：由于在当地的促销和售后服务这些工作都由总代理商包办，制造商失去了主导地位，而总代理商也怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种长期行为并不热心，制造商给了代理商许多包括返利，样机，展台等政策性支持，代理商对下级经销商却往往从中克扣。在处理一些
20、问题上，短期行为较严重。影响市场发展：代理商的渠道总是有限的，很难覆盖到全部市场上。还有的代理商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免制造商采取其他分销模式，使一些市场得不到它应有的挖掘销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，制造商的长期利益受损。第十章第十章 分销策略分销策略二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理 分销渠道管理的目的是为了促使渠道更有效率，更好地适分销渠道管理的目的是为了促使渠道更有效率，更好地适应企业不断变化发展的要求。应企业不断变化发展的要求。市场营销学
21、市场营销学激励渠道激励渠道成成 员员分销渠道成员分销渠道成员的遴选和培训的遴选和培训评价渠道评价渠道成成 员员调整分销调整分销渠渠 道道渠道的合作渠道的合作冲突与竞争冲突与竞争新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（一）激励渠道成员（一）激励渠道成员 激激励中间商的基本要求是：站在对方的立场上了解现状，励中间商的基本要求是：站在对方的立场上了解现状，设身处地为对方着想，采取适当的激励方式，防止激励过度与设身处地为对方着想，采取适当的激励方式，防止激励过度与激励不足的情况发生。激励不足的情况发生。一般激励方式有以下几种：一般激励方式有以下几种：
22、开展促销开展促销活活 动动管理支持管理支持资金支持资金支持提供情报提供情报与中间商与中间商结成长期结成长期伙伴关系伙伴关系新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略（二）渠道的合作、冲突与竞争（二）渠道的合作、冲突与竞争 随着时间的推移，不管渠道设计如何精良，渠道成员随着时间的推移，不管渠道设计如何精良，渠道成员如何优秀，总会因新的因素的介入和新的情况发生而产生如何优秀，总会因新的因素的介入和新的情况发生而产生冲突，解决渠道冲突问题就成为渠道管理的重要内容。冲突，解决渠道冲突问题就成为渠道管理的重要内容。渠道冲突类型渠道冲突类型管理渠道冲突管理渠
23、道冲突新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 渠道成员之间是一种彼此依赖的关系，因此相应形成了渠道成员之间是一种彼此依赖的关系，因此相应形成了的权力。但渠道成员为了各自的利益，会努力扩大自己的权的权力。但渠道成员为了各自的利益，会努力扩大自己的权力，就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。一般来说，依力，就会产生干涉行为。干涉容易产生冲突。一般来说，依赖越严重，干涉就越多，潜在的冲突也越多。赖越严重，干涉就越多，潜在的冲突也越多。实际上，有合作就会有冲突，冲突也不一定就是坏事。实际上，有合作就会有冲突，冲突也不一定就是坏事。冲突的存在，可以促使双方进一步明确彼此的角色作用和定
24、冲突的存在，可以促使双方进一步明确彼此的角色作用和定位，更好地理顺合作关系。有些低水平的且能够合理解决的位，更好地理顺合作关系。有些低水平的且能够合理解决的冲突可能是有益的、良性的，而那些激烈的、经常性的冲突冲突可能是有益的、良性的，而那些激烈的、经常性的冲突则是破坏性的、恶性的。则是破坏性的、恶性的。渠道冲突的分类渠道冲突的分类 按照渠道冲突主体的不同，分为：按照渠道冲突主体的不同，分为：1、水平渠道冲突、水平渠道冲突 也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中，同一层次也叫横向渠道冲突，是指同一渠道模式中，同一层次的成员之间的冲突。的成员之间的冲突。表现形式：表现形式：跨区域销售、压价销售、不按
25、规定提供售后服跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务等。务等。产生原因：产生原因：大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益互相倾或销售区域做出合理规划，使中间商为了各自利益互相倾轧。轧。国美天津公司开业遭抵制国美天津公司开业遭抵制 2019年年8月，天津十大商场联合抵制北京国美天津公司月，天津十大商场联合抵制北京国美天津公司开业，长虹、康佳、开业，长虹、康佳、TCL等七家国内彩电企业以极其矛盾等七家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为的心态卷入其中，同各大商场签订了一项被戏称为
26、“卖身卖身契契”的会议纪要的会议纪要：与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格下浮下浮3
27、%，作为对十大商场的供价。，作为对十大商场的供价。十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最力保证其销售总量和市场占有率不因此而下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。2、垂直渠道冲突、垂直渠道冲突 也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。之间的冲突。垂直渠道冲突比水平渠道冲突更常见。如，生产商越过一级经销商直接向二级经销商供货，如，生产商越
28、过一级经销商直接向二级经销商供货，从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售从而使上下游渠道间产生矛盾；另一方面，当下游的零售商或经销商实力强大后，不满足目前的地位，向上游发起商或经销商实力强大后，不满足目前的地位，向上游发起挑战，也会导致垂直渠道冲突。挑战，也会导致垂直渠道冲突。济南七商场联合拒售济南七商场联合拒售长虹长虹彩电彩电 2019年年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电七家大商场联合拒售长虹彩电!事出何因事出何因?商场和厂家各有各的说法。商场和厂家各有各的说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上
29、，严重地影响商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重地影响了商场的声誉，拖累了商场的收益。了商场的声誉，拖累了商场的收益。长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品长虹也说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达市场占有率高达35%，明年可达，明年可达45%。事实真相是什么呢事实真相是什么呢?真正起因是长虹对济南地区的各个经销商真正起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策政策”不同，不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉其销售政策使这七家商场只能享受到微利。商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一未果，于是就出现了这一“串通串通”行为。行为。尽管长虹及
30、时采取了应对措施，但其品牌受到了严重尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损伤：很多消费者听信了商家关于损伤：很多消费者听信了商家关于“事实真相事实真相”的说法，的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。3、多渠道冲突、多渠道冲突 是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突市场出售其产品（服务）时，发生了这些渠道之间的冲突 产生原因：产生原因：定位模糊、业务重叠定位模糊、业务重叠；目标差异、缺乏信任；目标差异、缺乏信任；规划混乱；规划
31、混乱、策略单一、策略单一；掌控不足、各自为政；掌控不足、各自为政。措施：措施：合理定位合理定位；顾客细分；顾客细分；有效沟通；有效沟通；增强控制力；增强控制力 分销渠道冲突的解决分销渠道冲突的解决 冲突的管理冲突的管理 组织行为学家罗宾斯认为：无冲突的渠道是老化的组组织行为学家罗宾斯认为：无冲突的渠道是老化的组织体系，白热化的冲突是无序的组织体系，只有适度的织体系，白热化的冲突是无序的组织体系，只有适度的、恰到好处的争执才可以赋予渠道抗体机能。冲突管理、恰到好处的争执才可以赋予渠道抗体机能。冲突管理是渠道变革管理的基石，通过冲突的化解借机整合力量是渠道变革管理的基石，通过冲突的化解借机整合力量
32、是渠道管理的必由之路。是渠道管理的必由之路。分销渠道冲突的处理分销渠道冲突的处理（1）以共同的利益确立长期目标）以共同的利益确立长期目标（2）政策制定的共同参与）政策制定的共同参与（3）激励）激励（4）人员交换）人员交换（5）清理渠道成员）清理渠道成员窜货窜货 又称倒货或冲货，就是产品越区销售，是经销网络中又称倒货或冲货，就是产品越区销售，是经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性经而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性经济现象。济现象。其根本原因在于目前厂商之间单纯
33、的买卖经销关系。其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，只销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，只要同种商品在不同地区间的畅销程度不同，就必然产生地要同种商品在不同地区间的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。区间的流动。A 窜货原因分析窜货原因分析 1.价差诱惑价差诱惑 2.销售目标过高销售目标过高 3.经销商激励不当经销商激励不当 4.推广费用管理不当推广费用管理不当B 窜货的常见表现形式窜货的常见表现形式 1.分公司间窜货分公
34、司间窜货 2.中间商间窜货中间商间窜货 3.倾销即将过期的产品倾销即将过期的产品 4.假货真货混同销售假货真货混同销售 窜货问题的解决窜货问题的解决 1.稳定价格体系稳定价格体系 建立合理、规范的级差价格体系，加强对总经销的出货价建立合理、规范的级差价格体系，加强对总经销的出货价格管理。要保证各总经销商具备相同的价格基准格管理。要保证各总经销商具备相同的价格基准。2.有利有节地运用现金激励及促销有利有节地运用现金激励及促销 销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外销售奖励应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还要考虑其他一些因素，如价格控制、销量增长率、销售，还要考虑其他一些因
35、素，如价格控制、销量增长率、销售盈利率等。也可以将是否发生窜货作为奖励的一个考核依据盈利率等。也可以将是否发生窜货作为奖励的一个考核依据。返利时尽量少用现金，多以货品以及其他实物。促销费用。返利时尽量少用现金，多以货品以及其他实物。促销费用也应尽量控制在厂商手中为宜。也应尽量控制在厂商手中为宜。3.制定合理销售目标制定合理销售目标 4.规范经销商的市场行为规范经销商的市场行为 厂商和经销商之间是平等的法人关系，只能通过双方厂商和经销商之间是平等的法人关系，只能通过双方签订签订“经销合同经销合同”来约束经销商的市场行为。来约束经销商的市场行为。5.加强市场监督加强市场监督 建立市场巡视制度，把制
36、止越区销售作为一项日常工建立市场巡视制度，把制止越区销售作为一项日常工作常抓不懈。及时发现问题，及时加以解决，避免发生作常抓不懈。及时发现问题，及时加以解决，避免发生严重后果后才发现，难以补救。严重后果后才发现，难以补救。娃哈哈如何解决经销商之间的冲货娃哈哈如何解决经销商之间的冲货 娃哈哈是如何解决经销商之间的冲货的？娃哈哈是如何解决经销商之间的冲货的？宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域市场之间的宗庆后谋划市场最头痛的问题之一，是各区域市场之间的冲货。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能冲货。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异
37、极大。力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大。如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如
38、蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。名坠马，一蹶不振。娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。现编号与地区不符，便严令
39、要彻查到底。可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年以来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策近年以来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细户，同时，有意识地划小经销商的辐射半径，促使
40、其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。作，挖掘本区域市场的潜力。渠道设计渠道设计 液态奶是指经液态奶是指经80多度杀菌的巴氏奶以及多度杀菌的巴氏奶以及140度度uht超高温超高温杀菌的无菌包装牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋顶杀菌的无菌包装牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋顶型纸盒以及塑料瓶装，需冷藏保存，冷链运输。保质期型纸盒以及塑料瓶装，需冷藏保存，冷链运输。保质期从从48小时至几十天不等。国内乳业公司习惯称之为小时至几十天不等。国内乳业公司习惯称之为“保保鲜奶鲜奶”。后者常称为常温奶，常用复合塑料袋，塑料瓶。后者常称为常温奶，常用复合塑料袋，塑料瓶，利乐包装等，保质期在常温下可达几个月甚至一年
41、等，利乐包装等，保质期在常温下可达几个月甚至一年等。液态奶按风味方面又可分为纯鲜、果味、果粒、可可。液态奶按风味方面又可分为纯鲜、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，从功能方面又可分为营养强化味、甜牛奶、蔬菜汁等，从功能方面又可分为营养强化奶、免疫奶等。本文所指液态奶不包括含乳饮料、乳酸奶、免疫奶等。本文所指液态奶不包括含乳饮料、乳酸饮料等，它具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用饮料等，它具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。低、能耗少等优点。渠道设计渠道设计 中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了液态
42、奶的营销渠道错综复杂性。液态奶产品客户也决定了液态奶的营销渠道错综复杂性。液态奶产品客户众多，分布面广，如何有效地缩短与终端客户、最终消费众多，分布面广，如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是液者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家，只是一些凭借地理、奶源优势的区域品牌在区乳业厂家，只是一些凭借地理、奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。比如，在北方占有强势地位的伊利、蒙牛域内稍领风骚。比如，在北方占有强势地位的伊利、蒙牛在华东已多年
43、耕耘但难有作为，在华东的本地企业南京卫在华东已多年耕耘但难有作为，在华东的本地企业南京卫岗、温州均瑶、杭州燕牌则在各所在地较为知名。因此，岗、温州均瑶、杭州燕牌则在各所在地较为知名。因此，液态奶的市场特性决定了影响消费者对液态奶购买的渠道液态奶的市场特性决定了影响消费者对液态奶购买的渠道的多样性。的多样性。请您针对乳业的市场特点，设计一个液态奶的渠道模式请您针对乳业的市场特点，设计一个液态奶的渠道模式。第十章第十章 分销策略分销策略第四节第四节 供应链管理与分销渠道供应链管理与分销渠道 供应链是生产和流通过程中，涉及将产品或服务提供供应链是生产和流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的
44、上游与下游企业所形成的网链结构。给最终用户活动的上游与下游企业所形成的网链结构。一、供应链的构成一、供应链的构成新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略二、供应链的管理二、供应链的管理 供应链管理供应链管理(Supply Chain Management,简称简称SCM)：就是指在满足一定的：就是指在满足一定的客户服务客户服务水平的条水平的条件下，为了使整个件下，为了使整个供应链系统供应链系统成本达到最小而把成本达到最小而把供应商供应商、制造商制造商、仓库仓库、配送中心配送中心和渠道商等有和渠道商等有效地效地组织组织在一起来进行的产品制造、在一
45、起来进行的产品制造、转运转运、分销分销及及销售销售的的管理方法管理方法。供应链管理包括。供应链管理包括计划计划、采购采购、制造、制造、配送配送、退货五大基本内容。、退货五大基本内容。第十章第十章 分销策略分销策略三、三、供应链模式供应链模式 供应链中存在两种基本模式，即推式供应链和拉式供应供应链中存在两种基本模式，即推式供应链和拉式供应链链。推式供应链是以企业自身产品为导向的供应链。拉式推式供应链是以企业自身产品为导向的供应链。拉式供应链是以企业获得订单为前提的。供应链是以企业获得订单为前提的。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略本章小结本
46、章小结1 1分销渠道的定义、特征和类型。分销渠道的定义、特征和类型。2 2中间商的功能和种类，及批发商和零售商的区别。中间商的功能和种类，及批发商和零售商的区别。3 3影响分销渠道设计的因素，和进行分销渠道设计的要影响分销渠道设计的因素，和进行分销渠道设计的要点，以及对分销渠道进行管理的五个方面。点，以及对分销渠道进行管理的五个方面。4.4.供应链的内涵和构成，以及推式供应链和拉式供应链。供应链的内涵和构成，以及推式供应链和拉式供应链。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第十章第十章 分销策略分销策略思考与练习思考与练习1 1常见的渠道策略有哪些？常见的渠道策略有哪些？2 2试述批发商与零售商的区别与联系？试述批发商与零售商的区别与联系？3 3试述常见的零售业态？试述常见的零售业态？4 4简答供应商管理与分销渠道的关系？简答供应商管理与分销渠道的关系？新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材
