1、第第9章渠道策略章渠道策略戴尔的直销戴尔的直销走进营销走进营销 19961996年年3 3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接立分公司，对主
2、要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容第第9章渠道策略章渠道策略渠道模式渠道模式中间商中间商分销策略分销策略分销渠道管理分销渠道管理本章要点
3、本章要点第一节第一节 渠道模式渠道模式一、销售渠道（分销渠道）一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念、销售渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、销售渠道特征、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。）分销渠道引发转移商品所有权的行为。1.实物流实物流供应商供应商
4、运输者运输者仓库仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库顾客顾客运输者运输者经销商经销商2.所有权流所有权流顾客顾客经销商经销商制造商制造商供应商供应商3.付款流付款流供应商供应商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商制造商制造商银行银行经销商经销商经销商经销商银行银行顾客顾客顾客顾客银行银行4.信息流信息流广告广告代理商代理商广告广告代理商代理商 运输者运输者仓库、银行仓库、银行 运输者运输者仓库、银行仓库、银行 运输者运输者 银行银行顾客顾客5.促销流促销流经销商经销商3、销售渠道的职能、销售渠道的职能收集信息收集信息沟通与传播沟通与传播促成协议促成协议辅助配合辅助配合运输仓储运输仓
5、储资金流动资金流动融资功能融资功能承担风险承担风险物权转移物权转移二、销售渠道的类型二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道（一）直接渠道和间接渠道直接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道 上门推销、家庭展示上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造视直销、网络直销、制造商自设商店商自设商店 主要方式主要方式间接渠道间接渠道消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发批发批
6、发批发批发批发零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道根据渠道长度根据渠道长度（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。重耐用消费品。根据渠道宽度根据渠道宽度针对宽渠道和窄渠道，一般有三种针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略分销战略可选
7、择：。可选择：。1 1、密集分销、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。到产品。2 2、选择分销、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。个精选的、最合适的屮间商推销其产品。3 3、独家分销。、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。商推销其产品。第二节第二节 中间商中间商 一、中间商的含义与功能一、中间商的含义与功
8、能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：、中间商功能：（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行）在某些情况下，直接营销并不可行（3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
9、动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。中间商实现的经济效益中间商实现的经济效益由图可以看到：（由图可以看到：（a a）部分显示了）部分显示了3 3个生产者，每个生产者利用直个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到接营销分别接触到3 3个顾客，这个系统要求个顾客，这个系统要求9 9次交易联系；（次交易联系；（b b）部分显示部分显示3 3个生产者通过同一个中间商和个生产者通过同一个中间商和3 3个顾客发生联系。这个个顾客发生联系。这个系统只要求系统只要求6 6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。数。MMC CMMC CMMC CMMC
10、CMMC CMMC C图图a图图bDD33=93+3=6合作双赢合作双赢我国零售业态的类型我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态二、中间商的类型二、中间商的类型 （一）经销商和代理商一）经销商和代理商经销商：经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。有权的中间商。代理商：代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构
11、。（二）批发商和零售商（二）批发商和零售商 批发商：批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。间商。零售商：零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。消费者或用户的中间商。零售商的类型零售商的类型 商店零售商商店零售商 无商店零售商无商店零售商 零售组织零售组织 百货商店百货商店专业商店专业商店超级市场超级市场便利店便利店折扣商店折扣商店综合商店综合商店减价零售商减价零售商产品
12、陈列室推销店产品陈列室推销店无商店零售商无商店零售商 直复营销直复营销上门推销上门推销自动售货自动售货购物服务组织购物服务组织网上销售网上销售 公司连锁商店公司连锁商店自愿加盟连锁店自愿加盟连锁店特许经营组织特许经营组织 一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（一）顾客特性 1、顾客的购买需要、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布、顾客的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（二）市场状况及竞争特性（三）产品特性（三）产品特性 l、产品的自然属性。、产品的自然属性。2、产品的体积与重量。、产品的体积与重量。3、产品的技术性。、产品的技术性。4、产品的标准性与专用
13、性。、产品的标准性与专用性。5、新产品。、新产品。（四）企业特性（四）企业特性 1、企业的总规模。、企业的总规模。2、企业的财务能力。、企业的财务能力。3、企业的销售能力。、企业的销售能力。4、企业可提供的服务水平。、企业可提供的服务水平。5、渠道经验。、渠道经验。6经济效益。经济效益。（五）环境特性（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计直接渠道直接渠道 确定选确定选用长渠道还用长渠道还是短渠道是短渠道 确定选用确定选用宽渠道还是宽渠道还是短渠道短渠道间接渠道间接渠道 确定选用确定选
14、用优点：优点：渠道最短，渠道最短，信息反应快，易于控制。信息反应快，易于控制。缺点：缺点：会出现销售盲区；会出现销售盲区；管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽 市场渗透力强市场渗透力强缺点：缺点：渠道环节多，管理较渠道环节多，管理较 困难，易导致困难，易导致“价格战价格战”。（一）日用消费品分销渠道设计日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装、家电等百货类商品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 消费者行为特性：消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时消费者对这类商品一般比较熟悉
15、，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。次数、小批量的特点。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分多种多样的分销渠道销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，对于便利品的
16、分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：渠道设计要点：制制 造造 商商消消 费费 者者零售商零售商零售商批发商批发商代理商 便利品分销渠道模式消费者行为特性消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。质
17、地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合直接渠道相结合的渠道网络的渠道网络进行销售，进行销售，。选购品选购品分销渠道典
18、型分销渠道典型 案例案例海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统海尔渠道模式特点：海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。商，所以批发商的作用很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给第三
19、，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。他们的利润空间十分有限。消费者行为特性：消费者行为特性：渠道设计要点：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商以及有特殊用途且价值不菲的商品等。品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠
20、道为主，企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。特殊品分销渠道典型分销渠道典型 案例案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上海通用、广州本田等品牌上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式都采取这种模式该模式是指把该模式是指把整车整车销售、配件供应、销售、配件供应、售后服务和信息反售后服务和信息反馈馈一体化的一体化的“四位四位一体店一体店”的汽车销的汽车销售模式，售模式，这是当前这是当前汽车营销的主流模汽车营销的主流模式式 案例案例I：戴尔计算机的直销模式：戴尔计
21、算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J.威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%3.3%。”案例案例II：当前在销售市场存在这样的一种现象：当前在销售市场存在这样的一种现象 冗长
22、的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网
23、络。识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。不少企业提出了不少企业提出了“决胜在终端决胜在终端”的口号。甚至有人说的口号。甚至有人说告告别经销商时代已来临！别经销商时代已来临！问题：通过以上两个案例，给我们什么样的启通过以上
24、两个案例，给我们什么样的启示，告别经销商的时代真的已经到来吗？示，告别经销商的时代真的已经到来吗？1、渠道扁平化的趋势、渠道扁平化的趋势 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因素决定的。因素决定的。对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，
25、实现渠道结构的相对扁平化。一、渠道成员的管理与控制一、渠道成员的管理与控制（一）、选择渠道成员：（一）、选择渠道成员：1、制造商对中间商的评价、制造商对中间商的评价 2、中间商对供应商的评价、中间商对供应商的评价（二）培训渠道成员（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员（三）激励渠道成员（四）评估渠道成员（四）评估渠道成员 二、评估主要的渠道方案二、评估主要的渠道方案分销渠道运行绩效评价分销渠道运行绩效评价畅通性畅通性覆盖率覆盖率流通能力流通能力 财务绩效财务绩效 商品的周转速度商品的周转速度 贷款的回收速度贷款的回收速度 市场覆盖面市场覆盖面 市场覆盖率市场覆盖率 商品周转速度商品周转速度 销售增长率销售增长率 市场占有率市场占有率 流通费用流通费用 盈利能力盈利能力 资金周转率资金周转率
