1、第五章竞争互动与对策竞争互动与对策Dynamic competition竞争互动与对策竞争互动与对策市场角力market arena互动反应interaction表层竞争superficial competition短期对策short-run strategy长期优势/短期优势long-term/short-term advantage技术变革和顾客需求变化的节奏不断加快产品设计周期和产品生命周期不断缩短企业竞争优势难以持久短期竞争优势具有越来越重要的意义volatile,unpredicted,discontinuous,aggressiveCompetitive battlefieldIn
2、 the middle 1990s,CompaqNo.1 manufacturer and marketer of PCIn 1999,Dell overtook CompaqCompetitive battlefieldBarnes&Noble,the master of the retail book market,and the promise of more growth Amazon began the revolution in e-commerce,offering 50 percent discounts on its booksBarnes&Noble was Amazone
3、dCompetitive battlefieldInterestingly,Amazon is becoming the largest competitor of Wal-Mart 新的理论过去10年，动态竞争(dynamic competition)成为战略管理领域研究的新热点美国学者达维尼提出超强竞争（Hyper-competition）的新理论动态竞争产业演进风险越来越大，竞争越来越激烈企业不能再单靠一个总体性战略取得成功动态竞争成为战略行动的主线动态竞争最重要的是竞争对手间动态互动所造成的变动企业最终能否获得成功关键在于企业是否具有操纵一系列互动行为的能力动态竞争企业无法建立不败的竞
4、争优势，每一种优势都有消失的一天企业应当顺应市场竞争的动态发展，积极瓦解自己的优势以及竞争对手的优势，以一连串短暂的行动积累持久的优势达维尼:市场竞争互动形式/过程1.价格战2.价格质量竞争3.行中间之道4.全线生产5.侧面进攻6.趋近完全竞争7.重新启动竞争循环等行动案例：塞尔西奥 齐曼 可口可乐副总经理，营销部主任策划“永远的可口可乐”，影响了190个国家的50亿人两度离开又两度回来30年营销，清洁剂，水泥，预制板，能源。感悟：只有制定营销战略，产品销售与利润才有可能长期的增长迎战百事可乐百事可乐推出“晶莹百事可乐”，并以此大做文章可口可乐该如何应对？离经叛道营销战可口可乐推出“晶莹大牌可
5、乐”不做广告，让消费者产生晶莹可乐比较普通的感觉，绝非多么神奇“静悄悄地却是残酷地扼杀了百事的新产品”然后让其与销售不佳的大牌可乐一起销声匿迹YGXX20030906离经叛道营销战新的观念：自己打败自己吉列公司，1901年创建，今日占有70%市场份额1962年，英国威金森不锈钢刮胡刀，3倍寿命，警醒吉列1972，双刀头1977旋转刀头1989感应式，至此让刮胡子真正成为享受不论什么时候，至少规划20种产品，每天200名员工测试新的刮胡技术INTEL市场还没有准备好，我们就去推动它让对手永远跟着我们本章内容一一 竞争互动竞争互动二二 领先与追随领先与追随 三三 竞争对策竞争对策 一竞争互动Res
6、ults from a series of competitive actions and competitive responses among firms competing within a particular industryCompetitive ActionsIts a significant move made by a firm that is designed to gain a competitive advantage in a market.Competition interactionActions taken by one firm often elicit re
7、sponses from competitors that,in turn,typically result in responses from the original firmA chain of eventsCompetition interactionThe effectiveness of any strategy is determined not only by the initial move,but also by how well the firm“anticipates and addresses the moves and countermoves of competi
8、tors and shifts in customer demands over time.”Factors affecting the competitors interactionMutual interdependence,Kodak&FujiMarket commonality/multipoint competition,airlinesResource similarity,fast food,drinksAttack actionsThruston a specific niche of competitorsFeinton a focal area of competitors
9、Gambitsacrifice a position to entice a competitor to divert resource to a certain nicheLikelihood of Responsecounter the effects of an actionType of competitive action1.Strategic action,need careful study2.Tactic action,need immediate reactionWal-Mart entry to ChinaUpgrade of fleet of jetsPrice-war
10、in a price-sensitive industry Likelihood of Responsecounter the effects of an actionActors reputation1.Leaders action:a catalyst2.Successful competitors action:imitation3.Price predator:slow responseAuto industry:any firm in the industry is likely to carefully observe a major strategic action by any
11、 of those four.(GM,FORD,TOYOTA,DAIMLER)Likelihood of Responsecounter the effects of an actionDependence of the market1.High dependence:quick response regardless of whether the action is strategic or tactical.Fast foodBurger King:have it your wayMcDonald:made for youLikelihood of Responsecounter the
12、effects of an actionAvailability of resources1.Firms with fewer resources:more likely respond to tactical actions.Local video store/large chainsFirms abilities to take action and respondRelative sizeCultureSpeed of actionsInnovationQuality详细介绍主要互动形式/过程一 价格战当主要竞争对手之间产品质量基本上相差无几时，通常会产生价格战 价格战的特点很快就被仿效
13、，降价之争越演越烈当成本差距较大时，这种冲突会异常惨烈价格战迫使企业寻找更加低成本的方法价格战的背景可能很复杂应对价格战 1-避免正面冲突 如果对手实力强大，市场份额高，产业规模经济明显，可考虑采用温和的对策，如限制产量、隐藏式价格战、合谋等限制产量为何不独占市场其它企业的产能增长自身资源的有限性和使用策略需求的可能变动-季节性、潮流留一部分市场给成本第二、第三的企业，共同培育市场，共同担负风险限制产量把握有度避免过度限制产能，使市场供应不足无法满足所有客户的需求，没满足消费的客户不满，而获得产品的客户又抱怨价格过高短期高利润以及市场供应不足的假像又会吸引其它企业进入（deterrence）合
14、谋产业内竞争企业数量有限，企业间便有意愿维护高价格成本最低的企业此时可将价格维持在其它企业可接受的水平受害的是顾客，包括政府一般需要暗中进行，否则顾客会通过法律或其它手段加以制止难以有效持久隐藏式价格战 伪装价格战虚幻价格战 伪装价格战与其它企业价格同样高，但采取各种附加的活动，为客户提供更多的好处，变相降低产品的实际价格。无息贷款、免费安装、维修服务，或是采用更先进性能的零件来改变产品的最终价格虚幻价格战 原始价格维持在低点，但以较高的产品使用价值来弥补其在原始低价格上的利润损失拍立得（Polaroid）提供廉价的相机，而其底片的成本却比柯达要高。价格战的风险整个产业利润下降逼迫企业采取各种
15、手段降低成本即使弱者被淘汰出局，市场也不会允许价格提高，价格战中造成的损失不好弥补价格战中的企业往往会大伤元气，不利于追求长期的成功价格战一旦爆发，就很难控制，冲突朝更高的层次发展二 价格价格质量竞争质量竞争 价格战的危害除了价格之外，利用质量来确定自己的地位，实现差异化低价位低质量，高价位高质量市场区隔的重叠低价位低质量区隔的企业向高价位高质量区隔中的低价位区域靠拢高价位高质量区隔内的企业向低价位低质量区隔中的高价位区域靠拢 选择价格质量位置企业自身的能力、条件以及产业的发展情况。选择一个或多个细分市场以站稳脚跟。三、三、行中间之道行中间之道 1.处在中间：服务于追求质量高档一些的低消费的客
16、户，和想追求价格低一些的高消费的客户 2.卡在中间：一种尴尬的境地 中间之道 价格SM认知质量 L L M M D D 四、全线生产四、全线生产 为了防御M处企业的攻击，处于D 和 L处的企业常常改头换面，成为全线生产者。以数种品牌的产品推向市场，满足各类消费者的需求，从而占据所有的利基，使得其它任何企业都很难进入市场。条件是企业拥有雄厚的资本支持。实施全线生产的困难企业不可能将所有的价格质量位置都串起来对企业的生产和管理能力等有严格的要求，企业很难对各种不同价格质量位置的产品进行分别管理在同一产业，不同的产品使用相同的公司名称，会产生混淆的印象企业同时扮演低成本生产者和差异化生产者等多种角色
17、并不容易 五、侧面攻击五、侧面攻击 1.填补市场空隙。全线生产空隙 局部薄弱，规模较小的竞争对手集中突破 从高高档和低低档市场着手，改变观念 日本汽车：从通用汽车低档以下市场开始介入五、侧面攻击五、侧面攻击 2.上下蔓延。一开始不构成严重的威胁 从市场的高挡进入，然后向低价位低质量方向移动 或者从低档进入然后向上向高价位高质量方向移动还可以先攻占市场中间任何无人占据的空间，比较温和，面临障碍比较小关键在于创新六、趋近完全竞争六、趋近完全竞争 趋近最终价值(Ultimate value)，进入完全竞争状态（Perfect competition）逐渐展开直接的正面竞争互动 将整个产业朝更高的价值
18、推进：高质量、低价位发展成为企业存活的一个必备条件 七、重新启动竞争循环七、重新启动竞争循环 1.改变竞争走势 设法改变高质量与合理价格的标准，使成本质量的竞争循环再次被启动。新的价格/质量曲线七、重新启动竞争循环七、重新启动竞争循环2.焦点从产品转向服务服务成为提供产品整体质量的一个组成部分采用新的服务标准来定义质量 七、重新启动竞争循环七、重新启动竞争循环3.大批量定做提供大量具有差异性的产品使企业的整体产品质量形象大大提高市场竞争的扩展阶梯 重回价格战 完全竞争（价格、质量和产品都不再是优势）赋予品质新的定义 趋近完全竞争 开辟利基与侧面攻击 全线生产 价格质量竞争 价格战The endThanks for coming.
