1、系统策划和执行的精要 中城置地专家顾问团系统策划和执行的精要前言：中国房地产竞争发展的历程前言：中国房地产竞争发展的历程 中国房地产行业的发展从一开始，其发展就伴随着激烈的竞争，中国房地产行业的发展从一开始，其发展就伴随着激烈的竞争，从最早的土地资源竞争阶段，到产品的竞争，到品牌的竞争从最早的土地资源竞争阶段，到产品的竞争，到品牌的竞争.各种各种竞争形态交错共存。竞争形态交错共存。在北京、上海、深圳、广州等发展较早的一线城市，基本已进入在北京、上海、深圳、广州等发展较早的一线城市，基本已进入品牌竞争的较高层次阶段，而相对于其他二线城市，房地产的竞争品牌竞争的较高层次阶段，而相对于其他二线城市，
2、房地产的竞争焦点仍停留在初级的产品竞争阶段。焦点仍停留在初级的产品竞争阶段。系统策划和执行的精要房地产竞争发展态势房地产竞争发展态势产品竞争产品竞争土地资源竞争土地资源竞争理念品牌竞争理念品牌竞争？竞争？竞争社会公共关系资源社会公共关系资源社会资金资本资源社会资金资本资源户型（间隔、面积户型（间隔、面积）规划、园林、新技术规划、园林、新技术复合地产等复合地产等全国连锁品牌经营全国连锁品牌经营系统策划和执行的精要 中国房地产竞争将会在更全面更高的层中国房地产竞争将会在更全面更高的层面上进行，未来的发展趋势是面上进行，未来的发展趋势是 “综合资源的整合竞争综合资源的整合竞争”系统策划和执行的精要“
3、综合资源的整合竞争综合资源的整合竞争”在这里有两方面的含义：在这里有两方面的含义：第一层含义：对综合资源的低成本获取，包括第一层含义：对综合资源的低成本获取，包括：（1）资本资源）资本资源主要是对资金吸纳和运作；主要是对资金吸纳和运作；（2）土地资源）土地资源 （3）新技术资源）新技术资源主要指对房地产新材料新技术的运用，以降低成本；主要指对房地产新材料新技术的运用，以降低成本；（4）社会特殊资源）社会特殊资源主要指社会网络关系，特殊优势主要指社会网络关系，特殊优势 （5）其他行业资源）其他行业资源 （6）人力资源）人力资源 （7）企业自身优势资源）企业自身优势资源包括品牌、管理和操作优势等包
4、括品牌、管理和操作优势等系统策划和执行的精要 第二含义：对综合资源的高效整合第二含义：对综合资源的高效整合 将低价值的初级资源将低价值的初级资源“转化转化”为高附加值的产品。为高附加值的产品。在这里，如何通过有效的操作技巧和执行力度，达到在这里，如何通过有效的操作技巧和执行力度，达到对综合资源的高效整合，这对项目的一线策划执行者提对综合资源的高效整合，这对项目的一线策划执行者提出更高要求。出更高要求。系统策划和执行的精要“综合资源的整合竞争综合资源的整合竞争”的两种表现形式的两种表现形式一、综合资源的规模开发一、综合资源的规模开发 包括土地运营，城市经营，连锁经营等开发模式包括土地运营，城市经
5、营，连锁经营等开发模式二、从粗放型到精细型的开发二、从粗放型到精细型的开发 精品开发模式系统策划和执行的精要精细型的开发的一些例子精细型的开发的一些例子 1、万科集团、万科集团“万科地产产品实现流程全景图万科地产产品实现流程全景图”2、奥林匹克花园、奥林匹克花园复合地产的核心流程复合地产的核心流程 3、海尔集团、海尔集团OCE(日清制度日清制度)系统策划和执行的精要“综合资源的整合竞争综合资源的整合竞争”的两大基石的两大基石系统策划系统策划系统执行系统执行综合资源终端产品系统策划和执行的精要系统策划含义系统策划含义 是指以房地产项目总体的开发角度进行的发展策划，而非是指以房地产项目总体的开发角
6、度进行的发展策划，而非 单纯单纯 的营销策划。的营销策划。这种系统策划：包括了对城市发展、土地价值、资金运作的这种系统策划：包括了对城市发展、土地价值、资金运作的 分析，分析，对市场的前瞻性判断，对现有的和潜在资源的价值挖掘，对市场的前瞻性判断，对现有的和潜在资源的价值挖掘，对规划对规划 和产品的准确判定，对工程施工的规划，对今后物业管理和产品的准确判定，对工程施工的规划，对今后物业管理 的成本和质量的要求，对营销的策划，对销售的控制，对业主和的成本和质量的要求，对营销的策划，对销售的控制，对业主和 小区的经营和管理等等。小区的经营和管理等等。系统策划和执行的精要 是指在项目开发建设的各个关键
7、环节进行高效和准确是指在项目开发建设的各个关键环节进行高效和准确的执行，对每一个工作的流程和细节进行到位的执行，包括：的执行，对每一个工作的流程和细节进行到位的执行，包括：计划、组织、实施、协调、监督、激励。计划、组织、实施、协调、监督、激励。系统执行含义系统执行含义系统策划和执行的精要系统策划是解决系统策划是解决“做正确的事做正确的事”的问题的问题系统执行是解决系统执行是解决“正确地做事正确地做事”的问题的问题系统执行和系统策划的关系系统执行和系统策划的关系系统策划和执行的精要系统策划的关键系统策划的关键1、市场对接的程度、市场对接的程度2、标杆的策略取向、标杆的策略取向3、专业策划资源的系
8、统整合、专业策划资源的系统整合4、策划的决策、策划的决策5、与系统执行的无缝对接、与系统执行的无缝对接系统策划和执行的精要系统执行的关键系统执行的关键1、中间子系统的执行力、中间子系统的执行力2、对力度、尺度、速度的平衡、对力度、尺度、速度的平衡3、对细节的执行力、对细节的执行力4、完善的执行流程、完善的执行流程5、协调、监控、激励的运用、协调、监控、激励的运用6、与系统策划的无缝对接、与系统策划的无缝对接系统策划和执行的精要 对于经营决策层（总监、副总、总经理级）来讲，更多的关注于对于经营决策层（总监、副总、总经理级）来讲，更多的关注于项目整体的规划、布局与经营战略或营销策略的制定，因此执行
9、力更项目整体的规划、布局与经营战略或营销策略的制定，因此执行力更多的集中在中间（部门经理）层面上，而执行力一般卡在中间层而非多的集中在中间（部门经理）层面上，而执行力一般卡在中间层而非中基层。因此系统的执行力就较集中体现在企业中间层理解并组织实中基层。因此系统的执行力就较集中体现在企业中间层理解并组织实施经营战略的能力上。施经营战略的能力上。1、中间子系统的执行力、中间子系统的执行力系统策划和执行的精要2、对力度、尺度、速度的平衡、对力度、尺度、速度的平衡力度力度速度速度尺度尺度系统策划和执行的精要3、系统执行的通用管理流程（每一件事情都是一个项目）：、系统执行的通用管理流程（每一件事情都是一
10、个项目）：任何事情的完成它都有一个通用管理流程，我们统称为任何事情的完成它都有一个通用管理流程，我们统称为5W3H：1、工作任务（、工作任务（what）：工作内容与工作量及工作要求与目标。）：工作内容与工作量及工作要求与目标。2、做事的目的（、做事的目的（why）：这件事情是否有必要（我亲自）去做，）：这件事情是否有必要（我亲自）去做，或做这件事情的目的意图是什么；或做这件事情的目的意图是什么；3、组织分工（、组织分工（who）：这件事由谁或哪些人去做，他们分别承）：这件事由谁或哪些人去做，他们分别承 担什么工作任务；担什么工作任务；4、工作切入点（、工作切入点（where）：从哪里开始入手，
11、按什么路径（程序步骤）：从哪里开始入手，按什么路径（程序步骤）开展下去，到哪里终止；开展下去，到哪里终止；5、工作进程（、工作进程（when）：工作程序步骤对应的工作日程与安排）：工作程序步骤对应的工作日程与安排 （包括所用时间预算）；（包括所用时间预算）；6、方法工具（、方法工具（how）：完成工作所需用到的工具及关键环节策划布置）：完成工作所需用到的工具及关键环节策划布置 （工作方案的核心）；（工作方案的核心）；7、工作资源（、工作资源（how much）：完成工作需哪些资源与条件，分别需要多少。）：完成工作需哪些资源与条件，分别需要多少。如：人、财、物、时间、信息、技术等资源，及权力、政
12、策、机制等条如：人、财、物、时间、信息、技术等资源，及权力、政策、机制等条 件的配合。件的配合。8、工作结果（、工作结果（how do you feel）：工作结果预测，及对别人的影响与别人）：工作结果预测，及对别人的影响与别人 的评价或感受。的评价或感受。系统策划和执行的精要4、协调、监控和激励、协调、监控和激励对于系统执行者的管理方式对于系统执行者的管理方式 1、工作日程、工作日程 2、工作日志、工作日志 3、工作表报、工作表报 4、工作指令清单、工作指令清单 5、报备与回馈制度、报备与回馈制度 6、检查与稽查、检查与稽查 7、定期述职与考评、定期述职与考评 8、管理制度、管理制度 9、周
13、工作会议、周工作会议系统策划和执行的精要房地产系统策划工作模型房地产系统策划工作模型系统策划与项目发展的基本对应流程系统策划与项目发展的基本对应流程 开发流程 对应系统策划流程土地 项目立项规划设计工程施工市场销售物业管理投资策划、可行性分析、项目评估，市场调研核心理念定位、产品定位、价值定位、品牌定位、资源定位等总体营销策划、产品策划、卖场策划进度策划、推货策略广告策划，卖场、道具策略，促销策略社区文化策划系统策划和执行的精要企业策划企业评估企业资源企业核心竞争力企业发展目标项目目标评估分析企业资源整合体系组织管理策划规划设计工程营销推广品牌管理物业管理.项目策划投资评估分析项目发展潜力分析
14、财务分析项目价值分析房地产业分析项目开发模型及策略分析市场调研生活形态分析区域房地产市调各物业市调其他核心产品形态定位项目核心发展定位市场调查规划设计概念主题营销策划 报告设计任务书核心主题报告营销报告城市策划城市发展研究城市规划城市区域定位人文研究生活形态定位核心主题理念定位基准项目标杆参照系统策划流程总简图（全案精策划工作流程）系统策划流程总简图（全案精策划工作流程）外部资源整合体系系统策划和执行的精要系系 统统 执执 行行 工工 作作 模模 型型关键词关键词1、系统运作、系统运作一个优秀的运作体系应该是，其构成的各子系统除了能够自主一个优秀的运作体系应该是，其构成的各子系统除了能够自主自
15、如地完成其内部的各项功能外，也能够顺应其他同级子系统自如地完成其内部的各项功能外，也能够顺应其他同级子系统的变化而作出相应灵活的调整，使更高一级的子系统能保持运的变化而作出相应灵活的调整，使更高一级的子系统能保持运作自如，达到最终总系统的高效运作。作自如，达到最终总系统的高效运作。系统策划和执行的精要2、系统执行、系统执行是系统总体运作时，打通连接其内部子系统之间的通路，总体调控是系统总体运作时，打通连接其内部子系统之间的通路，总体调控和平衡各子系统的节奏，减少子系统的重叠成本，降低节点内耗，和平衡各子系统的节奏，减少子系统的重叠成本，降低节点内耗，通过子系统的均好达到总系统的最优通过子系统的
16、均好达到总系统的最优 系统策划和执行的精要房地产项目开发的系统执行就是：房地产项目开发的系统执行就是：总体控制房地产项目的运作模式和发展方向，同时根据总体目标选取总体控制房地产项目的运作模式和发展方向，同时根据总体目标选取 最合适的专业资源配置；最合适的专业资源配置；整合各房地产相关专业资源，构筑其最优对接平台和最短通路，整合各房地产相关专业资源，构筑其最优对接平台和最短通路，形成无缝对接，形成无缝对接，充分挖掘各资源的边际价值；充分挖掘各资源的边际价值；实时监控外界的变化，随需调整各开发板块的节奏和成本；实时监控外界的变化，随需调整各开发板块的节奏和成本；监督各资源的运作质量，保证最终产品的
17、质量和市场的接受度，实现监督各资源的运作质量，保证最终产品的质量和市场的接受度，实现 项目的总价值。项目的总价值。系统策划和执行的精要系统执行的工作模块（全程顾问管家服务大纲）系统执行的工作模块（全程顾问管家服务大纲）一、项目立项流程执行流程模块一、项目立项流程执行流程模块项目的投资决策土地资源的获取项目可行性分析及资金分析策略项目开发总体模式制定项目团队组建项目企业成立项目前期资金筹备项目人员培训银行贷款等自有资金办公场所设备配置企业注册登记项目管理制度制定项目建设前期报批系统策划和执行的精要二、专业资源整合执行流程模块二、专业资源整合执行流程模块全程策划公司项目专业资源整合企业的发展策略项
18、目的发展策略销售公司设计单位采购平台工程施工物业管理项目开发总体模式制定各类专业资源的整合新闻媒体评标建议专业公司等级建议新闻媒体系统策划和执行的精要项目的发展策略社区文化策划产品策划市场调研项目核心理念策略营销策略市场定位项目总体设计任务书规划设计全程策划公司各专业资源园林规划概念设计单位设计户型设计项目总体规划方案公司工程部公司设计室物业公司方案图纸会审业务部门企业的发展策略装潢设计户型、规划标杆具体建议图纸会审方案市场对标及市场调研三、产品规划设计执行流程模块三、产品规划设计执行流程模块系统策划和执行的精要施工方案策略营销设计卖场售楼中心样板房进度计划品牌营销策划资金运作计划全程策划公司
19、各专业资源四、销售场所道具设计执行流程模块四、销售场所道具设计执行流程模块五、工程执行流程模块（略）五、工程执行流程模块（略）系统策划和执行的精要六、营销推广执行流程模块六、营销推广执行流程模块业务各道具、资料准备销售团队建立、培训广告整合传播各类设计总体营销推广策划营销推广工程物业财务营销推广设计广告案例分析案例分析案例分析 上海城市岸泊家园顾问管家操作上海城市岸泊家园顾问管家操作案例分析6 6月月1212日，城市岸泊第一次推出，日，城市岸泊第一次推出，129129套单位，两小时内全部售磬套单位，两小时内全部售磬6 6月月2727日，城市岸泊第二次推出，日，城市岸泊第二次推出，7272套单位
20、，一个半小时内认购完毕套单位，一个半小时内认购完毕7 7月月1010日，城市岸泊第三次推出，日，城市岸泊第三次推出，132132套单位，不到两个小时内销售一空套单位，不到两个小时内销售一空8 8月月7 7日，城市岸泊第四次推出，日，城市岸泊第四次推出，108108套单位，不到三个小时内再度销售一空套单位，不到三个小时内再度销售一空案例分析案例分析案例分析一个项目从策划、包装、推广，直到成为一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘上海最受欢迎楼盘”之间的历程只有仅仅不到两个多月的时间之间的历程只有仅仅不到两个多月的时间项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点项目所在的封浜，一个从不知名的边陲小镇，转瞬间成为上海房地产市场的焦点上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起上海楼市中一个崭新的江桥板块也因为项目的炒作而火热崛起案例分析系统策划和执行的精要对项目成功经验的思考对项目成功经验的思考1、系统策划上采取、系统策划上采取“2/8”原则原则2、先解决专业资源的整合问题、先解决专业资源的整合问题3、系统执行上形成了较好的对接途径和方式、系统执行上形成了较好的对接途径和方式4、系统策划和执行的同步、系统策划和执行的同步5、对细节的操作比较到位、对细节的操作比较到位系统策划和执行的精要
