1、客户关系管理原理篇目录123了解客户的概念及分类熟悉客户价值管理熟悉客户满意度管理CONTENTS4熟悉客户忠诚度管理introduction两家保险公司的业务员到一所小学去推销保险，其中一家公司的主管带领3个助手到学校的门口设点，一天下来，卖了20多份保险，感觉不错。另一家公司的业务员找到学校管后勤的校领导和校医生，在他们的帮助下召集了一次全校的班主任会议，宣传了保险的作用，并许诺了一定的奖励，结果第二天就通过班主任签订了800多份合同，其中80%是学生合同，从这两家公司业务员的不同做法，可以领会到客户管理的理念。客户理论了解客户的概念及分类1.客户的概念2.客户的分类什么是客户？如何理解客
2、户？现代营销管理的观念区别在现代营销管理的观念中，顾客和客户是有区别的，客户管理中的客户，其内涵已经扩大化，在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都成为客户。定义客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。客户的概念1客户的含义可以从以下几个方面来理解处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、零售商或中间商，而最终的接受者可能是消费产品和服务的个人或机构。（一）客户不一定是产品或服务的最终接受者1处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。（二）客户不一定是用户客户
3、的概念人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中上、下游企业看做是同事或合作伙伴，而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。（三）客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视1企业尤其是许多服务业会将客户的信息资料建成数据库，以供企业提供服务和发展业务时使用，而一般意义的顾客则大多没有资料。（四）客户在公司存有相应的资料。客户的含义可以从以下几个方面来理解客户的概念在现代客户观念指导下，个体的顾客和组织的客户都可成为客户，因为无论是个体或是组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果看，“客户”的下游还是客户。（五）顾客和与客户的共性和区别。1因此，客户
4、是相对于产品和服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。客户的含义可以从以下几个方面来理解客户的概念顾客与客户的共性：都是购买或享受产品（服务）的组织和个人。（六）顾客和与客户的共性和区别。1顾客和客户的区别：稳定性：客户比顾客购买的稳定性大得多。主动性：在总的购买次数里，顾客的主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。交易的次数。大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。数量方面：一般客户购买的数量多于顾客。时间性：客户与企业间比顾客与企业间有更长期的业务关系。产品或服务的提供：顾客可由任何人或机构提供产品或服务，而客户主要由专门人员提供产品或服务。客户一
5、般在提供产品或服务中都有信息资料，而顾客往往是没有的。客户的含义可以从以下几个方面来理解客户的概念这类客户希望投入较少的时间和金钱，以得到最大的价值。由于他们只购买便宜商品，所以销售给他们的销售利润要比其他客户的低，但是，因为他们是客户，企业对他们的服务一点都不能少。(1)经济型客户个性化客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。对于这类客户，企业应着重考虑他们的特殊要求。道德型客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。（一）从销售的角度划分客户的分类2(2)道德型客户这类客户对反复比较后再选购服务不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素
6、。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费，如送货上门服务的超市常常吸引他们。(3)个性化客户(4)方便型客户零售个人客户，即零售客户或消费者，是指购买产品与服务用于最终消费的个人或家庭。组织客户，可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务往来的公司）、普通公司等。2客户的分类（二）按客户的性质划分商业客户，即中间商或零售商，是指将购买的企业产品或服务出售给另外的客户，或附加在自己的产品上一起出售给另外的客户，以获得盈利的客户。客户类型分布业态分类标准（营业面积）百货店5 000 m2 超市1 000 m2大型综合超市2 500 m2便利店100 m2专业店不限表2-
7、1是某一家电制造商的客户分类表，供学生参考组织客户表2-1 客户类型分布客户的分类2（三）从企业利益的角度划分 为企业带来不同利益的客户 企业通过对客户的调查可以发现，并不是所有的客户都希望与企业保持关系。要从企业自身的利益的客户出发，不需要与所有的客户都建立关系。客户的分类2（三）从企业利益的角度划分最佳客户和最差客户 最佳客户是指喜欢企业的产品或服务，会让企业做擅长的事；认为企业做的事情有价值并愿意购买；通过向企业提出新的要求，帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业有生意可做的那些客户，他们是企业有望的回头客。差的客户正好相反，会让企业做那些做不好或做不了的事情；分散企业的注意力，使企
8、业改变方向，从而与企业的战略和计划脱离；尽管企业已经尽了最大的努力，但他们还是不满意。客户的分类2（四）从销量与风险角度划分 销量大但对企业不忠诚的客户他们常常会成为企业最危险的敌人，此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家若不能满足他们的愿望，给企业将带来危险，如果企业所拥有的客户中，这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就危险了。销量大、对企业忠诚的客户他们对企业的产品和服务连续不断地、指向性地重复购买，对企业的产品和服务产生了高度认可。这类客户是企业最宝贵的财富。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。销量大但对企业不
9、忠诚的客户这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。销售量小但对企业忠诚的客户这些客户是可以培养的明日之星，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。客户的分类2（五）从企业系统的角度划分内 部 客 户企业（或联盟公司）内部的个人或业务部门，他们需要企业的产品或服务以实现其商业目标。这通常是最容易被企业忽视的一类客户，同时又是最具有长期获得性（潜在的）的客户。企业组织之外的组织或个人。一般情况下，客户满意就是指外部客户满意。外 部 客 户客户的分类2（六）按客户交易的现状情况划分 现实客户是指已经成为客户的组织或个人。现实客户包括两类：一类是正在成为
10、客户的组织或个人，如在购买本组织提 供的某种产品的人；另一类是已经接受过本组织提供过的某种产品的人。客户的分类2（六）按客户交易的现状情况划分 对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在客户。对某个阶层（如按收入划分的阶层、按城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户；对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户；潜在客户包括以下三个层面：指尚未成为但可能成为客户的组织或个人。潜在客户是组织争取的对象，是客户管理关注的重点之一，是组织应该经常开展的必不可少的活动，不断把潜在客户变为现实客户，正是组织兴旺发达的标志。客户的分类2（七）按客户重要性分在客
11、户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分，如采用ABC分类法进行划分，可把客户分为贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种，见表2-2。表2-2 用ABC分类法对客户进行划分客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%熟悉客户价值管理1.客户价值概述2.客户价值管理的内涵客户价值概述1客户价值的定义客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：企业为客户创造或提供的价值；客户为企业创造的价值。向客户传递超凡的价值无疑可以带来经营上的
12、成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能为公司带来满意的经济效益。1客户价值管理的内涵2客户价值管理的根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以向客户传递最大化的价值。客户价值管理的内涵（一）客户导向型过程（一）客户导向型过程2 2在客户价值管理中，过程的概念十分重要。过程由一系列跨越不同职能部门的活动构成，其目的在于产生预期的结果、产品或服务。（二）战略性任务（二）战略性任务客户价值管理不仅仅是营销或客户管理，要通过企业许多跨部门业务流程的整合，确保企业的产品或服务提供能力与通过营销渠道所作出的承诺相一致。可以说，客户价值管理是客户关系管理中的
13、核心任务之一。（三）盈利性（三）盈利性通过为客户创造超凡的价值，客户价值管理的最终目的是实现本企业利润的最大化。（四）竞争性（四）竞争性从某种意义上讲，竞争的成本取决于各企业价值管理的效率和有效性。客户价值管理的内涵（五）整合能力 2 通常产品或服务的提供依靠跨部门的协作过程，因此，整合能力必须能够涵盖整个企业的经营范围所有的智能部门、所有的地域和所有的产品和服务，以使企业的价值创造活动满足客户的价值需求。（七）满足客户当前或未来的需求（六）价值链 通采用客户价值管理，必须实现与价值链上其他参与者的紧密合作，以向下一个环节的客户传递产品或服务。客户价值管理的主要驱动因素是客户的利益需求。客户价
14、值管理不同于传统的市场研究方法，不仅要重视现有的产品、服务、过程和关系的特性，还要探测目标市场的价值特性，以满足客户未来的需求。25熟悉客户满意度管理 1.客户满意的概念 2.影响客户满意的因素分析3.客户满意度测评指标体系的建立 4.制定客户满意度调研方案及设计问卷5.客户满意度调查方案的实施 基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户角度、用客户的观点，而不是企业自身能的利益观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度是客户满意程度的度量。从理论上说，客户满意分为三种状态：
15、不满意、一般满意和高度满意。如果可感知低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相等，客户就会感到一般满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会感到高度满意。客户满意（Customer Satisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经典经营思想。客户满意的概念1影响客户满意的因素分析 2 根据“木桶原理”，一个木桶所能装水的最大限度，由其最短的一块木板所决定。同样，一个企业能够得到的最大的客户满意度，由其工作和服务效率最差的一个环节或部门所决定。企业要达到客户的高度满意，必须使所有的环节和部门能够为客户创造超出其期望值的价值。影响客户满意的因素分析2（一）企业因素 企业是产
16、品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等内部或外部表现的东西都影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很恶劣的形象，很难想象消费者会考虑选择其产品。影响客户满意的因素分析2（二）产品因素产品因素包含四个层面的内容：首先是产品与竞争者同类产品的功能、质量、价格等方面的比较;其次是产品的消费属性;再次是产品包含服务多少;最后是产品的外在因素。影响客户满意的因素分析2（三）营销与服务体系 企业的营销与服务体系是否有效、能否为客户带来方便，售后服务时间长短、服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响客户满意度。其次，企业通过分销政策、良好服务赢得经销商依赖，提高其满意度，能使经
17、销商主动向消费者推荐产品，解决消费者一般性的问题。影响客户满意的因素分析2（四）沟通因素 厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。很多情况下，客户对产品性能的不了解，造成使用不当，需要厂家提供咨询服务；客户因为质量、服务中存在的问题要向厂商投诉，如果在客户与厂家之间缺乏必要的渠道或渠道不畅，容易使客户不满意。影响客户满意的因素分析2（五）客户关怀 客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业都主动与客户联系，对产品、服务等可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度提高客户满意度。但客户关怀不能太频繁，否则会使客户反感，适得其
18、反。含义：客户满意指标（Customer Satisfaction Index，CSI）是由设在美国密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。它与道琼斯指数有着明显的一致性，它更具有前瞻性，迄今为止，共有包括韩国、中国台湾、欧盟在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的客户满意度指标。3（一）客户满意指标的含义及用途客户满意度测评指标体系的建立用途：（1）测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；（2）了解客户的想法，发现客户的潜在需求，明确客户的需要、需求和期望；（3）坚持企业的期望，以达到客户
19、满意和提高客户满意度，有利于企业制定新的质量或服务改进措施，以及新的经验发展战略与目标；（4）明确未达到客户满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经验方向，从而紧随市场的变化而变化；（5）增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。3客户满意度测评指标体系的建立客户满意度测评指标体系的建立3进行客户满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响客户满意的影响因素有哪些，同时还必须要考虑如何获得与量化这些因素，即包括对下面几个问题的回答：影响客户满意的因素有哪些？在这些影响因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对客户购买和使用的影响程度有多大？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式
20、采集数据？采集数据时应注意哪些问题？（二）客户满意指标体系的建立第一步：提出问题建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：客户满意度测评指标体系的建立3由于构建客户满意指标体系基本上是一个基于客户调查的过程，故对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。除了二手资料收集外，还有三种常用的数据收集方法：问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象的相关性。（二）客户满意指标体系的建立建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：第二步：采集数据客户满
21、意度测评指标体系的建立3通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得的信息，并对各类指标的属性进行充分分解，初步建立起客户满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。行业客户满意因素体系包括的因素很广泛，往往包含一些不重要的“噪声因素”，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，因而需要从中遴选出适合特定企业的因素来组成客户满意指标体系。（二）客户满意指标体系的建立建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：第三步：建立行业客户满意因素分析客户满意度测评指标体系的建立3在建立企业客户满意指标体系的过程中，首先在行业客户满意因素 体系中剔除与其他因素
22、高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。其次，还要提出对客户满意指标影响较小的因素。为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将它们剔除，仅仅保留与客户满意指标有较强相关性的因素作为满意指标。剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业客户满意指标体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了客户满意指标体系。在一个完整的客户满意指标体系中，一般还包括辅助指标和相对指标。（二）客户满意指标体系的建立建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：建立客户满意指标体系主要分为四个步骤：第四步：建立企业客户满意指标体系制定客户满意度调研方案及设计问卷4在客户比较集中的场合，如展览
23、会、新闻发布会、客户座谈会等，向客户发放问卷，并现场回收。由于邮寄问卷调查能够给予被调查者更宽裕的时间作答。电话调查适合于客户群比较固定、重复购买率高的产品，其好处是企业可以直接倾听客户的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好。（一）制定调研方案 现场发放问卷调查 邮寄问卷调查。电话调查。网上问卷调查。具有节省费用、快速等特点，特别是在门户网站上开展的调查很容易引起公众对企业的关注。网上调查只对网民客户有效，结论有失偏颇。制定客户满意度调研方案及设计问卷4（二）设计问卷 在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的态度。客户满
24、意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。量表的设计包括两步：第一步“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值；第二步“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，赋上不同的数值。问卷一般包括三个部分:第一部分是有关客户的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。第二部分是有关客户购买行为特征的问题，如何时购买、购买何物、如何购买等问题。第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计不同类型的态度测量问题。客户对某产品质量满意度的测评表客户对某产品质量满意度的测评
25、表制定客户满度调研方案及设计问卷测评指数非常满意较满意一般较为不满意非常不满意产品外观质量稳定性使用性能安全性4（二）设计问卷客户满意度调查方案的实施5 5企业可以通过本企业的营销人员或专业的调企业可以通过本企业的营销人员或专业的调研公司按照研公司按照调研方案中的时间进度调研方案中的时间进度、调查方式来调查方式来实施调研实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研人员撰写录入处理，最后由调研人员撰写调研报告调研报告。调研。调研报告包括报告包括技术报告、数据报告、分析报告及分析技术报告、数据报告、分析报告及分析报告附件。报告附件。客户满意度调查
26、方案的实施技术报告详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用什么抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等，访问是保证结果真实性的关键。详述访员的抽样、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向客户说明如何对调查进行复核。数据报告通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。分析报告通过显著性分析、相关分析、类聚分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果。5 5分析报告附件包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其他对调查报告中的观点有说明意义的材料。通过客户对因素重要性和满意度的评价，能够区分出四种类型的因素：急需改进的
27、因素 应该继续保持的因素（优势的因素）不占优先地位的因素。锦上添花的因素熟悉客户忠诚度管理1.客户忠诚的概念2.产生客户忠诚的因素3.客户忠诚度的评价4.提高客户忠诚度的要点客户忠诚的概念1客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿，另外一种是客户忠诚于企业的行为。产生客户忠诚的因素2（1）产品和服务的特性。企业长期提供的是价格合理、质量可靠、合乎客户使用要求的产品和服务，已经赢得了客户的高度认可。（2）避免购买风险。当客户面
28、临诸多新的选择时，往往会选择自己熟悉的品牌和企业，以降低购买风险。（3）降低客户的相关购买成本。客户要寻找新厂商，必须花费相当多的时间、精力和金钱，为了降低这方面的代价，客户宁愿选择熟悉的厂商进行长期合作。（4）符合客户的心理因素。客户对某一品牌或某一企业的产品和服务，可能是为了体现自身的价值观，也可能是因为对企业的承诺放心等。客户忠诚度的评价3（1）客户重复购买的次数（2）客户购买量占其对该产品总需求的比例（3）客户对企业产品或品牌的关心程度（4）客户购买时的挑选时间（5）客户对产品价格的敏感程度（6）客户对竞争产品的态度（7）客户对产品质量事故的承受能力（8）客户对产品的认同度提高客户忠诚度的要点4忠诚客户所带来的收益是长期并具有累计效果的，一个企业的忠诚客户越多，客户对企业保持忠诚的时间越久，客户为企业创造的价值就越大，企业所获得的利益也就越多，因此，现代企业不仅要使客户满意，还要努力培养客户的忠诚度，使更多的满意客户进一步升级为忠诚客户。（1）选择培养目标（2）提供特色服务（3）加强与客户的沟通（4）妥善处理客户抱怨谢 谢 观 看！49
