1、品牌战略与价值塑造培训品牌战略与价值塑造培训前言前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。第一讲第一讲品
2、牌战略的重要性品牌战略的重要性一、企业为什么要打造强势品牌一、企业为什么要打造强势品牌荣誉和货币的关系荣誉和货币的关系1、中国缺乏世界级的强势品牌、中国缺乏世界级的强势品牌2、品牌对企业的发展至关重要、品牌对企业的发展至关重要2、品牌是企业文化的外在表现、品牌是企业文化的外在表现4、品牌是企业综合能力集合、品牌是企业综合能力集合5、品牌是企业获得差异性的关键点、品牌是企业获得差异性的关键点6、品牌具有垄断性、品牌具有垄断性7、知名品牌价值极高、知名品牌价值极高 二、中国本土品牌发展的误区二、中国本土品牌发展的误区 1、认为品牌就是名牌、认为品牌就是名牌 忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值忽视
3、名牌超越品牌的巨大人文、经济价值 2、认为品牌就是商标、认为品牌就是商标 商标只是品牌的一部分，只是法律承认和商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分保护的一部分 3、认为名牌是靠广告打出来的、认为名牌是靠广告打出来的 广告可以打出知名度，但打不出美誉度广告可以打出知名度，但打不出美誉度 4、品牌个性不足，陷入庸才品牌、品牌个性不足，陷入庸才品牌 5、品牌专业化不足，定位模糊、品牌专业化不足，定位模糊 6、缺乏清晰的品牌定位、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心价值、缺乏品牌的核心价值 品质品质SONY、服务、服务Haier、时尚、时尚Chanel、个性个性Levis、奢侈、奢侈LO
4、UIE WELDEN、豪华豪华BENZ 8、品牌性质不稳定，经常调整、品牌性质不稳定，经常调整 9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性 10、品牌过度延伸、品牌过度延伸 澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利育、汽车延伸的失利 三、中国企业品牌管理存在的问题三、中国企业品牌管理存在的问题 1、CEO的品牌意识停留于形式；的品牌意识停留于形式；2、缺少品牌的专业人才；、缺少品牌的专业人才；3、品牌负责人的地位不高；、品牌负责人的地位不高；4、企业过度重视短期利益而损害、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益；了品
5、牌的长期利益；5、品牌文化未建立；、品牌文化未建立；6、广告崇拜、广告崇拜 四、中国品牌与世界品牌的差距四、中国品牌与世界品牌的差距1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计，国际知名根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到品牌中所占的比例不到3%，但市场占有，但市场占有率却高达率却高达40%，销售额超过，销售额超过50%。而参与。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到不到20%，有实力的自主品牌企业也只占，有实力的自主品牌企业也只占其销售额其销售额1
6、0%左右。左右。2、在知识产权保护方面与国际知名、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距品牌企业的差距 中国企业由于技术力量薄弱，研发水中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产去保护它
7、，最有力的保障就是知识产权的保护。权的保护。3、品牌营销和品牌建设方面的差距、品牌营销和品牌建设方面的差距 国际知名品牌成功的因素就是做好品国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。对品牌的长期建设和维护却比较短见。4、国外品牌都有独特商业模式、国外品牌都有独特商业模式 这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世这种模式绝对
8、是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，得成功，“微软微软”凭借其技术核心产品垄凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。独特的商业模式，这样才能做大做强。第二讲第二讲 品牌的本质和内涵品牌的本质和内涵 一、品牌和名牌一、品牌和名牌1、
9、什么是品牌、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）表述为：表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来别开来”。请谈谈麦当劳的基本符号和要素个性个性色彩色彩商品商品服务服务品质品质理念理念 联想联想 请谈谈柯达品牌的基本符号和要素；柯达广告语：柯达广
10、告语：串起生活每一刻串起生活每一刻从品牌发展看可分为：从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（综合型品质品牌（SONY）从品牌区别（识别）看可分为从品牌区别（识别）看可分为品质上的区别品质上的区别服务上的区别服务上的区别设计上的区别设计上的区别消费者心理上的区别消费者心理上的区别品牌识别大于产品识别品牌识别大于产品识别品牌的作用品牌的作用（1 1）对生产者来说获得垄断）对生产者来说获得垄断的功能的功能A、识别功能识别功能 B、市场分隔功能市场分隔功能C、促销功能促销功能 D、价值凝聚功能
11、价值凝聚功能（2 2）对消费者来说减少了交易的）对消费者来说减少了交易的成本成本 A A 寻找的成本寻找的成本 B B 选择的成本选择的成本 C C 维护的成本维护的成本 D D 心理优势的价值心理优势的价值 E E 消费者的忠诚度消费者的忠诚度2、名牌、名牌 名牌指产品和服务质量好、名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是经济
12、竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。一个国家产业的精华。名牌的特征名牌的特征A、名牌有很高的知名度名牌有很高的知名度,便于识别和记忆便于识别和记忆品牌与产品的联系品牌与产品的联系 海尔品牌海尔品牌 长虹品牌长虹品牌产品与品牌的联想产品与品牌的联想 冰箱冰箱 手机手机 电视机电视机 空调器空调器B、名牌依托不断开拓和创新、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰历经时间考验而长胜不衰美国一个品牌专家调查了美国一个品牌专家调查了1922年美国在年美国在15个领域领先的品牌，个领域领先的品牌，到到1970年代仍有年代仍有12个处于领先个处于领先地位。地位。名牌的生命力极强，通过不断名牌
13、的生命力极强，通过不断创新延续生命力。创新延续生命力。可口可乐可口可乐122岁，岁，IBM95岁，岁，GE91岁，梅赛德斯岁，梅赛德斯-奔驰奔驰123岁，岁，NOKIA144岁，岁，Disney110岁，岁，Marlboro 86岁。岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如的历史，如Microsoft 34年，年，Intel 40年，年，McDonalds 54年，年，TOYOYA 近近64年。年。C、名牌具有高市场占有率名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额；份额；海尔冰箱占中国市场的海尔冰箱占中国市场
14、的29%；格兰仕微波炉占中国的格兰仕微波炉占中国的70%和世界的和世界的40%份额；份额；D、名牌具有良好的美誉度、名牌具有良好的美誉度和品牌个性和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的名牌独特的个性形成细分的消费市场消费市场奔驰和宝马有什么区别？奔驰和宝马有什么区别？奔驰广告奔驰广告 奔驰八气囊广告奔驰八气囊广告宝马商标的意义宝马商标的意义 可口可乐和百事可可口可乐和百事可乐有什么区别？乐有什么区别？E、名牌的核心竞争力导致品、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现牌溢价出现企业独特的文化企业独特的文化核心技术核心技术核心产品核心产品人力资源人力资源品牌品
15、牌美国的凯文美国的凯文-凯勒凯勒90年代作过年代作过一个品牌溢价试验一个品牌溢价试验 品牌名品牌名 溢价溢价IBM 339$Compaq 318$HP 260$Dell 230$Apple 182$AST 17$Digital 10$中国品牌的品牌溢价中国品牌的品牌溢价电脑品牌电脑品牌价格价格HP6499联想联想6999DELL5999TCL5398长城长城4999神舟神舟4598F、名牌具有消费偏好、名牌具有消费偏好去掉标识去掉标识 保留标识保留标识喜欢可口可喜欢可口可乐乐 44%65%喜欢百事可喜欢百事可乐乐 51%23%相同或说不相同或说不清清 5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征这
16、种偏好导致企业产品垄断性特征国际市场名牌现状国际市场名牌现状 1997年前年前10位品牌全部是美国的位品牌全部是美国的 1999年前年前1010位品牌全部是美国的位品牌全部是美国的 2001年年前前1010位品牌位品牌9 9个是美国的个是美国的 2004年年前前1010位品牌位品牌8 8个是美国的个是美国的 2005年年前前1010位品牌位品牌8 8个是美国的个是美国的 2006年年前前1010位品牌位品牌8 8个是美国的个是美国的 2007年年前前1010位品牌位品牌9 9个是美国的个是美国的 2008年年前前1010位品牌位品牌8 8个是美国的个是美国的二、名牌的六大要素二、名牌的六大要素
17、1、优异的质量是品牌的立足之本、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂、公关和广告是品牌的左膀右臂三、品牌的资产价值三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌、品牌知名度：指
18、提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等品牌资产具有资本的一般性质品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以作为资本进行资产重组；
19、可以将使用权出售；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量可以保证一定的垄断力量位位次次200520062008品牌品牌价值价值品牌品牌价值价值品牌品牌价值价值1Coca-cola675.25Coca-cola689.5IBM590.312Microsoft599.41Microsoft650.72Microsoft590.073IBM533.76IBM650.7Nokia359.424GE469.96GE424Intel321.615Intel355.58Nokia350.4Google255.96Nokia264.52Intel 346.7hp235.097Disney264.41Disn
20、ey 325.9Cisco213.068McDonalds260.14Ford306.9SAMSUNG176.899TOYOTA248.37McDonalds252.9Oracle138.3110Marlboro211.89 AT&T 228.3Apple137.24世界十大品牌价值世界十大品牌价值 2005年年价值价值2006年年价值价值2009年年价值价值海尔海尔626.43中国移动中国移动1100.54工商银行工商银行1251联想联想621.2工商银行工商银行805.64国家电网国家电网1194CCTV619.7CCTV650.34CCTV1085宝钢宝钢615.5海尔海尔640.00中
21、国移动中国移动1068红塔山红塔山515.6中国人寿中国人寿588.67中国人寿中国人寿824中化中化511.36长虹长虹588.25中国航天中国航天716中铁工程中铁工程482.98中化中化582.90中国中化中国中化693工商银行工商银行480.35联想联想580.20中国中铁中国中铁687中国人寿中国人寿457.46宝钢宝钢544.86青岛海尔青岛海尔641长虹长虹398.61中铁中铁523.12中国银行中国银行637中国十大品牌价值中国十大品牌价值第三讲第三讲 品品 牌牌 战战 略略 一、企业品牌战略一、企业品牌战略 品牌战略是指企业将品牌作为品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，以获
22、得差别利润与核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略，其本质是价值的企业经营战略，其本质是创造差异化的竞争战略，使企业创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。差异化来占领市场。二、品牌的名称战略二、品牌的名称战略 1、起个好名字很重要、起个好名字很重要品牌名应具备的十二个要素品牌名应具备的十二个要素1 简短简短7 暗示产品的性质和利益暗示产品的性质和利益2 易拼易念，琅琅上口易拼易念，琅琅上口8 适应包装和标识的需要适应包装和标识的需要3 易识易记易识易记9 无污秽和负面
23、的影响无污秽和负面的影响4 发音唯一发音唯一10 始终符合时尚始终符合时尚5 容易发音容易发音11 适用于各种广告媒体适用于各种广告媒体6 最好世界各国都能准确发音最好世界各国都能准确发音12 能合法地使用能合法地使用中国文化符号：福字中国文化符号：福字我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩我国佛教四大菩萨（观音菩萨、文殊菩萨、地藏菩萨、普贤菩萨）之一。是具足无量行愿、普现于一萨、普贤菩萨）之一。是具足无量行愿、普现于一切佛刹的大乘圣者，与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之切佛刹的大乘圣者，与文殊菩萨同为释迦牟尼佛之胁士，即文殊驾狮子侍如来之左侧，普贤乘白象侍胁士，即文殊驾狮子侍如来之左侧，普贤乘
24、白象侍右侧。若以此二胁士表法，文殊师利显智、慧、证，右侧。若以此二胁士表法，文殊师利显智、慧、证，普贤显理、定、行，共诠本尊如来理智、定慧、行普贤显理、定、行，共诠本尊如来理智、定慧、行证之完备圆满。证之完备圆满。三、品牌的定位战略三、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。利的细分市场。品牌定位和产品定位是不品牌定位和产品定位是不同的。同的。1、品牌定位的要求、品牌定位的要求定位要以产品的真正优点为基础定位要以产品的真正优点为基础定位要能凸现竞争优势定位要能凸现竞
25、争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂定位要清晰明白，不宜太复杂 2、品牌定位点的选择、品牌定位点的选择（1）市场细分）市场细分（2）选择目标市场）选择目标市场（3）品牌定位）品牌定位（形象定位，市场地位定位）（形象定位，市场地位定位）3、品牌定位的类型、品牌定位的类型（1）树立市场领导者的地位）树立市场领导者的地位（2）跟进者的差异定位）跟进者的差异定位（3）空空档定位档定位（4）伙伴式定位）伙伴式定位（5）市场挑战者的品牌定位）市场挑战者的品牌定位4、品牌的重新定位、品牌的重新定位外部原因外部原因:（1）竞争者推出了新品牌，且定位）竞争者推
26、出了新品牌，且定位于本企业品牌旁边，侵犯了本企业品于本企业品牌旁边，侵犯了本企业品牌的利益，企业无力应对时。牌的利益，企业无力应对时。（2）新产品问世，消费者的品牌偏）新产品问世，消费者的品牌偏好发生改变。好发生改变。（3）市场形势发生改变，导致企业）市场形势发生改变，导致企业原有品牌定位对企业发展形成制约。原有品牌定位对企业发展形成制约。内部原因内部原因:（1）发展新市场的需要）发展新市场的需要（2）原有品牌定位不能达到）原有品牌定位不能达到营销目标营销目标（3）企业竞争的需要）企业竞争的需要品牌重新定位的风险品牌重新定位的风险（1）企业内部形成共识难）企业内部形成共识难 （2）重新定位有很
27、高风险）重新定位有很高风险（3）消费者认同转换困难）消费者认同转换困难 （4）需要大量投入资金）需要大量投入资金企业重新进行品牌定位的步骤企业重新进行品牌定位的步骤（1）重新认识市场）重新认识市场（2）选择最具竞争优势的定位）选择最具竞争优势的定位（3）传播和巩固新的品牌定位）传播和巩固新的品牌定位 四、品牌的形象战略四、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性消费者的具有人格个性的方面。的方面。1、品牌形象塑造原则、品牌形象塑造原则（1）民族化原则）民族化原则 （2）个性化原则）个性化原则 （3）标准化原则）标准化原则（4）长期性和兼容性原则）长期性和兼容
28、性原则 （5）可持续原则）可持续原则 2、品牌形象塑造策略、品牌形象塑造策略（1）情感导入策略）情感导入策略 （2）专业权威形象策略）专业权威形象策略 （3）心理定位策略）心理定位策略 （4）文化导入策略）文化导入策略（5）产品导入策略）产品导入策略 3、品牌形象塑造程序、品牌形象塑造程序（1）市场调研）市场调研（2）品牌形象选择）品牌形象选择新品牌的定势策略新品牌的定势策略老品牌的强化策略老品牌的强化策略老品牌的迁移策略老品牌的迁移策略（3）进行品牌形象设计）进行品牌形象设计（4）品牌的形象传播）品牌的形象传播 4、品牌形象塑造的误区、品牌形象塑造的误区 品牌形象塑造追求高大全品牌形象塑造追
29、求高大全 丰田车进入美国市场是以经济行丰田车进入美国市场是以经济行为形象定位的，适应了石油危机的为形象定位的，适应了石油危机的时代特征。时代特征。品牌形象随意改变品牌形象随意改变 派克钢笔进入低端市场导致品牌几派克钢笔进入低端市场导致品牌几乎毁灭，可口可乐新配方的失败。乎毁灭，可口可乐新配方的失败。五、品牌的广告战略五、品牌的广告战略我们为什么做广告我们为什么做广告显示实力剔除产品模仿者；显示实力剔除产品模仿者；改变信息不对称现象；改变信息不对称现象；实现预先阻止作用。实现预先阻止作用。策略策略原占位者原占位者反击反击不反击不反击潜潜在在进进入入者者进入进入600400400-200不进入不进
30、入1000010000市场进入博弈市场进入博弈 1、广告的作用、广告的作用（1）树立良好的企业形象）树立良好的企业形象 （2）说服消费者创造需求）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系）广告能改善生产者与中间商的关系 广告投资比重和效果广告投资比重和效果资料来自加利福尼亚研究中心资料来自加利福尼亚研究中心和直接竞争和直接竞争者广告者广告/销售销售比比品牌认知品牌认知%平均投资回收平均投资回收比比%平均市场占有平均市场占有率率%少很多少很多44171
31、4少一些少一些502220相同相同562225多一些多一些602526多很多多很多6932322、品牌在商品不同发展时期的广告策略、品牌在商品不同发展时期的广告策略品牌介绍期品牌介绍期广告大量投放，注意力放在广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上潜在消费者身上品牌成长期品牌成长期广告大量投放，注意力放在广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。因为产品是常变的，而品牌比较稳定。品牌成熟期品牌成熟期突出宣传产品差异性和企业突出宣传产品差异性和企业的整体形象的整体形象品牌衰退期品牌衰退期推出新产品，塑造
32、新品牌推出新产品，塑造新品牌 六、品牌的形象代言人战略六、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。务的特殊人员。企业代言人企业代言人 品牌代言人品牌代言人 产品代言人产品代言人 品牌代言人的任务品牌代言人的任务品牌媒介宣传品牌媒介宣传传播品牌信息传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示品牌个性展示品牌代言人的要求品牌代言人的要求（1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度（2）品牌代言人的道德形象决定品牌美誉度）品牌代言人的
33、道德形象决定品牌美誉度（3）品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度）品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度（4）品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点）品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点紧密相连紧密相连（5）品牌代言人的社会形象与产品形象互动）品牌代言人的社会形象与产品形象互动（6）品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期）品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期 七、品牌的竞争策略七、品牌的竞争策略 1、品牌竞争是当代市场竞争的焦点、品牌竞争是当代市场竞争的焦点（1）市场经济下品牌化趋势日益发展并）市场经济下品牌化趋势日益发展并成为主流成为主流（2）竞争内容和形式日益集中体现在品）竞争内容和形式日益
34、集中体现在品牌竞争上牌竞争上（3）品牌竞争反映了企业之间、地区之）品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争间、国家之间经济实力的竞争（4）品牌竞争体现了市场竞争的新趋势）品牌竞争体现了市场竞争的新趋势（5）品牌竞争的核心是企业文化的竞争）品牌竞争的核心是企业文化的竞争 2、品牌竞争因素分析、品牌竞争因素分析 （1）竞争品牌状况）竞争品牌状况 包括竞争对手数量多少和实力的强弱，包括竞争对手数量多少和实力的强弱，产业增长速度的快慢，价格和服务水平，产业增长速度的快慢，价格和服务水平，产业规模，企业战略目标，推出壁垒大产业规模，企业战略目标，推出壁垒大小；小；（2）进入威胁程度）进入
35、威胁程度 阻碍竞争对手出现的障碍是：规模经济，阻碍竞争对手出现的障碍是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，销产品差异化，资本需求，转换成本，销售渠道，政府政策，经验优势售渠道，政府政策，经验优势；（3）替代品牌压力）替代品牌压力（4）买方竞价实力）买方竞价实力 批量购买，有另外供货方，批量购买，有另外供货方，企业利润低；企业利润低；（5）买方竞价实力）买方竞价实力 无替代品，供方产品是买方无替代品，供方产品是买方业务的主要投入品。业务的主要投入品。3、品牌竞争的内容、品牌竞争的内容（1）品牌价格竞争）品牌价格竞争价格竞争是建立在成本下降基础之上的，价格竞争是建立在成本下降基础之上的，为
36、拼市场以亏损为代价的降价是不可取为拼市场以亏损为代价的降价是不可取的。长虹领导的降价可作范例。的。长虹领导的降价可作范例。品牌定价策略竞争。目标利润定价，市品牌定价策略竞争。目标利润定价，市场需求导向定价，竞争导向定价，场需求导向定价，竞争导向定价，折扣定价，短期促销定价，转型以避免折扣定价，短期促销定价，转型以避免价格竞争价格竞争（2）品牌非价格竞争）品牌非价格竞争 品牌的品质竞争，品牌功能竞争，品牌的品种竞品牌的品质竞争，品牌功能竞争，品牌的品种竞争，品牌的服务竞争，品牌的形象竞争；争，品牌的服务竞争，品牌的形象竞争；（3）品牌技术优势竞争）品牌技术优势竞争 高新技术优势高新技术优势 核心
37、技术优势核心技术优势 常规技术优势常规技术优势 （4）市场营销领先竞争）市场营销领先竞争 广告和公关，渠道和网络，产品和价格，推销和广告和公关，渠道和网络，产品和价格，推销和促销，勇于进行营销创新。促销，勇于进行营销创新。八、品牌的保护战略八、品牌的保护战略 品牌保护指对品牌所有人或品牌合品牌保护指对品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商标）实施各种法使用人的品牌（商标）实施各种保护的措施，以防范来自各个方面保护的措施，以防范来自各个方面的侵害和侵权行为。的侵害和侵权行为。品牌保护的核心是商标专用权的保品牌保护的核心是商标专用权的保护。护。商标侵权行为包括三种：商标侵权行为包括三种：（1）未经商
38、标注册人的许可擅自）未经商标注册人的许可擅自使用、印刷和销售商标标识使用、印刷和销售商标标识（2）未经商标注册人的许可擅自）未经商标注册人的许可擅自使用其注册商标的非法行为使用其注册商标的非法行为（3）在相同或类似商品上使用与）在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为注册商标相同或近似商标的行为1、企业对品牌的自我保护、企业对品牌的自我保护（1）严格管理和不断创新是最重要的自）严格管理和不断创新是最重要的自我保护我保护不断提高质量，稳定质量水平不断提高质量，稳定质量水平加强品牌管理，严把加盟企业关，防止加强品牌管理，严把加盟企业关，防止品牌信誉度下降品牌信誉度下降不断创新。观念创新
39、，技术创新，质量不断创新。观念创新，技术创新，质量创新，管理创新，服务创新创新，管理创新，服务创新（2）积极开发和应用防伪技术）积极开发和应用防伪技术（3）运用法律武器参与打假）运用法律武器参与打假2、社会对品牌的保护、社会对品牌的保护（1）法律对品牌的保护）法律对品牌的保护立法保护，司法保护立法保护，司法保护（2）政府对品牌的保护）政府对品牌的保护制定政策、规划提倡和推动质量振兴和名牌战略制定政策、规划提倡和推动质量振兴和名牌战略组织开展创名牌活动，总结推广创名牌的经验，推动组织开展创名牌活动，总结推广创名牌的经验，推动名牌战略的实施；名牌战略的实施；对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支
40、持和帮对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助；助；加强监督检查，认真执法，加大打击假冒名牌的力度，加强监督检查，认真执法，加大打击假冒名牌的力度，真正保护名牌。真正保护名牌。（3）全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识）全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识 九、品牌的国际化战略九、品牌的国际化战略 品牌国际化是指品牌通过区域延伸，把一国知品牌国际化是指品牌通过区域延伸，把一国知名品牌向国外推广的行为。名品牌向国外推广的行为。1、品牌国际化的动因、品牌国际化的动因（1）发展动因）发展动因 （2）利润动因）利润动因 （3）规模经济动因）规模经济动因（4）竞争和时间动因）竞争和时间动因 （5
41、）风险分散动因）风险分散动因（6）显示实力动因）显示实力动因 2、品牌国际化的机会、品牌国际化的机会（1）国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会）国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会（2）国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条件）国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条件（3）跨国界的消费群体基础日益壮大）跨国界的消费群体基础日益壮大（4）社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会）社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会（Levis象征反叛、独立、冒险、开拓等美国精神象征反叛、独立、冒险、开拓等美国精神，受青受青年人欢迎）年人欢迎）（5）品牌模式被世界认同时，就有机会国际化）品
42、牌模式被世界认同时，就有机会国际化如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌（6）品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际）品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际化的重要条件化的重要条件3、品牌国际化的障碍、品牌国际化的障碍（1）环境性障碍）环境性障碍A、法律障碍。法律障碍。B、竞争结构。竞争结构。在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在中国德国车就比日本车卖得好，而且更有名气。在中国德国车就比日本车卖得好，而且更有名气。C、社会文化环境。社会文化环境。法国迷恋中国文化，德国人与中国人
43、相互认可，中国法国迷恋中国文化，德国人与中国人相互认可，中国品牌在法国和德国容易被承认，海尔就是利用这种社品牌在法国和德国容易被承认，海尔就是利用这种社会文化环境首先打开欧洲市场，然后再利用在欧洲取会文化环境首先打开欧洲市场，然后再利用在欧洲取得的品牌声誉打开美国市场。得的品牌声誉打开美国市场。D、品牌的认知和消费模式。品牌的认知和消费模式。宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。（2）品牌性障碍）品牌性障碍A、品牌图案。、品牌图案。大象在亚洲是正义和平力量的大象在亚洲是正义和平力量的象征，在英国是无用的象征，象征，在英国是无用的象征，“WHITE ELEPHANT”是
44、指昂是指昂贵而无用的累赘。贵而无用的累赘。兔在澳大利亚不受欢迎。兔在澳大利亚不受欢迎。B、品牌名称、品牌名称 SONY原来叫东通工，原来叫东通工，NISSAN原来叫日产，原来叫日产，Konica原来叫樱花，原来叫樱花，联想外文品牌名是联想外文品牌名是Lenovo。语言是重要的品牌国际化的因素。语言是重要的品牌国际化的因素。如如Changhong长虹，长虹，chunlan春兰春兰外国人根本就不知道是什么东西。外国人根本就不知道是什么东西。C、品牌色彩和包装、品牌色彩和包装 可口可乐可口可乐30年代设计的年代设计的流线型玻璃瓶和动感的流线型玻璃瓶和动感的标识已成为可口可乐的标识已成为可口可乐的另一
45、条风景线。另一条风景线。4、品牌国际化的原则、品牌国际化的原则 全球化思考，当地化竞争，个性化销售全球化思考，当地化竞争，个性化销售 实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。（1）高科技品牌。）高科技品牌。如如IBM，Nokia，Intel，lenovo（2）服务品牌和产业品牌。服务品牌和产业品牌。City Bank，Holiday Inn，Dupont,Nestel（3）高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。（4）有深厚文化底蕴的品牌。）有
46、深厚文化底蕴的品牌。如如Disney，Chingtao，Maotai（5）品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，李宁，皮尔李宁，皮尔-卡卡丹。丹。第四讲第四讲品牌延伸品牌延伸一、品牌延伸的概念一、品牌延伸的概念品牌延伸指一个品牌从原来的业务品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。多项业务或产品共享同一品牌。美国一项针对超级市场商品研究显美国一项针对超级市场商品研究显示，在示，在19902000年成功的品年成功的品牌，牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只属于延伸品牌，新品牌只占
47、占2%。品牌延伸的作用：品牌延伸的作用：（1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知负效应是专业化形象降低负效应是专业化形象降低（2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感）为现存的品牌和产品线带来新鲜感负效应是加大管理成本，分散管理者精力负效应是加大管理成本，分散管理者精力（3）品牌延伸能够增强核心品牌形象）品牌延伸能够增强核心品牌形象负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌庸才品牌（4）减少新产品入市的成本）减少新产品入市的成本负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌
48、建立的人气和市场。善挥霍原品牌建立的人气和市场。二、品牌相关性理论及延伸原则二、品牌相关性理论及延伸原则 1、品牌相关性理论、品牌相关性理论 品牌相关性指品牌与产品和品牌品牌相关性指品牌与产品和品牌与市场的关联性。与市场的关联性。1）品牌与产品的相关性：指品牌与）品牌与产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。和排他性的力度。品牌与产品的相关性极强时，品牌品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。可口可
49、乐向餐饮业延伸。品牌和产品的相关性不太强时，反品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸而容易实现品牌延伸。2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。代性和排他性的力度。品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高收入的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向收入
50、的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界高档女性奢侈品专用品牌。高档女性奢侈品专用品牌。品牌和市场相关性强时不宜向相关市场延伸，品牌和市场相关性强时不宜向相关市场延伸，反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸比较容易。比较容易。2、品牌延伸的基本原则、品牌延伸的基本原则 1）品牌延伸要维护品牌的核心价值）品牌延伸要维护品牌的核心价值 品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方有相关性目标市场、产品属性等方有相关性 2
